第四章：零售扩张战略共107页文档
第四章 零售扩张战略
零售学第四章第一节零售扩张战略组合零售扩张战略主要由三个部分组成：地理战略、扩张路径、扩张速度一、地理战略-空间布局（一）、区域性集中布局战略-密集开店，规模效应-中山大道的国美店面区域性集中布局战略有什么优势？优势：1、可降低零售商de广告费用2、可提高形象，树立品牌3、提高管理效率，如巡店和调换货4、可提高商品的配送效率劣势：如果商圈太密，容易引起内战，如天河公园店（二）、物流配送辐射范围内的推进战略先确定物流配送地址，然后以配送中心的辐射半径向外扩张。
如宜家送货范围和半径（三）、弱竞争市场先布局战略-97年深圳人人乐超市布局（四）、跳跃式布局战略-在主要大城市开拓市场，沃尔玛中国二、扩张路径（方式）（一）滚动发展战略指通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。
优点：这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分检验。
缺点：但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。
特别是如果零售商将门店数目开到非常多时，费用庞大。
可以考虑与其他战略伙伴合作开展。
—红高粱（二）收购兼并战略指采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。
这种战略比较容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。
三、扩张速度（一）市场机会（二）管理基础（三）资源条件四、多元化扩张（一）企业的供货方不可靠（二）供货成本太高（三）利用的供货商利润丰厚五、国际化扩张◆全球化战略-母国经验转移◆多国化战略-区别于母国，如超市品种第二节商圈分析125页一般而言、商店选址决策一般经过以下步骤：1、分析每个地理商圈，确定最有吸引力的开店区域2、分析新开商店的具体位置，找出最有吸引力地点3、对店址进行评估，预测未来经营效果一、商圈构成及影响因素1、商圈分析指对商店对其商圈的构成情况、特点、范围及影响商圈规模变化趋势的因素进行调查和研究分析2、商圈构成：商圈的组成部分主要商圈：约包括55%-70%的顾客次要商圈：约包括15%-25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客3、影响商圈吸引力的因素：什么样的商圈更有吸引力？◆商店规模◆经营商品的种类◆商店经营水平及信誉◆促销策略◆家庭与人口因素-决定性◆竞争对手的位置◆交通状况-地铁商圈二、商圈划定方法商圈划分方法对于已设商店和新设商店各有不同。
第4章 零售扩张战略
2、零售店铺选址的5A法则 、零售店铺选址的 法则
5A法则的基本理念：以消费者为本， 5A法则的基本理念：以消费者为本，为消费者购 法则的基本理念 物提供全程便利。 物提供全程便利。
交通便利——指让预期数量的消费者能便利地从其出发 交通便利——指让预期数量的消费者能便利地从其出发 —— 地到达商场所在的地域。 地到达商场所在的地域。 确认便利——指让消费者能便利地找到目标商场。 ——指让消费者能便利地找到目标商场 确认便利——指让消费者能便利地找到目标商场。 趋近便利——指让消费者能便利地靠近到商场门前。 ——指让消费者能便利地靠近到商场门前 趋近便利——指让消费者能便利地靠近到商场门前。 进出便利——指让消费者能便利地进出商场。 ——指让消费者能便利地进出商场 进出便利——指让消费者能便利地进出商场。 购物便利——指让消费者能便利地在商场内辨认、选择、 ——指让消费者能便利地在商场内辨认 购物便利——指让消费者能便利地在商场内辨认、选择、 拿取、携带所需商品以及结算付款。 拿取、携带所需商品以及结算付款。
Dab为 Dab为A城镇商圈的限度 Pa表示 表示A Pa表示A城镇人口 Pb表示 表示B Pb表示B城镇人口 表示城镇A d 表示城镇A和B的距离
局限性
未考虑行程距离 适用于日常用品商店而不适 用于高档消费品 未考虑促销等其它影响
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4.2 商圈分析－商圈划定方法3 商圈分析－商圈划定方法
投资全新业务
管理和协调难度加大 陌生领域不确定性加大
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4.1 零售扩张战略组合－国际化扩张 零售扩张战略组合－
全球化战略
权力高度集中 不鼓励分店的创新
多国化战略
分权化管理 母公司战略决策 分公司自主权大
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4.2 商圈分析－商圈构成及影响因素 商圈分析－商圈构成及影响因素1
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１＋ √Ｐb/Ｐa
Ｄab: 表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量） Ｐa : 表示Ａ城镇人口 Ｐb : 表示Ｂ城镇人口 ｄ : 城镇Ａ和Ｂ的里程距离
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4.2.2 商圈划定方法
假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。
20 Ｄab ＝ ────── ＝ 15 (公里)
零售学
第四章 零售扩张战略
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本章知识结构
₪ 4.1 零售扩张战略组合 ₪ 4.2 商圈分析 ₪ 4.3 商店位置选择 ₪ 4.4 两种具体的选址方法
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4.1 零售扩张战略组合
₪ 零售商扩张的主要方向：市场空间扩张、业务扩 张；
零售扩张战略主要由三个部分组成： ₪ 地理战略； ₪ 扩张路径； ₪ 扩张速度；
影响商圈形成的因素 ₪ 商店规模； ₪ 经营商品的种类； ₪ 商店经营水平及信誉； ₪ 促销策略； ₪ 家庭与人口因素； ₪ 竞争对手的位置； ₪ 交通状况；
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4.2.2 商圈划定方法
₪ 划定商圈的主要方法 ₪雷利法则； ₪赫夫法则； ₪实验法；
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4.2.2 商圈划定方法
雷利法则（零售引力法则） ₪ 理论依据：商圈规模由于人口的多少和距离商店
分检验。但这种方式前期投入 然而，兼并过来企业本身的组
大，且零售商对新区域的市场 织结构、管理制度，以及企业
有一个了解、认识、把握的过 文化与母体企业相差较大，还
程，当地消费者需要时间了解、 需要对其按母体企业的标准进
接受新进入者。
行改造，有一个磨合阵痛期，
这同样需要成本。
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4.2 商圈分析－商圈分析要点3
▪ 竞争状况分析
• 现有商店数量、规模 • 新开店的发展速度 • 各商店的优劣势 • 近期和长期发展趋势 • 商圈饱和度IRS • IRS＝CxRE/RF，指数越高则成功概率越大
▪ C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数 ▪ RE：某地区每一个顾客平均购买额 ▪ RF：某地区经营同类商品商店营业总面积
• 邻里商业中区(neighborhood business district)
▪ 满足住宅区居民购物和服务，自发形成 ▪ 竞争程度低、商圈小、顾客关系好、价格高
• 专业一条街(string)
▪ 一般自发形成。历史悠久 ▪ 商业集聚效应 ▪ 最适合小型专业店 ▪ 竞争激烈，能见度低
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4.3 商店位置选择－位置选择因素分析1
▪ 主要分析项目（供给和需求）
• 需求测量
▪ 人口统计指标
• 购买力
▪ 购买力指数：消费价格指数的倒数
• 饱和度
▪ 潜在顾客×每周购买额/同类商店营业总面积
• 市场发展潜力
▪ 和营销能力密切相关
▪ 用区外购买比例和质量指数来测量
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4.3 商店位置选择－位置选择因素分析2
• 次级商业区（secondary business district, SBD)
▪ 繁华程度较低的购物区域，面向区域消费者 ▪ 两条主要街道的交叉路口 ▪ 至少有一家百货商店或大卖场，家庭和日常用品 ▪ 交通便利、不太拥挤，但难以吸引较远顾客
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4.3 商店位置选择－商店位置类型设计3
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资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择
按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进
行零售商业和服务网点的配置：
（１）5000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、
: 表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量） : 表示Ａ城镇人口 : 表示Ｂ城镇人口 ｄ : 城镇Ａ和Ｂ的里程距离
雷利法则成立的两个前提：
（1）两个地区同样地接近主要公路；
（2）两个地区的零售商经营能力一样。
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案例: 假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。
20 Ｄab ＝ ────── ＝ 15 (公里)
姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店
选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小
城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避
开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到
凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并
尔斯开始大规模扩张时，新任总裁艾弗里认为战后必有萧条出现，他预测说：
“战后经济状况的恶化将会使我们对以前熟知的一切感到陌生，我们必须谨慎从
事，不能再扩大规模。”在这种零增长政策下，艾弗里把数百万美元存入银行，
这些钱赶得上当时美国最好的、名列前茅的银行的资金储备。结果蒙哥马利在这
种谨慎中将自己的阵地拱手让给了竞争对手西尔斯，失去了与之竞争的基础，而
医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品 维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。
第4章零售扩张战略
第一节 零售扩张战略组合
二、品牌战略 5、零售商实施品牌战略的劣势分析
➢零售企业固守旧有的营销观念，对自有品牌缺乏正确的认 识 ➢零售商经营规模普遍偏小，难以实现规模经济效益 ➢零售行业的经营管理水平普遍偏低，缺乏品牌营销经验 ➢与制造商品牌竞争有一定的难度 ➢零售企业的经营者普遍存在短期经营行为 ➢国家政策法律环境跟不上
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第一节 零售扩张战略组合
一、地理战略 3、弱竞争市场先布局战略
➢在网点不足、竞争程度低的区域，沃尔玛 ➢考虑物流配送能力和差异化需求 4、 跳跃式布局战略 ➢分散地理风险 ➢抓住机会，在主要市场锁定理想地点
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案例：沃尔玛的网点扩张
在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大 的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代， 美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山
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第一节 零售扩张战略组合
二、品牌战略 6、零售商如何实施品牌战略
➢市场营销是零售商品牌战略目标的主导性功能 ➢企业管理是实施零售商品牌战略的保证性功能
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第一节 零售扩张战略组合
二、品牌战略 7、零售商实施品牌战略的具体操作
➢扩大企业经营规模，变“单体经营”为“集团连锁经营” ➢ 确立以企业形象为主线的自有品牌战略 ➢ 零售商品牌战略方式的选择 ➢品牌市场定位 ➢品牌营销组合策略 ➢加强企业内部管理，保证零售商品牌战略的有效实施
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1、相关多元化的优势
相关多元化的战略匹配关系给企业带来优势。 战略匹配存在于价值链非常相似以至能为公 司各方面带来机会的不同经营业务之间，它 主要从两个方面给相关多元化的企业带来优 势。一是产生范围经济；二是增加市场力量。