关于广告心理学理论与策划的再认识

关于广告心理学理论与策略的再认识

摘要：广告要讲究策略，掌握各种消费群体的心理特征。了解消费群体的心理特征是十分重要的，这样才能制定相应的广告策略。在制定针对广告对象的策略时，广告策划者必须对消费者有比较深入的了解。

关键词：策略消费群体心理特征

随着市场经济的发展与市场竞争的加剧以及当今社会人们需求的多元化增长，商家和企业想方设法加速产品的更新换代，同时也越来越依赖于广告作用来推销产品，开拓市场。正如美国通用公司总裁罗杰史密斯的幽默说法“，靠停止做广告省钱的企业，就像靠拨停表针省时间的人一样聪明”。广告，这种商品宣传的主要方式越来越多地影响和改变着人们的消费观念、消费心理和消费行为。从经营管理战略角度来看，广告也是打造强势品牌的重要策略之一，而品牌又是在市场竞争中取胜的关键。离开了广告，现代商业就很难发展；离开了广告，现代人的消费心理与行为就会变得茫然。所以广告将是世纪商家和企业市场竞争制胜的关键因素之一。广告像一只“无形的手”，操纵着一定市场情境中每一个人的消费过程，同时，它又受到市场和人们经营观念的影响。一定时期消费者的广告观念常常会折射出这一时期的市场观念，因此，思考广告方面的问题不能脱离市场背景环境。

一、广告成功的心理基础

广告的成功必须遵循心理学法则，广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为，来达到特定的传播效果。雀巢咖啡一句“味道好极了”，简单而又意义深远，经典之处在于可以发自内心，脱口而出。“钻石恒久远，一颗永流传”，戴比尔斯钻石使人们把钻石和爱情联系起来，并感受其中的美妙；柯达胶卷打出了“串起生活每一刻”，把拍照片和美好的生活联系在一起，让人们记住生活中那些美好的时刻；朗朗上口的“没有最好，只有更好”，让我们记住了追求永无止境的澳柯玛电器；“送礼就送脑白金”的狂轰乱炸，让人心烦意乱，“送爸爸，送妈妈，送爷爷，送奶奶，送老师，送阿姨……”的铺天盖地遭到了许多人的口诛笔伐。

同样都是广告，有的对群众产生了持久的影响，很多年后依然耳熟能详；有的形象不佳，甚至产生了负面的影响。无论从何种角度来看，广告的“质”远比“量”来的重要，有“量”无“质”的广告甚至会引起人们的反感，作用将适得其反，想获取广告的“质”，心理学研究的介入自然是必不可少的。奥格威说：“在广告活动中消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。”消费者是社会中的人，我们的行为可能千差万别，但受同样的社会因素影响。因此，研究心理学在广告策划中有着重要的意义。

二、广告策略的心理基础

各种消费群体的心理特征都是不一样的，大多数品牌都有其相应的消费群体，不同的消费群体其消费心理和行为特征也不一样。为了使广告主在制定广

告战略时有得放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御，了解目标消费群体的心理特征是十分必要的。在广告和营销实践中，由于以人口统计学特征作为标准来区隔市场或区分消费群体极为广泛，在此基础上着重探讨各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。消费者的品牌选择策略可分为简单的和复杂的品牌选择策略两种。简单的品牌选择通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买有关。比如：牙膏，文具，纸张，零食等，即使觉得买到的东西不好用或不合格，也不会让人觉得损失很大，所以在品牌选择时消费者不会考虑太多。复杂的品牌选择策略是指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一种自己比较满意的品牌。

品牌选择是任何商品购买活动之前消费者都要做出的决策。品牌选择可能在购买现场做出，也可能在家中或者非现场做出；品牌选择可能非常简单，也可能很复杂，品牌选择可能是审慎做出的，也可能是未经深思作出的。一般来说，在购买现场做出的选择是比较简单、未经深思的，而在非购买现场做出的品牌选择则是经过深思熟虑的，是计较复杂的。

三、广告诱发消费者需求和动机的策略

广告传播是一种“攻心策略”，古人云：攻心为上策，所谓“知己知彼，百战不殆”。广告要达到其目的，首先要了解广告受众到底想从广告中得到什么。首先要了解消费者的需要。需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张状态。消费者的需要是指消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少某些东西从而想获得他们而产生内心紧张的状态。人们形成需要往往需要具备两个重要条件：一是感到不满足，缺少某种东西；二是期望得到某种东西，有追求满足之感。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促进行动。马斯洛需求层次理论，亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕.马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》一书中提出。马斯洛认为人的需要是由1、自我现实需要2、尊重需要3、社交需要4、安全需要5、生理需要五个等级构成。广告中抓住消费者的某种需要进行诉求，会增强广告的针对性，更容易说服消费者。

四、广告媒体接触心态与整合营销传播方略

一个新颖的广告创意，一幅精彩的广告作品，或者一个出色的营销计划，都需要通过媒介来实现。如果选择不恰当的或者是不适合的媒体，就会适得其反，甚至会毁掉一幅优秀的广告作品。广告媒体是广告信息和广告创意的物化形象的载体。广告媒体的使用直接关系到信息传播的影响范围和准确程度，也影响到策划创意的广告形象的渲染力、影响力。广告运作成功与否，广告媒体选择是至关重要的。为此，我们需要对广告媒体进行全面了解。四大传统广告媒体的接触心态1、电视广告媒体的接触心态：电视广告便于受众接触的优势，与广播、报纸、杂志等传统媒体广告相比，（1）大的覆盖范围和高触达率，重复率。（2）冲击力强。（3）单位接触成本较低，成本效益高。（4）受众针对

性强。（5）闯入式的方法增强了受众对广告的接触。不足之处：1、传递信息较为混乱。2、绝对成本很高。3、信息短暂，容易产生抗拒心理。

2、广播广告媒体的接触心态。广播广告媒体的传播优势（1）目标受众的针对性，广播广告可以根据目标受众的地理范围、人口特征和消费心态有针对性的进行选择。（2）较低的成本。（3）较高的接触频率水平。广播到达的范围非常广泛。（4）快捷性和灵活性强。（5）能给受众想象的空间。不足之处：1、受众专注度差，经常被认为一种受众不总是或连续的全神贯注地一种背景媒介。（6）、不能提供实际可见的因素。（7）、受众相对固定。

3、其他传统广告媒体的接触心态。交通广告媒体的接触心态，交通广告媒体的心理特性为：（1）媒体的移动性能使各层的乘客看到范围较大的广告。（2）容易触目，会吸引车厢里乘客无处排遣的眼镜。（3）具有重复性效果。一般车厢广告可以连续做一个月的时间。不足之处：（1）只局限于城市的某一个地域。（2）彼此排斥性强。

户外广告媒体的心理特性：（1）对于经常看到同一广告的固定行人来说，在不知不觉中反复接触，他们容易形成潜在意识。(2)一般的户外广告富有美感，鲜艳生动，加上霓虹灯则更加具有动感的效果。因此容易引起行人的注意。（3）户外广告在都市体现明显，容易变成观光客的话题，或被小说、电视剧、电影引用。

4、包装广告的接触心态。（1）具有单纯性，即设计单纯。（2）包装与商品的调和性。（3）具有依赖性。若产品本身的性质相同时，包装的良莠足够左右销路。

广告要讲究策略，这是不言而喻的，同样，广告是商品经济的产物，在人类社会发展到商品交换之后，人们便开始了广告活动。各种广告技法以及工具的革新和演变都都是对广告经验的总结，是理论与实践和策略的相结合。

[参考书目]

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