市场营销调研

1,市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据，以帮助企业解决营销管理中的具体问题。

2，市场营销调研具有科学性、系统性、客观性、针对性、辅助性和局限性。

3，市场营销调研的特点：（一）市场营销调研的内容非常广泛；（二）市场营销调研的目标非常具体；（三）市场营销调研的方法多种多样；（四）市场营销调研的伸缩性大；（五）市场营销调研存在的局限性。

4，市场营销调研的范围：主要的和常见的市场营销调研活动包括以下几个方面：（一）市场研究；（二）消费者行为研究;(三)产品研究；（四）价格研究；（五）广告研究；（六）营销环境研究；（七）竞争者研究；（八）顾客满意度研究；（九）企业责任研究。

5，应用性研究：为了解决市场营销中的具体问题而进行的研究，被称作应用性研究。

6，基础性研究：不以某个具体的实际问题为目标，以纯粹为了扩展市场营销新的知识领域为目的的研究称作基础性研究。

7，定性研究：定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究，

8，定量研究：定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。（定量研究方法主要包括各种访问方法、观察方法和试验方法等。）

9，探索性研究：以获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研究的方向为目的的研究。（探索性研究一般用于大规模的正式调查之前，采用比较灵活的方法，如专家咨询、焦点小组座谈、个案研究、二手资料分析等。探索性研究将研究问题的范围准确界定，并为研究方案设计提供思路和相关资料。）

10，描述性研究：以描述总体的基本状况和特征为目的的研究称为描述性研究。（描述性研究要求研究者对问题已经有了很好的把握，数据收集的具体目标已经明确，通常已经形成具体的研究假设和系统周密的研究方案，大多数以大样本调查为基础的定量研究和辨别问题的研究属于此类。）

11，战略上的4P和战术上的6P，即战略上的探查、分割、优先、定位、和战术上的产品、价格、分销、促销、权利和公共关系。

12，科学的市场营销调研的一般程序：（1）确定研究的必要性；（2）界定研究问题；（3）建立研究的假设；（4）发展研究设计；（5）现场调查、收集资料；（6）分析资料、解释结果；（7）提交研究报告；（8）跟踪研究。

13，原始资料：原始资料指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。

14，次级资料：次级资料指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。或者说，次级资料是由他人收集并整理的现成资料。

15，什么是次级资料及其优缺点：次级资料指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。或者说，次级资料是由他人收集并整理的现成资料。

次级资料有4个主要优点：（1）它能被快速获得，而收集原始资料，从开始到结束可能要几个月的时间。（2）比起收集原始资料，它的成本要低许多。（3）通常情况下，它较容易获得。（4）他能辅助现有的原始资料。

次级资料有3个缺点：（1）有时，所收集的次级资料的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。（2）次级资料的分类定义可能对研究者来说没有什么用处。次级资料经常是按一个变量分成几类，并提供每一类发生频率的数据。（3）有时，营销研究人员会发现次级资料的测量单位和其所要求的相一致，分类也正确，但是数据却“过时”了。最后，研究人员必须做出是否要用这些数据的决策。

16，访问法：访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况以获取资料的一种方法。

17，观察法：观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。18，焦点小组座谈：焦点小组座谈会它是以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论的集思广益的一种资料收集方法。焦点小组座谈会一般在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论，其目的在于了解人们心中的想法及其原因。

19，深度访谈：深度访谈包括自由式访谈和半控制性访谈两类。前者对交谈内容没有控制，而后者则需要对每个问题的讨论时间和讨论内容加以控制。

20，实验组：简单地说，实验组就是指接受实验的被研究对象。控制组：控制组即非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查。

21，调查问卷：调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成，向被调查者收集资料的一种工具。

22，设计一份良好的调查问卷应满足的条件：（1）问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。（2）确保问卷能完成调查任务与目的。（3）调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响，再好的问卷，如果偏离了这个导向，也就意味着失败或者不完善。（4）便于编码和统计整理

23，编码：编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。

24，开放式问题：开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查着根据自身实际情况自由作答。

25，封闭式问题：一般给定备选答案，要求被调查者从中做出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。

26，如何设计问卷设计中的措辞：（1）问题的陈述应尽量简洁、清楚、避免模糊信息；（2）避免提带有双重或多重含义的问题；（3）最好不用反意疑问句，避免使用否定句；（4）注意避免问题的从众效应和权威效应；（5）避免使用引导性语句；（6）避免使用断定性语句；（7）避免使用假设性问题。

27，如何处理问卷设计中问题顺序的编排：问题的排列顺序必须按以下两条基本要求加以确定：（1）便于被调查者顺利作答；（2）便于资料的整理和分析。具体来说，可从以下几个方面下手：（1）按问题的难易程度排列次序；（2）按问题的时间先后顺序排列次序；（3）相同性质或同类问题尽量集中排列。以上几条综合起来，就是要求问题的排列具有严密的逻辑性。28，态度测量：在市场营销中，我们感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征，这习惯上称之为态度测量。

29，量表的类别：基本的测量量表有四种：即类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。30，李克特量表设计的一般步骤：李克特量表构作的基本步骤如下：（1）收集大量（50——100条）与测量的概念相关的陈述性语句。（2）研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。（3）选择部分受测者对于全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向——强度描述语中进行选择，一般采用“五点”量表：a，非常同意：b，同意；c，无所谓（不确定）；d，不同意；e，非常不同意；（4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目就为5、4、3、2、1分。（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组合低分组；（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。

31，语意差别量表：用于测量人们对商品、品牌、商店的印象，确定与要测量对象相关的一