洗发沐浴露广告策划书

洗

发沐浴露广告策划书

目录

一产品分析

二市场分析

三消费者分析

四竞争状况分析

五广告策略

（一）广告目标（二）目标市场策略（三）产品定位策略（四）品牌形象策略（五）广告诉求策略（六）广告媒介策略六广告计划

（一）广告时间（二）目标区域（三）广告费用预算

七广告活动的效果预测和监控

附录……

正文

一产品分析

洗发沐浴露是综合洗发和沐浴的一种新产品。此产品具有洗发沐浴双层功能，可同时头发和肌肤

独特的针对性配方将更加有效的呵护肌肤，滋养头发。更方便使用，更易于携带。目前只有适合婴儿

使用的少数洗发沐浴露。

市场已有的儿童用洗发沐浴露如: 1. 强生婴儿洗发沐浴露

产品介绍：采用高品质原料，专为婴儿设计

的配方，经一系列严格的医学测试，产品绝对纯正

温和，绝少刺激，能够给每一位宝宝肌肤更安全的

呵护。

特别温和的洗发沐浴二合一配方，有效清洁婴儿幼嫩的肌肤和头发。独有的“无泪配方”，性质纯净温和，绝少刺激宝宝还未发育完善的眼睛和泪腺。100%不含皂质，有效保护宝宝皮肤和头发上的天然保护层，即使是娇嫩的头部皮肤也不觉干燥。

主要成分：表面活性剂、香精、增稠剂。

2.孩儿面水晶洗发沐浴露

产品介绍：全新孩儿面水晶洗发沐浴露，专为儿童设计。纯正配方，采用高品质原料，洗发沐浴二合为一。富含椰油精华，洗后不干燥，滋养孩子娇嫩头发和肌肤，令其健康生长，柔润嫩滑。无泪配方，温和少刺激。

3.青蛙王子婴儿洗发沐浴露

产品介绍：专为婴幼儿设计的洗发沐浴二合一，纯正温和“无泪配方”。泡沫丰富细腻，全新的易冲洗配方，洗发洗浴后冲洗更方便。

蕴含丰富水果精华，含维生素C、E，给宝宝娇

嫩的头发和肌肤提供更丰富的营养。每天使用，在

温和洗净的同时，更可柔润肌肤，令宝宝肌肤更健

康柔滑。妈妈使用，也能拥有宝宝般柔滑嫩白的肌肤。

4.小浣熊倍护婴儿洗发沐浴露

产品介绍：具有洗发、沐浴双重功效，可

同时清洁头发和肌肤，独特的婴儿配方，更加呵护

婴儿细腻的肌肤，滋养头发，天然温和，清洁滋润，呵护婴儿健康成长。

5.伶儿小叮当水晶洗发沐浴露

产品介绍：本品是专为儿童设计的全新改良型

水晶洗发沐浴露，独特温和的二合一配方，让宝宝

洗发沐浴同步进行。温和不刺激，有效呵护肌肤表

面天然保护层。丰富的泡沫，使用后头发和肌肤自

然透气。浓浓的奇异果清香，宝宝用后惹人喜爱。

6.调皮宝洗发沐浴二合一(柔嫩滋养型)

产品介绍：专为儿童设计的配方，采用高品质

原料，经一系列严格的测试，确保每一种儿童产品

纯正温和，绝少刺激，给宝宝头发及肌肤更安全的

呵护。

蕴含维他命精华和牛奶蛋白滋润因子，有效清

洁头发、头皮和肌肤表层的污垢，温和呵护毛发和

幼嫩的肌肤。天然果香型，清新怡人，泡沫细腻丰富，彻底清洁，更温和更滋润。特有的洗发、沐浴

二合一配方，更方便使用，更易于携带。采用“无

泪配方”，绝少刺激宝宝娇嫩的眼睛。

本公司将根据不同的年龄阶层的人们的不同

需要，推出适宜他们的不同类型的洗发沐浴露，并

根据可行性配制可量化的产品，使消费者使用方便，价值更合理！

二市场分析

对于洗发沐浴露市场，现在仅有适宜儿童的

洗发沐浴露，如上诉婴儿用洗发沐浴露。而且婴儿

洗发沐浴露市场也还处于发展阶段，对于青老年洗

发沐浴露那就是空白了。但是，单独的洗发水市场

已经处于成熟期了，沐浴露市场也是日渐成熟。

首先我们看一下洗发水市场：

1、市场萌芽阶段

60-70 年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：

清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效

定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂

花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波

开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、

防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第

一瓶护发素。

1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美

加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，

价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处

于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市

场化特征。

2、市场培育与发展阶段

1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场

化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大

批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发

水市场。演进至今已经历了几个发展阶段：

（1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开

拓及迅速发展阶段。

随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到

重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目

标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士

洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住

了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间

便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞

丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。

随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是

方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研

发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用

先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品

牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝

洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继

推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗

发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。

（2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市

场成长及竞争渗透阶段。

由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场

不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，

奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概

念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改

变了中国洗发水市场的营销面貌。

随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创

立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁

公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化

产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。

（3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄

断阶段。

1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联

合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率

的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导

地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等

全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战

斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价

格壁垒。