纸尿裤品牌营销策略分析

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不同成长阶段 不同产品系列
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每月活动 专题活动
L
92
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2.06
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150
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1.63
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3.78
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38 138
207 176
5.44 1.27
媒体广告：电商促销
a)赠送促销
b)折价促销
c) 抽奖促销
帮宝适活动
帮宝适成长专家谈 许愿金质明天 帮宝适成长玩出来 帮宝适美好新生100天 会员积分兑换
好奇活动
•护理者：红屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度
纸尿裤消费者特征
一切为了孩子，品牌有保证 •对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好 •大部分不敢轻易的购买小厂生产的产品 •一段时间使用后，经济一般的多数愿意尝试性价比高的产品
口碑传播的主要商品之一
•育儿经验交流分享 •乐为人师，指点后来者
成熟品牌特色
帮宝适
无尽关爱， 金质睡眠 安睡好玩 成长玩出来 怎么动， 都舒服
无
好奇
无 和妈妈约会更 甜蜜（微信寻 找最近母婴室） POKO
妈咪宝贝 雀氏
随身母爱， 男女宝宝大不 随心呵护 同 天才第一 步，雀氏 纸尿裤 为宝宝和 妈妈呈上 精心之作
GOON
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安儿乐
帮宝适品牌营销 方式分析
帮宝适品牌营销整体分析
更透气更柔软舒适、 凹凸透气柔点网层。 特级棉柔的温柔合身 加一贯的干爽呵护。 超伸缩性非纸纤维吸收体 瞬吸干爽、瞬间吸收导流层
10%更薄、贴体更自在。
正在推广中的品牌特色
班博，丹麦品牌，冰丝表层、纯天然无污染原料、创 新3D立体吸收体、比基尼剪裁预防O型腿。5年质保。 姆明一族，芬兰品牌，亲肤无纺布、木浆绒毛浆，生 物性吸收体，PE防侧漏透气膜。 丽贝乐，瑞典品牌，超薄升级、干爽锁水系统及速渗 网孔表层、纯木浆。
d)妙而舒
e)雀氏
a)帮宝适
c)妈咪宝贝
e)大王
b)好奇金装
b)好奇银装
单价对比
品牌 花王 （日本原装 进口） 帮宝适 （白金帮） 好奇 （金装） 妈咪宝贝 （瞬吸干爽 系列） 雀氏 （润柔金棉 系列） GOON （天使系列） 安儿乐 （超能吸金 装） L 104 219 2.10 型号 L 数量 54 价格 170 单价（元/片） 3.14
百度专区 垂直媒体 杂志软文+硬广 TVC 其他网络投放渠道
Biblioteka Baidu
付费广告
帮宝适微博 垂直媒体专题 产品包装
自媒体
帮宝适
母婴人群间口碑相 传
赢媒体
付费广告宣传
百度宣传 垂直媒体：如宝宝树
37
宣传方式：
杂志软文+硬广 TVC
杂志软文
TVC
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DM
宣传方式：
口碑传播方式：
母婴人群间的口碑相传，如BBS讨论（如帮宝适淘帮派,宝宝树社区）， 微博分享 等
宝宝树BBS话题：试用体验分享 新浪微博：促销活动信息分享
48
其他
产品展示：让消费者直观更了解产品特点
好奇品牌营销 方式分析
好奇纸尿裤 广告促销方式
媒体广告
TVC、百度专区、好奇官网、电子杂志、SNS网站等
帮宝适官方微博
39
电商平台：
旗舰店（如当当，亚马逊，红孩子，T-mall等）
40
垂直平台：
垂直平台专题：如帮宝适与宝宝树长期合作的专题
41
专家在线互动方式：
在线互动 ：用户提出问题，专家在线解答 专家联盟：国内外育儿类专家
在线问答
专家联盟
积分兑换活动
消费者购买产品，网站登陆进行积分、换礼，从而有效保持用户定期登陆网站的习惯
服务提升
积分兑换
好奇公关活动
服务提升
BBS好奇圈圈： 话题讨论
服务提升
专题讨论： 针对系列专题提供相关知识贴士 知识问答： 好奇新手妈妈
服务提升
互动平台：APP软件客户端
服务提升
相关应用：宝宝书
服务提升
专业定制：宝宝相应阶段内容
纸尿裤品牌营销 特色分析 ——花王
媒体广告
电子杂志
终端推广
DM
终端推广
好奇试用
终端推广
好奇会员卡
产品促销
特价促销
产品促销
产品外包装
好奇产品分类包装
好奇产品：纸尿裤、成长裤、湿巾
湿巾
纸尿裤
成长裤
产品促销
产品外包装：生动阐述产品特点
活动促销
互动活动： 相关主题活动
活动促销
互动活动： 好奇官方微博
试用装、DM等 产品外包装、特价等 相关主题活动、抽奖活动、好奇微博、公益活动等 会员兑换、专题讨论活动、APP软件等
终端推广
产品促销 活动促销 服务提升
媒体广告
好奇官方网站
媒体广告
百度专区
媒体广告
电视广告 网站联盟
好奇宣传画面
媒体广告
垂直媒体：宝宝树社交平台、宝宝书等应用平台
选择母婴店和网络购物的原因
质量有保障 产品齐全 购物便利
购物便利 价格便宜 送货上门
母婴店最吸引你的服务项目
母婴店最吸引消费者的前两位的服务项目是：游乐玩耍区、产品试用体验;第三位 的服务项目各城市均不一样
消费者最常获取婴童产品信息渠道
消费者最常获取婴童产品信息的渠道是：网络、报纸杂志、商店卖场。
妈咪宝贝活动
妈咪宝贝活动
妈咪活动派 妈咪试用派
妈咪点评派 妈咪知识派 妈咪圈圈派 小派兑换
妙而舒活动
媒体促销方式：公关关系
a)帮宝适
媒体促销方式：公关关系
b)好奇
媒体促销方式：公关关系
c)妈咪宝贝
媒体促销方式：公关关系
d)安尔乐
媒体促销方式：公关关系
e)雀氏
“42天一辈子” ——捐助的爱心活动启动仪式
妙而舒媒介宣传
官方网站 宣传画面
妙而舒形象宣传
妙妙兔
妙而舒特色板块
妙妙兔乐园 妙而舒实验室 淘宝旗舰店 妙而舒微博 妙而舒微信
妙而舒互动平台
用户心声
妙而舒相关话题
妈妈教室
妙而舒活动宣传
辣妈见证团
妙而舒活动宣传
新年台历 网页小游戏
纸尿裤品牌营销 特色分析 ——妈咪宝贝
媒体促销方式：商超广告宣传
网店销量
天猫
京东 1号店
品牌比较
品牌 花王 广告语 小屁屁不 再“闷闷 不乐” 推广特色 辣妈证言、月 度线上活动 形象 妙妙兔 备注 有单独的品牌网站与产 品网站 宝宝树品牌专区、百度 图片品牌推广、微博专 家咨询、定制服务 宝宝树品牌专区、母婴 网站、孕期APP、百度 图片品牌推广、定制服 务 线下活动 试用活动 共同点 试用申请 微博微信 百度优化
宝宝秀活动
专家在线栏目设有宝宝秀模块，妈妈们对“晒宝宝”的互动都有很高的参与热情
站外分享活动
活动等均可分享至其他SNS网站,方便用户与朋友们分享，问答等，均可分享至微博、 人人网、开心网等社交网站
官网注册：定制服务
其他
有主题性的电子杂志，手册，专题讨论等：如夏日主题宝宝健康手册，帮助妈妈们 学习夏季育儿经验，有针对性的解决夏季健康问题
妈咪宝贝官方微博
妈咪宝贝促销活动
试用派发 旗舰店促销 箱装抽奖
妈咪宝贝宝宝秀
男宝宝照片 女宝宝照片
妈咪宝贝形象
卡通形象： POKO
妈咪宝贝网购平台
官方授权 正品认证
妈咪宝贝
男宝宝、女宝宝大不同
妈咪宝贝互动平台
新手妈妈必看 妈宝专家
纸尿裤品牌营销 特色分析 ——大王
纸尿裤品牌营销 策略分析
纸尿裤行业婴儿分析
安全 品牌
婴儿纸尿裤
纸尿裤购买 考虑因素
材质 舒适度
价格
设计
纸尿裤消费者特征
使用群体基本上每两年更换一次 •使用周期：0-2周岁 购买的三权分离，增加推广难度
•使用者：婴儿 •购买者：父母、祖辈、保姆 •决策者：父母为主
产品体验反馈的特殊之处
•宝宝：不会说话，反馈途径——红屁股，要没出现将没话语权
消费者最喜欢的促销方式
消费者最喜欢的促销方式主要为直接降价、买赠等。
婴儿用品选购因素
消费者选用婴儿用品的选购因素主要是：安全、品牌、原材料、舒适性、价格等.
纸尿裤行业销售终端渠道
集中采购 跨省区大卖场 大卖场（KA） 当地大卖场 总仓统配 当地采购
连锁超市
单店订货 主要终端 自选商场（超市） 专卖店：妇幼用品专卖 医院 批发 便利店、小卖部及其它