第5章酒店市场营销产品策略.pptx
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接待能力、档次、氛围
3．酒店的服务
酒店的服务是指服务内容、方式、态 度、速度、效率等。
酒店形象、知名度
4．酒店的气氛
酒店的气氛指客人对酒店的一种感受。
5．酒店的形象
酒店的形象指客人对酒店产品的历史、 知名度、服务质量相信誉、建筑风格、 服务人员仪容仪态等诸多因素的一致看 法。
6．酒店的价格
价格是商品的组成部分之一。酒店 价格即表示了酒店通过其地理位置、设 施与设备、服务和形象给予客人的价值， 也表示客人从价格反映产品的不同质量。
一、酒店产品概述
（一）酒店产品的概念 1.酒店产品是指：
顾客参加酒店活动整个过程中所需产品和 服的总和，是具有以提供酒店服务为核心利 益的整体产品。 感受角度：消费过程中得到的一连串满足或不 满足的结合体。
酒店带给客人的满足
生理上的满足 经济上的满足 社会上的满足 心理上的满足
功能、形式、档次
2.酒店产品的层次
思考：该酒店简介介绍了酒店的哪些方面？
（二）酒店产品的构成
1．酒店的地理位置
酒店的地理位置指与机场、车站、商 务中心、旅游景点的距离及周围的环境 因素。
可进入性、价格
2．酒店的设施
酒店的设施指酒店的建筑规模、各类客 房及内部各类设施，各类餐厅、康乐中心、 会议厅、商务中心以及各处公共场所的设 备设施。
第五章 酒店市场营销的产品策略
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉 和收益 请，不要给我东西。
品 豪华房（单、双）
线
行政套房
的
长
总统套房
度
中餐厅 西餐厅 日本料理 法式扒房
KTV 酒吧 游戏机室 电影院
桑拿中心 健身中心 游泳池 网球场
（二)酒店产品组合策略 拓宽产品组合的宽度，增加产品组合的深度
(1)扩展策略 扩展策略是指酒店为扩展经营范围，扩
大产品组合广度而采用的策略。
(2)简化策略 是指酒店要缩小产品组合广度。
如酒店－－床、浴室、毛巾、衣柜、卫生间 等。
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望 或默认的一组属性和条件。
如酒店－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕 所，相对安静的环境。
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利 益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物 区别开来。
如酒店－－网络、鲜花、结帐快捷、美味 的晚餐、优良服务等。
（获得惊奇和高兴）
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实 现的全部附加部分和转换部分（产品将来 的发展方向〕。
如酒店－－全套家庭式酒店的出现
杭州宝盛水博园大酒店位于举世闻名的钱塘江江畔， 中国水立博物馆园区内。整个酒店被茂盛的绿色植物， 碧波荡漾的湖水，雄伟壮丽的钱塘江所环抱。在寸土寸 金的主城区，宝盛股份有限公司不惜重金，用地112亩， 将宝盛水博园大酒店打造成系江景、湖景、园景为一体 的独特休闲度假酒店，是为重现“人在路上走，鱼在水 中游；船在河面漾，鹅在舟前歌；草在水中长，果在枝 头香；蛙在田间鸣，鸟在云端嬉”的原生态湿地风光。 杭州宝盛水博园大酒店由宝盛投资股份有限公司投资， 浙江宝盛旅业集团运营管理，按五星度假酒店标准建造， 用地面积112亩。建成后的酒店拥有各类客房，可拥纳 2500人同时就餐，1500平米的多功能厅是召开各类大型 会议。宾客入住于此，可感受与大自然交融的舒畅，在 这里寻觅一片属于自己的世外桃园，聆听大自然的声音， 感受另一种人生。
②会议产品组合
使用会议厅（室），会议休息时间免费 供应咖啡、茶水和点心，使用会议设备如 幻灯、投影仪，以及会议期间的工作午餐， 有的酒店还提供会议秘书服务、会议协调 服务等。
酒店将干洗并邮寄至您的家中。 丝质男士“中山装”及传统丝质女士“旗袍”。 男士及女士丝质睡袍。 珍珠项链及袖钉。
思考：该套餐组合了酒店的哪些服务与产品？为 何要这样做？
二、酒店产品组合策略
（一）产品组合
由酒店产品的宽度、长度、深度和关联度所决定。
产品组合的宽度
客房
餐厅
娱乐
康乐
产 高级房（单、双）
地理位置 设施设备
形象 气氛 服务 价格
固定性 灵活性
完美珍珠及丝绸体验 即日起至2008年12月31日，每晚人民币23，000
元，需加收15％服务费。 “完美珍珠及丝绸体验”套餐包括： 酒店机场代表将在虹桥或浦东机场提供热情的迎
宾服务。 享用机场来回的接送服务。 入住行政套房并尽享24小时开放的丽思卡尔顿行
美国哈佛大学教授西奥多·莱维特提出， 菲利普·科特勒教授发展成为五个层次的整体 产品观。
五个层次： 最基本的源自文库次是核心利益(core benefit)，
即顾客真正需要的基本服务或利益。 如酒店－－休息、睡眠、休闲、娱乐
第二个层次，实现核心利益所必须的基础 产品(basic product)，即产品的基本形式。
政酒廊，每天可享用5款不同的餐饮体验及礼宾 服务。 可免费使用丽思卡尔顿行政酒廊会议室一小时。 抵达酒店后，可免费熨烫西服一套。
每天于客房内享用早餐。 放飞心情，享受健身中心45分钟中式按摩服务。 放松身心，享受中草药浴。 全天候个人化服务。 帕兰朵意大利餐厅享用四道丰盛晚餐。 丝绸床单、被套和四件套枕头套。入住结束之后
(3)改进策略 是指酒店对现有产品加以改进完善。
(4)高档策略 是指增加高档产品项目，提高现有产品
档次。
(5)低档策略 是指在高档产品中，增加廉价产品项目。
（三）产品组合分类
(1)酒店针对特定目标市场，结合产品的特色， 以客人的消费活动为主线将多种产品进行组 合。
①商务产品组合
如入住商务楼层三晚，可以得到免费自助早餐、 房内水果一篮、免费洗衣服务、随意使用康乐中心 内的设施器械、免费参与酒吧娱乐或舞厅活动，免 费租用电脑及离店结账时间延长至下午2时等。
3．酒店的服务
酒店的服务是指服务内容、方式、态 度、速度、效率等。
酒店形象、知名度
4．酒店的气氛
酒店的气氛指客人对酒店的一种感受。
5．酒店的形象
酒店的形象指客人对酒店产品的历史、 知名度、服务质量相信誉、建筑风格、 服务人员仪容仪态等诸多因素的一致看 法。
6．酒店的价格
价格是商品的组成部分之一。酒店 价格即表示了酒店通过其地理位置、设 施与设备、服务和形象给予客人的价值， 也表示客人从价格反映产品的不同质量。
一、酒店产品概述
（一）酒店产品的概念 1.酒店产品是指：
顾客参加酒店活动整个过程中所需产品和 服的总和，是具有以提供酒店服务为核心利 益的整体产品。 感受角度：消费过程中得到的一连串满足或不 满足的结合体。
酒店带给客人的满足
生理上的满足 经济上的满足 社会上的满足 心理上的满足
功能、形式、档次
2.酒店产品的层次
思考：该酒店简介介绍了酒店的哪些方面？
（二）酒店产品的构成
1．酒店的地理位置
酒店的地理位置指与机场、车站、商 务中心、旅游景点的距离及周围的环境 因素。
可进入性、价格
2．酒店的设施
酒店的设施指酒店的建筑规模、各类客 房及内部各类设施，各类餐厅、康乐中心、 会议厅、商务中心以及各处公共场所的设 备设施。
第五章 酒店市场营销的产品策略
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉 和收益 请，不要给我东西。
品 豪华房（单、双）
线
行政套房
的
长
总统套房
度
中餐厅 西餐厅 日本料理 法式扒房
KTV 酒吧 游戏机室 电影院
桑拿中心 健身中心 游泳池 网球场
（二)酒店产品组合策略 拓宽产品组合的宽度，增加产品组合的深度
(1)扩展策略 扩展策略是指酒店为扩展经营范围，扩
大产品组合广度而采用的策略。
(2)简化策略 是指酒店要缩小产品组合广度。
如酒店－－床、浴室、毛巾、衣柜、卫生间 等。
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望 或默认的一组属性和条件。
如酒店－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕 所，相对安静的环境。
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利 益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物 区别开来。
如酒店－－网络、鲜花、结帐快捷、美味 的晚餐、优良服务等。
（获得惊奇和高兴）
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实 现的全部附加部分和转换部分（产品将来 的发展方向〕。
如酒店－－全套家庭式酒店的出现
杭州宝盛水博园大酒店位于举世闻名的钱塘江江畔， 中国水立博物馆园区内。整个酒店被茂盛的绿色植物， 碧波荡漾的湖水，雄伟壮丽的钱塘江所环抱。在寸土寸 金的主城区，宝盛股份有限公司不惜重金，用地112亩， 将宝盛水博园大酒店打造成系江景、湖景、园景为一体 的独特休闲度假酒店，是为重现“人在路上走，鱼在水 中游；船在河面漾，鹅在舟前歌；草在水中长，果在枝 头香；蛙在田间鸣，鸟在云端嬉”的原生态湿地风光。 杭州宝盛水博园大酒店由宝盛投资股份有限公司投资， 浙江宝盛旅业集团运营管理，按五星度假酒店标准建造， 用地面积112亩。建成后的酒店拥有各类客房，可拥纳 2500人同时就餐，1500平米的多功能厅是召开各类大型 会议。宾客入住于此，可感受与大自然交融的舒畅，在 这里寻觅一片属于自己的世外桃园，聆听大自然的声音， 感受另一种人生。
②会议产品组合
使用会议厅（室），会议休息时间免费 供应咖啡、茶水和点心，使用会议设备如 幻灯、投影仪，以及会议期间的工作午餐， 有的酒店还提供会议秘书服务、会议协调 服务等。
酒店将干洗并邮寄至您的家中。 丝质男士“中山装”及传统丝质女士“旗袍”。 男士及女士丝质睡袍。 珍珠项链及袖钉。
思考：该套餐组合了酒店的哪些服务与产品？为 何要这样做？
二、酒店产品组合策略
（一）产品组合
由酒店产品的宽度、长度、深度和关联度所决定。
产品组合的宽度
客房
餐厅
娱乐
康乐
产 高级房（单、双）
地理位置 设施设备
形象 气氛 服务 价格
固定性 灵活性
完美珍珠及丝绸体验 即日起至2008年12月31日，每晚人民币23，000
元，需加收15％服务费。 “完美珍珠及丝绸体验”套餐包括： 酒店机场代表将在虹桥或浦东机场提供热情的迎
宾服务。 享用机场来回的接送服务。 入住行政套房并尽享24小时开放的丽思卡尔顿行
美国哈佛大学教授西奥多·莱维特提出， 菲利普·科特勒教授发展成为五个层次的整体 产品观。
五个层次： 最基本的源自文库次是核心利益(core benefit)，
即顾客真正需要的基本服务或利益。 如酒店－－休息、睡眠、休闲、娱乐
第二个层次，实现核心利益所必须的基础 产品(basic product)，即产品的基本形式。
政酒廊，每天可享用5款不同的餐饮体验及礼宾 服务。 可免费使用丽思卡尔顿行政酒廊会议室一小时。 抵达酒店后，可免费熨烫西服一套。
每天于客房内享用早餐。 放飞心情，享受健身中心45分钟中式按摩服务。 放松身心，享受中草药浴。 全天候个人化服务。 帕兰朵意大利餐厅享用四道丰盛晚餐。 丝绸床单、被套和四件套枕头套。入住结束之后
(3)改进策略 是指酒店对现有产品加以改进完善。
(4)高档策略 是指增加高档产品项目，提高现有产品
档次。
(5)低档策略 是指在高档产品中，增加廉价产品项目。
（三）产品组合分类
(1)酒店针对特定目标市场，结合产品的特色， 以客人的消费活动为主线将多种产品进行组 合。
①商务产品组合
如入住商务楼层三晚，可以得到免费自助早餐、 房内水果一篮、免费洗衣服务、随意使用康乐中心 内的设施器械、免费参与酒吧娱乐或舞厅活动，免 费租用电脑及离店结账时间延长至下午2时等。