二、判定竞争者的目标和战略
6 国际市场营销竞争策略
16
第三节
竞争地位与竞争战略
一、市场领导者的战略 (Market-Leader Strategies)
1. 扩大总需求 (Expanding the Total Market)P113（书
上有例子） （1）开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场 （2）寻找新用途 （3）增加使用量 诱导顾客提高使用率、增加每次使用量
6
3.低成本战略的适用条件及其风险
(1)市场需求具有价格弹性 (2)所处行业的企业都生产标准化产品，从而使 价格竞争决定企业的市场地位 (3)实现产品差异化的途径很少 (4) 多数客户以相同的方式使用产品 (5) 用户购物从一个销售商改变为另一个销售 商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买 价格最优惠的产品
19
二、市场挑战者的战略 (Market-Challenger Strategies)P117
1. 正面进攻 (frontal attack)
2. 侧翼进攻 (flanking attack)
3. 包抄进攻 (encirclement attack) 4. 迂回进攻 (bypass attack) 5. 游击进攻 (guerrilla attack)
11
第二节 竞争者分析
一、识别竞争者 企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从行业和市场来
看，企业有四个层次的竞争者： 1. 愿望竞争者 (desire competitors) 提供不同产品以满足不同需要的竞 争者 2. 属类竞争者 (category competitors) 提供不同产品以满足同一需要 的竞争者 3. 产品形式竞争者 (product-form competitors) 提供规格、性能等方 面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者 4. 品牌竞争者 (brand competitors) 提供不同品牌的同类产品以满足同 一需要的竞争者 企业要树立“大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的竞争者，还要 注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还要提防潜在竞 争者的威胁。
市场营销复习题2
•A)入有较大自由•B)缺乏自主性•C)受控制少•D)可任意选购•A)产品•B)顾客•C)利润•D)市场细分参考答案：B收起解析解析：无•A)集体•B)家庭•C)社会•D)单位•A)影响者•B)批准者•C)决策者•D)采购者参考答案：C收起解析解析：无•A)目标•B)利润•C)成本•D)计划•A)文化因素•B)社会因素•C)自然因素•D)个人因素参考答案：C收起解析解析：无•A)满足消费者的需求和欲望•B)获取利润•C)求得生存和发展•D)把商品推销给消费者•A)我们生产什么就卖什么•B)我们卖什么就让人们买什么•C)市场需要什么就生产什么•D)好酒不怕巷子深参考答案：B收起解析解析：无•A)人口状况•B)收入水平•C)人口与收入水平•D)生产能力•A)尾数定价•B)招徕定价•C)声望定价•D)反向定价参考答案：C收起解析解析：•A) 正确•B) 错误•A) 正确•B) 错误消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。
•A) 正确•B) 错误•A) 正确•B) 错误•A) 正确•B) 错误参考答案：正确收起解析解析：无•A) 正确•B) 错误•A) 正确•B) 错误•A) 正确•B) 错误参考答案：错误•A) 正确•B) 错误•A) 正确•B) 错误参考答案：正确收起解析解析：无三、名词解释答题要求 :名词解释。
21(6.0)题目：市场营销环境答案：市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
参考答案：市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
收起解析解析：无22(6.0)题目：成本领先战略答案：成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
参考答案：成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
市场营销期末选择题
市场营销期末选择题 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】第九章练习题答案一．单项选择题：1．业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入了解______.A.技术创新B.消费需求C.竞争者D.自己的特长2．某一行业人内有许多卖主去且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于______.A.完全竞争B.完全垄断C.不完全垄断D.垄断竞争3．产品导向的适用条件是______.A.产品供不应求B.产品供过于求C.产品更新换代快D.企业形象良好4．对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于______.A.从容型竞争者B.选择型竞争者C.凶狠型竞争者D.随机型竞争者5．一般来说，“好”的竞争者的存在会给公司______.A.增加市场开发成本B.带来一些战略利益C.降低产品差别D.必然造成战略利益损失6．企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利是属于______.A.速度致胜B.技术致胜C.创新致胜D.优质致胜7．企业要通过攻击竞争者而大幅地扩大市场占有率，应攻击______.A.近竞争者B.“坏”竞争者C.弱竞争者D.强竞争者8．下面哪一个不是决定行业结构的因素______.A.成本结构B.销售量及产品差异程度C.进入与流动障碍D.社会变化9．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方、对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为______.A.市场领导者B.市场利基者C.强竞争者D.近竞争者10．市场领导者扩大市场总需求的途径是______.A.寻找产品的新用途B.以攻为守C.扩大市场份额D.正面进攻11．市场领导者保护其市场份额的途径是______.A.以攻为守B.增加使用量C.转变未使用者D.寻找新用途12．结合盈利能力考虑，企业的市场份额______.A.越大越好B.存在最佳市场份额限度C.以50％市场份额为限D.不存在上限13．有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于______.A.强竞争者B.市场挑战者C.市场利基者D.好竞争者14．市场追随者在竞争战略上应当______.A.攻击市场领导者B.向市场领导者挑战C.跟随市场领导者D.不作出任何竞争反应15．市场利基者发展的关键是实现______.A.多元化B.避免竞争C.紧密跟随D.专业化【参考答案】二．多项选择题：1．下列各项中，属于竞争者分析的是______.A.识别竞争者B.判定竞争者的战略和目标C.评估竞争者的优劣势D.评估竞争者反应模式E.认识市场需求特征2．企业每项业务的内容包括______.A.要进入的行业类别B.要服务的顾客群C.要迎合的顾客D.满足这些需要的技术E.运用这些技术生产出的产品3．市场领导者的主要竞争战略包括______.A.阻止市场需求增加B.保护现有市场份额C.扩大市场份额D.谋求垄断E.扩大总需求4．市场挑战者的主要竞争战略包括______.A.攻击市场领导者B.扩大总需求C.攻击资金不足、经营不佳的公司 D.跟随市场领导者 E.降低总需求5．市场利基者的作用是______.A.拾遗补缺B.有选择地跟随市场领导者C.见缝插针D.攻击市场追随者E.打破垄断6．市场领导者扩大总需求的途径有______.A.攻击挑战者B.开发新用户C.击倒利基者D.寻找产品新用途E.增加使用量7．业务范围技术导向型企业把所有______的企业视为竞争对手。
《市场营销学》名词解释等重点复习题
《市场营销学》名词解释等重点复习题一、名词解释1．市场——P2，5市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2．社会市场营销观念——P27，-3社会营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。
3．交换——P6，3交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
4．市场营销观念——P26，3市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。
二、简答题1．简述企业价值链及其构成。
——P35，2、3所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。
即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。
这些环节相互关联，相互影响。
一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。
一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。
此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。
2．市场营销组合的特点是什么?——P61，-3～P62，1、2 （1）可控性。
构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。
（2）动态性。
市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应。
（3）复合性。
构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。
（4）整体性。
市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
《市场营销学》论述题
1.试述顾客感知价值理论及其营销意义。
顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额；其中顾客购买总价值包括产品价值服务价值人员价值形象价值；顾客购买总成本包括时间成本、货币成本、体力和精神成本营销意义：①顾客感知价值大小受顾客购买总价值和顾客购买总成本两方面构成因素影响。
②不同顾客群体对产品价值的期望和购买成本重视程度不同。
③顾客感知价值大小应以能够实现企业的经营目标为主要原则。
2.在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，可分别采取什么营销对策？1、对理想业务：必须抓住机会，迅速行动，全力发展。
2、对冒险业务：扬长避短，求发展。
3、对成熟业务：可作为企业的常规业务。
4、对困难业务：减轻策略、转移策略。
3.消费者购买决策过程一般分为哪几个阶段，这对不同的阶段企业应如何进行营销？（1）确认问题：a了解需要b设计诱因。
（2）信息收集：a了解消费者信息来源b了解不同信息来源对消费者的影响程度c设计信息传播策略。
（3）备选产品评估：a营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣，以确定产品应具备的属性b提高消费者对本品牌的信念c该品牌每一属性的效用功能必须达到消费者可以接受的水准d企业根据消费者的评价模式选择相应的市场营销策略。
（4）购买决策：a他人态度b意外因素。
a和b为购买意向到实际购买之间的介入因素。
（5）售后过程：a营销人员应关注消费者如何使用和处置产品b避免过度提高顾客购前期望，方法是在商品宣传中实事求是，不夸大其词，提高顾客对商品或服务可察觉性能的感受，方法是提供及时可靠的售后服务，减少或消除购后失调感，c企业应积极主动采取多种措施促使顾客发生有利于企业和产品的行为，避免不利于企业和产品的行为。
3.消费者购买行为的类型，产生条件，以及企业相应的营销策略。
（1）复杂的购买行为a条件：购买参与程度高，品牌差异程度大b策略：制定策略帮助购买者掌握产品知识运用各种途径宣传本品牌优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
市场竞争战略
市场竞争战略Prepared on 21 November 2021第五章市场竞争战略只要存在商品生产和交换，就必然存在竞争。
市场竞争是市场经济的基本特征之一。
营销活动的成功不仅要求企业准确地把握顾客现实或潜在的需求，而且要求企业比竞争对手更有效的满足顾客需求。
只有做得更好才有继续生存的空间。
营销大师菲利普·科特勒说：“忽略了竞争对手的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往是表现平平的公司；在竞赛中获胜的公司则在领导着它们的竞争者。
”企业在分析环境寻找市场机会后，必须考虑市场上除顾客之外的第二个重要因素——竞争者。
在顾客购买能力既定的条件下，竞争状况将在很大程度上影响企业的盈利水平。
所以，企业下一步的工作是根据市场竞争态势制定竞争性营销战略，确立企业自身的竞争优势。
第一节竞争者分析一、识别企业的竞争者竞争者无疑是相对于某一企业而言的。
一般是指与某一企业共同争夺一个目标市场的一家或多家企业。
由此可推断：可口可乐公司是百事可乐公司的竞争对手；通用汽车公司可将丰田公司、奔驰公司当作自己的竞争敌手。
在北京，北京百货大楼、东安市场、隆福大厦、西单商场互为竞争对手，在中国，八大钢铁公司也可能互相成为强劲的竞争者。
但是，这样认识自己的竞争对手还不够，这实际上患了被外国人士所称的“竞争者近视症”。
如果更全面、更准确地识别企业的竞争者，可将竞争者分为以下四种类型：（一）首要竞争者当其他企业以相似的价格向相同目标市场提供类似的产品与服务时，企业可将其视为首要竞争者。
表现在产品定位的“市场空间”上，企业与这类竞争者所定位置非常接近。
这类竞争者经营的产品一般是具有高度需求交叉弹性的产品，即密切替代品。
例如，别克公司（BuiCK）可能会发现其首要竞争者是福特公司、丰田公司、本田公司、雷诺公司（Ren ult）和其他制造价格适中的汽车生产商。
企业与首要竞争者为争夺同一目标市场或特定的顾客群，将有一番龙争虎斗。
市场营销教案——市场竞争战略
第十一章市场竞争战略【教学重点、难点】教学重点：竞争者的反应模式；处于不同地位竞争者的竞争战略。
教学难点：竞争者的实力与反应；不同地位竞争者的竞争战略。
【教学用具】多媒体【教学过程】第一节分析竞争者在现代市场经济条件下，企业必须根据市场需要配置资源，制定战略，安排供应。
因此，必须注重对于市场的分析研究。
而在市场分析中，竞争者分析至关重要。
古人云：知己知彼，百战不殆。
根据波特竞争理论，每个行业都有优秀竞争者和低劣竞争者，明智的企业应善于支持、团结前者、进攻、制约后者。
即与优秀竞争者结成相互配合、密切合作的战略联盟，共同对低劣竞争者展开攻击，以便实现企业的战略目标。
总而言之只有了解竞争者的动向。
才能赢得市场，维系顾客．进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
一、识别竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。
通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等等。
如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。
例如，咖啡涨价会促使消费者转而购买茶叶或其他软饮料，因为它们是可相互替代的产品。
企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。
分析起始于对供给和需求基本条件的了解，供求情况影响产业结构，产业结构影响产业行为（包括产品开发、定价战略和广告战略等），而产业行为又影响产业绩效（例如产业效率、技术进步、盈利能力、就业状况等）。
从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
例如，从产业观点来看，打字机制造商以其他同行业的公司为竞争者；但从市场观点来看顾客需要的是“书写能力”。
这种需要用铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者。
以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者。
中职教育-市场营销实务(高教版)课件：项目五 市场竞争者识别与分析(一)余远坤 编.ppt
• （三）从市场细分角度来发现竞争者
– 从细分市场出发发现竞争者，可以更具体、更明确地制定相应的竞争战略。
三、竞争者类型
• （一）愿望竞争者
– 愿望竞争者指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。
• 收缩防御策略不是单纯的放弃，而是力量的重新合理分配，巩固和增 强企业在关键市场上的竞争力。
与该项需 要相关联的整套科学技术的研究与开发上。 – (2)市场多角化。 – 即企业向与现行产品和服务不相关的其他领域扩展，实行多元化
经营。
• 6、收缩防御
• 这是指企业主动从实力较弱的领域撤出，放弃某些疲软的市场战线， 将力量集中于实力较强的领域策略，“以退求进”的策略。
• 6、收缩防御
• 这是指企业主动从实力较弱的领域撤出，放弃某些疲软的市场战线， 将力量集中于实力较强的领域策略，“以退求进”的策略。
• （二）平行竞争者
– 指提供能够满足同一种需求的不同产品之间的竞争者，其又可称之为形式竞争者。
• （三）产品竞争者
– 指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。由于这些同种但形式不同的 产品对同一种需要的具体满足上存在着差异，购买者有所偏好和选择，因此这些 产品的生产经营者之间便形成了竞争关系，互为产品形式竞争者。
任务三 市场竞争战略规划
• 【竞争情景】
•
GPRS大战CDMA——联通、移动市场竞争
•
中国的移动通信市场经历多年的改革阵痛和市场洗礼
之后，逐步走向理性竞争的轨道。然而，2002年开始，
“血腥和杀气”，充斥着整个移动通信市场，并连续上演
第七章市场竞争战略
《市场营销学》
管理工程系 郑丽华
市场营销学
第七章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析
一、竞争者分析的主要内容
1、谁是我们的竞争者？
2、它们的战略是什么？
3、它们的目标是什么？ 4、它们的优势和劣势是什么？ 5、它们的反应模式是什么？
市场营销学
二、识别企业的竞争者
竞争者的概念，一般是指那些与本企业提供的产品或
市场营销学
第四节 市场竞争的新战略--战略联盟
一、战略联盟的含义
1、战略联盟的概念 战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战 略目标而建立起的合作性的利益共同体。
战略联盟是各企业在追求长期竞争优势过程中为达到
阶段性企业目标而与其他企业的结盟，通过相互交换互补 性资源形成合力优势，共同对付强大的竞争者。
（2）为提高市场份额所付出的成本；
（3）争夺市场份额时所采用的市场营销组合战略。
市场营销学
二、 市场挑战者战略
（一）市场挑战者的含义 所谓市场挑战者，是指那些在市场上处于次要地位的 ，且为争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑 战的企业。
市场营销学
（二）市场挑战者战略 1、明确战略目标和挑战对象 战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同 的目标和战略。 一般来说，挑战者可以从以下三种情况中进行选择：
市场营销学
2、战略联盟的方式 品牌联盟、供求联盟、研究开发联盟、市场共享 联盟、销售联盟、投资资本联盟等。
市场营销学
二、战略联盟的优势
1、创造规模经济
2、实现企业优势互补，形成综合优势
3、可以有效地占领新市场 4、有利于处理专业化和多样化的生产关系
市场营销学
三、战略联盟的管理
第一节----竞争者分析
第一节竞争者分析企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，需要了解的主要方面有：谁是我们的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，我们应当攻击谁、回避谁。
1、识别竞争者乍看起来，识别竞争者是一件很容易的事，但公司的现实和潜在竞争着的范围是极其广泛的。
公司往往被潜在竞争者击败的可能性大与现实的竞争者。
公司应当有长远的眼光，从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。
1）.行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。
密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。
比如，丰田汽车价格降低会引起其他汽车需求减少，IBM电脑价格上升会引起其他电脑需求增加，两者互为密切替代品。
经济学家认为，行业动态首先取决于需求与供应的基本状况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业行为，如产品开发、定价和广告战略等，行业的行为决定着行业的绩效，如行业的效率、成长和就业。
这里主要讨论决定行业结构的主要因素。
（1）销售商数量及产品差异程度五种行业结构类型一个销售商少数销售商许多销售商有差别产品〈1〉完全垄断。
指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经或其他因素造成。
在西方，可分为“政府垄断”和“私人垄断”两种。
在私人垄断条件下，由于缺乏替代产品，追求最大利润的完全垄断者会抬高价格，少做或不做广告，并提供最低限度的服务。
如果该行业内出现了替代品或紧急竞争危机，完全垄断者会改善产品和服务作为阻止新竞争者进入的障碍。
〈2〉完全寡头垄断。
完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。
寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争，分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。
完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。
市场营销
《市场营销学》综合复习资料一、单项选择1．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为_____A．市场领导者B．市场利基者C．强竞争者D．近竞争者2．形式产品是指_____借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式．A．期望产品B．延伸产品C．核心产品D．潜在产品3．三叉星圆环是奔驰的_____A．品牌名称B．品牌标志C．品牌象征D．品牌图案4．_____是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格．A．FOB原产地定价B．分区定价C．统一交货定价D．基点定价5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_____法．A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价6．在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率_____，在这种情况下，企业就需考虑降价．A．下降B．上升C．波动D．不变7．物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造_____A．时间效用B．形式效用C．地点效用D．占有效用8．销售促进是一种_____的促销方式．A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性9．在国际市场中，为了选择目标市场，首先根据各国顾客的不同需要与购买行为，对国际市场进行_________。
A．开发B．预测C．决策D．细分10．由于服务是无形的，_______是对服务水平和服务质量的可见性展示．A．服务本身B．价格C．分销商D．促销11．企业调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( )①保持②收割③发展增大④放弃12. 在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（）A. 市场占有率和相对市场占有率B. 行业吸引力和业务力量C. 市场占有率和行业吸引力D. 业务力量和相对市场占有率13. 企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做（）A. 水平多角化B. 同心多角化C. 密集性增长D. 集团多角化14. 市场渗透战略适用的情况是（）A. 现有市场——新产品B. 新市场——现有产品C. 现有市场——现有产品D. 新市场——新产品15．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____．A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类二、判断题1．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。
市场营销试题和答案
市场营销试题和答案一、单选题(共10分,每题1分)1、市场营销观念的中心是（）。
A、推销已经生产出来的产品B、发现需求并设法满足它们C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去2、企业所拥有的同一产品线中产品型号的数目是产品组合的（）。
A、深度B、长度C、宽度D、相关性3、通用汽车公司在其所有汽车产品中都采用了“通用”这一品牌，并对不同的产品另外赋予一个子品牌，如“通用别克”、“通用林肯”这种品牌策略称为（）A、单一品牌策略B、多品牌策略C、家族品牌策略D、中间商策略4、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。
A、广告宣传B、营业推广C、公共关系D、人员推销5、产品特色属于产品整体中的（）部分。
A、核心产品B、附加产品C、形式产品D、潜在产品6、质量不宜鉴别的商品的定价最适宜采用（）A、声望定价B、尾数定价C、招徕定价D、基点定价7、某种产品有少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，每一生产者产量在总产量中占有显著的比例，企业间相互依存，竞争激烈。
具有以上特点的市场属于何种类型市场。
（）A、完全竞争市场B、寡头垄断市场C、垄断竞争市场D、完全垄断市场8、小王见同事小张买了一件新潮皮夹克，穿在身上帅极了，于是也动了心，准备星期天也上街去选购一件，这时，小王处于购买决策过程的（）阶段A．引进需要B．购买决策C．搜集信息D．评估比较9、上海自来水公司的水供应干家万户，应该采用()。
A、无差异战略B、差异性策略C、密集型策略D、相关型策略10、某商店经营以下４类产品，其中（）类适宜采用声望定价策略A．小食品B．儿童服装C．高档化妆品D．文具用品二、多选题多选题（每题3分，共15分，少选得1分，多选或错选，不得分）1、短渠道的好处是（）。
A、产品上市速度快B、节省流通费用C、市场信息反馈快D、产品市场渗透能力强、覆盖面广E、有利于杜绝假冒伪劣2、以下（）情况下，新产品可采取渗透定价策略?A、产品需求的价格弹性小B、新产品竞争激烈C、企业生产能力强D、生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低3、企业针对饱和阶段成熟期的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是：（）。
竞争者分析竞争战略
12
按不同竞争地位划分的企业类型
市场领先者
市场跟随者
占有40%以上市场挑战者 占有10-30% 市场补缺者
的市场份额
的市场份额
占有20-40% 的市场份额
占有10%以下
的市场份额
精选ppt113
13
三．市场领导者战略
（一）扩大整个市场需求（二）保护市场占有率（三）扩大市场占有率
? 开发新用户 ? 发展推广新用
途 ? 增加产品使用
量……
? 阵地防御 ? 侧翼防御 ? 以攻为守 ? 反击防御 ? 机动防御
收缩防御
? 寻找最佳市场 规模与最佳份 额点
? 创新营销组合 ? 战略攻击 ? 开发产品 ? 市场创新
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四．市场挑战者战略
竞争对手选择
攻 攻击 攻击
击 规模 规模
市 相当 较小
场 资金 经营
第六讲
竞争者分析 与 竞争战略
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本章要求
1. 谁是我们的竞争者？ 2. 他们的战略是什么？ 3. 他们的目标是什么？ 4. 他们的优势与劣势是什么？ 5. 他们的反应模式是什么？
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竞争者分析与市场竞争战略
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？
最 终垂 用直 户专 专业 业化 化
顾 客 规 模 专 业 化
特 殊 顾 客 专 业 化
地 理 市 场 专 业 化
产 品产 或品 产特 品色 线专
客 户 订 单 专 业 化
销
售
渠
服道
化
专业
业化
化
竞争者分析[试题]
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第五章竞争者分析一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。
A．技术创新B．消费需求C．竞争者D．自己的特长2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于_________。
A．完全竞争B．完全垄断C．不完全垄断D．垄断竞争3、产品导向的适用条件是_________。
A．产品供不应求B．产品供过于求C．产品更新换代快D．企业形象良好4、根据_________导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。
A．技术B．需要C．顾客D．产品5、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属_________。
A．从容型竞争者B．选择型竞争者C．凶狠型竞争者D．随机型竞争者6、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于_________。
A．强竞争者B．近竞争者C．弱竞争者D．“坏”竞争者7、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。
A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失8、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于_________。
A．优质制胜B．创新制胜C．技术制胜D．服务制胜9、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是属于_________。
A．速度制胜B．技术制胜C．创新制胜D．优质制胜10、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。
A．近竞争者B．“坏”竞争者C．弱竞争者D．强竞争者11、下面哪一个不是决定行业结构的因素？_________A．成本结构B．销售量及产品差异程度C、进入与流动障碍D．社会变化12．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。
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1.企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解A.技术创新B.消费需求C.竞争者D.自己的特长2.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差异，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于A.完全竞争B.完全垄断C.不完全垄断D.垄断竞争3.产品导向的适用条件是A.产品供不应求B.产品供过于求C产品更新换代快 D.企业形象良好4.对某些特定的攻击行为没有迅速反响或强烈反响的竞争者属于。
A.沉着型竞争者B.选择型竞争者C.凶狠型竞争者D.随机型竞争者5.一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司。
A.增加市场开发本钱B.带来一些战略利益C降低产品差异 D.必然造成战略利益损失6.企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利是属于。
A.速度制胜B.技术制胜C.创新制胜D.优质制胜7.企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击。
A.近竞争者B.“坏”竞争者C.弱竞争者D.强竞争者8.下面哪一个不是决定行业构造的因素 ?A.本钱构造B.销售量及产品差异程度C.进入与流动障碍D.社会变化9.占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建立和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为。
A.市场领导者B.市场利基者C.强竞争者D.近竞争者10.市场领导者扩大市场总需求的途径是。
A.寻找产品的新用途B.以攻为守C.扩大市场份额D.正面进攻11.市场领导者保护其市场份额的途径是。
A.以攻为守B.增加使用量C.转变未使用者D.寻找新用途12.结合盈利能力考虑，企业的市场份额。
A.越大越好B.存在最正确市场份额限度C.以50%市场份额为限D.不存在上限13.有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于。
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三、评估竞争者的实力和反应 （一）评估竞争者的优势和劣势 对竞争者优势和劣势的评估基于收集和分析竞争者 在以下方面的最新数据：销售量、市场份额、利润 率、投资回报率、心理份额、情感份额、现金流量、 新投资等。 评估竞争者的优势和劣势能够使企业更好地扬长避 短，利用竞争者的弱点来取得竞争优势，避免在原则
一、确定攻击对象和回避对象 企业要攻击的竞争者有三种类型：
1. 强竞争者或弱竞争者 (strong or weak competitors)
2. 近竞争者或远竞争者 (close or distant competitors) 3. 循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者 (“well-behaved” or “disruptive” competitors)
四、市场补缺者的战略 (Market-Nicher Strategies) 市场补缺者是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的 细分市场提供产品和服务、在市场上起拾遗补缺作用的 企业。
Why is niching profitable?
The main reason is that the market nicher ends up knowing the target customer group so well that it meets their needs better than other firms that casually sell to this niche. As a result, the nicher can charge a substantial markup over costs because of the added value. Whereas the mass marketer achieves high volume, the nicher achieves high margins.
2. 保护市场份额 (Protecting Market Share) 市场领导者要保持领先地位，一方面要防止劣势出现，以 免给竞争者可乘之机；另一方面，要善于变防守为进攻。 而进攻的最好手段是不断创新。 市场领先者的防御战略主要有6种： （1）阵地防御 (position defense) （2）侧翼防御 (flanking defense) （3）以攻为守 (preemptive defense) （4）反攻防御 (counteroffensive defense) （5）机动防御 (mobile defense) （6）收缩防御 (contraction defense)
（二）评估竞争者的反应模式
1. 从容不迫型竞争者 (composed competitors) 2. 选择型竞争者 (selective competitors)
3. 凶狠型竞争者 (ferocious competitors)
4. 随机型竞争者 (casual competitors)
掌握竞争者的反应模式有助于企业选择最佳的进攻类 型，以及预见竞争者对本企业的营销策略可能作出的 反应。
二、市场挑战者的战略 (Market-Challenger Strategies) 1. 正面进攻 (frontal attack) 2. 侧翼进攻 (flanking attack) 3. 包抄进攻 (encirclement attack) 4. 迂回进攻 (bypass attack) 5. 游击进攻 (guerrilla attack) 三、市场追随者的战略 (Market-Follower Strategies) 1. 紧密跟随 (close following) 2. 距离跟随 (distant following) 3. 选择跟随 (selective following)
第八章
竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者 企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从 行业和市场来看，企业有四个层次的竞争者： 1. 愿望竞争者 (desire competitors)
2. 属类竞争者 (category competitors)
3. 产品形式竞争者 (product-form competitors) 4. 品牌竞争者 (brand competitors) 企业要树立“大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的 竞争者，还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争 者的动向，还要提防潜在竞争者的威胁。
第三节
竞争地位与竞争战略
一、市场领导者的战略 (Market-Leader Strategies) 1. 扩大总需求 (Expanding the Total Market) （1）开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场 （2）寻找新用途 （3）增加使用量 诱导顾客提高使用率、增加每次使用量
二、市场竞争的战略原则 1. 创新制胜 (winning by innovation) 2. 优质制胜 (winning by quality) 3. 廉价制胜 (winning by low-price) 4. 技术制胜 (winning by technology) 5. 服务制胜 (winning by services) 6. 速度制胜 (winning by speed) 7. 宣传制胜 (winning through publicity)
二、判定竞争者的目标和战略 （一）判定竞争者的目标 虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争 者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。 了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。 （二）判定竞争者的战略 竞争战略可以概括为三种类型：总成本领先战略 (overall cost leadership)、差异化战略(differentiation)和 集中化战略(focus)。 了解竞争者的战略有助于企业扬长避短地制定或调整 自己的战略。
3. 扩大市场份额 (Expanding Market Share) （1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目 中的地位。 （2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。
（3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预 测，不断地推出新产品。
市场份额的提高未必带来利润的增加。只有在单位产品 的价格不降低且经营成本不增加的前提下，利润才能随 市场份额的扩大而提高。因此，市场领先者在制定扩大市 场份额的决策时，必须考虑三个因素： （1）经营成本 （2）营销组合 （3）反垄断法