大盘项目策略发展方案讲义

节奏与实现Hale Waihona Puke Baidu
产品亮相口号：
颠覆长安
建筑记录历史，城市改变生活 西安城市复兴即将开始
蓄水阶段之客户积累阶段
节奏与实现
客户积累阶段 诉求项目定位和地理位置
主题：
“说城”
蓄水阶段之客户积累阶段
节奏与实现
入市概念
策略与分解
“城市复兴运动”是珠江地产针对着西安的现 状有针对性的提出的，目的是为新城项目提出 理论意义上的指导和树立市场高度，它对西安 当前的城市现状和城市改造有着明确的指导意 义。
“城市复兴运动”对于西安广大市民来说，涉
及到每一个人的生活，是普遍关心的话题，具 备引发全民关注的冲击效果。
节点
新闻发布会
目的
企业品牌和产品品牌亮相
7/16
强销 10/1-8 11
开盘
展示活动 一期全面封顶
转合同强销
制造第二次销售高潮 给客户信心，造就市场紧迫感
推广节奏
节奏与实现
1. 亮相阶段
推广思路： 在住博会开始前一周左右，动用所有可以调动 的媒介进行同一时间的全城亮相，通过概念传 递项目名称和性质，在最短时间内强力造成全 城轰动效果，造成市场的强烈关注，也避免造 成在住博会上很陌生的感觉。 推广手段： 我们强烈建议在亮相时间，做个项目展示厅， 对来访意向客户进行登记，也便于后期销售工 作开展；亮相媒介包括报纸硬广、户外媒体； 做项目亮相的新闻发布会、媒体见面会，第一 次导入品牌“好生活，在珠江”。
项目定位
思考与定位
因此， 珠江新城是一个城市 千年古都中的国际化生态新城
思考与定位
市场定位
市场定位
思考与定位
从西安市的城市发展角度来看，珠江新城 是十三朝古都中新崛起的国际化生态新城， 是三千年历史的断代点。它的出现，改变 的将是西安古城人民对于居住的观念、对 于生活的观念、对于城市的观念。 从西安的城市格局来看，他是城市发展的 里程碑。珠江新城的出现，将最大限度地 改变北区在城市的地位，应该是轰动性的， 它的影响力不仅仅局限在房地产行业，而 是整个城市的一件大事。
珠江新城作为一个城市，吸引的是那些对现代 化城市生活场景充满着渴望的人群，他们渴望 生活在一个全新的、与古老的西安城迥然不同 的城市氛围内，享受着临街优雅的商业环境和 路边自然的绿色生态，因此，我们的客户将是 一大批追求生活品质和环境品质的人群。
客户定位
思考与定位
他们可能不局限在某一个行业内，经济实力也不 尽相同，可能对北郊地域也缺乏认同感，但是他 们对于高品质生活环境的追求是相同的，因此地 域和价格不再是新城的销售壁垒，年龄和家庭也 不是购买的前提，因为珠江新城是属于大众的产 品，是所有西安人向往的新城。 因此，安居型客户、改善型客户、投资型客户都 是我们的目标客户群。详细客户分析AIO量表随 后出专案。
思考与定位
精装精彩
规划布局
建筑风格 环境风格 配套设施 生活方式
成品城市
以“新城市主义”为基础构建的现代国际化城市
后现代欧陆风格，现代、精致；且是精装成品房 国际生态化街区，强调品味和格调
包罗了所有城市的配套，如托儿所、幼儿园、中小学, 医院、综合百货、商业街、运动场等
高品质、高素质、丰富多彩
思考与定位
作为充分竞争的营销手法，体验营销以强烈的品牌体验冲 击力建立起消费者心中的优势地位，用软性的产品述求点 抓住了客户的购买动机。
策略与分解
入市姿态和入市概念
入市姿态
策略与分解
入市姿态：轰动事件
珠江新城不同于一般的开发项目，它规模大，
周期长，因此入市要达到甩开竞争对手、一
骑绝尘的目标，必须在入市时引起全社会的 轰动，建议采用事件营销的方段，传递一个 城市出现，一个城市改变，引发社会最多数 人群的强烈关注。
推广节奏
节奏与实现
3.客户梳理阶段
推广思路： 通过4.24产品推介，展示户型和装修标准。因此推 广主题将集中在产品品质的宣导上，通过产品本身 卖点的推介，梳理客户的需求特征，进行客户分析， 为下一步制定的销控策略和推盘策略获取真实的基 础数据，同时进一步扩大产品对客户的影响力。 推广手段： 此阶段推广工作集中在媒体广告、现场包装、销售 资料、珠江会会员组织等几个方面。
持续对产品进行包装
推广策略
策略与分解
1、树立项目自身的绝对差异性（USP）
推广概念：珠江新城是一座城市 概念延展：城市的规模 概念延展：城市的功能 概念延展：城市的生活 概念延展：城市的印象
推广策略
策略与分解
2、持续制造市场关注
主动设定营销重大节点
蓄势—爆发—再蓄势—再爆发
推广策略
策略与分解
3、建立并维护客户渠道
利用黄金周活动 4.24产品推介会 3.17住博会 5.16封卡 7.16开盘 制造第二次销售高潮
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
3.12亮相
5.1认购 5.28第二次认购
时间节点
节奏与实现
分期 时间
3/12 亮相 3/17 蓄水 4/24 5/1-16 认购 5/21 5/28-6/13 住博会 产品说明会 第一次认购 产品说明会 第二次认购 强化产品形象 展示户型和精装标准 卖卡1000张 持续制造市场热度 卖卡800张
市场定位
思考与定位
市场形象
精装精彩
成品城市
市场定位
思考与定位
1. 西北第一个以“新城市主义”理论为基
础构建的现代国际化城市； 2. 国际最流行的自然生态街区景观，功能
配套全、街区氛围足；
3. 属于普罗大众的住宅产品，引导未来发
展的居住潮流；
4. 新颖户型、精品装修，让居住成为理性 的消费。
市场定位
客户定位
客户定位
思考与定位
定位分析 珠江新城作为一个现代化居住城市， 有着强烈的复合多元化色彩，涵盖着 各种居住人口和产业链条，因此，它 的客户群体不能以群体类型来定位， 因为单纯的人群类型不足以支撑如此 庞大城市的存在，不能凭借着项目的 档次和价格区分客户。
客户定位
思考与定位
珠江新城的客户是谁？
1、品牌导入—客户建立 2、品牌养护—客户维护 3、品牌增值—客户增殖
推广策略
策略与分解
4、持续对产品进行包装：
以“感受+体验”为主题对现场进行 “时间消费型城市”氛围的包装
推广策略
策略与分解
体验营销的展示模式
娱乐式体验 审美式体验 参与式体验 沉淀式体验
商业街，广场，平台 色彩， 形象包装， 视觉识别 售楼处，展示橱窗， 儿童天地 风格 ， 生活主张， 城市元素
5.开盘阶段
推广思路：开盘工作是本次的推广工作的一个高 潮，也是再次引发市场关注的重要节点，配合着
现场展示环境的完善，促进成交。因此，此阶段 工程形象部位最好具备较好的展示条件。 推广手段：平面媒体释放、广播电视广告、结合 促销的现场公关展示活动。
节奏与实现
项目推广思路
节奏与实现
开盘前期推广主题
策略与分解
SLOGAN
项目口号
策略与分解
珠江新城
精装城市，西安人的权力
释意：此口号紧扣项目定位，与项目卖点和 “经济适用房的特定性”巧妙联姻，形成一个 完整的对应关系，充分表述了珠江新城项目的 核心价值。
策略与分解
项目卖点
项目卖点
策略与分解
概念类
1.城市复兴运动
2.新城市主义
3.国际化生态街区
谨呈：西安珠江投资有限公司
好生活· 在珠江
珠江新城 策略发展案
目录
一 二 三 四 品 牌 形 象 策 略
思 考 与 定 位
策 略 与 分 解
节 奏 与 实 现
目录 第一部分 思考与定位
1、城市思考 2、项目定位 3、市场定位 4、客户定位 5、客户目标
目录
第二部分 策略与分解
1、推广策略 2、入市姿态与入市概念 3、项目口号
推广节奏
节奏与实现
2. 客户积累阶段
推广思路： 从住博会开始，推出“珠江新城正接受诚意登 记”，迅速推出项目定位和地理位置，让消费者 迅速了解项目的档次和品质，吸引客户到访，此 时配合项目展示厅的开放，迅速实现客户的登记 积累。
推广手段：
此阶段的推广集中在媒体广告、大客户产品推介 会、媒体软文、主题炒做几方面。
珠江新城 改变的是历史，建筑的是未来
项目思考
思考与定位
城
是一种文明的延续， 是千年历史的灵魂。
项目定位
思考与定位
珠江新城， 不是一个普通的房地产项目。
项目定位
思考与定位
1.源于中国地产界航母的品牌之城； 2.项目规模超大的城中之城；
3.新城市主义旗帜下的精品之城；
4.多种商业形态、功能丰富的物质之城； 5.绿色生态和城市人文并存的精神之城； 6.国际化街区氛围的生态之城。
序 于是 一个关于新城的梦想， 关于新城的传说在这里继续…… 珠江新城
思考与定位
第一部分 思考与定位
思考与定位
城市思考
城市思考
思考与定位
古长安，三千年风雨，十三代更叠 皇恩浩荡、博大厚重， 黄河文明经年积淀，从血液里改变了 古城的DNA链条， 辉煌的文明成为深烙在血液里的印记。 偶然的遭遇也许可以改变城市的影子， 但改变不了血液的颜色。
项目亮相阶段
节奏与实现
项目亮相阶段
目的：传递项目名称、规模等基本信息，造成 入市轰动效果。 方式：用新城市和古都的强烈反差，引导客户。
项目亮相阶段
节奏与实现
企业亮相口号
百亿珠江，中国地产航母
好生活，在珠江
项目亮相阶段
节奏与实现
企业亮相软闻主题
百亿珠江，中国地产航母
百亿珠江掀起西安造城运动
项目亮相阶段
城市思考
思考与定位
时光流逝，长安不再； 只有在斑驳的城墙上， 还能依稀寄托想象中的汉唐风光。 历史变得如此枯竭， 回首长安，衰落的残叶随辉煌的往昔而去， 只余钟楼的一抹夕阳依旧。
思考与定位
项目定位
项目思考
思考与定位
珠江新城是一座城 是十三代古都里的一座新城 珠江新城是一个点 是三千年历史中的一个转折点
推广节奏
节奏与实现
4.内部认购阶段（两次认购制造紧迫感）
推广思路：通过制造市场紧迫感和必要的销控手段， 强化内部认购的市场紧张氛围，对登记客户进行回
访和促动，实现成功派筹，为项目成功开盘奠定基 础。 推广手段： 推广工作集中在报广、电台、户外、大客户推介会 和珠江会公关活动组织上。
推广节奏
节奏与实现
4、项目卖点提炼
5、客户渠道的解决办法
目录
第三部分 节奏与实现
1、开盘前推广节奏分期 2、开盘前期推广主题
目录
第四部分 珠江新城品牌形象策略
序
关于城的故事
黄帝时期为迎接战胜的蚩尤回来修建“黄城”； 夏代开始筑造的 “侯城”； 春秋战国时的越王城； 作为“立国树都”的勾践小城以及山阴大城； 隋开皇年间越国公杨素修郡的“罗城”； 南宋时期，战乱后缮治修诸的 “宋城” 。
客户目标
思考与定位
迅速回笼资金
实现2009年销售收入4 亿
保持高销售速度
实现目标均价
每月400套左右
整体均价
提升珠江品牌和知名度
珠江在西安项目的开门红
第二部分
策略与分解
策略与分解
推广策略
推广策略
策略与分解
推广的四个基本要素
绝对差异性的优势 持续制造市场关注 建立并维护客户渠道
入市姿态
策略与分解
1. 推广强度：采用投入少、影响广 的方式，进行产品核心价值的直接诉 求。 2. 推广手段：平面媒体（硬广、软稿 炒作，建议在主流媒体长包一个位 置）、户外媒体、销售资料。 3. 推广主题：城市复兴运动。
入市概念
策略与分解
入市概念：
城市复兴运动
入市概念
策略与分解
概念理解：
“城市复兴运动”是针对着西安市特定的历史 环境和现状而提出的，它的理论基础是西方 “新城市主义”理论，这一理论旨在再造城市 社区活力，强调人与自然、人与人之间的交流， 寻求重新整合现代生活的诸种要素(如家居、工 作、购物、休闲等)。让自然回归城市，使城市 重获新生。通过构建全新的混合功能的城市街 区形态，对传统的一元中心的城市格局进行颠 覆式的改变。特别是针对西安十三代古都日渐 式微的历史现状，城市复兴意味着西安再次繁 荣的方向。
项目卖点
策略与分解
产品类 1、超大规模生态新城 2、国际化街区人文景观环境 3、美观实用，户型合理、功能齐全 4、精装修成品房
项目卖点
策略与分解
品牌类
1. “百亿珠江”中国房地产界的“航空母 舰”； 2. “珠江新城”产品系列品牌东西呼应。
第三部分
节奏与实现
节奏与实现
开盘前推广排期
时间节点安排
序
“城”从古代延续到现代，从古代的护身保 家变成现代的标志和灵魂。现代化的北京保 留着太多的城门，人们习惯亲切的叫它北京 城，它的存在就像这个城市的灵魂，让人着 迷。沉淀着浓郁历史的西安，散发着太多沉 重的味道，城墙、秦始皇兵马俑、大雁塔， 四四方方的形状下，人们习惯了它的样子， 习惯了这样一个城墙下的城市，但内心的躁 动和不安分仍奢望给这个城市注入新的火力。