最新我国广告业现状及国际竞争力分析

我国广告业现状及国际竞争力分析

我国广告业现状及国际竞争力分析

摘要：改革开放以来，我国的广告事业发展迅速，如今国际经济合作不断加强，数字媒体的广泛应用，我国广告业逐步走向成熟，服务于众多企业的本土广告公司越来越多；拥有技术、资金优势和现金管理理念的跨国广告公司更加剧了行业竞争。我国在国际竞争中有哪些优势，劣势，如何解决存在的问题以及我国广告业今后发展的方向，都是值得思考的问题。

关键字：广告现状趋势竞争力量化指标

广告是商品经济发展的必须产物,在商品经济的发展中,广告既是“润滑剂”又在经济繁荣中起着显而易见的“引擎”作用,大力发展广告业是任何国家和地区发展经济的必然选择。欧洲是世界第二大广告市场，近年来，由于稳步摆脱了90年代初经济低增长的阴影，广告业也平稳发展。90年代以来，除广告业已经比较成熟的日本外，亚洲各国的广告业一直处于飞速增长状态。然而1997年金融危机席卷亚洲，令亚洲许多国家的广告市场遭受很大打击，韩国以及东南亚大部分国家的广告费出现较大程度的负增长。日本泡沫经济崩溃后，一直持续到今天的经济不景气，也大大影响了亚洲广告市场的增长。

一．我国广告业国际竞争力分析

中国广告业在全球产业链上处于低端，无论是市场规模与集中程度，还是公司质量与运作理念，均显现新兴市场的不成熟性。以全

球视角看，广告业是一个成熟行业，其全球格局必然决定中国格局。跨国广告巨头将在中国广告市场上交替领先，中国广告公司在既定分工中被迫参与竞争。从发达国家看，广告业大于传媒业，集中度高于传媒业，经营风险小于传媒业。相形之下，中国广告业的购并重组空间非常巨大，但大资本并未有进入迹象，中国广告公司尚缺资本实力，跨国广告巨头尚未足够重视这个市场。如果购并兴起，尚需第三种力量介入。

1.TC指数=（出口-进口）/ （出口+进口）。若指数为正值，表明该类商品为净进口，具有较强的国际竞争力。若指数为负值，表明该类商品为净进口，不具国际竞争力。若指数为零，表明此类商品为产业内贸易，竞争力与国际水平相当。

表1 2002年-2006年我国广告、宣传服务进出口概况

单位：亿美元

从总的差额的情况以及TC指数看，近年来我国广告、宣传服务的国际服务贸易由逆差迅速转变为顺差， TC指数由2002年的负值

（0.027）到2006年的（0.204）说明我国的广告、宣传服务的国际竞争力显著增强。

2.贸易竞争指数的国际比较

2007年，共有49个国家和地区向IMF报告广告、市场调研、民意测验服务进口数据（美国、日本等广告服务大国未包括在内），总额为246.8亿美元，占世界服务进口总额的比重为0.8％。其中，排名前20位的国家和地区进口239.3亿美元，占已有数据的49个国家和地区广告、市场调研、民意测验服务进口额的97.0％。德国广告、市场调研、民意测验服务进口位居全球第一，达到57.0亿美元，占已有数据的49个国家和地区广告、市场调研、民意测验服务进口额的23.1%；比利时、韩国分别为34.0亿美元和27.6亿美元，位居第二、第三位，分别占已有数据的49个国家和地区广告、市场调研、民意测验服务进口额的13.8%、11.2%。中国在已有数据的49个国家和地区中排名第7位。

表2 2007年世界主要广告、宣传服务国家和地区前10名进出口情况

9 罗马尼亚369.0 1.7 9 奥地利1053 4.3

10 韩国369.0 1.6 10 加拿大514 2.1

单位：百万美元

3.市场规模比较

21世纪依赖，中国广告业虽然得到整体提升，但其市场规模与发达国家相比，还存在较大差距。2007年中国广告市场规模达1741亿元，仅为美国的8.4%，日本的38.7%。中国广告市场占GDP的比重不足1%。而美国同期占GDP比重连续四年保持在2.2%左右。

在国际广告市场日渐成熟的背景下，国内的广告公司大都采用的是渐进式的扩张路线，面临巨大的压力，广告业是以人为本的知识行业，因此在部分高端领域的特殊换接，中国公司也有较大的进入机会。总体来看，我国的广告业具备了一定的国际竞争能力，但是还不够强，尚存在较大的发展潜力和提升空间。

二．我国广告业的竞争优势

1.私营企业，股份制企业发展势头强劲统计显示，近几年私营和股份制广告企业发展出现强劲势头，2008年，私营广告企业已发展到400069户，股份制广告企业达到20000户分别比2004年增长了35.7%和13.9%。

2.广告朝专业化方向发展

如果说90年代出气的广告公司具有“大而全”自然经济特色的话，新世纪则明显朝专业化转变了。迫使广告公司正确定位，扬长避短。那些不顾主客观条件盲目张罗国内外广告业务，搞全方位经营的广告公司渐渐少了，而有特色的专业广告公司多了。出现了营销策划型，客户代理型，媒介代理型，专业制作型，技术服务型，信息咨询型，综合服务型等专业公司。虽然多属初级，但已经显示出专业分工的优越性。可以使服务更专一，服务质量更可靠。目前已有一些本土广告公司直接服务于国外大客户，并得到赞扬。

3.广告业在国民经济中已初具规模

作为一个经济依附性产业，中国广告业受宏观经济持续增长的推动，营业额保持着每年2位数的增长幅度。2000~2007年平均增长幅度为13.75%，高于GDP9.24%的平均增长率。2007年广告业全年总营业额增长率为10.68%。

4.新技术被广泛采用，广告制作和发布质量明显提高

近几年国内外新的广告制作发布技术，设备，材料以及新的媒体被引进和广泛应用，使平面和影视广告制作经历了一场革命。先进

的桌面系统和印刷设备的使用使报纸，刊物，招贴以及其他印刷品广告更加精美，也为创意的表现提供更大的空间。影视广告前期特别是后期特技制作的一流设备和技术已在一些大城市实用，大大改变了我国饮食广告的落后棉毛。户外广告广泛采用电子喷绘，丝网印刷，静电仿真技术，使那些收回广告渐渐退出城市。许多大城市因为许多精美的户外广告变得更加美丽。

三．我国广告业的竞争劣势

1．我国高级广告人才的缺乏制约了中国广告业的进一步发展广告业的定位是“知识密集，人才密集，技术密集”的高新技术产业，它需要从业者有渊博的知识，精深的专业技术，丰富的想象力，创造力以及良好的职业道德。

我国广告也高级专门人才的缺乏首先表现在人才数量方面。广告业高级专门人才的严重不足已成为国内广告公司健康发展和广告行业公平竞争的一大瓶颈。

其次，表现在我国广告企业的总体学历水平较低。据《广告业人才市场需求调查预分析报告》显示：截止2007年底，中国广告从业人员达到100多万人，但从业人员的教育程度普遍较低。其中，高中或职业技术学校占5%、大学专科56%、大学本科37%、硕士2%、博士0%。而根据美国广告协会对全美广告公司从业人员的抽样调查显示。在美国广告公司中，75%以上的从业人员拥有本科或硕士以上学历，没有受过高等教育的人员只能处于从属或辅助位