产品、品牌与包装

（五）品牌扩展
❖ 品牌扩展或品牌延伸，是指企业利用其成功 品牌的声誉来推出改良产品或新产品。
❖ 优缺点：
有利于降低新产品的市场导入费用，使新产品借 助成功品牌的市场信誉顺利地进占市场。
成熟期
达到顶峰 低 高 多数采用者 稳定减少
衰退期
迅速下降 上升 无 落后采用者 少
营销策略
快速-掠取 缓慢-掠取 快速-渗透 缓慢-渗透
调整4P： 开发有形产品 树立产品形象 开拓新市场 适时调价
延长成熟期：
市场改良
集中策略
产品改良
维持策略
营销组合改良 榨取策略
（以自行车为例）放弃战略
三、产品组合
装简易且价格便宜的产品也无品牌 。 这时企 业的主要目的就是节省费用，降低价格，扩大 销售。
（二）品牌归属决策
❖ 企业品牌或生产者品牌：企业或生产者使用自己的 品牌；海尔，TCL，康佳
❖ 中间商品牌：企业将产品售给中间商，由中间商使 用它们自己的品牌将产品转卖出去；家世界肥皂、 家世界毛巾
❖ 混合品牌：部分产品使用自己的品牌，部分产品使 用中间商品牌。
牙膏
格利 佳洁士 彻底 登奎尔
香皂
象牙 佳美 拉瓦 柯克斯 舒肤佳 海岸 奥莉油
除臭剂
秘密 确信
果汁
桔山 阳光乐 雪山 德克森 思碧农场
润肤液
奇异 诺克西玛 奥莉油 佳美 热带褐 贝蒂丝丽
（二）优化产品组合的分析
1. 产品线销售额和利润分析 2. 产品项目市场地位分析
1. 产品线销售额和利润分析
样多变的产品。 4. 有助于企业重视包装，使其成为企业无声的推销
员。 5. 有助于企业重视品牌建设，以便在公众心目中树
立企业良好的形象。 6. 有助于企业为消费者提供各种形式的有效服务。
二、产品生命周期
（一）概念
❖ 产品生命周期是指某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部运动过程。
❖ 产品经过研究开发、试销，然后进入市场， 它的生命周期才开始。产品退出市场，标 志着产品的生命周期结束。
B
A、B
中
B
A
A、C
低
C
C
单功能
双功能
三功能（沙发的功能）
（三）产品组合决策
❖ 产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
产品组合 决策
深度 长度
关联度
产品组合决策（续）
1. 扩大产品组合：增加新的产品项目、新的 产品线，扩大经营范围。
❖ 企ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ选择生产者品牌或中间商品牌，要全面考虑各 相关因素，最关键要看生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位，拥有更好的市场信誉和拓 展市场的能力。
（三）品牌统分决策
❖ 统一品牌：企业所有的产品都统一使用一 个品牌。如Philip, Canon, Sony，海尔。
➢ 优点：有利于企业建立一整套企业形象识 别系统，消除消费者对新品牌的不信任感， 大大节省广告和促销费用。
品牌设计应遵循的原则: ✓ 简洁醒目，易读易记。 ✓ 构思巧妙，暗示属性。 ✓ 富蕴内含，情意浓重。 ✓ 避免雷同，超越时空。
（七）品牌策略
（一）品牌有无
❖ 品牌运营的第一个环节就是决定企业生产 经营的产品是否该有品牌。
散装的产品如：谷类、煤炭等不需要品牌。 其他产品，如在超级市场上出售的无包装或包
2. 缩减产品组合： 3. 产品线延伸：
向下延伸 向上延伸 双向延伸
4. 产品线现代化决策
四、品牌与商标的基本概念
（一）品牌的含义
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之与竞争对手的产品 或服务区别开来的商业名称及其标志，通 常由文字、标记、符号、图案和颜色等要 素组合构成。
注册在先和使用在先
❖ 注册在先：指品牌或商标的专用权归属于依 法首先申请注册并获准的企业。中国、法国、 日本、德国等国家的商标权认定坚持这种原 则。
❖ 使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该 品牌的首先使用者。在品牌使用所达的地区， 法律对其品牌或商标予以保护。美国、加拿 大、英国和澳大利亚等国家采用这种原则。
❖ 产品的寿命
（二）PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
+
0
-
成长
导入
成熟
销售额
利润 衰退
时间
（三）PLC不同阶段的判别方法
1、销售增长率判别法：
销售增长率=（S2 - S1 ）/ S1 ×100%
其中， S2是当年的实际销售量； S1是上一年的实际销售量。
销售 增长率
=（0.1-10）% 投入期和成熟 期
> 10%
成长期
<0
衰退期
2、产品普及率判别法
产品的普及率
< 5% =（5——50）% = （50——90）% > 90%
投入期 成长期 成熟期 衰退期
（四）产品生命周期各阶段的 特点和市场营销策略
阶段特征 导入期
成长期
销售额 单位成本 利润 顾客类型 竞争者数目
低 高 无，负 领先采用者 少
迅速上升 平均水平 上升 早期使用者 渐多
市场，从而获得利润。 ❖ 竞争者也可不做品牌而做销售。
（三）品牌与商标
❖ 商标是向政府注册的、受法律保护的、获得 专用权的品牌。它是一种重要的知识产权， 可以作为无形资产加以转让。
❖ 区别：
品牌是市场概念，是品牌使用者在产品特征、服 务和利益方面对顾客的承诺；
商标是法律概念，是经过注册并获得商标专用权 从而受法律保护的品牌。
➢ 使用条件：企业的产品必须在市场上保持 领先地位，拥有相当的信誉并深受消费者 爱戴。同时各种产品应该具有相同的质量， 管理等水平。
Cont.
❖ 个别品牌：个别品牌是指企业对各种不同的产品 分别使用不同的品牌。
➢ 使用条件：企业产品类型不多、产品系列之间关联程 度较小、企业的生产条件、技术专长在各产品上差异 较大，可使用该策略。
2004年中国最有价值品牌（亿元）
排名 １ ２ ３ ４ ５
６ ７ ８
９ 10
品牌 企业名称
主要产品
海尔 海尔集团公司
各类家电
红塔山 玉溪红塔烟草（集团）有限公司 卷烟
联想 联想集团有限公司
电脑
五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司 白酒
第一汽 中国第一汽车集团公司 车
汽车
TCL TCL集团股份有限公司
2. 借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。 3. 有利于消费者寻找生产企业和中间商，维护消
费者利益，避免上当受骗。 4. 有助于使消费者消除对新产品的顾虑，降低购
买风险和购买成本。 5. 有助于消费者形成品牌偏好，满足精神需求。
品牌对竞争者的作用
❖ 可以推出相应品牌进行反击。 ❖ 竞争者可以用“品牌补缺”战略占领一部分
2. 广义的产品概念（产品整体概念）：是 指能够通过交换满足消费者或用户某一 需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品整体的层次
指示可能的发展前景 销售服务与保证
对属性和条件的希望 包装
商标 基本效 特色 用利益
品质
式样
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
正确认识产品整体概念的意义
1. 有助于企业正确贯彻现代市场营销观念。 2. 有助于企业为消费者提供具有特色的产品。 3. 有助于企业根据消费者的不同需要提供品种和式
❖ 分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销 售额和利润水平。若销售额和盈利高度集中在少数 产品项目上，则产品线比较脆弱。
501%00
25%50 0 产品1
产品2
产品3
产品4
销售额 利润
2、产品项目市场地位分析
将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做 对比分析，全面衡量各产品项目的地位。
价格
高
❖ 分类品牌：指企业在分类的基础上对各类产品使 用不同的品牌。
美国的斯威夫特公司生产火腿和化肥
❖ 企业名称加个别品牌：对不同的产品使用不同的 品牌，同时品牌前面还要冠以企业名称。
全聚德烤鸭、雅客-V9
（四）多品牌战略
❖ 在相同产品类别中引进多个品牌的战略。有的企业 生产或销售同一类型的产品，但是为了区别不同质 量水平的产品而采用不同的品牌名称。
品牌包括品牌名称（Brand Name）和品 牌标志（Brand Mark）。
品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特 征、利益和服务的一贯性承诺。
（二）品牌的作用
❖ 品牌对营销者的重要作用 ❖ 品牌对消费者带来的益处 ❖ 品牌对竞争者的作用
品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，占领市场，树立企业形象。 2. 有利于企业的精神、信誉、产品特点和品质更好
1. 产品组合的深度：指一条产品线内所包含 的产品项目的多少。
2. 产品组合的宽度：指产品组合所拥有产品 线数量的多少。
3. 产品组合的长度：指产品组合中产品项目 的总数。
4. 产品组合的相关性：各条产品线在最终用 途、生产条件、分配渠道或其他方面相互 关联的程度。
宝洁公司产品组合示意图
洗涤剂
象牙雪 结拂 汰渍 欢乐 奥克雪多 德洗 小瀑布 象牙水 圭尾 黎明 碧浪 艾拉 勇敢者3号 液体汰渍
的传播给顾客。 3. 有利于产品差异化策略的实施。 4. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 5. 有利于稳定产品的价格，减少价格弹性。 6. 有利于约束企业的不良行为。 7. 有利于新产品开发，节约新产品市场投入成本，
扩大产品组合。
品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别产品的来源或产品制 造厂家，更有效地选购商品。
❖ 联系：
都是无形资产；都具有一定的专用性；目的都是 区别竞争者，有助于消费者识别
（四）相关概念
❖ 品牌资产：它是企业与顾客长期动态关系 的反映（品牌给顾客提供的附加利益越多， 对消费者的吸引力越大，其资产价值也就 越高。）
❖ 品牌注册：
商标专用权及其确认：注册在先、使用在先
❖ 驰名商标：国际上通用的为相关公众所熟 知的享有较高声誉的注册商标。
第十章 产品策略
主要内容
❖ 产品整体概念 ❖ 产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略 ❖ 产品组合及企业产品组合分析判断和决策 ❖ 品牌与商标及品牌对企业营销活动的作用 ❖ 品牌设计原则和主要的品牌策略 ❖ 包装的作用、包装的设计思想及包装策略
一、产品整体概念
1. 狭义的产品概念：产品是能够满足某种 使用价值的物体。
国家 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国 芬兰 日本 美国
主要产品 饮料 软件 计算机 多样化 半导体 娱乐 餐饮 移动电话 汽车 卷烟
品牌价值 67 394 61 372 53 791 44 111 33 499 27 113 25 001 24 041 22 673 22 128
（五）品牌保护
（一）产品组合的基本概念： 1. 产品线：指在技术上和结构上密切相关，而又能
满足同种需要的一组产品。 2. 产品项目：指每一条产品线上所列出的每一种规
格的产品。 3. 产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线
和产品项目的组合或结构，或者说是企业的经营 范围和结构。它包括四个变数：
产品组合的四个变数
电视、手机
长虹 四川长虹电子集团有限公司
电视机
美的 广东美的集团股份有限公司
空调、微波 炉
KONKA 康佳集团股份有限公司
电视、手机
青岛 青岛啤酒股份有限公司
啤酒
品牌价值 616.00 469.00 307.00 306.82 306.65
305.69 270.16 201.18
113.02 112.30
❖ 注册商标并及时续展（有效期10年，提前 6个月续展，天津王朝葡萄酒、娃哈哈）
❖ 申请认定驰名商标（《保护工业产权巴黎 公约》，在巴黎公约国内受到法律的保 护。）
❖ 注册互联网域名（方便、扩大使用范围， 增强特殊的感觉和记忆）
❖ 打击假冒和商标侵权活动（假冒、仿造、 恶意抢注）
（六）品牌设计
世界上最昂贵的品牌设计： 美国EXXON石油公司曾动用心里学、社会学、 语言学、统计学等各方面专家，历时6年，耗 资1.2亿美元，调查了55个国家和地区的风俗 习惯，对10000个预选方案几经筛选，最后定 名为EXXON。
❖ 如森达集团将高档男鞋的品牌定位为“法雷诺”， 高档女鞋为“梵诗蒂娜”，都市前卫男鞋为“百思 图”，都市前卫女鞋为“亚布迪”，工薪族男女鞋 为“好人缘”。2002年，森达皮鞋的市场占有率达 31%，其中，“百思图”进入全国皮鞋品牌前十名， “好人缘”销售十万双，“梵诗蒂娜”进入国内 95%高档主流市场。 此外宝洁公司、红豆集团也实 施多品牌战略。
2004《商业周刊》全球100顶级品牌榜 （百万美元）
排名 １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ 10
品牌 CocaCola Microsoft IBM GE Intel Disnep M NOKIA TOYOTA Marlboro
企业名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪士尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路