市场营销第十一章 分销策略
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
第十一章 分销的策略-PPT精选文档
引入、成长：少、短； 成熟、滞销：长 特殊：短、少
2.市场因素 目标顾客的类型。是生活资料的 消费者，还是生产资料的用户。一般 情况下，企业面对的是这两类市场中 的一类。
市场条件
1、顾客类型 2、顾客数量 3、顾客分布
渠道策略
消费者：长、宽 多：长、宽 集中：直接； 分散：间接
4、购买数量
第二节
分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计 二、分销渠道的管理
一、分销渠道的设计
（一）明确渠道目标 （二）确认限制条件 （三）确定渠道结构 （四）选择渠道成员 （五）对分销渠道结构方案的评估
（一）确定渠道目标
控制目标 经济目标 适应目标
声誉目标
（二）确认限制条件
产品条件
市场条件 中间商性质 环境性质
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 批发商 中转商 零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
A、消费者市场营销渠道
制造商 制造商 制造商 制造商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 中间商 中间商 用户 用户 用户 用户
B、产业市场营销渠道
分销渠道的层次与宽度
第一节
分销渠道的概念与类型
一、分销渠道的概念与职能
二、分销渠道的类型
一、分销渠道的概念与功能
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指产品从生产者转移到
消费者过程中所经过的通道。
分销渠道的成员包括: 商人中间商和代 理中间商; 生产者和消费者。 • 不包括：资源供应商、辅助商。 如运输公司、仓储企业、广告代理商等。
企业自身条件 竞争性质
1.产品因素 分销渠道长度和/或宽度的选择 受到产品的单价、体积和重量、易损 性、技术性、所处的生命周期阶段等 因素的影响。
市场营销策划中的市场分销策略
市场营销策划中的市场分销策略市场营销策划是现代企业成功推广产品和服务的关键因素之一。
其中，市场分销策略是一个重要的组成部分，它涉及到产品在不同渠道上的推广和销售。
市场分销策略的设计和执行对于企业的市场占有率和销售额具有重要影响。
本文将重点探讨市场营销策划中的市场分销策略，包括分销渠道的选择、分销网络的建设以及分销合作伙伴的管理等方面。
一、分销渠道的选择在市场分销策略的制定过程中，选择合适的分销渠道是至关重要的。
企业应该根据产品和目标市场的特点选择适当的渠道。
常见的分销渠道主要包括直销、代理商、经销商、批发商和零售商等。
企业可以根据产品的性质、价格和销售目标来选择不同的渠道。
对于高端产品或服务，直销可能是更好的选择，因为它可以提供更高的利润空间和更好的控制权。
而对于普通消费品，代理商和零售商可能是更合适的渠道选择。
二、分销网络的建设一个强大和有效的分销网络是市场分销策略成功执行的关键。
企业应该建立起一个覆盖目标市场的分销网络，确保产品能够尽快地到达消费者手中。
为了建设一个优质的分销网络，企业需要注意以下几个方面：1. 渠道招募与培训：企业可以通过招募有经验和实力的渠道合作伙伴来扩大分销网络。
同时，为渠道合作伙伴提供培训和支持，帮助他们更好地推广和销售产品。
2. 渠道激励措施：为了激发分销网络的积极性和动力，企业可以设计和实施一系列的激励措施，如提供销售奖励、优惠政策等，以促进渠道合作伙伴的参与和努力。
3. 渠道管理与监督：企业应该建立有效的渠道管理机制，定期与渠道合作伙伴进行沟通和协调，确保产品的正常供应和销售。
三、分销合作伙伴的管理分销合作伙伴是企业分销网络中不可或缺的一环。
因此，进行良好的分销合作伙伴管理对于市场分销策略的成功执行至关重要。
以下是一些管理分销合作伙伴的关键要点：1. 选择合适的合作伙伴：企业应该选择经验丰富、专业素质高、信誉良好的合作伙伴。
这些合作伙伴应该具备与企业相匹配的市场实力和销售能力。
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略第十一章分销策略一、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。
在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。
产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。
2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。
收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
（2）促进销售。
设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。
（3）洽谈生意。
代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。
（4）整理产品。
按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。
（5）资金融通。
收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
（6）承担风险。
承担与渠道工作有关的全部风险。
（7）储存运输。
组织产品的储存和运输工作。
2．分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。
这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。
直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。
间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。
一般经过两次及两次以上的销售活动。
这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。
间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。
（2）分销渠道的长度和宽度产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。
产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。
按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。
市场营销 分销策略
（二）市场因素
目标市场范围的大小。市场范围大， 潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道 顾客的集中程度。消费者集中，可采 用直接渠道，短渠道 竞争者所使用的销售渠道类型。一般 宜采用与竞争者相同的渠道类型
（三）企业自身因素
企业的规模和实力 。如果企业规模大， 资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力 就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些 规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能 依赖中间商扩大销售。 企业的管理能力和经验。企业具有较强的 营销能力和经验，可以自己直接销售产品， 因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。
3、零售商的职能
①商流职能 商流：是产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列 买卖交易活动。 ②物流职能 物流：产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实 体运动。 ③信息收集职能：收集反馈市场和消费者信息。 ④标准化职能 ⑤储存职能
（二）零售商的种类
（1）有店铺零售 1）主要零售商类型 一般零售店、专卖店、百货商店、超级市场、平 价商店、方便商店、折扣商店、仓储店、超级商店、 联合商店、特级市场、减价商店（三类：工厂代销店、 独立零售店、仓储俱乐部）、目录销售陈列室
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
商流
生产者
中间商
消费者 所有权物流
物流
生产者
储运商
中间商
消费者
实体物流 货款物流
货币流
生产者
生产者 生产者
广告商
零售商
消费者
消费者 消费者
市场调研公司
中间商
信息流
生产者
消费者 情报信息物流
促销流
生产者
零售商
消费者
促销物流
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
市场营销学之分销策略
市场营销学之分销策略分销策略是市场营销学中非常重要的一个方面。
它是指企业将产品或服务从生产端传递到消费者端的过程和方法。
有效的分销策略可以帮助企业提高销售量和市场份额，提高品牌知名度，并与消费者建立良好的关系。
以下是一些常见且有效的分销策略：1. 渠道选择：企业需要选择适合自己产品或服务的分销渠道。
这包括直销、零售商、经销商、代理商、在线销售等。
选择正确的分销渠道能够提高销售效率和效果。
2. 销售员培训：销售员是企业与消费者之间的桥梁。
提供专业的培训和技巧，帮助销售员更好地了解产品或服务的特点和优势，同时也能够更好地与消费者进行沟通和交流，提高销售能力和销售额。
3. 促销活动：促销活动是提高销售额的重要手段。
包括打折、赠品、满减、抽奖等优惠措施，可以吸引更多的消费者购买产品或服务，提高销售量。
4. 建立合作关系：与合作伙伴建立良好的合作关系对于分销策略至关重要。
与供应商、零售商、经销商等建立长期稳定的合作关系，能够确保产品或服务的供应和销售渠道的稳定性，同时也能够共同促进市场营销的效果。
5. 定期市场调研：市场调研对于制定分销策略至关重要。
了解消费者需求和市场变化，根据调研结果调整分销策略，能够使企业与市场保持同步，提高市场竞争力。
6. 市场推广：通过广告、宣传、促销等手段，提高产品或服务的知名度和美誉度，吸引更多的消费者。
市场推广可以通过传统媒体、社交媒体、线上线下活动等多种途径进行。
以上是市场营销学中常见的分销策略。
企业可以根据自身的需求和市场环境选择适合自己的分销策略。
同时，不同的分销策略也可以相互结合和调整，以实现最佳的市场效果和销售业绩。
继续深入探讨市场营销学中分销策略的相关内容，可以从以下几个方面展开：7. 制定分销计划：企业在选择分销策略之前，需要制定清晰的分销计划。
该计划应包括分销目标、目标市场和消费者群体、渠道选择、销售额预期等重要内容。
通过制定分销计划，企业可以更好地追踪和评估分销活动的执行和效果，及时进行调整和优化。
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
分销策略PPt课件
产品分销的包装策略
保护产品
确保产品在运输和存储进程中不受破坏。
引导消费者
通过包装上的文字和图像引导消费者了解产 品的特点和优势。
突出品牌
通过包装设计突出品牌形象和品牌特点。
增加附加值
通过包装增加产品的附加值，提高产品的市 场竞争力。
03 分销渠道的管理
分销渠道的成员选择
总结词
选择合适的分销渠道成员是分销策略的关键，需要斟酌成员的信誉、实力、经 验等多方面因素。
详细描写
在选择分销渠道成员时，企业需要评估潜伏成员的信誉、实力、经验、业务范 围、市场覆盖率等，以确保选择的成员具备足够的实力和能力，能够有效地推 广和销售产品。
分销渠道的鼓励措施
总结词
鼓励措施是激发分销渠道成员积极性的重要手段，可以提高销售效率和市场份额 。
详细描写
企业可以根据分销渠道成员的需求和特点，制定相应的鼓励措施，如销售目标嘉 奖、市场拓展嘉奖、折扣政策等，以激发成员的积极性和销售热情。
分销渠道的冲突解决
总结词
分销渠道中的冲突是不可避免的，但 可以通过有效的沟通、和谐和解决来 下落其影响。
详细描写
当分销渠道中产生冲突时，企业需要 及时采取措施进行解决，如加强沟通 、调整销售政策、优化渠道结构等， 以保护渠道的稳定和健康发展。
分销渠道的绩效评估
总结词
对分销渠道的绩效进行评估是优化分销策略的重要根据，可以帮助企业发现问题并及时 调整。
市场调研
了解目标市场的需求、竞争状 态和行业趋势，为制定分销策 略提供根据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点，选择合 适的分销渠道，如直接销售、 代理商、经销商等。
实施与监控
实施分销策略，并对实施进程 进行监控和调整。
市场营销学分销策略
分销渠道的管理策略
激励策略
01
通过奖励、补贴等方式激励中间商积极销售产品，提高销售业
绩。
协调策略
02
协调好各中间商之间的关系，避免价格混乱、恶性竞争等问题
。
掌控策略
03
掌握好对分销渠道的控制权，避免中间商对企业的忠诚度下降
或违规行为。
03
分销物流和库存管理
分销物流的规划和优化
物流网络设计
包括仓库、配送中心和运 输等设施的布局和选址， 以实现最低的运输成本和 最快的速度。
分销渠道类型
直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如上门推 销、邮购等；间接渠道是指生产者通过中间商将产品销售给消费者，如批发商、 零售商等。
分销渠道的选择因素
产品特性
产品的物理化学性质、生命周期、价格等都会影响分销渠 道的选择。例如，易腐烂、需要特殊储存条件的产品通常 选择直接渠道。
化，可以了解分销策略对投资效益的影响。
客户满意度评估
客户投诉率
是评估客户服务质量的重要指标，通过对比不同时间段 内客户投诉率的变化，可以了解分销策略对客户服务质 量的影响。
客户回购率
是评估客户忠诚度的重要指标，通过对比不同时间段内 客户回购率的变化，可以了解分销策略对客户忠诚度的 影响。
NPS（客户净推荐值）
智能物流的优点
智能物流具有多种优点，包括提高物流效率、降低物流成本、提高客户满意度、减少库存等。同时，它还可以帮助企业更 好地了解市场需求和库存情况，实现精准生产和营销。
智能物流的实践方法
智能物流的实践方法包括建立智能化仓库、利用物联网技术跟踪货物、利用大数据分析优化物流路线等。企业可以根据自 身情况和市场需求选择适合自己的方法，实现智能物流的转型。
营销策略之分销策略
营销策略之分销策略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。
销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控制,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有: 密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。
分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。
包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。
分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。
分销渠道设计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。
间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。
基本模式为：生产者——中间商——消费者。
市场营销习题第十一章 分销策略
二00六年九月《市场营销学》习题第十一章分销策略一、单项选择题1.生产专用设备及其配套产品的企业一般采用（）销售。
A.代理商B.批发商C.经销商D.推销员2.在同一流通环节使用同类中间商数量少的渠道是（）。
A.长渠道B.短渠道C.宽渠道D.窄渠道3.大型、高价、高技术的生产设备采用（）销售最为合理。
A.直接B.间接C.中间商D.代理商4.制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，这种策略为（A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.联合销售5.有条件地选择少数中间商销售本企业产品的分销形式属于（）。
A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.直接分销6.分销渠道的宽度表示（）。
A.中间环节多少B.生产厂家多少C.同层次分销商多少D.不同层次分销商多少7.某乳品厂在市内下设128个牛奶零售网点，其销售渠道采用的是（A.短窄B.宽长C.短宽D.直接8.工业分销商向（）销售商品。
A.零售商B.制造商C.供应商D.消费者9.企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。
A.中间商业绩B.中间商能力C.中间商实力D.中间商关系10.生产消费品中的便利品的企业通常采用（）策略。
A.密集分销B.独家分销C.选择分销D.直销11.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）渠道。
A.长而宽B.短C.窄D.直接12.既无存货，又不参与融资或风险负担的商业单位是（）。
A.销售商代理B.制造商代理C.经纪人D.佣金商13.渠道目标是企业预测达到的（）以及中间商应执行的职能。
A.服务水平B.顾客服务水平C.企业服务水平D.中间商服务水平14.向最终消费者销售产品和服务的活动属于（）。
）渠道。
）A.零售B.批发C.代理D.直销二、多向选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.批发商可以有效执行下列哪些职能（）。
A.定价B.销售C.促销D.仓储E.物流2.商店零售店的主要类型包括（）。
A.专用品商店B.方便商店C.折扣商店D.超市E.电视直销3.分销策略通常分为三种，即（）。
市场营销课件--第十一章分销战略
1、物流(physical distribution）
物流指通过有效地安排商品
的仓储、管理和转移，使商品在
需要的时间到达需要的地点的经
营活动。
2019/11/19
课件
3
第四节 物流策略
2、物流的职能 运输 保管 装卸 包装 信息传播
2019/11/19
课件
4
第四节 物流策略
二、物流目标
——通过有效的选择，适当兼顾最佳
第十章 分销策略
学习目标：
通过本章学习，使学生了解分销渠 道的类型、渠道中间环节的特点与功 能，掌握分销渠道和物流策略。
2019/11/19
课件
1
第十章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
第二节 分销渠道策略
第三节 批发商和零售商
第四节 物流策略
2019/11/19
课件
2
第四节 物流策略
一、物流的含义与职能流职能
2、物流现代化技术： 条形码 电子货币 电子收款机 电子
7
顾客服务与最低配送成本。 具体要求： 视各项物流费用于一体 视全部营销活动于一体 善于权衡各项物流费用及效果
2019/11/19
课件
5
第四节 物流策略
三、物流管理与物流现代化
1、物流管理的成本控制： 单一工厂、单一市场 单一工厂、多个市场 多个工厂，多个市场。
2019/11/19
课件
6
第四节 物流策略
第十一章国际市场分销渠道策略
• 学习目的与要求： • 1.了解国际市场销售渠道的性质和结构 • 2.掌握国际市场销售渠道的特点 • 3.正确认识各种类型的国际市场中间商的
特征及功能 • 4.理解国际市场销售渠道决策与管理特殊
性和复杂性 • 5.掌握影响渠道决策的各种因素，并能选
择和建立国际市场销售渠道
变换的经济过程.
2020/5/16
• 4.销售渠道反映了商品实体的运动 • 要提高经济效益,对销售渠道的基本要求是:
多渠道、少环节。一般包括：
• 一种是生产企业自己的销售体系； • 二种是受企业约束的销售体系； • 三种是不受企业约束的销售系统。 • 主要流程包括： • 实体流程 • 所有权流程 • 付款流程 • 信息流程 • 促销流程
2020/5/16
• 生产资料主要渠道有： • （1）生产者-工业用户 • （2）生产者-制造商代理人-工业用户 • （3）生产者-经销商-工业用户 • （4）生产者-代理商-经销商-工业用户 • 西方国家的批发商，按照传统的分类主要
有： • 商人（独立）批发商 • 代理批发商 • 制造商的分销机构和销售办事处
2020/5/16
• 1.直接出口方式 • 企业独立地经营出口。 • （1）企业内部设立独立出口机构 • （2）企业内部成立出口销售公司 • （3）企业外派销售人员或设立跨国销售分
支机构 • 2.间接出口方式 • 通过本国的中间商向国外出口。
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三、 国际市场销售渠道的特点
• 1.商品流通渠道长 • 2.国际市场中间商的功能各异 • 3.社会文化习俗影响中间商经营方式
2020/5/16
• 2.日本的销售渠道 • 世界上最长、最复杂的。基本模式是：生
市场营销11-14章
（三）整合营销传播与整合营销的区别 整合营销包括两个层次的内容： 一是：不同的营销功能——人员广告、产品管理、售后服务、营销 调研等的协调，即整合营销传播的层面。 二是：营销部门与企业其他部门之间的协同。 整合营销传播是整合营销的一部分。 二、营销传播的工具 （一）整合营销传播工具的类型 1.广告 2.销售促进 3.公共关系 4.人员销售 5.直接营销 6.口碑营销 7.事件和体验
二、电子商务营销的基本程序 （一）电子商务营销调研 步骤1.确定调研对象（产品消费者，企业竞争对手） 2.选择合适的信息渠道（及时、准确、经济、安全） 3.收集对象信息 4.信息的处理 （二）电子商务营销策略制定 营销策略的种类： 1.产品和服务策略 1）新产品开发策略，2）产品组合策略，3）自助化服务策略，4）差异化服务策略，5）个性化 服务策略 2.渠道策略 1）宴会渠道策略2）物流分销渠道策略3）财务流渠道策略 3.电子商务价格策略 1）免费价格策略2）低价渗透策略3）折扣定价策略4）撇脂定价策略5）差异定价策略 （三）电子商务宣传（通过企业自身的网站，电子邮件，社交信息平台，公告板等） （四）电子商务促销（步骤：1.了解促销对象2.制定促销方案3.强化促销协调4.评估促销效果） （五）电子商务风险管理
第三节
市场物流决策
一、市场物流 （一）市场物流的概念 物流是供应链的一部分，是为了满足客户的需求而对产品、服务及相关信息从原产地到消 费地的高效率、高效益的正向和反向流动及储存进行的计划、实施与控制的过程 （二）市场物流的内容与功能 基本功能：转移产品实体、创造地点效用 还具有的优势：1）了解顾客价值取向，提升企业价值。 2）帮助企业选择最佳的渠道设计和网络策略。 3）有且于企业在销售预测、仓储管理、运输管理、原料管理等方面做同正确的运营措施。 二、市场物流系统与目标： （一）市场物流系统 是指由两个或两个以上的物流功能单元构成，以完成物流服务为目的的有机集合体。 （二）市场物流目标： 目标是：以最低的成本，将适当的成品在适当的时间运送到适当的地方，而其最终目标是 满足顾客在效率和盈利上的要求。 M=T+FW+VW+S (市场物流总成本＝运输总成本+仓储固定成本+仓储变动成本+顾客流失成本)
市场营销学网上作业第9-12章答案
市场营销学网上作业第9-12章答案一、单项选择题第9章产品策略----产品生命周期与新产品开发1、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的( [1] )阶段。
A引入阶段B成长阶段C成熟阶段D衰退阶段答案：B2、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( [1] )开始出现。
A引入阶段B成长阶段C成熟阶段D衰退阶段答案：C3、在产品的成长阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立( [1] )。
A产品外观B产品质量C产品信誉D品牌偏好答案：D4、在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( [1] )。
A进行环境分析B评核与筛选C搜集构想D进行营业分析答案：C第10章定价策略5、如果某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小，它将( [1] )。
A降低价格，增加收益B提高价格，增加收益C降低价格，降低成本D提高产量，降低价格答案：B6、以下属于需求导向定向价法的有( [1] )。
A成本加成定价法B理解价值定价法C随行就市定价法D追随定价法答案：B7、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对( [1] )类产品效果明显。
A需求缺乏弹性B需求富有弹性C生活必需品D名牌答案：B8、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是( [1] )。
A业务折扣B现金折扣C季节折扣D数量折扣答案：B9、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当它们推出一种新产品时，定价总是比同类产品低，在销售的第一年它们可能获利很小，但它们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。
它们采用的是( [1] )策略。
A撇脂定价B渗透定价C弹性定价D理解价值定价答案：B第11章分销策略10、生产消费品中的便利品的企业通常采取( [1] )的策略。
A直销B独立分销C密集分销D选择分销答案：C11、( [1] )不是批发商的职能。
市场营销学第十一章分销策略
•
（二）市场因素： • 1、市场形势： • 2、竞争商品： • 3、目标市场特征：地理分布、购买批量、品牌 选择。 • 4、公共政策：除少数商品仍实行专卖外，绝大 多数商品放开。 （三）企业因素： 1、资金条件： 2、生产能力： 3、市场覆盖目标： 4、风险承担： 5、渠道控制要求：
第二节 中间商
普遍分销渠道
（1）顾客反复购买频数高的商品。 （2）顾客购买前较少选择的商品。 （3）顾客购买欲望容易消退的原因。 （4）不宜长时间存放的商品。
选择性分销渠道
通过高标准地选择部分中间商，所建 立的销售渠道，称为选择性分销渠道。 采用选择性分销渠道的基本目的是提 高商品形象、强化推介力度、增加商品选 购率，主要用于下列顾客需要仔细选择的 商品的分销。 （1）耐用品。 （2）同类产品质量差异较大或者在人们 心目中通常认为存在较大差异，而生产 厂家提供的质量较高的产品。
• 【答案】(3) (4)是直接销售渠道。
• • • •
2、按照流通环节或层次多少划分： （1）短渠道：只通过一个中间环节。 （2）长渠道：通过一个以上中间环节。 3、按照渠道中每个层次的同类中间商数目 的多少划分： • （1）窄渠道：制造商在某一地区或某一产 品门类中只选择一个中间商为自己销售产 品，实行独家经销。 • （2）宽渠道：制造商同时选择两个以上的 同类中间商销售产品。
• 三、模式（构成）：
1、消费者市场分销渠道（消费品） •
生
• • • • • • • 零售商 产 批发商 零售商
消
费
代理商
者 代理商
零售商
者 零售商
批发商
• 2、产业市场分销渠道：（工业品） •
• • • • 生 工 业 品 用 户
市场营销课件--第十一章分销战略
1、物流(physical distribution）
物流指通过有效地安排商品
的仓储、管理和转移，使商品在
需要的时间到达需要的地点的经
营活动。
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第四节 物流策略
2、物流的职能 运输 保管 装卸 包装 信息传播
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课件
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第四节 物流策略
二、物流目标
——通过有效的选择，适当兼顾最佳
顾客服务与最低配送成本。 具体要求： 视各项物流费用于一体 视全部营销活动于一体 善于权衡各项物流费用及效果
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第四节 物流策略
三、物流管理与物流现代化
1、物流管理的成本控制： 单一工厂、单一市场 单一工厂、多个市场 多个工厂，多个市场。
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第四节 物流策略
2、物流现代化技术： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换。
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第十章 分销策略
学习目标：
通过本章学习，使学生了解分销渠 道的类型、渠道中间环节的特点与功 能，掌握分销渠道和物流策略。
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第十章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
第二节ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ分销渠道策略
第三节 批发商和零售商
第四节 物流策略
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第四节 物流策略
一、物流的含义与职能流职能
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第十一章分销策略（一）单项选择题1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。
A．促销职能 B．配合职能C．接洽职能 D．物流职能2、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于__ _______。
A．零售 B．批发C．代理 D．经销3、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的__ _______。
A．宽度 B．长度C．深度 D．关联度4、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是____ _____。
A．超级市场 B．方便商店C．仓储商店 D．折扣商店5、任何一个物流系统都必须考虑。
A．服务水平 B．成本C．利润 D．A和B6、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。
A．中间商的业绩 B．企业实力C．交易关系组合 D．市场形势7、批发商的最主要的类型是_________。
A．商人批发商 B．经纪人C．代理商 D．制造商销售办事处8、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造。
A．时间效用 B．形式效用C．地点效用 D．占有效用9、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________。
A．直销 B．广泛分配路线C．密集分销 D．自动售货10、财务薄弱的企业，一般采用_________的分销方法。
A．选择分销 B．佣金制C．代理 D．直销11、在评估渠道交替方案时，最重要的标准是_________。
A．控制性 B．经济性C．适应性 D．可行性12、既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是_________。
A．制造商代理 B．销售商代理C．产品经纪人 D．佣金商13、市场营销渠道存在的主要原因是。
A 缩小经济规模B 生产和消费之间在时间、数量、品种、地点等方面的矛盾C 提高中间商的利润D 降低销售成本14、下列情况中类属于直接营销。
A．上门推销 B．购货服务C．专卖店 D．邮寄和电话营销15、下列产品中，最不适宜长而宽的渠道。
A 处于成熟期的产品B 单价低的日常用品C 技术性强使用面窄的设备D 化妆品16、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。
这种分销策略是。
A 密集分销B 选择分销C 独家分销D 区域分销17、对保存期短，易于腐烂变质和易碎商品，应尽可能采用。
A 长渠道B 短渠道C 宽渠道D 窄渠道18、如果顾客经常小批量购买，则须采用渠道为其供货。
A 长B 短C 宽D 窄19、某企业生产的工业原料要经过中间商销售。
G市的一个中间商包揽了该企业在G市的全部产品销售业务，条件是从销售额中提取千分之五的佣金。
那么，这家中间商是生产企业的。
A 零售商B 批发商C 批发兼零售商D 以上三种都有可能20、通常企业对人们的日常生活必需品采用更为合适。
A 独家分销策略 B广泛性分销策略C 选择性分销策略D 直接销售渠道策略21、代理商的最大特点是。
A 直接从事产品购销活动B 不具有独立法人资格C 不拥有产品所有权D 以购销差价为回报22、一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。
这种情形属于。
A 水平渠道竞争B 垂直渠道竞争C 水平渠道冲突D 垂直渠道冲突23、一般来讲，产品的单位价值越低，企业的分销渠道应是。
A．越长、越宽 B．越长、越窄C．越宽、越短 D．越窄、越短24、经纪人和代理商的根本区别在于。
A 前者拥有商品所有权B 后者拥有商品所有权C 与委托人关系的持久性不同D 拥有的实力不同25、“统一”方便面通过大小批发商、零售商销售给消费者，其销售渠道属于。
A 间接渠道B 直接渠道C 短渠道D 窄渠道（二）多项选择题1、分销渠道包括_________。
A．生产者 B．商人中间商 C．代理商D．供应商 E．消费者2、影响分销渠道设计的因素有_________。
A．顾客特性 B．产品特性C．竞争特性 D．企业特性E．环境特性3、当生产者对中间商激励过分时，会导致_________。
A．销售量提高 B．销售量降低C．销售量不变 D．利润减少E．利润提高4、生产者可借助某些权力来赢得中间商的合作，这些力量是_________。
A．付酬力 B．声誉力C．法定力 D．胁迫力E．商品力5、产生窜货现象的主要原因是________。
A．该市场供应饱和 B．各地运输成本不同C．激励不足 D．产品差异E．地区差价6、经纪人或代理商主要分为_________。
A．产品经纪人 B．制造商代表C．销售代理商 D．采购代理商E．佣金商7、通常企业对人们的日常生活必需品采用更为合适。
A 独家分销策略B 广泛性分销策略C 选择性分销策略D 直接销售渠道策略E 间接性销售渠道策略8、零售业一般分为有门市的销售形式和无门市的销售形式，属于有门市的销售形式有。
A 百货商店B 邮寄C 连锁店D 访问销售E 超级市场9、下列销售方式属于直复式营销的范畴。
A 邮购B 电话订购C 代购D 上门销售E 店铺销售10、批发商和零售商的根本区别在于。
A 在流通中所处的位置不同B 都属于中间环节C 服务对象不同D 交易次数不同11、营销渠道冲突的解决方法包括。
A 缩减渠道B 拓宽渠道C 协同工作D调解和仲裁 E确定超常目标 F培养渠道领袖12、属于连锁经营基本形式的有。
A前向连锁 B正规连锁 C特许连锁D自愿连锁 E后向连锁13、下列商品中，适宜选择短渠道分销。
A鲜活商品 B建筑材料 C机器设备D日用百货 E通用材料14、下列属于直接分销的形式。
A本地零售店销售 B合同订购 C电话订购D邮购 E商家网络营销15、当企业生产经营的是产品时，宜采用长渠道分销。
A 单价低B 耐久性强C 技术性强D市场集中 E潜在顾客多16、下列产品适合广泛性分销。
A便利品 B选购品 C 标准件D 精选品 E特殊品（三）判断题1、确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点。
（）2、自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商。
（）3、佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。
（）4、由于广告拉力过大而渠道建设没有跟上等原因，很容易产生地区窜货现象。
（）5、真正折扣商店是以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。
（）6、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。
（）7、生产者为赢得中间商的合作，往往避免使用胁迫力。
（）8、从市场观点来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。
（）9、企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。
（）10、如果存货、仓储和运输等都能降低各自的成本，那么总系统的物流成本就一定能降到最低限度。
（）11、中间商的出现是商品经济发展的必然产物。
（）12、宽渠道是指制造商同时选择两个以上的同类中间商销售产品。
（）13、中间商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有产品所有权的中间商（）14、运输与储存是产品实体分销的主要内容。
（）15、经纪人对经营的商品有一部分所有权，但代理商则没有。
（）16、相对而言，消费者中的选购品和特殊品最宜于采取密集分销。
（）17、通常企业对人们的日常生活必需品采用广泛性分销策略更为合适。
（）18、最理想的渠道是“生产者——消费者”，但是这种渠道是不存在的。
（）（四）名词解释1、分销渠道2、零售4、直复市场营销5、批发（五）简答题1、市场营销渠道与分销渠道有何区别？2、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？3、怎样正确地激励中间商？4、如何整治窜货现象？5、影响渠道选择的因素有哪些？（六）案例分析另解“重赏之下，必有勇夫”眼瞅着大半年过去了，可销售计划只完成了三分之一，怎么办?作为某食品公司营销经理的张××，一直为销售不畅苦恼着。
于是他请示老总，决定搞一次大规模的促销活动，以激励零售商大量进货，方法就是每进一件产品，奖励现金50元。
这招还真灵!零售商们见有利可图，进货积极性高涨，只一周时间，上半年落下的任务就超额完成了。
张经理看着销售表，长长地舒了口气，“真是有钱能使鬼推磨，重赏之下，必有勇夫啊!”然而，让张经理万没想到的是，没出一个月，市场就发生了意外：公司在市场上一直平稳的食品价格莫名其妙地一个劲地往下滑。
各零售点，无论大商场还是小食杂店都竞相降价甩货，不但造成零售价格一片混乱，也直接影响了公司的市场形象。
老总火了，公司急忙派出人员出面调查制止。
零售商们当面说得好听，可一转身，仍然低价出售。
搞得公司焦头烂额，无可奈何。
原来，在高额促销费的驱动下，零售商们进货量猛增，表面上看，公司的库存降下来了，而商圈内消费者的消费量是相对有限和固定的，货虽然到了零售商手里，可并没有顺利地卖到消费者手中。
由于零售商都进了大量的货，而一时又销不出去，为尽快处理库存积压，回笼被占用的资金，他们便争相降价甩卖。
结果市场上卖什么价的都有，而且是越卖价越低。
低价甩卖，零售商不赔钱吗?他们当然不会做赔本的买卖，因为还有高额促销费垫底呢，只不过是少赚一点罢了。
而食品公司的损失却要大得多了。
公司形象受影响不说，而产品价格一旦降下来，再想拉上去几乎是不可能的。
因为消费者一旦接受了更低的零售价格，若再涨上去，他们肯定是不买账的，正所谓：降价容易涨价难哪!于是，该种产品的售价越卖越低，零售商的利润越来越薄，最后，干脆不卖这种产品了。
没人再进货，这种产品也就寿终正寝了!而这时只有食品公司叫苦不迭。
张经理也因此引咎辞职，痛苦地离开了这家企业。
（资料来源：摘自庞洪芬．激励零售商的两大误区及对策．http://www.zrddn. com．2002-12-12。
）1、造成这一现象的根本原因是什么？2、如果你是这家食品公司的营销经理，你怎么办？。