New Balance品牌定位分析

《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》 户外资料网，http://www.8264.com/viewnews-99562-page-1.html
分析部分
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1.3 竞争格局分析：竞争对手分析
新百伦长期专注于跑步，天然和跑步联系在一起
2012年到2014年 门店数量： 301家增至1600多家 销售额： 3位数的跨越式增长
品牌排名： 第2位
1.《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》 户外资料网，http://www.8264.com/viewnews-99562-page-1.html 2.《2014年博思数据的专业报告》 http://www.8264.com/viewnews-99562-page-1.html
分析部分
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1.1 品牌分析：品牌标志内涵
速度感
分析部分
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1.2 行业分析：行业地位
跑鞋行业
四大慢跑鞋之一
四大慢跑鞋指的是Asics、Saucony、Brooks、New Balance
分析部分
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1.2 行业分析：行业背景分析
中国人体育运动市场的转型期
“明星效应”的催化
大部分体育品牌行业增长进入瓶颈期
市场份额
小品牌 大品牌
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分析部分
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1.3 竞争格局分析：竞争对手分析
新百伦
2008年奥运会之后 中国体育战略开始了大调整 “跑步热”应运而生 抓住了市场的良机
亚瑟士
2014年在北京开出第1家概念店 这2年亚瑟士中国区的销量增长率＞50%
《亚瑟士、美津浓等小众运动品牌爆发》 世界服装鞋帽网http://www.sjfzxm.com/news/fushi/201410/15/410178.html
分析部分
ຫໍສະໝຸດ Baidu
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1.3 竞争格局分析：竞争对手分析
新百伦
2003年进入市场时 以“跑步鞋”的概念与大众沟通 销售情况很糟糕 苦恼怎么让人认识自己
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2.1 消费者定位：
新百伦
对鞋子舒适度有一定追求的成年人
追求舒适和产品质量的精英阶层 追求时尚、喜欢运动，对鞋子舒适度要追求的年轻人（18-30岁）
定位策略
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2.2 本品牌定位：
新百伦
总统慢跑鞋、慢跑鞋之王 舒适 复古与创新的完美代表
定位策略
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2.3 价格定位：
同行业中排中价
399到1000不等
3%
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1.3 竞争格局分析：竞争对手分析（亚瑟士vs新百伦）
专业的跑步产品需要对运动有一定的沉淀才能接受
核心沟通的人群：精英阶层、马拉松跑者 2006年进入中国
分析部分
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1.5 产品分析：产品战略
新百伦
“集中托大”战略
多个系列的产品+慢跑鞋为主=“3+1”产品战略 即慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美产系列以及童鞋 产品多样化策略： 同样长度的鞋，还有高度和宽度的区别
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1.5 产品分析：主要产地划分
新百伦
以复古鞋为例子
1. 英产：NB中的贵族血统，做工顶级 2. 美产：中高端复古跑鞋的主要产地，做工一般 3. 第三世界产：除个别精品外，其它属于NB中的“屌丝”，做工难民级
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1.4 市场分析：市场策略
新百伦
4.本土化策略 放弃“美国式”的坚持，因地制宜，适应中国市场 产品代工厂搬到了中国大陆 但代工厂完全没有 “销售权”
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1.6 消费者分析：消费者特征
新百伦
爱时尚、爱生活、积极向上、追求个性的年轻一代
追求舒适、重视鞋子质量的精英阶层
一、二线城市
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定位策略
①舒适胜于时尚
②强调新的平衡主张
基础就是产品的功能性
心理上、身体上都是
健康的平衡生活
分析部分
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1.1 品牌分析：品牌认知
产品精神
品牌精神
高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作
不断地在科技材质、产品
外观与舒适感上创新进步
的精神，为消费者享受平衡自在的生活而努力， 以期成为高科技、高品质的世界运动及休闲用品 的领导者
资料来源于：《2012-2016年中国跑鞋行业当前现状及未来趋势发展预测报告》
分析部分
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1.2 行业分析：是否基本成熟饱和？
yes
分析部分
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1.3 竞争格局分析：竞争地位
地位：跑鞋品牌第2 慢跑鞋品牌第1 跑鞋行业第1：Nike
跑鞋行业第3：Adidas
慢跑鞋行业第2：ASICS
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1.5 产品分析：产品价格
新百伦
复古类及普便科技跑鞋：从399到1000多不等 限量版：899到000不等
英美产系类：1500以上
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1.2 行业分析：是否需要重新确立品牌认知
no
分析部分
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1.4 市场分析：市场策略
新百伦
1.专业地位策略+利基市场策略 经典款做到极致 深耕跑步市场
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1.4 市场分析：市场策略
新百伦
2.人性化策略
多宽度、多高度的鞋款 最舒适贴近的鞋型 3.品牌营销策略 加强了在中国品牌营销的投入力度
微电影
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1.3 竞争格局分析：竞争对手分析（以阿迪达斯、耐克为比较对象）
耐克：
10 年前，当耐克、阿迪达斯轻松赢得高速增长时，伦还 业绩下滑，新财年第一季度 (截至2013年8月31日)， 在苦恼怎么让人认识自己。2003年进入中国市场时，当 新百伦尝试用 “跑步鞋”概念与消费者沟通时，反响平平。 中国市场营业收入同比下降 3% 新百伦在中国地区的销售情况很糟糕，整个中国体育运 动鞋市场中，耐克、阿迪达斯等两大国际巨头加上中国 阿迪达斯： 本土的李宁、安踏、乔丹等十几家中外体育品牌，整个 市场占有率超过了90%，新百伦只能挤压在10%的市场份 仍在增长，增速放缓 额中，和其他几十家体育品牌分 “一小杯羹”。 2013年已经两次下调全年业绩预期
定位策略
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2.4 本品牌优势
专注市场细分 定位明确 采取品牌营销策略
不与运动明星签约，提高产品质量
独特的企业文化
唯一在美国拥有专属工厂的国际化运动品牌
而非股票上市公司
定位策略
2
2.5 本品牌定位策略
阶层定位策略：慢跑鞋行业领先
功能定位：继续打造舒适的慢跑鞋
点评建议
3
Thank you for listening
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1.1 品牌分析：品牌名称分析
总裁William J. Riley 总裁Mr. Jim Davis
美国波士顿脚弓支撑器公司 小鸡三个爪子可以保持平衡 New Balance应运而生
专业长距离跑者，热爱运动 Achieve New Balance 那就是“新平衡主张”
分析部分
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1.1 品牌分析：价值主张
New Balance品牌策略方案
---品牌定位分析
分析部分 1.1 品牌分析 1.2 行业分析
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定位策略 2.1 消费者定位 2.2 本品牌定义
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点评建议
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1.3 竞争格局分析
1.4 市场分析 1.5 产品分析 1.6 消费者分析
2.3 价格定位
2.4 品牌优势 2.5 本品牌定位策略
分析部分