CI设计2——构成要素资料教程
CI设计ppt课件
广播电台播出广告时很难上人一下记住，
如把三者统一，信息单纯集中，其传播效
果会大大提升。
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系列
对设计对象组合要素的参数、形式、尺 寸、结构进行合理的安排与规划。
如对企业形象战略中的广告、包装系统 等进行系列化的处理，使其具有家族式 的特征，鲜明的识别感。
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组合
将设计基本要素组合成通用较强的单元 如在VI基础系统中将标志、标准字或象
给人的感觉简洁，稳重，易识别，寓意 深刻，中国味强
中文行名：中国银行中文行名字体由 郭沫若先生题写，标识由香港著名设计 师靳埭强设计。
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四、有效性
有效性是指企业经策划与设计的CI计划能得以有效地推行 运用，CI是解决问题学，不是企业的装扮物，因此能够操 作和便于操作，其可操作性是一个十分重要的问题。
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CI策划设计的基本原则
一、同一性
为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯 性，应该运用统一设计和统一大众传播，用 完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性 化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒本 上的形象统一，创造能储存与传播的统一的 企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化 企业形象，使信息传播更为迅速有效，给社 会大众留下强烈的印象与影响力。
清洁，麦当劳要求员工要维护清洁， 并以此作为考察各连销店成绩的一项标
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麦当劳的企业理念一度只采用Q、S、C三 字，后又加了V，即价值，它表达了麦当 劳"提供更有价值的高品质物品给顾客"的 理念。现代社会逐渐形成商品品质化的需 求标准，而且消费者的喜好也趋于多样化。 如果企业只提供一种模式的商品，消费者 很快就会失去新鲜感。麦当劳虽已被认为 是世界第一大企业，但它仍需适应社会环 境和需求变化，否则也无法继续生存。麦 当劳强调价值，即要附加新的价值。
第6章CIS的构成要素 1
的企业表现形式，受企业理念的支配和指导。涵盖着整个企业经营管理
活动的全部过程。
企业行为识别 BI企业行为识别系统BI（Behaviour Identity）——动 态的识别形式，对外回馈、参与活动，对内组织、管理、教育。
有两层含义：
1、BI既是理念的 反映，又是强化 企业MI的手段； 2、是指它的识别 过程是动态的。
清晰、简单、易记的企业整体形象。由此研究领域规划出来的设计系
统．就是企业识别系统(corporate ldentity System)，简称为CI或CIS。
一、CI的定义 二 、 CI的产生及发展
三、 企业导入CI的原因
1 企业内部自觉的需求 在现代社会中，市场变幻莫侧，想吸引消费者 并非易事，但这又是每个企业的目标。企业形象的独树一帜、能在消费 者心中占据一个位置、而这个形象的建立、恰恰应体现在企业内部CI的 确立与完善。就像一个剧本，连导演和演员都没有感动，又如何能打动 观众呢?企业形象也是如此。在CI导入的过程中，企业需要做到以下几项。
如：“Q、S、 C、V”战略 是“麦当劳” 取得成功的 基本支撑点， 即质量超群、 服务优良、 卫生清洁、 货真价实。
韩国库克敏银行标志应用
第四节 企业行为识别系统BI
一、含义
企业行为识别系统指的是企业生产经营过程中对所有企业行为、员 工行为实行系统化、标准化、规范化的统一设计和统一管理，以利于形 成有独特个性的企业形象，它是整个企业识别系统的“做法”，是动态
所谓MI就是指一个企业的基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发
展中一些基本问题的看法。
而“识别”包含了两层意思：
1、主体性，
2、独立性，
美国星巴克包装
一、含义
CI设计教学课件
CI作为一个企业的识别系统通常包括
MI（理念识别） BI（行为识别） VI（视觉识别）
理念识别
MI(Mind Identity)是导入企业识别系统 的原动力，也是企业识别系统的基本精 神所在，是属于思想性的、文化性的意 识层面。
找出企业核心的资源优势，明确企业发展 战略，提炼企业价值观，确立企业使命和 企业精神，规划竞争策略，凝聚企业文化， 塑造个性的理念形象
原动力，只有树立明确的使命感，才能满足企业成员自我实现的需要， 持续地激发他们的创造热情，才能赢得公众更普遍更持久的支持、理解 和信赖。
▪ （2）经营哲学 经营哲学是依据什么样的思想来经营企业的经营基本政策和价值观。
导致CI设计的民族性和不同的中西模式。有学者将中、日、西方三种文化进行比较就可 看出差别。
CI的功能：
1. 提升企业形象，扩大企业知名度和美誉度。 2. 确立理念、规范行为准则和梳理企业内部的视
觉识别系统，可以创造一种耳目一新、蓬勃向 上的感觉。 3. 能够带来产品开发和销售业绩的提升。 4. 便于管理 5. 塑造差异化。 6. 优化和拓展企业经营的周边环境。
CI有利于增强产品竞争力
CI通过统一视觉设计，通过对产品包装、广告等的一致性设计，能 赋予产品各种形象，如高级的、罗曼蒂克的、跳跃活泼的、强健的等 等，能紧紧抓住消费者的心，使产品增强在市场上的竞争力。
驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取自 Man always remember lovelybecauseofromanticonly”（男人总忘 不了女人的爱）这句话的每个单词第一个字母的组合。可由于女性香 烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，而是抽普通烟，为了 改变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟形象的计划： 推行CI战略，产品保持不变，主要改变色彩、包装。他们以红色为包 装，以西部牛仔硬汉为形象，一个脂粉气十足的女性专用烟成为了显 示男性气概的香烟。结果，万宝路很快占领了市场，成为世界上价值 最高的名牌。
第二章 CI系统的基本构成
2.1.6 公关形象
公关部门形象和公关人员形象等，它是通过企业公关部门 和公关人员所展示的企业形象，公关人员的知识素养、活 动能力、心理素养、言谈仪表等的统一展现，是公众对企 业有计划、有组织活动的认识与评定。
图1 大众汽车品牌标志
图2 产品宣传册、专用色彩统一下的指示图标
图3 全球统一的标准形象指导手册、办公文件
图1至图3是大众汽车品牌形象设计，通过对标志的半圆立体 化的处理和光感的增加，凸显出优良品质与时代感的特性。 借助这套灵活的企业形象系统，大众品牌形成全新而完整的 视觉传达体系，促进了消费者对其品牌理念和价值观的感知 与认同。
2.2 CI的系统构成
CI是一个系统化概念的 组合体，它主要由理念 的识别系统、行为准则 识别系统以及视觉规范 识别系统，三个有机整 合运作的互联系统构成， 统称为企业识别，是CI 的基本理论体系。
图8 CI的基本理论体系
2.2.1 理念识别（MI），企业之“心”
理念识别被称之为“企业的心”，是企业对现在与未来一 个长时间的总体策划和定位。主要包括企业价值、企业经 营宗旨、发展战略、组合体制、企业的文化属性、社会责 任感和远景规划等。理念识别是企业的最高决策层次，也 是CI策略的原动力和实施的基础。
章节重点：CI的系统构成
CI作为一门交叉边缘学科，涉及许多领域，从某种意义上讲，CI设 计是研究企业“形象”策略与手段的科学。它的核心应该是设计，杰 出的设计应该是理念、行为规范、视觉和谐的统一。它通过一系列 系统的设计，建立本企业的意义规范与载体，并借助全方位的媒体 规划，促成与之相对应的易于识别的符号的传播。
第二章CI战略的构成要素
思考：为什么海底捞采用这样的授权制 度？
海底捞服务管理—管理机制 篇
授权制度分析：
客人从进店到离店都是在和普通员工打交道，如果有不满还要找经理解决，那 只会把客人往外推，放权给一线才有可能最大限度地消除客户不满。 授权给一线员工，员工会有主人翁意识，也有了管理者心态，这样也避免了层 级之间传递消息的麻烦，能够最短时间内解决客人的问题。 海底捞对员工放权是基于信任，一旦员工滥用则会被开除。员工都很珍惜公司 的信任，也很自觉运用自己的权力。
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要点 一
point 1
CI，是一个组织或团队由内而外辐射出的从精神到行为的系统。 CI ,不仅是视觉形态的良好表现。
要点二 point 2
CI,通过构建整体、统一、独特的视觉形象来传播。 CI ,不是孤立于社会环境之外，一成不变的。
传
构成要素
说
中的 CI
CIS,是一门综合学科，在企业管理专业、公共关系专业、市场营 销专业、艺术设计专业均有开设。
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海底捞服务管理—管理机制 篇
授权制度
一线员工可以享有打折、换菜甚至免单 权（有员工签字的名片即可兑现），只 要事后口头说明即可。 老板每月只开一次总经理办公会，副总 审批权200万，大区总100万，店长30万
用人制度
海底捞的信念：双手改变命运
员工基本来自农村，人人平等，关键是要勤 奋、正直、真诚
就餐中：
海底捞服务管理—店面服务 篇
• 给每个人送上围裙 • 给有手机的人，送上小塑料袋套上手机以防进水 • 给长头发的女士，提供橡皮筋和小发夹 • 给戴眼镜的朋友，送来擦镜布
ci设计理论课教案
CI设计理论课教案第一章：CI设计的概念与历史1.1 教学目标了解CI设计的定义与内涵掌握CI设计的发展历程认识CI设计的重要性和应用领域1.2 教学内容CI设计的定义与内涵CI设计的历史发展阶段CI设计的重要性和应用领域1.3 教学方法讲授法：讲解CI设计的定义与内涵，历史发展阶段案例分析法：分析CI设计在不同领域的应用实例1.4 教学评估课堂问答：学生对CI设计的定义与内涵的理解案例分析报告：学生对CI设计应用实例的分析能力第二章：CI设计的构成要素2.1 教学目标掌握CI设计的基本构成要素理解各构成要素的作用和相互关系学会运用构成要素进行CI设计2.2 教学内容CI设计的构成要素：标志设计、标准字设计、标准色设计、吉祥物设计、造型设计各构成要素的作用和相互关系CI设计的基本原则与方法2.3 教学方法讲授法：讲解CI设计的构成要素及其作用和相互关系实践操作法：学生动手实践，创作CI设计的构成要素2.4 教学评估课堂问答：学生对CI设计的构成要素的理解实践作业：学生对CI设计构成要素的实际应用能力第三章：CI设计的实施流程3.1 教学目标掌握CI设计实施的流程与步骤了解CI设计实施的关键环节学会制定CI设计实施计划3.2 教学内容CI设计实施的流程与步骤：调研分析、设计策划、设计制作、实施推广CI设计实施的关键环节：设计创意、设计选型、设计制作、实施监督3.3 教学方法讲授法：讲解CI设计实施的流程与步骤、关键环节小组讨论法：学生分组讨论CI设计实施计划的制定3.4 教学评估课堂问答：学生对CI设计实施流程与步骤的理解小组报告：学生对CI设计实施计划制定的能力第四章：CI设计的案例分析4.1 教学目标了解CI设计案例的成功要素分析CI设计案例的实施过程与效果学会借鉴CI设计案例的经验与教训4.2 教学内容CI设计案例的选择与分析方法成功CI设计案例的共性特点失败CI设计案例的原因与教训4.3 教学方法案例分析法：讲解CI设计案例的实施过程与效果小组讨论法：学生分组讨论CI设计案例的成功要素与借鉴意义4.4 教学评估课堂问答：学生对CI设计案例实施过程与效果的理解小组报告：学生对CI设计案例成功要素与借鉴意义的分析能力第五章：CI设计的创新与发展5.1 教学目标了解CI设计的发展趋势掌握CI设计创新的方法与技巧学会适应时代发展的CI设计理念5.2 教学内容CI设计的发展趋势：全球化、本土化、信息化、可持续发展CI设计创新的方法与技巧：创新思维、跨界融合、形式与内容的创新5.3 教学方法讲授法：讲解CI设计的发展趋势、创新方法与技巧小组讨论法：学生分组讨论适应时代发展的CI设计理念5.4 教学评估课堂问答：学生对CI设计发展趋势的理解小组报告：学生对适应时代发展的CI设计理念的分析能力第六章：CI设计的视觉传达与应用6.1 教学目标理解CI设计中视觉传达的重要性掌握CI设计中视觉传达的基本原则学会运用视觉传达要素进行CI设计6.2 教学内容视觉传达在CI设计中的作用与意义CI设计中视觉传达的基本原则：统一性、简洁性、突出性、记忆性视觉传达要素：标志、标准字、标准色、吉祥物、造型、编排6.3 教学方法讲授法：讲解视觉传达在CI设计中的作用与意义，视觉传达的基本原则实践操作法：学生动手实践，运用视觉传达要素进行CI设计6.4 教学评估课堂问答：学生对视觉传达在CI设计中的作用与意义的理解实践作业：学生对视觉传达要素的实际应用能力第七章：CI设计的心理与应用7.1 教学目标理解CI设计中心理学的重要性掌握CI设计中心理学的应用方法学会运用心理学理论进行CI设计7.2 教学内容心理学在CI设计中的作用与意义CI设计中心理学的应用方法：认知心理学、情感心理学、社会心理学应用心理学理论进行CI设计的实践案例7.3 教学方法讲授法：讲解心理学在CI设计中的作用与意义，心理学的应用方法案例分析法：分析运用心理学理论进行CI设计的实践案例7.4 教学评估课堂问答：学生对心理学在CI设计中的作用与意义的理解案例分析报告：学生对运用心理学理论进行CI设计的实践案例的分析能力第八章：CI设计的战略与管理8.1 教学目标理解CI设计在企业战略中的重要性掌握CI设计的管理与实施方法学会制定CI设计的战略计划CI设计在企业战略中的作用与意义CI设计的管理与实施方法：组织管理、流程管理、质量管理CI设计的战略计划制定：目标设定、资源配置、时间规划8.3 教学方法讲授法：讲解CI设计在企业战略中的作用与意义，管理与实施方法小组讨论法：学生分组讨论CI设计的战略计划制定8.4 教学评估课堂问答：学生对CI设计在企业战略中的作用与意义的理解小组报告：学生对CI设计的战略计划制定的能力第九章：CI设计的评估与优化9.1 教学目标理解CI设计评估的重要性掌握CI设计评估的方法与指标学会CI设计的优化策略9.2 教学内容CI设计评估的作用与意义CI设计评估的方法与指标：定性与定量评估、内部与外部评估CI设计的优化策略：调整设计元素、改进实施流程、更新设计理念9.3 教学方法讲授法：讲解CI设计评估的作用与意义，评估的方法与指标案例分析法：分析CI设计评估的实践案例课堂问答：学生对CI设计评估的作用与意义的理解案例分析报告：学生对CI设计评估的实践案例的分析能力第十章：CI设计的未来发展10.1 教学目标了解CI设计的发展趋势掌握CI设计的发展方向学会适应未来发展的CI设计理念10.2 教学内容CI设计的发展趋势：数字化、智能化、可持续化CI设计的发展方向：跨界融合、个性化定制、社会责任感适应未来发展的CI设计理念：创新、简约、人文关怀10.3 教学方法讲授法：讲解CI设计的发展趋势、发展方向小组讨论法：学生分组讨论适应未来发展的CI设计理念10.4 教学评估课堂问答：学生对CI设计发展趋势的理解小组报告：学生对适应未来发展的CI设计理念的分析能力重点和难点解析重点环节1：CI设计的定义与内涵需要重点关注CI设计的概念，以及它在企业形象中的作用和重要性。
第2讲基本要素
二、现阶段国际CI发展状况
3、CI战略“面”的拓展 CI战略本就源于国家，政党，军队等的统一识别策略，当 它经过商业化的发展后，人们重新审视并探讨着他在其他 领域的作用。“城市CI”、“国家一家导入CI的行政机构-----神奈川县
理念：精度感、时代感、适应性 标志：“神”字为母题 造型：利用富有传统意味的形势寓于了该县的文化，颇具现代感的色彩。 字体：赋予了更新的时代意义 应用系统：建筑环境，运输系统，报刊封面，将行政机关文化价值体现的完 美独特，从而创造出了一种崭新的形象典范。 小结：以个体形象代表集体形象，以集体形象来代表民族形象，CI战略的价 值体现已走出了企业经营的小范畴，而进入了更广阔的社会发展的大环境， 发挥出更大的社会效益。
视觉效果 公共饮食
理念识别只有落实到具体的形象上才是有意义的
文化实用性
（公众自己的需要）
含义和内涵
（组织独特的个性）
情感的关联
（我喜欢这种方式）
认同的产生
（我会支持它）
一、CI基本要素
2、BI（Behaviour Identity)-----企业行为识别-----微笑中的哲学
概 念
企业行为识别系统是企业理念识别的延 伸和外化，通过规范企业的具体事务中 的行为，将企业形象展示给社会，将企 业的理念传达给企业相关的人员，达成 沟通与认同。可称为CIS中的“做法”。
一、CI基本要素
1、MI（Mind Identity) 理念识别-----灵魂与核心
④理念识别的归纳与提炼
海尔集团诞生于改革开放初期，自1984年创业以来，已进入第20个高速 增长年，平均年增长速度70%，从一个资不抵债147万元濒临倒闭的集体 小厂发展成为年创利税超过30亿元的知名跨国企业。已成为世界第四大 白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土 化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展 成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。
CI的构成要素（全）
CI的构成要素从信息传播的角度讲，CIS是一个完整的识别系统；从经营战略角度讲，操作CIS是一项系统工程。
一、CI的三大识别系统CI作为一个战略体系由三大识别系统构成：（一）理念识别：Mind Identity，简称MI。
（二）活动识别：Behavior Identity，简称BI。
（三）视觉识别：Visual Identity，简称VI。
三大识别内容和结构如下图所示：二、三大识别系统的作用与特征理念识别是最高决策层次，也是CI的基本精神所在。
完整的企业识别系统的建立，须以企业理念的确立为核心，也是CI系统运作的原动力和实施的基石。
活动识别是通过动态的活动或训练形式，建立企业形象，它规划企业内部的组织、管理、教育，以及对社会的一切活动。
视觉识别是静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形式；效果最明显，最直接。
企业识别系统构成三要素的结构层次如下图：经营理念与企业精神，属于思想、文化的意识层面。
而对企业内部的人事、组织、制度的教育与管理，以及对社会大众的公益性活动等，则属于动态活动范畴。
理念是抽象的文字概念，其精神特质和丰富的内涵是难以具体显现的；动态的行为活动表现在整个经营过程之中，唯有视觉系统能以个性化的形象展示出来。
所以说，企业识别系统中以视觉识别的传播力与感染力最为具体直接，能将企业理念的基本精神、个性与差异性充分地表达出来，并且可让社会公众一目了然地掌握其传达的讯息，轻易而明快地达成识别、认知的目的。
三、三大识别系统的相互关系CI的三大识别系统相互推动、协调运作，才能为企业塑造独特的形象，带动企业经营的发展。
因此,CI的三大构成要素既具有很强的层次性，又具有紧密的关联性。
如图所示。
三大构成要素的相互关系，可概括为三点：（一）各具特点，层次分明 MI设计的重点在心和精神，是CI系统的原动力。
BI设计的重点在人，着眼于企业中人的主观能动性的充分发挥。
VI设计的重点在物，是一种传播媒介或载体。
第二章 CI系统的基本构成
2.1 企业形象
形象是一种抽象概念，是外界事物在人脑中的反映。企业形象是 指企业内外部公众对企业形成的一致认同感和价值观，是对企业 整体印象的综合评价，是企业与公众交流沟通的纽带。企业形象 是通过企业诸多的构成要素综合的体现出来的。
2.1.1 视觉形象
视觉形象主要包括：企业标志、企 业标准字、企业吉祥物等。企业标 志，能够有效地帮助公众识别和记 忆，它在企业形象中是最直接、最 有效的建立企业知名度和塑造企业 形象的方法。
在实际的设计实践中，企业是真实地存在于市场和社会环境中。 CI设计的前提工作是要充分研究设计对象，真正地把握企业综 合特征，才能明确形象塑造的目标与方向，才能设计出企业正 真需要的形象符号。
系统化的视觉设计是解决识别问题的重要方法，通过对视觉 元素的整合达到信息强化的目的，实现形象的塑造。同时， 通过系统化的方法构建具有层级关系的识别系统，不但能够 增加形象延伸的可能性，同时是现代企业、机构导入CI管理 机制的新趋势。
教学实例1—— Super Best食品超市形象识别系统
设计机构： Scandinavian实验室，丹麦
标志设计富有亲和力，购物袋 里露出的叶子形象的体现了经 营特色。倾斜的构图加上醒目 的字体，突显出活力与健康的 概念。
图12 标志设计
图13 购物袋、食品包装
该方案的设计理念是“新鲜、营养、健康的食物让生活如此快 乐”。设计师创造性地运用鲜美食物的摄影图片作为插图，构 成CI系统中的辅助图形。在应用系统中与标志配合，形成生动 灵活的统一的视觉效果。
设计：张恩隆
“丑角时间”设计展的方案策划的内 容从展览的命名开始直到形成系统的 形象识别。展览名称的概念来源于对 参展作者们在时代背景下所表现出的 精神状态的观察和思考，发现戏曲中 丑角的人物特征与之有很多相似性。 进一步确定了名称，并且把戏曲中丑 角的人物脸谱作为视觉元素进行提炼 和抽象形成标志。 图23 展览形象的主体标志
CI-2 电子课件
根据造型特色分类主要有具象的、抽象的、具象和抽象的 三大类。具象的往往经过修饰、简化、概括、夸张过的具体图 像。由于使用目的、应用场合、传播条件的客观要求即使是使 用具象的企业标志也应非常简练大方、易于识别记忆
（3） 根据造型要素分类 造型要素本身就具有独特的造型意义可增强标志设计的表 现力，还能强化企业理念的鲜明性或传递企业产品内容的特征。 因此，在设计中可根据涉及对象的特性设计表现的重点，选择 合适的造型要素，以创造具有独特个性的标志。 1．以点作为基本要素 2．以线作为基本要素 3．以面作为基本要素 4．以体作为标志设计标志造型要素
（4） 视感手法
采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或 符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人 们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文 字或符号的视感力量来表现标志。如日本三菱公司以三个棱形 为标志，李宁牌运动服将拼音字母“L”横向夸大为标志等。为 使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人 们认同这个标志，去掉小字也能辨别它
任务一：logo设计与制作 1、为多彩广告设计有限公司设计LOGO 公司介绍：多彩广告设计有限公司是一个年轻的充满活力的设计团 队。业务范围主要涉及平面广告设计、书籍装帧设计、广告印刷、 CI策划、POP广告制作、灯箱广告设计制作、大型喷绘等。公司的 理念是：设计是为人服务的，设计要与时俱进，每个设计者要积极 进取，勇于创新。 2、美乐滋食品有限公司（主要以休闲食品为主，健康、绿色卫生、 安全。消费群体以年轻人为主。） 3、校园论坛“小葱论坛”（主体为大学生，可发表言论。积极向 上、健康、充满年轻人的活力、青春阳光，正能量。） 4、深瞳摄影（理念：留住每一个精彩瞬间，展现最美好的自己。） 设计要求：每组自选题目设计LOGO 1、LOGO图形要时尚、色彩搭配合理 2、要体现其各自的特点 3、写出标志释义
第三章 CI的基本构成要素
二为应用要素，即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的 展开运用。计有办公事务用品，建筑及室内外环境，衣着服饰， 广告宣传，产品包装，展示陈列，交通工具等等。
基础要素是以企业标志为核心进行的设计整合，是一种系统化的 形象归纳和形象的符号化提炼。
这种经过设计整合的基础要素，既要用可视的具体符号形象来展 示企业的经营理念，又要作为各项设计的先导和基础，保证它在 各项应用要素中落脚的时候保持同一的面貌。通过基础要素来统 一规范各项应用要素，达到企业形象的系统一致。
设定企业的经营理念，设计师必须深入了解企业的精神内涵，在 调查研究方面多下些功夫。理念定位准确，才具有识别性，面面 俱到的理念等于没有理念。理念表述简洁独到，才具有识别性， 任何企业都能享用的理念也等于没有理念。
二、企业行为识别
企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种 规范性准则。
一、企业理念识别(Mind Identity)
从理论上说，企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业 精神的集中表现。同时也是整个企业识别系统的核心和依据。
企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以 及企业的经营思想。
这些内容，通常尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、 易懂易记的语句来表达。
CIS的构成要素及其相互关系CIS战略并非是企业理念识别
（春兰集团）
（丽珠集团）
三、 CIS的构成要素及其相互关系
CIS战略并非是企业理念识别、行 为识别和视觉识别的简单组合搭配， 而是强调企业在经营理念上应有其独 特性和规范性，强调企业经营理念对 企业行为和视觉识别的主导，企业行 为和视觉识别是企业经营理念的体现， 三位一体共同塑造良好的企业形象， 以此在竞争中取得优势。
1、理念识别
企业的经营理念是指经营企业的指导 思想，它是企业价值观念、企业精神、 企业信仰、企业目标以及企业标语口号 等诸多方面的内容所组成。 企业的成功来自成功的理念，企业经 营理念活动中无所不在、无所不包，它 贯穿于企业活动的每一个领域，每一个 环节，因而企业理念的好坏，是关系企 业成功与生死存亡的大事。
强调理念识别的中心地位，并不是否认 行为识别和视觉识别的重要性，行为识别是 企业理念指导下逐渐培育起来的企业员工自 觉的持有方式和工作方法，也可以说是行为 活动的动态形式，可直接显示理念识别的内 涵。视觉识别是企业所独有的一套识别标志， 是最外在最直观的一部分。因为人们接受外 界信息，有83%来自视觉。因此，视觉传达 成为企业信息传达的最佳手段。可见，CIS 的三个基本构成要素是相互联系不可分离的 统一体。
企业理念还必须富有个性特色，还要与众 不同。如：美国国际商用机器公司，即IBM 公司以“为顾客提供世界上最优秀的服务” 作为企业理念和经营信条，并把它滴水不漏 地渗透到企业经营、管理、研究发展乃至财 务人员的培训中。IBM公司的优质服务体现 于诚、信、情理之中，赢得了社会公众的好 感，塑造它个性鲜明，良好的企业形象，从 而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
1、
3、视觉识别
视觉识别是企业静态识别形式。企业的视觉识别传达就 是把抽象的企业理念形象化、视觉化，也就是把企业名 称、企业标志、企业色彩、企业字体和企业口号加以符 号化提升，并坚持广泛、长期的统一的扩散，在千百万 消费者心目中留下深刻的视觉烙印。如：信纸、信封的 视觉标识，学生的求职、推荐书上打的基本的标识。
第二章 CI的构成要素#
待的研究和把握的基础上展开的。
只有这样，企业经营方针才能体现、强化并满足公众的期待，并最大限度地为社会公众所认同。
如美国所罗门兄弟公司是世界上最大的银行和证券公司之一，公司的经营方针非常明确:"为客户创造价值。
"虽然企业都无法回避赢利这个目标，但正是为了赢利，你才必须先把顾客的利益放在第一位，正如美国著名管理学家彼得·杜拉克所说:"企业目的唯一有效的定义乃是创造顾客"。
◆语言风格企业经营方针不仅定位要准确，而且表达要精当，并应力求简洁明，快。
语言精当，主要是指企业经营方针在语言表达上，要能准确反映其思想内涵，并与企业经营宗旨的思想一脉相承。
简明扼要，指语言表达应力求简练，便于记忆，利于传播。
如"麦当劳"的经营方针提炼为:品质上乘，服务周到，幽雅清洁，物有所值。
上海华联商厦把经营目标概括为"三标三效":即：标新、标杆、标准化；效率、效能、效益。
3企业精神俗话说:塑人在于塑其神韵。
塑造良好的企业形象，最根本的就在于培育企业精神。
企业精神是企业管理的灵魂，是企业优良传统的结晶，它是决定企业兴衰成败的重要因素和维系企业生存、发展的精神支柱。
颇具个性的企业精神，是凝聚全体员工的粘合剂，是塑造良好企业形象的恒定持久的动力源。
企业精神是指一个企业全体(或大部分)职工共同一致、彼此共鸣的自觉态度、意志状况和思想境界。
它是企业广大职工在长期的生产经营活动中自觉形成，并经过有意识的概括、总结、提炼而得到确立的思想成果和精神力量。
所以，企业精神是一种体现了"现代意识"的群体意识。
所谓"现代意识"，是现代市场意识、质量意识、竞争意识、信息意识、效益意识、文明意识和道德意识等汇聚而成的一种综合意识，需要强调的是，并非所有形象口号都适宜被归入"企业精神"。
"企业精神"是状态范畴，是描述一个企业全体(或多数)职工的主观精神状态的，塑造企业精神，主要对思想境界提出要求，强调人的主观能动性。
CI的构成要素(全)
CI的构成要素从信息传播的角度讲，CIS是一个完整的识别系统；从经营战略角度讲，操作CIS是一项系统工程。
一、CI的三大识别系统CI作为一个战略体系由三大识别系统构成：（一）理念识别：Mind Identity，简称MI。
（二）活动识别：Behavior Identity，简称BI。
（三）视觉识别：Visual Identity，简称VI。
三大识别内容和结构如下图所示：二、三大识别系统的作用与特征理念识别是最高决策层次，也是CI的基本精神所在。
完整的企业识别系统的建立，须以企业理念的确立为核心，也是CI系统运作的原动力和实施的基石。
活动识别是通过动态的活动或训练形式，建立企业形象，它规划企业内部的组织、管理、教育，以及对社会的一切活动。
视觉识别是静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形式；效果最明显，最直接。
企业识别系统构成三要素的结构层次如下图：经营理念与企业精神，属于思想、文化的意识层面。
而对企业内部的人事、组织、制度的教育与管理，以及对社会大众的公益性活动等，则属于动态活动范畴。
理念是抽象的文字概念，其精神特质和丰富的内涵是难以具体显现的；动态的行为活动表现在整个经营过程之中，唯有视觉系统能以个性化的形象展示出来。
所以说，企业识别系统中以视觉识别的传播力与感染力最为具体直接，能将企业理念的基本精神、个性与差异性充分地表达出来，并且可让社会公众一目了然地掌握其传达的讯息，轻易而明快地达成识别、认知的目的。
三、三大识别系统的相互关系CI的三大识别系统相互推动、协调运作，才能为企业塑造独特的形象，带动企业经营的发展。
因此,CI的三大构成要素既具有很强的层次性，又具有紧密的关联性。
如图所示。
三大构成要素的相互关系，可概括为三点：（一）各具特点，层次分明 MI设计的重点在心和精神，是CI系统的原动力。
BI设计的重点在人，着眼于企业中人的主观能动性的充分发挥。
VI设计的重点在物，是一种传播媒介或载体。
最新CI设计2——构成要素
核心价值观
------是一个公司最重要和最持久的指导原则， 是不需要任何外部证明的一系列永恒的根本信条。
•这就是我！ •我就这么主张！ •没有统一的正确标准！ •是我这个企业的禀性！
一些国际著名企业的核心价值观：
-提高日本文化和国家的地位 -充当先锋人物——不当追随者； 向不可能挑战 -鼓励个人能力发展和创造性
企业精神包括三方面内容：对全体员工对企业特征的理解 和认识：企业优良传统、时代精神和企业个性融合的共同 信念、作风和行为准则；员工对企业未来发展与命运的理 想
下面例举一些著名企业的企业精神： 海尔：“敬业报国，追求卓越” 太阳神：“真诚理解，合作进取” 中华集团：产业报国精神 东大集团：挑战无限，成就未来 大庆：铁人精神 综上，理念识别（MI）系统
-自由选择的权利 -获胜——在正当竞争中打败对手 -鼓励个人创新-论功行赏；拒绝特权思想 -努力工作和不断的自我提高
------飞利浦-莫里斯公司
-保持领先地位，不断开拓 -迎接挑战，迎接风险 -产品的安全与质量 -正直，讲究职业道德 -把自己的一切都交给航空业
------波音公司
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
5、创意观
“对自己的行为负责。” “公平竞争，善于协作。” “团结、自律；进取、完善。”
（二）行为识别——Behavior Identity（BI）
行为识别（BI):是指在企业理念指导下，对企业内部通 过沟通教育，形成整合内部的共识以及全体员工自觉 遵守的工作方式和行为规范，使企业内部产生整体性 和一致性；对企业外部通过公关活动、市场行销、展 示等一系列活动，宣传良好的企业形象，以获得社会 公众的认同与好评。
下面是一些企业的经营宗旨； 金利来：“决不做狠商人的生意”。 康佳：“质量第一，信誉为本”。 太阳神：“关心民众，服务社群”。
CI教案 第02章 CI的构成要素
CI的构成要素MI：企业理念识别系统BI：企业行为识别系统VI：视觉识别系统的构成要素企业识别系统是透过良好而有规划的视觉设计，以视觉符号的标志或品牌为发展中心，特优异的企业形象作统一、组织及一致化的系统传播，使企业能迅速地被员工和大众所识别而产生认同感。
CI企业识别系统组成企业形象，由统一的企业理念、规范的企业行为、一致性的视觉形象三大要素所构成。
这三者相辅相成。
塑造企业独特的风格和形象，确立企业的主体特征。
80年代以来，日本企业识别策划不但在质上有了重大革命，而且在量上也有了飞速发展，仅80年代头4年，就有1万家企业实施了企业识别策划。
1985年一年中，实施企业识别策划的企业就多达129家，平均每三天就有一家企业参加企业识别系统的设计行列。
我们所熟悉的日本麒麟啤酒、美能达公司、富士胶卷、健伍公司、日本电器公司(M 汇)、三菱物产公司、N叮公司等都先后完成了全面的CI导入。
CI在美国的运作基本上以视觉识别为主体，内涵比较单一，而在日本的发展却产生了质的飞跃，CI从单一的视觉识别, 延伸到企业的经营活动，并进而深入到企业的经营理念，使CI形成一个内涵丰富的系统。
现在通常描写为三要素构成: MI（理念识别）理念识别（MI）的定义理念识别的英语原义是Mind Identity，简称MI。
Mind在牛津双解词典中的解释是：a．记忆、回忆；b．意欲、心意、思想、感想、意见、意向、目的；c．心、精神、感觉。
概而论之，Mind的含义可理解为与bode相对，一般都译为“理念”。
作为现代企业管理学用语，主要指企业经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念等。
企业理念（MI）是由企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的代表企业信念，激发企业活力，推动企业生产经营的团体精神和行为规范。
企业理念系统包含两个层次的内容：一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包括企业及员工的概念、心理和意识形态等。
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• 5、创意观 • 把体力视作现代化企业生产力的重心，绝不会为现代化带
来应有的成果。智力的开发至高无上； • 6、实务观 CBG对人才的优势判断是以业务绩效为准则的
，注重的是人员参与实务的业绩考核，用业务成果来解释 人员的素质与潜力。 • 企业精神是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现。是 企业在生产经营活动中，为谋求自身的生存发展而长期形 成并为员工所认同的，一种健康向上的群体意识。它统一 整体的价值观，是企业文化的重要表现形式。 • 企业精神包括三方面内容：对全体员工对企业特征的理解 和认识：企业优良传统、时代精神和企业个性融合的共同 信念、作风和行为准则；员工对企业未来发展与命运的理 想
要性，对CBG讲，任何一个职务产生的绩效都足以影响公司前途 ……。 • 3、绩效观 • CBG的绩效中，哪一部份是真正由谁构成的？你做到没有？ • 4、品质观 • 任何品质粗劣的产品在激烈市场竞争中根本无一席之地。只有优秀 产品才是可靠产品，我们求精求美的态度与消费者无异；
2020/9/13
核心价值观
符合企业关系者的期待。
2020/9/13
• 4、核心价值观的设计。 • 企业的价值观反映企业的文化建设水准，是企业文明程度的标志，
又是凝聚员工的内聚力所在。
• 以深圳中华自行车（集团）有限公司的（CBC）价值观体系为例 ，包括如下内容。
• 1、卓越观 • 全员以追求卓越的方式，个人尊严的价值创造世界一流企业； • 2、职责观 • 不能够把在CBG工作当作是找到一份职业而必须自我认识职务的重
理念识别的特征
▪哲理性 ▪针对性 ▪继承性 ▪独创性
2020/9/13
松下幸之助“自来水哲学”; 1%=100% 亚细亚商场 “会赔才会赚”
象印热水瓶“温度创造生活” 美津浓“从职业到业余都属于运动世界。在日本、 世界各个角落的运动场面都有美津浓的形象存在， 表现出要创造运Fra bibliotek文化的气氛。”
天津东亚公司 “己所不欲，勿施于人”
2020/9/13
• 下面是一些企业的经营宗旨； • 金利来：“决不做狠商人的生意”。 • 康佳：“质量第一，信誉为本”。 • 太阳神：“关心民众，服务社群”。 • • 3、经营方针设计 • 经营方针是企业运行的基本准则，或者形象地
称之为“导向雷达”。 • 经营方针的设计应把握好行业特征、指导性，
------惠普公司
2020/9/13
-自由选择的权利 -获胜——在正当竞争中打败对手 -鼓励个人创新-论功行赏；拒绝特权思想 -努力工作和不断的自我提高
------飞利浦-莫里斯公司
2020/9/13
2020/9/13
-保持领先地位，不断开拓 -迎接挑战，迎接风险 -产品的安全与质量 -正直，讲究职业道德 -把自己的一切都交给航空业
信条是指企业在其行为中必须遵循的准则，是比方针、 目标层次更高，比宗旨、使命更有鲜明的哲理性和可 操作性的理念 精神是一种为事业、为信念而忘我工作的追求
将企业理念转化成朗朗上口的语句,是 “攻心战略” 的有力武器 企业文化是在企业理念的指导下，企业行为及外部文 化因素影响下，由企业群体所创造的企业价值体系和 行为准则，它决定了企业内所有人员的思考和行为方 式
------是一个公司最重要和最持久的指导原则， 是不需要任何外部证明的一系列永恒的根本信条。
2020/9/13
•这就是我！ •我就这么主张！ •没有统一的正确标准！ •是我这个企业的禀性！
一些国际著名企业的核心价值观：
-提高日本文化和国家的地位 -充当先锋人物——不当追随者； 向不可能挑战 -鼓励个人能力发展和创造性
丰田汽车“有路就有丰田车” 伊奈制陶公司“珍惜人类空间” IBM公司 “尊重个人、顾客至上、追求完美”。 座右铭是“诚实”。口号是“IBM就是服务”
• 理念识别（MI）设计应该突出哪些主要内容呢 ？
• 1、设定企业远景 • 包括两个方面： • 第一，企业目的的确认。亦即企业存在的意义
、理由。企业使命是企业宗旨的同义词。 • 第二，明确企业使命。比如，美的集团提出其
企业使命是“创造完美”。“创造完美”成了 美的公司的经营理念、企业精神和行为基准。 又比如长虹提出：“长虹以振兴民族经济为已 任”等等。
2020/9/13
• 2、经营宗旨设计 • 经营宗旨就是企业的经营哲学、经营观
。经营宗旨的设计事实上是企业的自我 社会定位。其设计的好坏，决定着企业 与社会的关系性质及未来的发展前景， 关系企业社会地位的高低。
--------索尼公司
2020/9/13
-不玩世不恭 -树立和传播“健康的美国价值观” -创造性、梦想和想象力 -注重持续性和细节 -保持和控制迪斯尼公司的魅力
------迪斯尼公司
2020/9/13
-始终对个人保持充分信任与尊重 -追求高标准的贡献 -信守对社会责任的承诺 -通过团队，通过鼓励灵活与创新来实现 共同的目标。
十、CI实施阶段重点说明
2020/9/13
（一）理念识别
2020/9/13
MI—理念识别：
理念识别：（Mind Identity 简称MI） 经营企业就是经营一种主张, 犹如企业的心，是 企业识别系统CIS的基本精神及运作的原动力。
公司：哪些东西永远都不能改变？ 哪些东西可以改变？ 什么是成功公司能够成为业界精英并能不断进行创新和 长期保持经营业绩领先的秘诀？
2020/9/13
理念识别的内容
2020/9/13
➢宗 旨 ➢使 命 ➢目 标 ➢方 针 ➢信 条 ➢精 神 ➢口 号 ➢文 化
宗旨是企业经营的主要目的
使命是指一个企业或团体在社会分工中所担当的角色和任务
目标是指企业在发展过程中预期达到的标准，是企 业理念的最直接表现
方针是企业在经营管理上总的发展方向,有时间性，可操作性
2020/9/13
核心理念
--------我们代表着什么以及我们为什么存在？ 它定义了一个组织的持久特征，是始终保持不 变的公司的指导原则和激励机制，是能够确保 公司在不断发展壮大的过程中始终团结一致的 粘合剂。
2020/9/13
•知道你是谁要比知道你去哪更加重要！
理念识别 Mind Identity （MI）的意义
❖表达企业存在的价值 ❖决定企业经营方针 ❖ 增强企业员工的凝聚力 ❖提高企业的识别功能
2020/9/13
• 理念识别（MI）是CI系统的基本精神所在，它 处于最高决策层次，是系统运行的原动力和实 施的基础。但是无论从管理角度，还是从传播 角度来看，理念仅仅代表着某一企业的意志和 信息内核。
• 是企业的灵魂，企业经营管理的核心，导入CI 的原动力。