广州塔命名的本质 提升广州为全球品牌的新符号

今天看到新闻，《广州新电视塔全球征名前十名“芳名”出炉》，最终脱颖而出的十个名字分别是：海心塔、碧海心沙、南天柱、百越云珠、广州塔、岭南摩星塔、南国旋塔、广州明珠塔、晖粤塔、广州海心塔。（目前排名不分先后）

报道说将由全球公众评分和专家评分结合做出排序，并由主办方最终决定。

品牌命名是企业经常遇到的课题，城市也一样。以什么样的标准来选择，关键在于你有没有抓住品牌命名的本质。在我看来，在这十个名字中，“广州塔”是非常好的，最合适的选择，其他选择都是不合适的。这不是一个创意好坏问题，而是一个名字功能的本质问题。

评委们用什么标准来选择呢，报道中说：

记者在评选现场看到，评委在投票前先各自陈述自己的评选标准，宛如“各花入各眼”，评委在选择心仪名字时也是“萝卜青菜、各有所爱”。然而，随着大家讨论的深入，各位评委的看法逐渐趋于统一。比较一致的看法是，广州新电视塔的名字大体应具备以下几个要素：第一，?? 能体现岭南文化在广州的历史沉淀；

第二，?? 能体现广州是“海上丝绸之路”的起源；

第三，?? 名字要大气简洁、以有历史烙印的地名为优先；

第四，?? 体现广州包容和谐、务实开放的特质。

这四条标准，其实大多都和名字的选择无关，也不是一个名字所能和所应承担的功能。

品牌命名的本质，不在于创意的时候她有什么“寓意”，而在于使用之后她能发挥什么作用。

广州新电视塔命名的本质，就是服务于“广州”这个品牌，提升“广州”的全球知名度，推动“广州”成为全球品牌，成为“广州”的品牌符号。如何最好地达成这一目标，实现这一功能，就是直接命名为“广州塔”，没有第二个选择，这是最有价值的名字。

我之前还写过《品牌命名的本质是传播成本》,你把千言万语寄托在名字里面，可是她传播的时候没有“话外音”，没有“名字释义”跟在后面，一切都是一厢情愿，纵有千种风情，更与何人说？本想让人陶醉，结果令他迷糊。在这十个名字里面，“广州塔”是最直观、传播成本最低的名字，让全世界一看广州塔，知道在广州，这是名字能办到的。其他的名字想表达的东西，在传播成本上都不成立。

另外，我们这是在命名一个全球品牌，更加要求要简单直观，中英文一致，GUANGZHOU TOWER就是。报道中也有提到建议英文用CANTON TOWER。我认为这个问题从法规层面已有过定论，地名翻译用汉语拼音，某种意义上说这已经是一个法规问题、政治问题，就不要再反复了。通过奥运会，我们已经把PEKING改成了BEIJING，

通过GUANGZHOU TOWER和亚运会，也让GUANGZHOU立起来，把汉语拼音全球化，让CHINGLISH去丰富ENGLISH，也算我们的文化输出吧！

希望最终能定名为广州塔，GUANGZHOU TOWER。

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附：《广州日报》报道原文

广州新电视塔全球征名前十名“芳名”出炉

2009-10-22 05:40:40?? 大洋网—广州日报

“广州新电视塔全球征名”活动前十强终于热辣出炉啦！一个多月以来，本次活动得到了全球热心人士热切的关注。本次征名活动我们共收到182534个有效征名，其中更有8383个是来自境外。经过专家评委认真和专业的遴选，前十名终于顺利产生，在此，我们向所有关注、参与和支持“广州新电视塔全球征名”活动的热心人士致以衷心的感谢！

同时，敬请广大读者和网友继续关注接下来的“广州新电视塔全球征名”十强投票活动。用你的热心和关注，共同为广州创造历史！

评委20多天阅读千万字材料

广州新电视塔从9月16日凌晨开始全球征名以来，本预定于10月15日向社会公布前十强“芳名”，但是由于报名人数众多，工作量甚大，前十强不得不推迟一周后的今天与社会各界见面。主办方做了个统计，本次活动共征得182534个有效“芳名”，报名人来自国内31个省、自治区、直辖市，以及港、澳、台地区，还有境外8383友人的参与，广州新电视塔全球征名共录得超过1000万字的文字材料（含名字的创意说明）。

活动开始后，广州日报报业集团立即组织民俗专家、语言文字专家、作家、城建专家等9人组成专家评审委员会对材料进行初步筛选，“我连国庆8天的放假时间都在仔细阅读征名材料，每天至少10万字的材料让人看得眼花缭乱。本着负责任的态度，专家评审委员会决定争取多一周左右的时间阅读材料，目的是初步筛选出最好的10个芳名。”本次活动的评委之一、来自中山大学的黄伟宗对记者说。

经过多天的材料阅读，9名专家评审委员会委员终于分别选出心仪的10 个芳名，交由主办方进行不记名投票。去除重名的部分，专家评审委员会共对83个名字进行评审。

本报研发投票系统保证公平

记者留意到，为了保证不记名投票过程的公平、公正和公开，投票现场除了广州市公证处两位工作人员进行全程监控之外，还使用了广州日报报业集团自主研发的一款投票仪器，专家可以在匿名的情况

下投票。“这款不记名投票的机器平时主要用于《广州日报》每天‘评稿’之用”，主办方向记者介绍，“甚至在全国副省级党报总编辑联席会议的好稿评选中也担当大任，不少单位还有意购买我们的这项专利”。记者现场所见，专家只要按下A、B、C或F键，就可以按照自己的真实意愿为83个名字打分。评委们分别为每个名字打分完毕，现场的大屏幕就会马上显现该名字的实际分数。

经过三轮紧张投票产生十强

一轮投票之后，广州电视塔前十强“芳名”仍然“难产”，因为得到相同分数的名字大有所在，专家们不得不进行多轮投票。三轮过后，前十强“芳名”千呼万唤始出来。最终脱颖而出的十个名字分别是：海心塔、碧海心沙、南天柱、百越云珠、广州塔、岭南摩星塔、南国旋塔、广州明珠塔、晖粤塔、广州海心塔（排名不分先后）。

主办方提醒读者，按照比赛规则，前十强“芳名”已于今日凌晨登录大洋网，读者可以通过大洋网、手机平台等方式对这前十个名称给予投票，得出十个名称的公众投票排序。随后按照全球公众投票（占40%权重）和专家委员会评审投票（占60%权重）计分，将两次分数相加，选出总分排列前十名的名称，交由活动主办方最终确定前十强最后的排名顺序。