古琦国际公寓XX年广告推广方案108PPT

•比如; •劳斯莱斯、GUCCI、百达翡 丽……都可以用模型检测。
•从目前资料检测产品实力
•设 计
•材 料
•传统
•奢侈品地产价 品价值认同
•技 术
•审视——
•设计：花瓣状建筑体超前设计
•
40-70不确定功能使用
•材料：未知
•技术：未知（智能化技术未定）
•传统：大观地产虽具奢侈品血统
但知名度偏弱
••项目的 整体 产品定位 确 立
古琦国际公寓_XX年广 告推广方案_108PPT
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2020/11/14
古琦国际公寓XX年广告推广方案 108PPT
••审视 策略制定 前提
•命题攻坚
•题目Ⅰ:市场竞争激
烈•政策层面：
•1月10日国务院出台40%二套房首付限定 令；1月18日央行上调存款准备金率0.5个 百分点。上半年还将有两次加息过程。政 策影响市场波动在整个上半年波动。 •竞争层面： •从英地天骄华庭、金城时代广场、鑫苑 新地王项目、家天下（小户）等项目的放 量节奏蓝，农业路沿线将在今年上半年迎 来集中爆发期。
•客户对位-小众媒体应用
•1. 针对商务楼——电梯间灯箱广告、擦鞋机广告； •2. 针对影院——形象片播放（30‘以5分钟做循环播放）； •3. 针对餐饮场所——宣传展架摆放，如高档餐厅、咖啡馆等； •4. 针对文娱场所——宣传展架及物料摆放，如纤体中心、高档理发店、健 • 身房、高档球场等；. •5. 主题性圈层活动； •6. 配合节点的公关活动。
•客群AIO（活动Activity、兴趣Interest、 观念（Opinion）构成即是媒体挖掘出口。
•客户对位-常规媒体应用
•1. 户外——流动性与覆盖力最强； •2. 报纸——形象树立必需载体，公信力大众媒体； •3. 电台——交通电台及音乐电台； •4. 现场——销售中心体验包装。
•客户对位-特殊媒体应用
•本案代表这一公式的答案
•奢侈品地产价品 = 核心元素 + 加分元素 + 加分元素 •这是古琦国际公寓： •地标地段 ＞ 地标产品 ＞ 城市景观
••项目核心 SLOGAN 确立
•
—— 方向所在 焦点所系
•地段价值早已极致凸现
•地段价值 = 农业路 + 中州大道
•
= 老城区的无限繁华 + 新城区的无限潜力
•市场层面影响ห้องสมุดไป่ตู้市时机的制定。
•命题攻坚
•题目Ⅱ:原定推案节 奏•4月15日销售中心及样板间正式开放；
1000元意向金进行接待登记; •8 月 15 日 正 式 排 号 认 筹 ， 在 原 有 1000 元 意向金基础上补10000元作为排号意向金； （新客户则11000元进行排号） •12月15日正式开盘，在原有11000元排 号认筹金基础上补20000元作为下定； •12月20日预售证取得，下定客户签约。
•全年到访客户实现8000组，转卡客户超过 1200组，才能保证800组的最低转定量。
•命题攻坚
•题目Ⅳ:形象力的占
位•对于中部大观地产而言，古琦国际公寓
作为新开发的产品系（城市顶级公寓）需 要在实现销售力的同时，更要完成高端奢 侈品地产项目形象力的塑造，以及对于企 业品牌的品牌力提升与再升华。 •作为奢侈品地产项目，本案的地标性、 唯一性，不可超越性，将是形象力塑造过 程中最重要的指标。
•
—— 首创奢花建筑体 “郑州没有”
••项目的 产品力 价值定位 确立
•
—— 40-70㎡自定义公寓 “郑州没有”
•景观价值仅为加分因素
•景观价值在于中州大道牵引起的东区景观以及城市自然森林公园 •这一价值不作为诉求方向，仅针对说辞增加。
••决定成败的因素 是 执 行
• •序幕-筹备期
• 2010年1月-4月14日
•
= 既有的城市醇熟配套享受 + 直接受惠新版块拓展
•
= 无限交通发达城市圈 + 无限舒适稀有城市绿化
•
…………
•
这一价值早已为所有人所认知。
••项目整体 的 形象定位
•
—— 城市金领结 门户双地标
•产品价值需要再剖析
•解构奢侈品地产价品的产品观
•材 料
•设 计
•传统
•技 术
•奢侈品地产价 品价值认同
•战略-打击双面战场
• 线上
•＋
• 线下
• 主导进行，建立形 象
•[互相呼应 相辅相成]
• 同时展开，深层挖 掘
•战术-两种手段齐备
• 事实影响力塑造 ＋ 非凡体验式营销
••必须要明确的 是 价值
•奢侈品地产价品公式
•稀缺地段 + 稀缺景观 + 稀缺产品 •但每一个个案侧重点却有所不同
•一线城市的公式验证
••审视结论后的策略 制定
•推广布局
•1. 序幕——筹备期（2010年4月15日前） •2. 体验度释放——线下蓄势期（2010年4月15日-8月底） •3. 知名度释放——线上引爆期（2010年9月初-10月中旬） •4. 产品力深度释放——认筹蓄客期（2010年10月下旬-11月底） •5. 开盘期（2010年12月初-12月31日）
•命题攻坚
•题目Ⅶ:媒体组合效
率•第一类，大众媒体
•户外（优质地段）单块周次来人20-25组 •候车厅（80-100块）周次来人10组左右 •道旗（500块）周次来人80-100组 •大河报（封底整彩）周次来人40-50组 •大河报（倒二整彩）周次来人20-30组 •电 台 （ 104.1 及 90.0 全 天 10 次 ） 周 次 3-8 组 •网络（通栏、游标广告）周次来人5-8组 •电梯广告类 周次来人10-12组 •依据：以市内小户项目推广统计均数，以 及入市后密集强销期推广频次估算。
•1. 针对流动出租车，可采取——标语车贴广告； •2. 针对投资客车族，可采取——购买购车名单、车检场杂志或单张、高速 • 公路交费时派送旅游地图+单张、在加油站赠送纸巾盒（带广告）； •3. 针对购买保险的客户，可采取——通过保险销售代理的渠道，找到购买 • 保险的客户，成交即给予一定奖励； •4. 针对手机载体，可采取——通过购买不同短信公司的资源，从密集期开 • 始，发短信（配合彩信）； •5. 针对网络载体，客采取——网站广告（游标加竖栏）、移动飞信、电子 • 书、FLASH、论坛炒作等。
•2010年全年推广费用约为624.26万元。
•推广方式及渠道
•线上广域传播与线下小众圈层相结合： •广域——既要建立最大的媒体资源整合平台，实现强势推广的作用，更要 通过寻找新的媒体，锁定新的覆盖人群，拔高项目地位，促进项目销售。 •作为推广的长线的渠道策略展开。 •圈层——高端市场广告推广力度与效果的较量，就是渠道的较量，切实寻 找到有购买力的人群，是阶段推广的重中之重；传递他们乐于接触、了解、 喜爱的产品信息，是销售的良好开端。阶段内以推广目标性强、性价比高的 “小众圈层营销”作为渠道策略主力手段全力推行。
•多重组合变生能量
•1. 以形象力为主导的蓄客期——大众媒体及大型公关活动为主导，配合小 • 众媒体及渠道应用； •2. 以销售力为主导的蓄客期——小众媒体及圈层主题活动为主导，配合大 • 众媒体形象塑造及现场应用；
•依据分析： •通过对媒体周次来人量的分析以及媒体自身的属性，配合各个执行阶段做 •媒体重新组合以营造不同的能量释放。
•利好性分析： •广告费用上避免浪费，集中的刺激能够保持和提高客户保鲜度。
•命题攻坚
•题目Ⅲ:全年硬性指
标•2010 年 年 底 实 现 合 同 额 突 破 1 个 亿 ， 完
成5千万的回款指标，最少完成转定量800 组。 •以 800 套 最 低 转 定 量 ， 1 ： 1.5 卡 转 定 比 率 、 1 ： 6 的 来 访 转 卡 转 化 率 来 推 导 ， 800 转定量至少实现1200组的持卡储备，7200 组来人；以最低标准上浮10%，需要实现 来人量近8000组。
爆期）
1 2 3 4月 4月 五一 5 6 7 8 9 秋展 十一
•[阶段策略]
• 充分准备好一切营销攻击武器
•1. 确立项目整体推案策略及工作计划 •2. 完成项目推广销售前的一切准备性基础工作 •3. 完成媒体采购
•阶段执行
•营销策略/目标 •推广/通路 •活动形式 •产品呈现
•销售工作
• 筹备期
• 体验•度（线入下市蓄期势（期蓄）水） • 知名度（线上引
•战线过长，现场维系和推广需要始终保持 鲜度，又要不断刺激市场，费用消耗大。
•入市时机建议
•由政策及竞争层面分析，结合本体推案节奏，建议： •4月15日，销售中心、样板间全面开放；与此同时，线下渠道铺设展开； •9月上旬，渠道维持，线上大规模推广展开； •10月中旬，正式排号认筹； •12月15日，全面开盘解筹。
•利好性分析： •好钱用在刀刃上，真个战略的布局至关重要。
•命题攻坚
•题目Ⅵ:对位目标客
群•第一类，自住客，年龄25-30之间，典
型的80后，喜好上网、打游戏，离不开手 机，短信彩信玩转，商务楼上班，商场购 物，喜好快餐西餐，部分有车经济型 •第二类，纯投资客（主力），有车族， 银行有大量存款，进出高端会所，关心时 事，看报纸，部分有保险，区域客多 •第三类，小型办公类，沿农业路依托经 三路商务区，户外行动多。
•不可忽视的其他因素
• 1. 老带新促成成交的因素——在项目进入强销期之后这一措施在促成成 交方面不可忽视，能够弥补来人上的不足；
• 2. 路过等偶然成交因素——优势路段项目，这一因素也不可忽视
•依据分析： •通过对媒体周次来人量的分析以及媒体自身的属性，配合各个执行阶段做 •媒体重新组合以营造不同的能量释放。
•这是东方润园： •地段价值 ＞ 景观价值 ＞ 产品价值 •这是和家园： •景观价值 ＞ 地段价值 ＞ 产品价值 •这是绿城留庄; •产品价值 > 景观价值 > 地段价值
•本地代表的公式验证
•这是思念果岭山水： •景观价值 ＞ 产品价值 ＞ 地段价值 •这是正弘蓝堡湾： •地段价值 ＞ 产品价值 ＞ 景观价值
•客户对位-对位营销策略
1. 延续性主题活动： 2. 持续数月的事件营销，从亮相到开盘 • 2. 童年、少年、青年、成年： • 各个层次，回味人生，从朴实到品味人生的情感之旅 • 3. 快速蓄客、转化成交： • 快速聚集人气，引起客群关注，小利换成交 • 4. 交友 、游戏、参与、收获： • 充分利用客群喜好，引起共鸣，拆分式面积赠送 • 5. 持续性事件营销，媒体报道炒作： • 形成市场的热点话题，使项目具备较高的销售惯性
•命题攻坚
•题目Ⅶ:媒体组合效 率•第三类，现场类
•现场围挡 周次来人20组左右 •暖场活动（客户类）当天来人50-80组 •大型公关活动（开盘级别的活动档次） 当天300-500组 •中型主题活动（包括产品推介会、客户 类联谊等形式）当天100-300组左右
•依据：以市内小户项目推广统计均数，以 及入市后密集强销期推广频次估算。
•项目形象力与品牌形象力的第一占位是本 项目无可推卸的使命。
•命题攻坚
•题目Ⅴ:推广费用限 定•按 照 住 宅 销 售 总 面 积 91705㎡ 、 住 宅 总
套数1868套计算，2010年需完成最少800 的 转定量， 以中间套 面积段 49㎡计算 ， 2010 年 的 销 售 面 积 约 为 39200㎡ ， 约 占 总 销售面积的42.7%。 •以 预 售 均 价 6500 元 /㎡ 计 算 ， 2010 年 营 销推广费用约为 39200*6500*2.45%=624.26万元。
•PART-5 •策略分述 Strategy
•客户营销即对位营销
•活动形式
•延续性主题活动：持续数月的事件营销，从亮相到开盘 •童年、少年、青年、成年：各个层次，回味人生，从朴实到品味人生的情感之旅 •快速蓄客、转化成交：快速聚集人气，引起客群关注，小利换成交 •交友 、游戏、参与、收获：充分利用客群喜好，引起共鸣，拆分式面积赠送 •持续性事件营销，媒体报道炒作：形成市场的热点话题，使项目具备较高的销售惯性
•命题攻坚
•题目Ⅶ:媒体组合效 率•第二类，小众媒体
•短信（每次40万条）每波次来人20-50组 •派单（包括场所摆放）周次来人40-50组 •直投（邮政直投）周次来人8-10组 •渠道发布（包括账单及物料）周次3-5组 •影院片头（如保利热映期3’一个月6厅 同步） 周期内15-25组
•依据：以市内小户项目推广统计均数，以 及入市后密集强销期推广频次估算。