地产品牌推广之雅居乐

2、在西安，雅居乐不只一个项目，长期开发产品势必需要
有品牌为产品品牌增加附加值； 3、雅居乐在西安没有品牌知名度，而就产品所处的市场环 境来说，需要有品牌为其加分。
雅居乐品牌建立
要解决的问题
• 雅居乐是什么？ • 雅居乐提供了什么？ • 雅居乐为西安带来了什么？ • 雅居乐品牌与雅居乐维也纳森林的结合点是什么？
• 以上两条线根据营销节点明暗交替，相互交织最终合二为一
品牌线 服务——公关活动、营销事件 产品线
当然，我们面临的问题是： 我们怎么说？
凭什么让市场记住你？
解决方案
1、大众媒体强势传播，整合媒体资源，在短时间内争
夺市场话语权。 可利用的大众媒体,如西安主流报纸媒体商报、华商 报; 户外；市区候车亭传播形式可以软文炒做切入介 绍雅居乐公司背景，硬广树立直观印象。
针对目标人群 渠道运用
政府公务员 行业内人士
口碑 西安楼 市 发布会 房交会
规划展
网络 电视 报纸 户外
企事业主管
城南私营业主
户外 车亭 报纸 活动
车亭
品质保证
分析雅居乐所做过的产品品牌，我们得到一个印证，就是
发展商一直都在认真打造产品品质。 所以，针对雅居乐花园品牌形象诉求点将以“品质”说话。
传播形式
解析
雅居乐是什么？ 是要通过传播来向西安消费者告知其背景，一个香港上市公 司；成熟开发珠江三角洲项目的广东发展商。 雅居乐提供什么和为西安带来什么？ 要结合项目来说，制造一种距离感，体现其产品的高端特征 雅居乐与雅居乐花园的结合点要从其产品研发上来讲，找到
一个切合点。
品牌与项目的结合
• 品牌线——心境、生活的感悟——偏精神层面 • 产品线——意境、Βιβλιοθήκη Baidu活的氛围——偏物质层面
费者由明确的品牌联想和品牌认同，因此，雅居乐品牌
的建立仅仅是简单的短时间广告投放是不够的，他需要 项目的支持。
面对西安雅居乐花园品牌形象建立的任务，我们可以分 析到： 1、为确保年度营销任务的完成，我们真正可以用到的推广 时间开盘前仅有四个月，这对传播的穿透力要求很高， 传统的广告手法是不能完成任务的。
插曲式营销
有效的利用事件营销；同时合理安排推广的时间节点，展开
营销活动。
配合活动营销，以活动穿插整体营销活动。
病毒式营销
利用口碑进行有效传播，强化雅居乐品牌，达到营销目的。
利用产品概念创新，影响行业内部人士，以行业内部带动行 业外部的形式进行销售活动。
蜂鸣式营销
大众传播媒体进行传播，展开营销手段。
针对政府及高新南区的企业展开直接的对话，以影响企事业 单位购买者带动大众购买的形式展开营销。
渠道管理
对行业内部人士及企事业单位人员进行有效的管理，建立直 接沟通平台，保证沟通的顺畅和传播的通达。
对大众消费者进行客户关系管理，充分消化客户资源，避免 客户流失，使客户最终找到适合自己的产品。
报广 直投
针对雅居乐对产品细节的一贯追求
事精微，谋致远
——产品品质和精益求精的研发精神
其次，项目如何推广
利用小步快跑的策略推盘
项目的销售速度是对项目品牌最大的保证。 因此，在推盘方面，利用多次少量的手法，迅速推广，力
求在市场上形成热销，甚至抢购的市场印象，为完成销售
任务奠定基础。
互动营销
插曲式营销、病毒式营销、蜂鸣式营销
传播任务：
一、雅居乐品牌的建立 二、雅居乐-维也纳森林品牌形象建立
面对雅居乐品牌建立的任务，我们可以分析到： 1、西安雅居乐花园为雅居乐在西安的第一个项目，而且雅 居乐非常重视西安市场，考虑到后续的发展雅居乐品牌 形象在西安市场的建立尤为重要。 2、雅居乐在珠三角具有强大的品牌号召力，但是面对西安 的消费者，雅居乐毫无品牌优势。 3、一个品牌的建立并仅是依靠广告的轰炸，同时需要使消
2、西安雅居乐花园在产品规划及设计方面，目前并没有明
确的产品买点，这对于短时间建立知名度非常不利。 3、雅居乐一直以产品细节著称，但是如此快速的开发推广
与产品品质的建立存在着极大的矛盾。
4、面对年度销售任务，真正的难点在于如何保证长时间快 速的销售速度。
首先，从雅居乐品牌入手
雅居乐品牌
为什么要建立雅居乐品牌 1、雅居乐是一个上市公司，所有行为要符合一个上市公司 的形象；
2、联合传播
通过与西安本地知名企业或者媒体合作，制造事件营销
来带出雅居乐品牌形象
3、分众和渠道扩展
根据雅居乐本身的背景特性，将西安的广东人和在广东 的西安人联系起来，创造关系，例如老乡会、香港人联 谊会。 活动主题：花城· 唐城· 双城会
针对雅居乐强大的企业背景
远见。心建。创建未来
——诉求品牌的背景
1、以名人证言的方式 例如请香港著名美食评论家蔡澜代言，他既说明了雅 居乐广州发展商的背景，又是追求品质诉求的人物代 表