产品、品牌与包装

主要产品 饮料 计算机 软件 多样化 移动电话 餐饮 搜索引擎 汽车 半导体 娱乐
品牌价值 68734 60211 56647 47777 34864 32275 31980 31330 30636 28447
2004年中国最有价值品牌（亿元）
排名 １ ２ ３ ４ ５
６ ７ ８
９ 10
品牌 企业名称
主要产品
海尔 海尔集团公司
各类家电
联想 联想控股有限公司
电脑
国美 国美电器有限公司
零售商
五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司 白酒
第一汽 中国第一汽车集团公司 车
汽车
美的 广东美的集团股份有限公司
空调、微波 炉
TCL TCL集团股份有限公司
电视、手机
茅台 中国贵州茅台酒厂有限责任公司 白酒
青岛 青岛啤酒股份有限公司
四、装潢
❖ 指对产品包装进行装饰和艺术造型。要求： ❖ 独特新颖，美观大方 ❖ 表里一致 ❖ 设计科学合理，经济、美观、牢固
便于陈列展销 便于识别商品 尊重民族、风俗习惯 真正体现社会和消费者福利（适度包装）
（五）包装策略
1. 类似包装策略； 2. 等级包装策略； 3. 分类包装策略； 4. 配套包装策略； 5. 再使用包装策略； 6. 附赠品包装策略； 7. 变更包装策略
2004《商业周刊》全球100顶级品牌榜 （百万美元）
排名 １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ 10
品牌 CocaCola Microsoft IBM GE Intel Disnep M NOKIA TOYOTA Marlboro
企业名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪士尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
销售包装：零售包装，随同产品进入零售环节和 消费者直接见面。
二、包装的作用
❖ 保护商品：保护商品本身和环境；
❖ 便于储运：对外形不固定，或者是气态、液 态、粉状的商品，不包装无法运输和储藏；
❖ 促进销售：美观大方、漂亮得体的包装能够 吸引顾客并激发顾客的购买欲；包装是无声 的推销员。
❖ 增加盈利：（形式产品的一部分）对于装潢 精美、使用方便的包装，消费者乐于按照较 高的价格购买，增加企业利润。
产品、品牌、 包装策略
主要内容
❖ 产品整体概念及五层次产品整体概念 ❖ 产品分类、产品组合的相关概念 ❖ 产品组合判断和策略 ❖ 产品生命周期理论 ❖ 包装的作用、设计原则及主要的包装策略 ❖ 品牌及作用、品牌与商标的区别 ❖ 品牌资产的构成与特征 ❖ 品牌设计与品牌组合 ❖ 驰名商标的含义与认定 ❖ 品牌经理制
国家 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国 芬兰 日本 美国
主要产品 饮料 软件 计算机 多样化 半导体 娱乐 餐饮 移动电话 汽车 卷烟
品牌价值 67 394 61 372 53 791 44 111 33 499 27 113 25 001 24 041 22 673 22 128
2009《商业周刊》全球100顶级品牌榜 （百万美元）
切相关的产品，以类似的方式发挥功能、售给相 同的顾客群、通过同一的销售渠道或属于同一的 价格范畴等。 3. 产品项目：指衡量产品组合各种变量的一个基本 单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品 牌。
（二）产品组合的四个变量
1. 产品组合的宽度：指产品组合所拥有产品线数 量的多少。
2. 产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总 数。
耗品。 ❖ 耐用品：指使用年限较长、价值较高的有形
产品。 ❖ 服务：为出售而提供的活动、利益或满足。
其特点是无形、不可分、易变、不可储存。
消费品分类
❖ 便利品 ❖ 选购品（同质品、异质品） ❖ 特殊品 ❖ 非渴求品
产业用品分类
❖ 材料和部件：完全转化为制造商产成品的一 类产品，包括原材料、半制成品和部件
品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，占领市场，树立企业 形象。使企业的精神和信誉、产品的特点和 品质能够更好的传播给顾客。
2. 有利于产品差异化策略的实施。 3. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 4. 有利于稳定产品的价格，减少价格弹性。 5. 有利于约束企业的不良行为。 6. 有利于新产品开发，节约新产品市场投入成
第十章 产品策略
第一节 产品与产品分类
一、产品及产品整体概念
1. 狭义的产品概念：产品是能够满足某种 使用价值的物体。
2. 广义的产品概念（产品整体概念）：是 指能够通过交换满足消费者或用户某一 需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
有形物品包括产品实体及其品质、款式、特 色、品牌和包装等；
引入
成熟
销售额
利润 衰退
时间
（三）产品生命周期各阶段的 特点和市场营销策略
阶段特征 导入期
成长期
销售额 单位成本 利润 顾客类型 竞争者数目
低 高 无，负 领先采用者 少
迅速上升 平均水平 上升 早期使用者 渐多
成熟期
达到顶峰 低 高 多数采用者 稳定减少
衰退期
迅速下降 上升 无 落后采用者 少
营销策略
本，扩大产品组合。
品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别所需产品，有助于消 费者选购商品。
2. 借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利， 如更换零件、维修服务等。
3. 有利于消费者寻找生产企业和中间商，维护消 费者利益，避免上当受骗。
4. 有助于避免购买风险，降低购买成本。
由于同一品牌的产品原则上具有相同的品质，所以能够使消 费者消除对新产品的顾虑。
平均长度
3. 产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含 不同花色、规格、质量产品数目的多少。
如佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味 和薄荷味），佳洁士的深度就是6
平均深度
4. 产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程 度。
宝洁公司产品组合示意图
二、优化产品组合的分析
1. 产品线销售额和利润分析
❖ 分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销 售额和利润水平。若销售额和盈利高度集中在少数 产品项目上，则产品线比较脆弱。
501%00
25%50 0 产品1
产品2
产品3
产品4
销售额 利润
2、 产品项目市场地位分析
将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做 对比分析，全面衡量各产品项目的地位。
巨变、改良、渐变
第十一章 品牌策略
第一节 品牌与品牌资产
一、品牌的含义与作用
（一）品牌的含义 品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品
或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志。 构成：文字、标记、符号、图案和颜色 品牌是一个集合概念
品牌名称（Brand Name）：品牌中可以用语言称呼 的部分
❖ 资本项目：指部分进入产成品中的商品，包 括装备和附属设备。
❖ 供应品和服务：不构成最终产品的那类项目 。
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
（一）产品组合、产品线及产品项目 1. 产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产
品项目的组合或结构，即企业的经营范围和结构。 2. 产品线：指产品组合中某一产品大类，是一组密
品牌标志（Brand Mark）：品牌中可以被认出、易于 记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或 特殊颜色等构成。
实质：卖者对交付给买者的产品特征、利益和服 务的一贯性承诺。
六个层次的品牌含义
用户 个性
属性 品牌 文化
利益 价值
（二）品牌的作用
❖ 品牌对营销者的重要作用 ❖ 品牌对消费者带来的益处 ❖ 品牌对竞争者的作用 ❖ 品牌有益于国家竞争力的提升
洗涤剂
象牙雪 结拂 汰渍 欢乐 奥克雪多 德洗 小瀑布 象牙水 圭尾 黎明 碧浪 艾拉 勇敢者3号 液体汰渍
ຫໍສະໝຸດ Baidu
牙膏
格利 佳洁士 彻底 登奎尔
香皂
象牙 佳美 拉瓦 柯克斯 舒肤佳 海岸 奥莉油 玉兰油
除臭剂
秘密 确信
果汁
桔山 阳光乐 雪山 德克森 思碧农场
润肤液
奇异 诺克西玛 奥莉油 佳美 热带褐 贝蒂丝丽
三、包装设计与要求
❖ （一）包装设计 ❖ 包装形状：便于运输、陈列和销售 ❖ 包装大小：便于使用、经济 ❖ 包装构造：突出特点、特色鲜明、 ❖ 包装材料：保护产品、有利促销、开启方便
、节约包装费用 ❖ 文字说明：产品名称、数量、规格、成分、
产地、用途、使用与保养方法
（二）包装设计要求
❖ 消费者要求 ❖ 运输商要求 ❖ 分销商要求 ❖ 政府的要求
1. 产品线延伸策略：全部或部分地改变原有产品 的市场定位。
向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。 向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。 双向延伸：原定位中档产品市场的企业向产品线
的上下两个方向延伸。
2. 产品线现代化决策 3. 产品线特色化和消减决策
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
排名 １ ２ ３ ４ 5 6 7 8 9 10
品牌 CocaCola IBM Microsoft GE NOKIA M Google TOYOTA Intel Disney
企业名称 可口可乐 IBM 微软 通用电气 诺基亚 麦当劳 谷歌 丰田 英特尔 迪士尼
国家 美国 美国 美国 美国 芬兰 美国 美国 日本 美国 美国
5. 有助于消费者形成品牌偏好，满足精神需求。 6. 有利于促进产品改良，有益于消费者。
品牌对竞争者的作用
❖ 可以推出相应品牌进行反击。
❖ 竞争者可以用“品牌补缺”战略占领一部分市场， 从而获得利润。
❖ 竞争者也可不做品牌而做销售。
如果消费者对某些品牌购买介入程度不深，对产品品牌 抱着一种无所谓的态度，也就是说消费者对某类产品品 牌不敏感，他们可能是价格的敏感者，或从众者，或质 量、功能敏感者。竞争者只要抓住一点或几点，就可以 吸引一部分消费者，如低价可以吸引价格敏感型消费者。
价格
高
B
A
中
B
A
A
低
C
C
单功能
双功能
三功能（沙发的功能）
三、产品组合的调整
扩大产品组合：当企业预测现有产品线 的销售额和盈利率在未来可能下降时， 就须考虑在现有产品组合中增加新的产 品线，或加强其中有发展潜力的产品线。
缩减产品组合：
宽度
产品组 合调整
深度 长度
关联度
四、产品线决策
主要产品
海尔 海尔集团公司
各类家电
红塔山 玉溪红塔烟草（集团）有限公司 卷烟
联想 联想集团有限公司
电脑
五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司 白酒
第一汽 中国第一汽车集团公司 车
汽车
TCL TCL集团股份有限公司
电视、手机
长虹 四川长虹电子集团有限公司
电视机
美的 广东美的集团股份有限公司
空调、微波 炉
快速-掠取 缓慢-掠取 快速-渗透 缓慢-渗透
调整4P： 开发有形产品 树立产品形象 开拓新市场 适时调价
延长成熟期：
市场改良
集中策略
产品改良
维持策略
营销组合改良 榨取策略
（以自行车为例）放弃战略
第四节 包装与包装策略
一、包装及其分类
（一）包装的概念
❖ 包装是对产品设计、制作容器或外部包扎 物的一系列活动。
（一）产品生命周期概念
❖ 20世纪50年代，乔尔·迪安首先提出了产品 生命周期的概念，随后，1965年，西奥 多·莱维特对这一概念给予了高度的肯定。
❖ 产品生命周期是指某产品从投入市场到被 市场淘汰所经历的全部运动过程。
❖ 与产品的物质寿命不同
（二）PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
+
0
-
成长
❖ 包装两方面的含义： 1. 静态的包装即是包装物。
2. 动态的包装是指对某一品牌商品设计并制 作容器或包扎物的一系列活动。
包装分类
❖ 按包装的不同层次分：
首要包装、次要包装和装运包装
❖ 按包装在流通过程中的作用划分：
运输包装：用于保护产品品质安全和数量完整。 又可以分为单件运输包装和集合运输包装。
无形服务包括可以给顾客的心理满足感、信 任感、各种售后服务和服务保证等。
产品整体概念的五个层次
指示可能的发展前景 销售服务与保证
对属性和条件的希望 包装
商标 基本效 特征 用利益
品质
式样
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
二、产品分类
❖ 根据产品的耐用性和是否有形分为三类： ❖ 非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易
KONKA 康佳集团股份有限公司
电视、手机
青岛 青岛啤酒股份有限公司
啤酒
品牌价值 616.00 469.00 307.00 306.82 306.65
305.69 270.16 201.18
113.02 112.30
2009年中国最有价值品牌（亿元）
排名 １ ２ ３ ４ ５
６
７ ８ ９ 10
品牌 企业名称