第二讲：消费者注意、感觉与知觉
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消费者的感觉知觉与注意
消费者的感觉知觉与注意
（二）感觉的适应性
l 随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。 “与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼 之肆，久而不闻其臭”,
（三）联觉
各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的感受性 发生变化。
消费者的感觉知觉与注意
三、消费者的感觉在营销中的应用
¡ 商标策略
l 名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混 珠，如剑南春与剑商春。
消费者的感觉知觉与注意
消费者的感觉知觉与注意
l 2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974 年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后 在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所 显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识， 销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志， 足以造成相关公众的混淆误认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商 标专用权。
消费者的感觉知觉与注意
l （2）差别感觉阈限的应用 ¡ 价格调整
l 消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。
¡ 质量变化
l 品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） l 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份
量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量 和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要 避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。
l
不同的色彩具有不同的象征意义：
消费者的感觉知觉与注意
红色
l 红色——温暖、感性 和无威胁，是生机的 根源。许多商品的品 牌图案或包装都是用 红色
消费者的感觉知觉与注意
（二）感觉的适应性
l 随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。 “与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼 之肆，久而不闻其臭”,
（三）联觉
各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的感受性 发生变化。
消费者的感觉知觉与注意
三、消费者的感觉在营销中的应用
¡ 商标策略
l 名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混 珠，如剑南春与剑商春。
消费者的感觉知觉与注意
消费者的感觉知觉与注意
l 2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974 年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后 在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所 显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识， 销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志， 足以造成相关公众的混淆误认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商 标专用权。
消费者的感觉知觉与注意
l （2）差别感觉阈限的应用 ¡ 价格调整
l 消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。
¡ 质量变化
l 品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） l 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份
量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量 和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要 避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。
l
不同的色彩具有不同的象征意义：
消费者的感觉知觉与注意
红色
l 红色——温暖、感性 和无威胁，是生机的 根源。许多商品的品 牌图案或包装都是用 红色
消费者的感觉知觉与注意
第二章 消费者的注意、感觉与知觉
2.3 消费者的知觉
消费者知觉风险的类型
资金风险 功能风险 价格风险 社会风险 心理风险
2.3 消费者的知觉
降低消费者知觉风险的策略
尽可能多地收集产品的相关信息。 尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品。 建立对品牌的依赖或通过购买名牌来减少风险。 通过有信誉的销售渠道购买商品。 购买价格较高的商品。 寻求安全保证。
2.2 消费者的感觉
2.2.3 感受性与感觉阈限
感受性的含义
感觉器官对刺激物的主观感受能力。
感觉阈限
能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。
感受性的大小主要取决于感觉阈限值的高低。
感觉阈限值越低，感受性就越大，二者呈反比关系。
2.2 消费者的感觉
绝对感觉阈限与绝对感受性
绝对感觉阈限
投射效应
以自己所具有的观念和想法去判断别人，认为自己的观 念和想法别人也一定会有。
2.3 消费者的知觉
2.3.6 消费者知觉风险 消费者的知觉风险的含义
消费者对消费行为的后果无法做出确定的判断。
消费者知觉风险的原因：
消费者个体付出的成本大小。 消费者对风险的心理承受能力。 商品的特点。 销售商的规模与信誉。
2.2 消费者的感觉
感觉的2.2 消费者的感觉
2.2.2 感觉的分类
外部感觉
接受外部刺激、反映外界事物个别属性的感觉。 具体包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉
内部感觉
接受人体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器 官不同状态的感觉。
具体包括：位置觉（平衡感）、运动觉和机体觉。
社会知觉偏差
人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往 会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。
消费者的注意、感觉与知觉培训课件(ppt张)
注意的广度
注意的分配
在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。
注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。
注意的转移
第二节：消费者的感觉
感觉的含义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反
映。 感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的 活动。
第二节：消费者的感觉
感觉在营销活动中的作用
感觉使消费者获得对商品的第一印象。
感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。
感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 感觉可以实现商品的使用价值。
第三节：消费者的知觉
知觉的含义与分类
知觉的涵义
是人对客观事物整体性的反映。 感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。
1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。
《消费者行为学》课件——消费者感觉与知觉
首因效应
近因效应
光环效应
刻板效应
投射效应
错觉
错觉
凡是知觉的结果与实际情况不 相符合便叫错觉。
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
感觉：人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
直接反映
耳听为虚 眼见为实
反映个别属性 瞎子摸象
主观映象
视而不见 充耳不闻
感觉的特性
感觉 适应性
感觉 对比性
感觉 联性
感觉阈限
绝对感觉阈限
是指刚刚能引起感觉 的最小刺激量。
VS
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类 性质刺激物最小差异 量。
感觉在营销活动中的作用
选择性保留
知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织 性，指人们根据自己的知识经验把 直接作用于感官的不完备的刺激整 合成完备而统一的整体。
知觉的理解性
知觉的理解性指人们在识别事 物的过程中，不仅知觉到对象的某 些外部特征，还可以用自己的知识 经验对知觉的对象按自己的意图作 出解释，并赋予它一定的意义。
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者感觉与知觉
CONSUMER FEELING AND PERCEPTION 消费者行为学
知识导图
消费者感觉与知觉
感觉 知觉
含义 特性 感觉阈限 感觉在营销中的应用 含义 分类 特征 社会知觉偏差 错觉
选择性 恒常性 理解性 整体性
感觉的含义
1 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略
的依据。 3 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4 感觉可以实现商品的使用价值。
第3章 消费者的注意、感觉与知觉ppt课件
（知觉理解性图见下张幻灯片）
解释：我们赋予感觉物的意义
知觉的理解性
4.知觉的恒常性
指知觉条件在一定范围内发生了变化，被 感知对象的映象仍然能够保持相对不变的 特性，这就是知觉的恒常性。
（知觉恆常性图见下张幻灯片）
知觉恒常性
知觉图
消费者心中认为两种品牌相似，它们在图中位置就相近，就会被 潜在顾客视为替代品。
感觉的定义
1. 感觉
感觉对营销策略的影响
√ 视觉——橙汁的颜色 √ 嗅觉——面包店，香味西装 √ 听觉——哈雷，跑步时听什么音乐？ √ 触觉——斜纹相纸 √ 味觉——药片的糖衣
2. 感觉的产生
生理心理学的研究认 为，感觉的产生是分 析器工作的结果。分 析器是一种复杂的神 经机构，是产生感觉 全过程的生理通路。 每一个分析器都由三 个部分组成：① 外 周部分；② 传递神 经；③ 中枢部分。
基础的，这个高脚杯，基于
罗宾的概念之上，是送给伊
丽莎白女王二世和她的丈夫
菲力普王子的银婚纪念日作
礼物的，如果你把黑色的部
分看成人形，而不是地面，
你就会看到在杯子的两侧有
两个面对面的脸部轮廓，女
王的她的丈夫收到这份礼物
非常高兴。
这里一共有多少个孩子？
十个孩子：这里有五个头，但却可以数出十个孩子。
隐藏的拿破仑
3.1 消费者的注意
3.1.1 注意的含义和功能 1.注意的含义
注意是人的心理活动对 外界一定事物的指向与 集中。
2.注意的功 能 （1）选择 功能 （2）保持 功能 （3）调解 功能
3.1.2 注意的外部表现
消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显 著的外部表现：
（1）适应性运动 （2）无关运动的停止 （3）呼吸运动的变化
消费者的注意、感觉与知觉培训
消费者的注意、感觉与知觉培训在竞争激烈的市场环境中，消费者的注意力、感觉和知觉对于企业的生存和发展至关重要。
消费者的注意力决定了他们是否会注意到产品或服务的存在，感觉决定了他们对产品或服务的直观体验，而知觉则影响了消费者对于产品或服务的认知和评价。
因此，为了提高消费者的购买意愿和忠诚度，企业需要进行注意、感觉和知觉的培训。
首先，注意力是消费者选择性地关注某个刺激或信息的心理过程。
在信息爆炸的时代，消费者经常面临各种各样的广告、促销活动和产品选择。
如果企业无法引起消费者的注意，就很难与竞争对手区分开来。
因此，企业可以通过培训消费者的注意力来提高产品或服务的曝光率和印象。
例如，通过展示吸引人的广告、拍摄精美的广告片，或者通过提供独特的用户体验来吸引消费者的眼球，使其更容易注意到企业的产品或服务。
其次，感觉是消费者对于外界刺激作出的感官反应，也是消费者对产品或服务进行初步评估的依据。
然而，感觉是主观的，不同的消费者可能对同一个刺激产生不同的感受。
因此，企业可以通过培训消费者的感觉来提高其对产品或服务的积极体验。
例如，在购物过程中，企业可以通过提供舒适的购物环境、优质的顾客服务、高品质的产品等方式，让消费者产生舒适和愉悦的感觉，从而增强他们对企业的好感和满意度。
最后，知觉是消费者对于产品或服务的认知和评价。
消费者根据自己的知觉来判断产品或服务的品质、性能和价值，并做出购买决策。
因此，企业可以通过培训消费者的知觉来提高他们对产品或服务的认知和评价。
例如，企业可以通过提供详细的产品说明、展示产品的特点和优势，或者提供其他客观的证据来帮助消费者更好地了解和评估产品或服务。
综上所述，注意、感觉和知觉是消费者在购买过程中重要的心理过程。
通过培训消费者的注意力、感觉和知觉，企业可以提高产品或服务的曝光率、积极体验和认知评价，从而增加消费者的购买意愿和忠诚度。
因此，注意、感觉和知觉培训对于企业的市场竞争力和发展具有重要意义。
《消费者行为学》七消费者的知觉PPT课件
期望； • （2）影响理解的刺激物因素 • （3）影响理解的情境因素 •
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
28
2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
31
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
4
案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
5
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
9
10
11
12
13
第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
14
15
第一节 消费者的知觉过程
16
SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
28
2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
31
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
4
案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
5
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
9
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第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
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第一节 消费者的知觉过程
16
SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
第二章 消费者的注意、感觉与知觉
无关运动的停止
呼吸运动的变化
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
2.1 消费者的注意
2.1.3 注意的分类
无意注意
事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。 事先有预定目的，必要时还需要做一定意志努力的注意。
有意注意
有意后注意
事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。 在有意注意的基础上发展起来，经过一段时间熟悉后，就可以不需 要意志努力就可以保持注意。
消费者的知觉
知觉及其产生 知觉的分类 知觉的基本特性 消费者的错觉 消费者知觉风险
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
2.1 消费者的注意
2.1.1 注意的含义和功能 注意的含义
人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 消费者的购买活动一般以注意为开端，在心理过程开始后，
注意伴随着心理过程，维持心理过程的指向性和集中性。
注意的功能
选择功能 保持功能 调节监控功能
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
2.1 消费者的注意
2.1.2 注意的外部表现
适应性运动
把耳朵转向声源的方向即侧耳倾听； 瞪着眼睛盯着某对象，表现为注目凝视； 思考问题时，眉头紧锁，双手托腮，全神贯注等，都是注意的适应 性运动。 比如，儿童在看精彩的动画片时，张着嘴，瞪着眼，目不转睛地盯 着电视机，其他无关运动都停止了。 人在注意集中于某一对象时，呼吸往往变得轻而慢，在紧张注意时， 甚至发生屏息现象。
Look at the cross a bit longer and you‘ll notice that all dots except the green one will disappear. 盯住十字形，时间再长 一点，你会发现，除了 绿色的点外，其他所有 的点都消失了。
消费者行为学04 消费者的注意、感觉与知觉
2019/1/29 13
三、注意及其影响因素
注意是个体对于展露于 其感觉神经的刺激物做 出进一步加工和处理。
消费者的认知能力短暂 地集中于一个具体的刺 激。是心理活动对一定 对象的指向和集中。
指向性
指心理活动 有选择地反映一定的 对象，而离开其余的 对象。 集中性 指心理活停 留在被选择对象上的 强度或紧张度，它不 仅使心理活动离开一 切无关的事物，而且 抑制多余的活动。
2019/1/29 10
二、刺激物的展露
1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官 的接收范围内，使其感官有机会被激活。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。
展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提。
2019/1/29 11
2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
2019/1/29
18
(二)影响注意的个体因素
1．需要与动机 当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系 的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。 2．态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更 容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告） 3．适应性水平 人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。 ——再好的广告也不能长期重复播放
感觉的分类
人体外部感觉 人体内部感觉
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外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉 内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉） 。
5
(二)知觉
三、注意及其影响因素
注意是个体对于展露于 其感觉神经的刺激物做 出进一步加工和处理。
消费者的认知能力短暂 地集中于一个具体的刺 激。是心理活动对一定 对象的指向和集中。
指向性
指心理活动 有选择地反映一定的 对象，而离开其余的 对象。 集中性 指心理活停 留在被选择对象上的 强度或紧张度，它不 仅使心理活动离开一 切无关的事物，而且 抑制多余的活动。
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二、刺激物的展露
1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官 的接收范围内，使其感官有机会被激活。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。
展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提。
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2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
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(二)影响注意的个体因素
1．需要与动机 当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系 的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。 2．态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更 容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告） 3．适应性水平 人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。 ——再好的广告也不能长期重复播放
感觉的分类
人体外部感觉 人体内部感觉
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外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉 内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉） 。
5
(二)知觉
消费者的注意感觉和知觉
明显旳外部体现：
（1）适应性运动 （2）无关运动旳停止 （3）呼吸运动旳变化
补充阅读资料：注意旳外部体现
消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧 拳头等现象。
研究表白，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、 跳动和追随运动。
当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动， 而是以跳跃旳方式移动。视线先在对象旳某一部位停留片 刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新旳部位进行注 视。
2. 感觉旳产生
生理心理学旳研究以 为，感觉旳产生是分 析器工作旳成果。分 析器是一种复杂旳神 经机构，是产生感觉 全过程旳生理通路。 每一种分析器都由三 个部分构成：① 外周 部分；② 传递神经； ③ 中枢部分。
传入神经
外周
中枢
传出神经
4.2.2 感觉旳分类
根据感觉旳性质， 能够把感觉分为
问题：根据本课程及心理学中有关感觉旳 理论，这种方法在何种条件下才干奏效？
2. 人们都有这种经验：假如在路边新树立一块大型 广告牌，就会吸引行人旳目光，行人经过旳时候都 会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌 就成了路边风景旳一部分，行人不再注意它，虽然 经过也不会看它一眼，或者虽然看到了广告牌，也 是“视若无睹”，企业旳广告费用也就付诸东流了。
（2）人本身旳状态
第一，需要和爱好 第二，人旳情绪和精神状态
引起和保持有意注意旳条件和措施 有：
（1）加深对活动目旳、任务旳了解。 （2）培养间接爱好。 （3）合理地组织活动。
4.1.4 注意旳特征
衡量一种人注意旳心理活动，经常从下列几种注意 旳特征去分析。
（1）注意旳稳定 （2）注意旳广度
(1)外部感觉 ——接受外部刺激，反应外 界事物个别属性旳感觉。涉及：视觉、 听觉、味觉、嗅觉、肤觉
（1）适应性运动 （2）无关运动旳停止 （3）呼吸运动旳变化
补充阅读资料：注意旳外部体现
消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧 拳头等现象。
研究表白，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、 跳动和追随运动。
当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动， 而是以跳跃旳方式移动。视线先在对象旳某一部位停留片 刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新旳部位进行注 视。
2. 感觉旳产生
生理心理学旳研究以 为，感觉旳产生是分 析器工作旳成果。分 析器是一种复杂旳神 经机构，是产生感觉 全过程旳生理通路。 每一种分析器都由三 个部分构成：① 外周 部分；② 传递神经； ③ 中枢部分。
传入神经
外周
中枢
传出神经
4.2.2 感觉旳分类
根据感觉旳性质， 能够把感觉分为
问题：根据本课程及心理学中有关感觉旳 理论，这种方法在何种条件下才干奏效？
2. 人们都有这种经验：假如在路边新树立一块大型 广告牌，就会吸引行人旳目光，行人经过旳时候都 会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌 就成了路边风景旳一部分，行人不再注意它，虽然 经过也不会看它一眼，或者虽然看到了广告牌，也 是“视若无睹”，企业旳广告费用也就付诸东流了。
（2）人本身旳状态
第一，需要和爱好 第二，人旳情绪和精神状态
引起和保持有意注意旳条件和措施 有：
（1）加深对活动目旳、任务旳了解。 （2）培养间接爱好。 （3）合理地组织活动。
4.1.4 注意旳特征
衡量一种人注意旳心理活动，经常从下列几种注意 旳特征去分析。
（1）注意旳稳定 （2）注意旳广度
(1)外部感觉 ——接受外部刺激，反应外 界事物个别属性旳感觉。涉及：视觉、 听觉、味觉、嗅觉、肤觉
第二讲：消费者注意、感觉与知觉资料
有意后注意
事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。 在有意注意的基础上发展起来。
注意的特征
注意的稳定性
在较长的时间内，注意可以一直保持在某一对象或活动上。
注意的广度
在同一有限时间内只能清晰地把握到有限数量的注意对象。
注意的分配
在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。
投射效应
以自己所具有的观念和想法去判断别人，认为自己的观 念和想法别人也一定会有。
四、旅游者的知觉
所谓旅游知觉是指直接作用于旅游者感 觉器官的旅游刺激情境的整体属性在人脑中 的反映。
（一）旅游中的知觉类型
（1）人际知觉 （3）目的地环境知觉 （5）风险知觉
（2）自我知觉 （4）交通距离知觉
旅游者对旅游目的地的感知过程包括三个阶段： 1．旅游前对旅游目的地的感知 2．旅游开始时对旅游目的地的感知 3．旅游者实地旅游之后形成的感知
旅游企业
①按消费者的需要提供优质 的服务。
②提供真实的信息。
③提供质量评估标准。
④ 化
在 服
务可，能。或的记范录围常内客提的供喜标好准。
⑤通过“不满意，就退款” 等方式，对产品或服务提供 担保，部分地转移旅游消费 者的风险。
消费者行为学
第二讲:消费者的注意、感觉与知觉
思考
广告成功的第一步是什么？
第一节：消费者的注意
注意的含义
人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
注意的功能
选择功能 保持功能 调节监控功能
注意的分类
无意注意
事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。
有意注意
事先有预定目的，必要时还需要做一定意志努力的注意。
注意的转移
事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。 在有意注意的基础上发展起来。
注意的特征
注意的稳定性
在较长的时间内，注意可以一直保持在某一对象或活动上。
注意的广度
在同一有限时间内只能清晰地把握到有限数量的注意对象。
注意的分配
在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。
投射效应
以自己所具有的观念和想法去判断别人，认为自己的观 念和想法别人也一定会有。
四、旅游者的知觉
所谓旅游知觉是指直接作用于旅游者感 觉器官的旅游刺激情境的整体属性在人脑中 的反映。
（一）旅游中的知觉类型
（1）人际知觉 （3）目的地环境知觉 （5）风险知觉
（2）自我知觉 （4）交通距离知觉
旅游者对旅游目的地的感知过程包括三个阶段： 1．旅游前对旅游目的地的感知 2．旅游开始时对旅游目的地的感知 3．旅游者实地旅游之后形成的感知
旅游企业
①按消费者的需要提供优质 的服务。
②提供真实的信息。
③提供质量评估标准。
④ 化
在 服
务可，能。或的记范录围常内客提的供喜标好准。
⑤通过“不满意，就退款” 等方式，对产品或服务提供 担保，部分地转移旅游消费 者的风险。
消费者行为学
第二讲:消费者的注意、感觉与知觉
思考
广告成功的第一步是什么？
第一节：消费者的注意
注意的含义
人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
注意的功能
选择功能 保持功能 调节监控功能
注意的分类
无意注意
事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。
有意注意
事先有预定目的，必要时还需要做一定意志努力的注意。
注意的转移
消费者行为学第二章感觉与知觉.
2.1消费者的感觉
2.1.1 感觉的概念与分类
1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客 观事物个别属性的反应。 2.对感觉的理解 ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接 作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实） ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是 事物整体和全貌。（瞎子摸象） ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充 耳不闻）
继续
感觉有多不可靠 ？
这幅画 叫“艾 普森赛 马”， 是德国 画家绘 制的， 现在保 存在巴 黎。
多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄 腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的， 恰恰相反，是“V”字型合拢的。
返回
3.感觉的作用 ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥 夺试验） ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础 4.感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 营销刺激与感觉
广告的主人：
微博上证实此广告为广州十长生化妆品有限 公司“韩后”品牌广告，其理念是“搞好自 己”。 从南方都市报AⅡ21-24版刊登的后续广告来 看，该广告最终的解画是：前任张太和张太 实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变， 搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。
点评
这则广告成功利用了两点：
2.感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下， 感受性发生变化的现象。 （1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。
持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光 亮处 ）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆， 久而不闻其臭 )
（2）因刺激缺乏而变为敏锐。
持续作用的弱刺激使感受性增高。（从光亮处来 到暗处 ）
第4章 消费者的注意、感觉与知觉
减少风险； 第四，通过有信誉的销售渠道购买产品； 第五，购买高价格的产品； 第六，寻求安全保证。
.
课堂讨论题：
上海某商店购进一批玻璃刻花酒具。六只高脚杯， 一把壶。产品造型好，质量也不错，但上柜后顾客 反应冷淡，一天只卖掉两三套。后来几位青年营业 员开动脑筋，用几滴红墨水冲了水放进酒杯里，把 原来白色酒具衬映得晶莹动人，仿佛斟满了甘醇的 红葡萄酒，一下子吸引了不少顾客。每天销售量立 即上升到三四十套。
绝对感受性——对绝对感觉阈限或
最小刺激量的觉察能力。
差别感受性——感觉最小差别量的能力。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
绝对感觉阈限——刚刚能够引起感
2. 感觉阈限：能够引起感
觉的最小刺激强度.。
觉并持续一定时间的刺激量。
差别感觉阈限——能够被觉察到的刺
激物的最小差别量。
.
3.感觉阈限的测量
（1）最小变化法 （2）恒定刺激法 （3）平均误差法
.
4.3.3 消费者知觉的基本特征
1. 知觉的选择性
是消费者对外来信息有选择的进行加工的 能力。
（图见下张幻灯片）
.
人与花瓶
.
2.知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织性，指人 们根据自己的知识经验把直接作用于感 官的不完备的刺激整合成完备而统一的 整体。
（知觉整体性图见下张幻灯片）
.
4.3.6 消费者的知觉风险
1. 消费者知觉风险的含义 所谓知觉风险也叫感知风险，就 是对消费行为的后果无法作出确定 预测。
.
2.消费者知觉风险的原因
风险减少理论认为，消费者知觉风险水平受 四种因素的影响。
（1）消费者个体付出的成本大小 （2）消费者对风险的心理承受能力 （3）服务产品的购买风险大于实物产品 （4）购买风险与产品购买销售方的关系
.
课堂讨论题：
上海某商店购进一批玻璃刻花酒具。六只高脚杯， 一把壶。产品造型好，质量也不错，但上柜后顾客 反应冷淡，一天只卖掉两三套。后来几位青年营业 员开动脑筋，用几滴红墨水冲了水放进酒杯里，把 原来白色酒具衬映得晶莹动人，仿佛斟满了甘醇的 红葡萄酒，一下子吸引了不少顾客。每天销售量立 即上升到三四十套。
绝对感受性——对绝对感觉阈限或
最小刺激量的觉察能力。
差别感受性——感觉最小差别量的能力。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
绝对感觉阈限——刚刚能够引起感
2. 感觉阈限：能够引起感
觉的最小刺激强度.。
觉并持续一定时间的刺激量。
差别感觉阈限——能够被觉察到的刺
激物的最小差别量。
.
3.感觉阈限的测量
（1）最小变化法 （2）恒定刺激法 （3）平均误差法
.
4.3.3 消费者知觉的基本特征
1. 知觉的选择性
是消费者对外来信息有选择的进行加工的 能力。
（图见下张幻灯片）
.
人与花瓶
.
2.知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织性，指人 们根据自己的知识经验把直接作用于感 官的不完备的刺激整合成完备而统一的 整体。
（知觉整体性图见下张幻灯片）
.
4.3.6 消费者的知觉风险
1. 消费者知觉风险的含义 所谓知觉风险也叫感知风险，就 是对消费行为的后果无法作出确定 预测。
.
2.消费者知觉风险的原因
风险减少理论认为，消费者知觉风险水平受 四种因素的影响。
（1）消费者个体付出的成本大小 （2）消费者对风险的心理承受能力 （3）服务产品的购买风险大于实物产品 （4）购买风险与产品购买销售方的关系
消费者的感觉知觉与注意
颜色
一项关于报纸广告中色彩效果的研究认为：“减价商品新增销售的 41%可能是由于零售商在报纸黑白广告中增加了一种颜色所致。
现代科学揭示，人类对色彩的感觉是一个复杂而微妙的心理、生 理、化学和物理过程，色彩进入眼帘，能引起人们多样的感情和心理 效应。如在感情上产生寒暖感、轻重感、软硬感和强弱感；在心理上 产生明快与忧郁、兴奋与恬静等效应。
视觉的营销应用
营销者从各个方面对视觉进行利用。他们把包装尽量设计成长方形， 因为，视觉对面积的大小判断会受形状的影响，一般人会觉得正方形 的面积比同样大小的长方形的面积要小。由于消费者常常对价格比较 敏感，所以，营销者常常通过不改变包装，而减少包装内产品数量的 办法变相提价。
在医院或者疗养院，冷色调更加合适；而在快餐店或健身俱乐部，暖 色常常是较好的选择。快餐店里橙色装饰可以引发饥饿感；医院里蓝 色和绿色可以减轻病人的焦虑。不同社会阶层在颜色偏好上存在较大 差异，流行、明亮的色彩总是用来吸引年轻人和低端市场，深色（如 茶色）则向来可以吸引高端市场。不过，蓝色一直是老少皆爱的色彩。
不同的色彩具有不同的象征意义：
红色
红色——温暖、感性 和无威胁，是生机的 根源。许多商品的品 牌图案或包装都是用 红色
黄色
黄色——透明度极高的颜色，能 刺激大脑中与焦虑有关的区域， 具有警告的效果。
淡黄色——显得天真、浪漫、娇 嫩。
艳黄色——象征信心、聪明、希 望。但是艳黄色有不稳定、招摇， 甚至挑衅的味道。
视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小
85%的信息
听觉——声音的频率、音量大小、音色
10%的信息
嗅觉——香味、其他气味 味觉——酸、甜、苦、咸 肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉
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空间知觉、时间知觉、运动知觉 视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉
根据某个感觉器官在反映活动中所引起的优势作用划分：
知觉的主要特性
①知觉的选择性 ②知觉的整体性
③知觉的理解性
④知觉的恒常性
人与花瓶
街上的人像
第三节：消费者的知觉
知觉的理解性
人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用 自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。
利盟国际公司制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉 的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并通过一系列的 的广告宣传来协助完成品牌的演变。
消费者的知觉风险：
消费者对消费行为的后果无法做出确定的判断。
影响消费者知觉风险的主要因素：
消费者个体付出的成本大小。 商品的特点。 销售商的规模与信誉。 消费者对风险的心理承受能力。
有意后注意
事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。 在有意注意的基础上发展起来。
注意的特征
注意的稳定性
在较长的时间内，注意可以一直保持在某一对象或活动上。 在同一有限时间内只能清晰地把握到有限数量的注意对象。 在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。 注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。
旅游企业
①按消费者的需要提供优质 的服务。 ②提供真实的信息。 ③提供质量评估标准。 ④在可能的范围内提供标准 。 化服务，或记录常客的喜好。 ⑤通过“不满意，就退款” 等方式，对产品或服务提供 担保，部分地转移旅游消费 者的风险。
案例：利用知觉理解性的广告
第三节：消费者的知觉
知觉的恒常性
知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相
对不变的特性。
知觉的特性在营销中的应用
知觉的选择性影响消费者对营销信息的选择。
利用知觉的整体性和理解性，可以提高营销传播的
效果。
利用知觉的恒常性，可以促进产品销售和顾客忠诚。
消费者行为学
第二讲:消费者的注意、感觉与知觉
思考
广告成功的第一步是什么？
第一节：消费者的注意
注意的含义
人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
注意的功能
选择功能 保持功能 调节监控功能
注意的分类
无意注意
事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。
有意注意
事先有预定目的，必要时还需要做一定意志努力的注意。
（一）旅游中的知觉类型 （1）人际知觉 （3）目的地环境知觉 （2）自我知觉 （4）交通距离知觉
（5）风险知觉
旅游者对旅游目的地的感知过程包括三个阶段：
1．旅游前对旅游目的地的感知 2．旅游开始时对旅游目的地的感知 3．旅游者实地旅游之后形成的感知
原生形象
引致形象
混合形象
产生风险的心理原因
消费者的错觉
知觉的结果与实际情况不相符合。
人们的大部分信息都是通过视觉获得的，所以最常
见的错觉就是视错觉。
爱因斯坦错觉
戴勃福错觉
图形错觉
消费者的主要社会知觉偏差
首因效应 首次或最先的印象，对消费者的认知具有极其重要的影响。 近因效应 最后的印象对消费者的认知具有重要的影响。
注意的广度
注意的分配
注意的转移
第二节：消费者的感觉
感觉的含义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反
映。
感觉的分类
外部感觉
接受外部刺激、反映外界事物个别属性的感觉。 具体包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉
内部感觉
接受人体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器 官不同状态的感觉。 具体包括：位置觉（平衡感）、运动觉和机体觉。
1 S R
感觉的特征
感觉的适应性：
随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。
感觉的联觉性：
一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的 感受性发生影响。
感觉的对比性：
指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引 起感受性发生变化的现象。
感觉在营销活动中的作用
感受性与感觉阈限
感受性
感觉器官对刺激物的主观感受能力。
感觉阈能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。 感受性与感觉阈限值二者呈反比关系。
绝对感觉阈限与绝对感受性
绝对感觉阀限
刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。
绝对感受性
对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。
绝对感受性与绝对感觉阈限呈反比
光环效应
根据事物的一点做出对事物的整体判断，容易产生“一 好百好，一坏百坏”，以偏概全的认识偏差。 人们对某一类人或事物有着一种比较固定的看法，或者 是一种概括性笼统的看法。
刻板效应
投射效应
以自己所具有的观念和想法去判断别人，认为自己的观 念和想法别人也一定会有。
四、旅游者的知觉 所谓旅游知觉是指直接作用于旅游者感 觉器官的旅游刺激情境的整体属性在人脑中 的反映。
感觉使消费者获得对商品的第一印象。 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。
感觉在一定程度上引发消费者的情绪。
感觉可以实现商品的使用价值。
第三节：消费者的知觉
知觉的含义与分类
知觉的涵义
是人对客观事物整体性的反映。
感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。
知觉的分类
根据知觉反映的事物特征划分：
1.旅游需求模糊，有多种动机复合而成 2.旅游产品的无形性，不清楚旅游产品能在多 大程度上买现自己的目标 3.购买中机会成本的存在，产生了不确定感 4.群体伙伴的影响 5搜集信息 ②保持品牌忠诚。 ③从众购买。 ④依据旅游企业的品牌和有 形证据做出购买决策。 ⑤购买高价产品。 ⑥选择性感知。
案例：利盟国际公司的品牌演变
1991年，IBM公司将它的打印机、复印机以及相应设施的生产线出售给 利盟国际公司（LEX-MARK）。 销售合同规定，该公司只能在5年的时间内使用IBM的品牌。 利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想 在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的 品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。