企业市场结构及行为规范

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大多数市场中的供给者既表现出竞争趋势，又表 现出合作趋势。传统的企业理论建立在利润最大 化的假设基础之上，出次之外，不考虑其他可能 的目标，现实中，在把利润最作为最终目标的基 础上，其他的目标可能也很重要。
在大多数市场中企业面临两种选择，即与其他供 给这竞争还是合作或勾结。而后者可能给它带来 更大的好处。当存在很多供给者的时候，通常竞 争占主导地位；而当供给这不足切彼此间熟知对 方的决策时，为建立一个有续的市场，他们迫于 压力必须相互合作。
另外一些企业不仅具备在规模经济基础上运作 大型企业的能力，同时也具备不断增加产品品种 的能力。但在很多情况下，产品是标准化的，如 石灰板，其最小效率规模非常大，以至于是市场 集中比率变得很高成为必然。
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通过规模经济来扩大企业规模，其动力还来自 于规模给企业经营带来的其他方面的好处。比如 给市场营销（如洗涤业）和R&D（如制药业）带 来的好处，以及规模给企业服务带来的好处，如 分销（超市），培训、融资与会计带来的好处。
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成本优势可以是绝对的，也可以是相对的（与规 模经济和经验曲线效应有关）
产品优势来自于产品的独特功能和外观特征的差 异化。
差异化可能来自于研究与开发活动以及新技术， 或者提高做广告在潜在的购买者中树立产品的新 形象。
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图解的前提条件是：市场的运作是有组织的—市 场结构—影响该市场中供给者和购买者的行为， 也影响在该市场中经营的企业的行为，这些行为 方式将决定市场中企业的绩效。绩效也可以影响 行为，继而影响结构。
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许多重要的行为因素市我们要研究的：
供给者的目标（利润和销售额的增长）
购买者对产品的要求（价格、功能）
采取的营销战略（依市场和产品而定）
供给者的彼此依赖程度（可能勾结）
供给者和购买者的关系（相对的市场控制权）
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企业对这些优势的分析可能会形成以下战略：
在商品生产上，产品差异化是很难实现的，因 此低成本是可选择的战略，说明规模经济和技术 改进重要。
当产品存在差异，或有明显的质量优势时，就 可以防止购买者转向竞争对手的产品。
在存在利润的市场上，规模过小的企业往往被 大企业所忽略，这样他们集中力量寻找竞争优势 。
品牌领导
新的产品类型
对产品设计和可靠性的不断改进
创造一种产品组合
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企业一旦在扩大市场份额上投入了资金和人力，它就将精 力转向阻碍新企业进入该市场的可能性上。随着技术进步 ，以及扩大和保持在市场份额的营销成本不断增加，导致 最小有效规模增大，从而使得市场进入越来越难。
一个成功的企业可以通过产品的改进和促销活动实现企业 规模的扩大，同时也提高了市场控制力，但这是一个缓慢 的过程。在美国和英国，市场控制权是通过相关企业的购 并来获得的。
问题：你能够举出与上面（1）（2）（3）有关的 例子吗？
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市场集中率并不总是向一个方向发展。环境的变 化也许会使市场集中率降低，如原来垄断市场由 于反垄断而分解。
另外购买者的集中——买方垄断
产品的特征也决定了提高集中率的可能性和实现 途径。产品分为：标准化产品、日用品、差异化 产品。日用品企业也会通过改变/增加产品特征的 办法，或通过大力促销和广告宣传树立产品形象 ，所以吸引不同的消费者群的办法是使产品差异 化或者树立自己的品牌形象。
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在传统的企业理论中，价格竞争被看成是市场营 销组合中最重要的因素。
在只有少数供给者的市场中，在产品特征许可的 条件下，竞争行为在某种程度上以非价格竞争为 基础。非价格竞争的因素有：
产品差异化
广告宣传和产品促销
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结构、行为和绩效图解不是事先建立的理论模型 ，而是在理论模型和对企业进行经验观察的基础 之上建立的一套标准，使企业管理者能够：
制定企业决策，即要进入哪个市场； 了解企业的特征及其驱动力量 评估市场的相对吸引力，即潜在的利润 对潜在的和实际的竞争者进行SWOT分析。
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从企业管理者的角度看，他们负有在动态环境中 制定制定和执行一整套战略决策的责任，而运用 模型却显得无助。这时我们一个更切合实际的理 论工具，使管理者能够衡量该企业所处的市场或 将要进入的市场中面临的优势、劣势以及机遇和 挑战（SWOT），这正是结构、行为和绩效图解 所能够提供的。
在现有的市场价格下，降低产品单位成本的能
力是促进市场集中的强大动力。我们在前面讨论
了规模经济的概念。
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平 均 成 本
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Q
Ｑ为最小有效规模；
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规模经济主要来自于企业的流水线作业。技术 进步使企业具备更高的生产标准化产品的能力。 如果企业实现了技术效率，生产的规模越大，生 产的产品数量就越多。对于单个企业来说，就不 可避免地导致对更大市场份额的需要。能够有实 力支撑如此规模的工厂的企业最终将把小企业赶 出市场。
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结论：
从管理者的角度考虑，在决定是否进入某一市场 之前，必须先知道其市场的集中比率，小心谨慎 地运用这些数据，以免起误导作用。有必要了解 现存企业的市场控制权，以及实际和潜在的市场 进入和退出障碍。进入障碍小而且成熟的市场， 与完全竞争非常接近，市场主要受价格的驱动， 所以，这样的市场可能利润不大，因此市场进入 不具吸引力。如果进入障碍大，但可以逾越，那 么该市场既存在进入的可能性，又令人向往。
联合利华（44%）
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形成高市场集中率的原因可以总结如下：
Hale Waihona Puke Baidu
规模经济

控制市场的愿望

阻止新企业进入的能力

通过兼并来横向/纵向发展的能力
通过改进产品和成功的竞争从而持续发展的 能力
通过限制性手段保持对市场的控制权，并且 滥用这种控制权。
横向购并
纵向购并
多样化联合：条件是在管理、营销、融资或对相关产品 的研究与开发都实现了规模经济
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一旦市场出现了很高的市场集中比率，那么仅存 的几个企业将会竭尽全力阻止先企业进入。除非 出现以下情况：技术进步，或者是：（1）新产品 进入市场，（2）新贸易方式出现，（3）一个资 金雄厚的外国企业进入市场并抢占了国内主导企 业的市场份额，否则市场仍将保持很高的集中比 率。
要在识别本企业及竞争对手的优势与劣势、市场 各种竞争因素的特性、该市场中派生产品的属性 等的基础上，确定企业的竞争优势（或核心能力 ）。

竞争优势是指胜过竞争对手的要
素与特质，包括成本、产品、技术、销
售渠道、服务（不能转移的服务），也
可以是与政府的关系。
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供应商
潜在竞争 对手
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现存企业 的竞争
买方
替代品
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任何企业都要形成一套竞争战略。竞争战略是指 在企业组合的范围内，为抗衡或击败市场上的竞 争对手而形成的战略计划。竞争战略的目标就是
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产品差别并不是指不同产品的差别，而是指同一 种产品在质量、品牌、形式、包装、服务等方面 的差别。
产品有差别就存在垄断，产品差别越大，垄断程 度就越高。
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结构、行为和绩效图研究的大多是单向的成果， 认为市场行为受市场结构的影响。市场中作为购 买者和供给者的企业，其行为方式很大程度上决 定了它最终的绩效。如果真是如此，那么观察市 场结构就可以预测企业可能采取的行动，以及可 能产生的绩效。
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市场集中率
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市场集中率是指某一行业的生产和销售是集中 在少数企业，还是分散在众多企业中，或者说少 数企业对该行业的控制程度。一般用该行业最大 企业在该行业销售额中所占的比例来表示，最常 用的集中率标准是四家企业集中率。
在美国洗涤行业，宝洁公司（45%）
从理论上讲，在一个新市场中，所有的企业在 不断增长的规模经济面前都是机会均等的。但问 题是，为什么一些企业抓住了机遇，而其他的企 业却没有呢？
问题的关键在于创立企业的企业家们和专业 管理人员的胆识和能力，尤其是他们承担风险和捕 捉机遇的意识，再加上他们的运气和机会。
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我们可以将竞争定义为：为获得并保持购买者需 求的企图。着重企图可以通过五种途径实现：
降低成本 降格竞争 广告宣传和促销（非价格竞争） 新产品竞争 产品和生产工艺的改进（差异化）
市场中起作用的因素在下图中。
市场绩效
生产效率 分配效率 配置效率 生产绩效 技术进步
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市场结构的重要特征可以总结如下： 销售者集中率； 购买者集中率； 产品特征； 进入障碍； 退出障碍； 纵向一体化的程度 多样化程度； 国际合作的程度。
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进入限制 法律的限制 规模经济 产品差异化 资本需求 专利权 掠夺性定价 排他性交易
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行业特征 企业行为
退出限制 设备的年龄 设备用途的专业化程度 设备转卖的可能性 为保持竞争所需要的投资金额 生产能力的过剩程度 企业的多样化程度
企业市场结构及行为规 范
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从本质上讲，模型是静止的，它依据企业周围 经济环境所作出的假设是不现实的， 其次，模型只能表示两个变量之间的关系，所 以只能对两个变量进行研究。
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市场结构 销售者和购买者的集 中程度 产品差异程度 进入和退出的限制 纵向联合程度 多样化 国际化
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市场行为 企业目标 定价和产品差异策略 企业间合作（竞争/勾结）
公共政策 竞争政策 产业政策
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进入限制是指一个企业是否可以自由地进入某一 行业。进入限制来自立法、来自企业行为或来自 行业本身的特点。一旦少数公司取得了市场的主 导地位，它们就会通过建立和巩固市场进入限制 来保持市场其主导地位，而且客观环境还为弱小 企业设置了市场退出限制。
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