品牌与包装

作业：课程小结
Tips: 1. 品牌决策有哪些？其中家族品牌决策有哪些
方法？ 2. 品牌化决策有哪些优点（对消费者、企业、
社会）？ 3. 品牌化决策有哪些缺点？
营销视野 名车品牌大观［１］
❖ 宝马（BMW）·德国 ❖ 中间的蓝白相间图案，代表
蓝天、白云和旋转不停的螺 旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗 旨和目标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最新的 观念，满足顾客的最大愿望。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
营销视野 名车品牌大观［４］
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❖ 沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向 前、公司兴旺发达和前 途无限。
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营销视野 名车品牌大观［５］
❖ 别克 Buick ❖ 别克的商标图案是三把刀，
它的排列给人们一种起点 高并不断攀登的感觉，象 征着一种积极进取，不断 登攀的精神。
个别品牌策略适用条件
l 企业产品大类之间关系程度较小 l 企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差 异
统一品牌策略适用条件
企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保 持领先地位
企业产品具有相同的质量水平
分类品牌策略适用条件
l 企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品 l 企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产 品
品牌与包装
生活中的各种品牌
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品牌——卖者给自己的产品规定的商业名称， 通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要 素或这些要素的组合构成。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
Benz ＋
＝ 品牌
品牌与商标的区别
(1)共同点
都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称 及其标志
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营销视野 名车品牌大观［２］
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❖ 保时捷（PORSCHE）德国（斯图加 特）。
❖ 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中 间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产 的一种名贵种马；左上方和右下方是 鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎 的好地方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色象征人们 的智慧和对大自然的钟爱。
•用品牌 •不用品牌
•制造商品牌 •经销商品牌
•统一品牌 •个别品牌 •分类品牌 •企业名称加 个别品牌
•横向延伸 •纵向延伸
第二节 品牌决策
一、品牌化决策 采用品牌 VS 不采用品牌
在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ 元
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25
16.56
20
15
10
4
5 6.88
0 咖啡成本 门店租金
五粮液 五粮春 五粮醇
700元以上价位 300元左右价位 100元左右价位
统一品牌策略
含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。 优势
1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费
劣势
单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉
统一品牌决策
•分类品牌——企业不同类产品使用不同的品牌。
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营销视野 名车品牌大观［7］
❖ 此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点 是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示 汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰 田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技 术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。
六、品牌更新
全部或部分调整或改变品牌原有的形象， 包括重新定位、重新设计、塑造品牌新形 象的过程。
聯想英文標簽更換的一個例子：隨著聯想的數碼相機 ﹑MP3﹑手機等業務日益壯大﹐創新﹑活力﹑動感才是聯 想新標誌所要體現的﹐而以往高科技的聯想﹑國際化的聯想 ﹑服務的聯想戰略定位也會被重新升級。於﹐聯想將原來的 英文標簽“Legend（傳奇）”更換為“Lenovo”。新品名 較好地體現了聯想品牌的內涵﹐其中的“Le”取自原來的 “Legend”﹐繼承“傳奇”的意思﹐“novo”是一個拉丁 詞根﹐代表創新之意。“Lenovo”寓意為“創新的聯想” 。
15～25岁的年轻人已成为中国移动通信市 场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。这群人 有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习 惯。凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱 乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；是 容易互相影响的消费群体。 “动感地带”这个 品牌代表着“时尚、好玩、新奇和探索” ， MZONE是一场“新文化运动”，它改变了我们对 通信的看法。
在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名
商标 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定
驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件
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第二节 品 牌 策略
品牌有无战略
品牌归属战略
品牌统分 战略
品牌延伸战略
品牌归属策略
生产者品牌 海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL …...
销售商品牌 苏果、联华、西尔斯
三 家族品牌决策
个别品牌策略
含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。 优势：
1.企业声誉不受单个产品的影响。 2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。
劣势：
企业费用过大。
个别品牌策略
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第三节 品牌设计
(1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech
Acer
东京电讯工程公司
Sony
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Google 是由英文单词 Googol变化而来。 Googol是一个创造词， 表示1后面带有100个零的 数字。代表公司想征服网 上无穷无尽资料的雄心
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麦当劳
2 人工
2.56 营运费用 品牌溢价
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总价
不采用品牌 - 降低成本 / 价格优势 - 失去长期价值
可以不用品牌的情况
不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤 炭、水泥等。
消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习 簿等
生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品。如橡 皮筋、纽扣等
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营销视野 名车品牌大观［6］
❖ 法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利创建，总部设在特兰托，主 要生产轿车和赛车。
❖ 法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地） 金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本 人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。
临时性用品或一次性用品
趋势： 传统上不用品牌的纷纷品牌化；
（1）品牌的作用
保护利益
方便识别 有利宣传
象征档次
品牌资产
塑造形 象
便于 区分
品牌为顾客 创造的价值
品牌为企业 创造的价值
拓展1：鱼目混珠的山寨货
拓展2：品牌价值
品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至 超过企业的有形资产。
2009全球品牌价值前十名
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营销视野 名车品牌大观［３］
❖ 大众 VW ❖ 大众汽车公司是德国最大也是
最年轻的汽车公司，总部在沃 尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用 的汽车，标志中的VW为全称 中头一个字母。标志像是由三 个用中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及其产品 必胜－必胜－必胜。
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企业名称＋个别品牌策略适用条件
企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的 特色
四 品牌延伸决策
含义：
即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。
优势：
利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费 用
劣势：
1.新产品的失败会影响其他产品的声誉 2.品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位
HelloKitty 跨行业的品牌延伸策略
全世界麦当劳的统一形象 “金色拱门”
墨西哥
阿根廷 日本
曼谷 德国
英格兰
(2)构思巧妙，暗示属性
海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型
骨架，设计成竖长的造型。将电梯井 架、轿厢的特征组合在一起。
蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服 务，红色代表企业的远 大目标，永无 止境
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案例：让沉石浮出海面——维他奶的重新定位
“维他奶”原来定位为健康饮料，“饮维他 奶，更高、更强、更健美”的广告语用了10年， 这种定位，曾创造了辉煌的纪录。然而，随着时 间推移，各种新的、不同品牌的饮料相继登场。 它们纷纷抓住年轻人的心理，突出其产品的时代 感，相形之下，“维他奶”形象显得落伍了，市 场占有率不断萎缩。，决定对它进行重新定位， 塑造时髦、健康、受欢迎的新形象。新的定位通 过富有时代气息的广告表现，广告语非常有生气， 特别是一句“点只汽水真简单。”既突出了产品 优势又深切地把握了年轻人的心理，很快成为社 会流行的口头语。维他奶因此成为受年轻人欢迎 的饮品，在激烈的市场竞争中稳固、扩大了市场。
拓展3：金龙鱼案例
在2008年北京奥运临近之前，“奥运经济” 开始正式启动。金龙鱼成为奥运会食用油独家 供应商，金龙鱼发布了其“为健康中国加油” 的奥运战略。对此，业界人士分析指出，金龙 鱼打响了食用油领域“奥运营销战”第一枪。
借势中消协“和谐消费”的年度主题，金龙 鱼在2008年3、15期间，举办了一场“奥运品 质体验之旅”的工业旅游活动，邀请来自华南 五省的近百名消费者、媒体、专家共同参观金 龙鱼生产基地，“公开监督”并“零距离”体 验金龙鱼奥运品质。
(2)不同点
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服 务和利益等方面的承诺
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品 牌的一部分
2020/10/19
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申请认定驰名商标
1.驰名商标的含义 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标
2.驰名商标的法律效力 3.驰名商标的认定
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小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经
营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗 衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白 色家电集团。
（2）品牌化的缺点
1. 造成产品不必要的、脱离实际的区分， 特别是同类型产品
2. 增加消费者负担（增加成本转嫁给消 费者）
3. 强化人们的等级观念
二 品牌归属策略
1、采用制造商品牌 制造商可以支配市场 品牌是一种无形资产，可以转让
2、采用中间商品牌 原因之一是制造商被动采取放弃品牌所有权策略， 采用中间商品牌。 原因之二是主动采取放弃品牌所有权策略。
如：雅戈尔集团，制衣公司叫“雅戈尔”；印刷行业叫“东方印 业”，房产公司推出的商品房小区叫“莱茵堡”.
•公司名称 + 个别品牌名称
好处： 降低市场进入门槛；降低市场营销费用； 品牌能自成体系，品牌渗透度高。
危险： 1.目标市场的协调 2.宣传成本 3.对新经营领域开发的限制 4.不可盲目模仿
•海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等
金龙鱼有关人士表示，在食用油领域，“健康、 品质”无疑是天经地义的主要诉求，既能体现 食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益 层面。奥运对食品工程的人性化、健康、科技 品质也提出了相关需求。
从公众角度来看，北京奥运是凝聚国人向心 力和自豪感的一件大事。“加油”这一概念有 效地激发了公众的认同感和主动参与感。金龙 鱼抓住机会携手奥运，其综合目的就是借势奥 运“游”进每一个寻常百姓餐桌的一个新起点。
HelloKitty如此简单的造 型设计却已经渗透到了不同 行业不同种类的产品领域。 例如，有HelloKitty形象或 标志的玩具、文具、手机、 手镯、音响、手表、手提包、 电视机，等等。
五 多品牌策略
同一企业在同一产品线上设立两个或多个相互竞争的品牌。
动感地带（ M-ZONE ）
中国移动自2003年3月开始在全国范围内重 磅推出“动感地带”品牌，创造出15～25岁人的 通信品牌，建立“年轻人的通讯自治区” 。
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其图标是由字母“j“的美术体构成。J字 顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。 J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三 条田径跑道，是田径运动的象征。
那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广 东三水县。 J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动 员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象 征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上