3第三章-体育消费行为分析
社会体育《体育消费者心理与购买行为》课件
购买者决策
购买者的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
3.2 体育消费者购买行为与决策
二、影响体育消费者购买行为因素
1.文化因素 2.社会因素
1）社会阶层 2）相关群体 3）网络组织 4）家庭
3.个人因素 4.心理因素
1）年龄和性别 2）职业和经济能力 3）生活方式
3.2 体育消费者购买行为与决策
总体质量 体育企业形象
技术质量 提供什么服务
功能质量 怎样提供服务
3.3 体育消费者购买的决策过程
一、体育服务质量概述
（三）服务质量的特征 1. 主观性 2. 过程性 3. 整体性
3.3 体育消费者购买的决策过程
二、体育消费者对服务质量的量度模型
（一）服务质量的评价要素 1. 可靠性 ：可靠的、准确的履行服务承诺的能力 2. 响应性 ：自发的、迅速的应对要求、询问 3. 保证性 ：知识、礼节、表达自信与可信的能力 4. 移情性 ：设身处地、特别关注 5. 有型性 ：有形元素展示服务质量
环境
市场调研
人（消费者）
宏观环境
微观环境
政治、法律环境 社会文化环境环境
经济环境 人口环境 技术环境
组织本身 供应商
竞争对手 社会公众
第三章 体育消费者心理与购买行为
第三章 体育消费者心理与购买行为
3.1 体育消费者心理 3.2 体育消费者购买行为与决策 3.3 体育消费者购买的决策过程
3.1 体育消费者心理
3.2 体育消费者购买行为与决策
四、体育消费者的链式消费行为
1. 组合的观点 2. 填空的观点 3. 递进的观点
3.3 体育消费者购买的决策过程
一、体育服务质量概述
社会学视角下的体育消费行为研究
社会学视角下的体育消费行为研究本文从社会学和社会心理学角度，对体育消费行为的流行性质、流行条件，体育消费行为选择的动因和规律等进行阐述，旨在推动我国体育产业的健康发展，并为全民健身运动的进一步开展，提供理论依据和参考。
关键词：体育消费行为流行选择体育消费行为流行的内涵及意义体育消费行为既包括人们有意识通过支付现金方式用于体育消费支出的活动，也包括参与体育活动者所付出的时间、精力和体力等。
体育消费行为的流行与选择，已成为一种普遍的社会现象，是人们对于体育文化需要的心理和行为表现，是体育文化和体育产业发展的必然产物。
体育消费行为的流行可视为体育运动普及过程的一种特殊类型。
体育消费行为的流行及其普及是多数社会成员把这种特殊的行为方式按各自意愿导入自己生活的过程，不仅是体育观念、行为方式渗透于社会的过程，更重要的是通过这种渗透过程，把流行规模不断扩大，提高人们对体育的认识程度，使体育消费者的观念上升到更高层次的过程。
体育消费行为的流行作为国民消费的一种特殊类型，它对推动我国体育产业的发展和变革具有重要的社会意义。
首先是对全民健身计划的影响。
只有更广泛地动员国民参与健身活动，在全社会形成崇尚健身、参与健身的环境与风气，才能把全民健身运动推向新的阶段；第二是影响体育文化的进步和变迁；第三是影响体育经济的发展。
没有消费行为的流行，体育产业的前景也会黯然失色，体育彩票、体育广告、体育场馆经营管理也就成为空谈。
体育消费行为流行的性质规模性。
体育消费行为的流行一般都具有相当的规模。
某种体育消费行为是否能够流行，在很大程度上受社会宣传对其评价的影响。
在某一消费行为流行的初期，人们可能是潜在的消费者，当成为参与者，并逐步形成一定规模时，就真正称为消费者。
所以，在体育消费行为流行的发展变化中，规模是随人们的客观需要及舆论评价的变化而变化的。
新颖性。
体育消费行为的流行现象，实际上是新的消费方式和思维方式的普及过程。
因此，新的消费行为一定要与以往存在的行为方式和思维方式不同而突出其新颖性，给人以好感，促使人们去认识、欣赏并积极主动参与其中。
大学生体育消费消费心理行为
大学生体育消费消费心理行为浙江工业大学经贸管理学院消费者心理学论文学生姓名：学号：专业：工商管理0910设计(论文)题目：大学生体育消费消费心理行为指导教师：2012年4月8日大学生体育消费心理行为摘要：大学生是未来社会发展的主力军，也是体育消费的主要群体之一，他们的体育价值观、消费动机和消费效用观将会对体育市场的发展产生巨大的影响。
本文主要了解他们的体育消费行为的现状和特点，以及影响大学生体育消费行为的因素有哪些，分析这些影响因素和大学生体育消费行为之间的关系。
关键词：大学生体育体育价值观消费动机消费效用消费行为1.引言随着“花钱买健康”观念的深入，体育消费日益成为人们日常消费的重要组成部分，大学生消费群体是一个比较特殊的群体，他们在经济上处于依附和独立并存的状态，在心理上既追求个性又追求归属感，他们既追求浪漫、新奇又重视别人的评价，跟随时尚又独特保守。
大学生群体的这些特征造成他们特有的体育消费行为。
大学生的体育消费行为是指大学生为了满足自身生理、心理和社会需要而进行准备、选择、决定、购买、使用和评价体育产品(包括物质、非物质产品)等一系列脑力和体力活动的总和，它是一个有目的的满足大学生各种需要的过程，与大学生的体育消费心理有密切的联系，是表现大学生消费者心理活动的一种过程行为。
2.大学生参与体育消费的必要性目前，虽然我国高校的体育工作较以前有了很大的发展，但仍存在着一些问题。
首先，是硬件设施的严重不足。
有研究资料表明，63．5％学生认为学校的体育场地和设施，不能满足其参与体育锻炼的需要。
由于我国高校的体育经费来源于国家对于教育事业的行政性拨款，各高校体育经费所占比重很低，一般仅为j‘％左右，由于经费的不足，造成了许多学校的体育场馆年久失修，各种体育设施、器材严重缺乏。
现代学校体育不仅要注意增强体质的实际效益，还必须着眼于将来学生对“享受”和“发展”的需要，以适应21世纪开拓型人才对精神、体质、文化生活日益增长的需要。
大学生体育消费行为的研究
大学生体育消费行为的研究随着高等教育的进一步普及，当代大学生们已经成为新文化的载体与新生活方式的实践者，并扮演着越来越重要的角色。
因此如果不了解大学生，不能正确地认识和对待大学生，便会失去社会发展的机会和条件。
而体育消费行为正是“文明其精神，野蛮其体魄”的一个重要途径，它将健身、娱乐休闲的内容、方法和手段融为一体，并通过体育运动的参与转化为现实。
参与体育消费不仅为大学生提供了一个“意志砥砺”的机会，而且能够使他们激发活力，呼唤热情，自信振作。
在这样一个不断上升的过程中，实现的不单是大学生健身的需要，更重要的是在潜移默化中，能够使他们完成价值观、生命观的塑造。
标签：大学生体育消费体育消费行为一、前言随着经济的发展，人民收入水平的提高，余暇时间的增多，消费者的消费观念呈多元化、复杂化发展的趋势。
因此，研究消费者的消费行为就显得更加重要和必要了。
这是社会发展的必然规律，也是企业家们和管理专家们竭力企求解决的问题。
大学生作为社会未来的生产者和消费者，是一个庞大的群体，让他们明了体育消费行为习惯和建立体育生活方式之间的关系，不仅对自身各种素质和能力的培养具有重要的作用，而且对整个社会造就“体育促进健康”的良好氛围具有深远的影响。
体育作为一种精神文化产品也要接受市场的考验，接受消费者的审视和选择。
就现阶段体育市场的情况来看，由于人民收入的提高，余暇时间的增多，大众传播，体育体制的改革等诸多因素的作用，使1994年建立起来的体育市场出现了旺销的态势，甚至到了“火爆”的程度，这充分反映了消费者对体育消费的需求态势。
大学生作为一个较为特殊的体育消费群体，他们对体育的需求相对复杂和不稳定。
本文通过对大学生的体育消费现状进行调查研究，旨在探究大学生体育观众的消费趋向和规律。
为更好地促进体育事业和体育市场的健康发展提供参考依据。
二、影响大学生体育消费行为形成的因素分析某种消费行为的形成与发展，总是受一定社会的客观因素和主观因素的制约和影响。
体育消费者行为学PPT全套课件
第三章
体育消费者行为外部影响因素
二、微观经济因素对体育消费者行为的影响
1、绝对收入变化与相对收入变化的影响 2、现期收入变化与预期收入变化的影响
三、体育消费者行为的经济学阐释
1、需求 2、需求弹性 3、三种典型的消费理论
（1）凯恩斯绝对收入消费理论 （2）杜森贝尔的相对收入消费理论 （3）莫迪利安尼的生命周期消费理论
第五节 消费风险
二、体育用品市场的产生与发展 三、体育用品市场的种类与特点
（一）体育用品市场的种类 （二）体育用品市场的特点 （三）体育用品市场的分类
第七节 体育彩票市场
一、体育彩票的概念 二、体育彩票的产生与发展 三、体育彩票的种类和性质
1、传统型 彩票
2、即开型 彩票
3、乐透型 彩票
3、数字型 彩票
3、竞猜型 彩票
四、体育彩票的作用
体育彩票有助于全民健身计划的实施。发行体育彩票不仅能进一步激发 体育爱好者关心和支持体育，而且能吸引一些对体育不甚了解的人关心体 育事业。搞好体育彩票的特色经营，不仅能为全民健身和奥运争光两个计 划的实施提供大量资金，而且能赢得两个计划实施所必需的群众基础，有 效地扩充体育人口，增强体育事业发展的活力和动力。
果。
2、按体育消费的关联程度，可划分为直接体育消费效果和间接体育消费效
果。
二、体育消费效果的衡量
1、体育参与者消费效果的衡量 2、体育消费效果的衡量
体育消费行为分析3课件
心理特征
体育消费行为分析3
五、体育消费决策过程
• 1、形成体育消费需求 • 2、产生购买动机 • 3、收集体育商品信息 • 4、评估待购体育商品 • 5、购买决策 • 6、购后评估
体育消费行为分析3
1、形成体育消费需求
• 体育消费需求的形成是体育消费者由于某种刺激而引起的 对上为满足的体育消费的心里紧张感，即对体育消费的渴 求，这是体育消费者购买行为的起点。
• 消费的分类：生产消费和生活消费。 • 生产消费是指生产过程中发生的工具被磨损，原材料、燃
料、动力被消耗及劳动者的体力和脑力支出过程。 • 生活消费是指人们把生产出来的生活资料或消费品，用于
满足生活需要的行为和过程。这种消费不仅包括物质消费 品，也包括精神文化消费配合劳务消费品。 • 消费的目的：满足生存的需要；满足发展的需要；满足享 受的需要。
体育消费行为分析3
三、体育消费者购买行为类型
• 理智型 • 感情型 • 习惯型 • 经济型 • 冲动型 • 群体型
体育消费行为分析3
理智型
• 理智型是指经过冷静思考，从体育产品长期使用 的角度出发，经过一系列深思熟虑之后才做出的 购买决定。
• 特点：直观性较强，不易受外界因素影响。
体育消费行为分析3
体育消费行为分析3
2、产生购买动机
• 体育消费者对体育商品的注意阶段 • 体育消费者对体育商品的情感阶段 • 体育消费者对体育商品的够买意志形成阶段
体育消费行为分析3
3、收集体育商品信息
• 来源于经验 • 来源于相关团体 • 来源于体育市场 • 来源于大众传播媒介
体育消费行为分析3
4、评估待购体育商品
体育消费行为分析3
群体型
体育市场营销(第三版)第三章体育消费者心理与购买行为
二、体育消费者的购买动机
• （一）体育消费者的购买动机 • 消费者动机理论要研究的中心问题，是消费者行为中“为
什么”的问题。例如，为什么人们购买某种体育产品或服 务？为什么从众多的体育产品中选了某个品牌的产品？这 些问题的答案就得从体育消费者的动机进行分析。动机是 一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。它形成的首 要条件就是需要。就体育消费来说，人们的体育消费需求 来源于生理需要、心理需要、社会需要。由此引发了各种 各样的体育消费动机。
（一） 体育消费者购买行为过程
• 以上这些问题的考虑要点是消费者的目标、使用用途、品牌 忠诚度，以及购买时机、购买频率、购买量和接近方法、动 机等，这七个方面又称为体育消费行为的7O框架。其中前六 个方面是消费者行为的外显现象，可以直接通过观察或访问 加以了解，第七个方面则是复杂的内在心理活动过程的结果 ，需要深入研究才能知晓。
刺激原因消费者暗箱心理活动购买者决策市场营销的刺激其它方面的刺激购买者特征购买决策过程购买者的决策产品价格渠道促销经济技术政治文化文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息搜集方案评估购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量图32消费者的刺激反应购买行为模式三体育消费者购买行为模式按照这一原理分析从营销者的角度出发各个企业的许多市场营销活动都可以被视作购买者行为的刺激如产品销售地点场所和各种促销方式等4p要素
体
费者需求的一系列活动中才能发展自
育
己。而消费行为的外部表现是消费者
消
内在心理活动的结果，要做到满足体 育消费者购买及其不断变化，仅凭表 面的观察和与体育消费者的接触的经 验是远远不够的，所以要研究体育消
费 者 购 买 动
费购买行为就必须研究体育消费者的
体育消费行为分析PPT课件
24
为什么参加体育运动？ 常见的答案有以下三个方面： 个人完善 体育欣赏 促进社会交往
25
2）知觉
一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行 动则受他对情况的知觉程度的影响。
22
马斯洛的需求理论
（5）自我实现需要 （自我发展和自我实现）
（4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饭，口渴）
23
马斯洛的这种需求层次结构的需要。
七种主要社会阶层的特征
比重
特征
不到 1％
约 2%
大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。 收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。
约12% 没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、 服装、家电等。
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
第三章 体育消费购买行为分析
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1
一、体育消费
体育消费是人们在满足基本的生存消费之后以 追求发展和享受高等层次需求的消费行为。
在市场经济条件下，一定量的体育消费支出， 是人们参与体育活动的前提条件，也是体育运 动得以存在和发展的保证，还是体育产业得以 开拓和壮大的前提。
2
体育消费的特点
体育消费水平不断提高 体育消费的形式和结构呈多元化格局 体育非实物消费的特殊性和广泛性 体育非实物消费过程的差异性 体育消费结构的连带性
大学生体育消费心理特征和影响消费行为的因素
社会在不断发展,使得人们的健身理念和方法也在不断改善,拥有健康的身体逐渐成为当代人追求的目标。
对于即将走入社会的高校大学生而言,在校期间的体育消费现状及其行为产生机制,必将对今后的健身理念和体育消费观念产生重要影响。
因此,本文着重分析了大学生的体育消费心理特征和影响消费行为产生的因素。
大学生体育消费心理特征(一)体育消费内容多元化据笔者的调查显示,高校大学生的消费内容主要包括购买运动服饰、体育用品及器材、办理体育锻炼卡等的费用。
这其中不仅包括实物性消费,也包括信息类消费。
尤其是信息类消费,在物质生活水平日益提高的前提下,大学生更多地追求精神享受,这也就成为一项重要的体育消费内容。
大学生体育消费内容多元化正是体育功能多元化的直接体现,后者也是体育消费动机多元化的内在动因。
(二)消费动机呈现多元化消费的实质就是满足消费者自身的某种需要。
大学生的体育消费也不例外,具体而言,大学生体育消费的动机可以分为:健身要求、娱乐休闲要求、学习健身方法和技能要求、了解体育信息、课时要求等等,其特点归纳起来主要有以下几点:务实性,即追求体育产品的使用价值为主要目的,注重体育商品的实用性;价格低廉,即追求物美价廉的体育商品,注重经济实惠;健身目的,大学生体育消费还会注重以追求增强体质、增进健康为主要目的,学习锻炼方法,重视锻炼效果。
(三)性别消费差异明显在体育用品的消费结构中,如运动服装、鞋袜、球拍、球等小型体育用品。
据调查,此项消费中,男生占体育总消费的37.6%,女生占62.4%,说明男生更乐意花钱购买物美价廉的体育服装及体育用品,并进行体育锻炼与健康投资。
另外,男生选择非收费性体育项目锻炼的比例比女生多,女生则比男生更注重体型健美的锻炼及自我形象、自身综合素质的提高,即女生追求的锻炼效果是苗条的身材、卓越的气质,男生则更多追求的是健美的身材。
大学生体育消费行为影响因素经济收入因素。
根据马莉对于河北省廊坊市大学生体育消费现状的调查表明,“廊坊市大学生体育消费承受能力还十分有限,年平均体育消费458.42元,大学生的体育消费水平主要集中在201元～400元和401元～600元两个档次之间,仍处于较低的消费水平”。
体育经济学(第二版)课件第三章体育消费和消费者行为
个人因素
个人因素
年龄
性别
生活方式
心理因素
按照亚伯拉罕•马斯洛理论，体育消费动机可以分为身心健 康动机、社交娱乐动机、审美追求动机、体育成就动机和 攀比炫耀动机，不同的体育消费者他具有不同的消费动机，
体育消费动机
身心健 康动机
社会娱 乐动机
审美追 求动机
体育成 就动机
攀比炫 耀动机
重要概念
效用 消费者剩余 生产者剩余 价格歧视 体育消费 体育消费水平 体育消费结构 体育消费行为
有效的体育需求不仅包括可支配的收入、体育需求的欲望， 还必须拥有一定的闲暇时间，人们在享受娱乐休闲的时候， 无论是作为观众还是参与者，首先必须拥有闲暇时间。
体育消费实质上是一种闲暇消费，所谓闲暇消费是指人们 利用闲暇时间，从事个人享受和自身发展的一种消费活动， 闲暇消费支出在居民消费支出中占的比重越大，说明居民 消费水平越高。
通常在实践中，俱乐部会选择三级价格歧视，亦即将消费 者分为不同需求曲线的两种或多组，这是最盛行的价格歧 视形式。因此于普通成人球迷而言，学生对价格的敏感性 更高，需求更富有弹性，在定价时学生票就会比普通票要 低的多。
体育消费中的风险偏好
当一个人在不确定情况下做消费决定时，他必须计算其预 算效用水平E（u）（expected utility），预算效用水平 是各种结果下所得效用的加权平均，其权数为各种结果发 生的概率。
体育消费结构是指人们在体育消费过程中的多种消费资料 和劳务的构成或比例关系，它反映了居民体育消费质量变 化状况以及内在构成合理化程度的重要标志。
与发达国家相比，我国居民在体育服务性消费支出方面的 比重明显过低。体育消费整体上仍处于由实物型体育消费 向参与型体育消费和观赏型体育消费过渡的阶段。 1998年上海市居民家庭体育消费中，体育实物性消费支出 比重偏高（占了71.3%），为参与型体育消费的4倍左右及 观赏型消费的6.49倍左右。
体育消费特点总结报告范文(3篇)
第1篇一、引言随着社会经济的不断发展，体育消费已成为人们生活中不可或缺的一部分。
体育消费不仅包括购买体育用品、参加体育活动，还涵盖体育赛事观赏、健身服务等多个方面。
本文通过对体育消费的特点进行总结，旨在为我国体育产业的发展提供参考。
二、体育消费特点1. 消费群体广泛体育消费群体涵盖了各个年龄段、不同职业和收入水平的人群。
从青少年到老年人，从学生到上班族，体育消费已成为人们生活中的一种普遍需求。
2. 消费需求多样化随着人们生活水平的提高，体育消费需求呈现出多样化趋势。
除了传统的健身、竞技体育消费外，体育旅游、体育娱乐、体育培训等新兴消费领域逐渐兴起。
3. 消费渠道多元化随着互联网的普及，体育消费渠道呈现出多元化特点。
线上电商平台、社交媒体、手机应用等新兴渠道成为体育消费的重要途径。
4. 消费观念理性化在体育消费过程中，消费者越来越注重性价比、品牌信誉和服务质量。
消费者在选择体育产品和服务时，更加注重产品的实用性、品牌的历史和口碑。
5. 消费频率增长随着人们对健康、休闲生活品质的追求，体育消费频率逐渐增长。
人们不再满足于偶尔参加体育活动，而是将体育消费融入日常生活。
6. 消费地域差异明显不同地区的体育消费水平存在明显差异。
一线城市和经济发达地区的体育消费水平较高，而二三线城市及农村地区的体育消费水平相对较低。
三、体育消费发展趋势1. 消费结构升级未来，体育消费结构将更加优化，高端体育消费、个性化体育消费将成为市场主流。
2. 消费体验提升体育消费将更加注重体验感，消费者对体育产品和服务的需求将更加多元化、个性化。
3. 消费渠道融合线上线下一体化、全渠道营销将成为体育消费的重要趋势。
4. 消费地域均衡随着政策支持和市场发展，体育消费将更加均衡，二三线城市及农村地区的体育消费市场潜力巨大。
四、结论体育消费具有广泛性、多样性、多元化等特点。
在新的历史条件下，我国体育消费市场潜力巨大，未来发展前景广阔。
各相关部门和企业在发展体育产业时，应充分考虑体育消费的特点和趋势，为消费者提供更加优质、多样化的体育产品和服务。
浅析中学生体育消费行为
１ 研究对象与方法
１ １研究对 象 ． 我校部分学生 。 １ ２研 究方 法 ． １ ２ １文献 资料 法 ．． 查 阅 并 参 考 了 国 内 体 育 类 期 刊 中 有 关 探 讨 中学 生 体 育 消 费 行 为 的 相 关 研 究 ， 对 其 研 究 内容 与 方 法 作 了深 入 分 析 与 借 鉴 。 １ ２ ２问卷 调 查 法 ．． 就 中学 生 的 体 育消 费 行 为 设 计 相 关 的 问 卷 ， 求 专 家 及 部 分 研 究对 象 对 初 拟 调 征 查 问 卷 的 意 见 和 建 议 ， 初 拟 问 卷 加 以 修 对 改 和 定 稿 。 调 查 前 对 问卷 的 可 信 度 和 效 在 度进 行 检 验 ， 式 可 信后 正 式 使 用 。 放 问 正 发 卷 １０ ， ５ 份 回收 １ ０ ， 除无 效 问卷 有 效 问 ２份 剔 卷共 １ ０ 。 Ｏ份 １ ２． ． ３数理 统 计 法 对 问 卷 收集 到 的 数据 结果 作 计 学处理 。
表 ＇ 中学生 体育 消费 的动机
性别
男
人数
５ １
增强体质
３ ｌ
减肥健身
ｌ ７
社会交往
４
攀比争先
４
女
４ ９
３ 影 响中学生体 育消 费的 因素 （ ） ％
性别 人数 没时间
男 ５ 】 ２ ２
没有钱
】 ５
缺少场地设施
体 育 消 费 是 指 人 们 用 于 体 育 活 动 的 各 种 消 耗 的 竞 技 投 入 和 观 赏 体 育表 演 与 竞 赛 方 面 的 消 费 支 出 。 有 狭 义 与 广 义 之 它 分 。 义 的体 育 消 费 指 直 接 从 事 体 育 活 动 狭 的 个 人 消 费 行 为 ・ 义 的 体 育 消 费 则 包 括 广 切 与 体 育 活 动 有 关 的 个 人 及 家 庭 的 消 费 行 为 ， 作 为 个 人 及 其 家 庭 的 消 费 行 是 为 ， 作 为 社 会 一 般 消 费 中 一 个 人 及 其 是 家 庭 通 过 支 出 货 币 所 得 到 的 各 种 体 育 效 用 。 育 消 费 是 生 产 力水 平 发 展 到 一 定 水 体 平的必 然产 物 。 中学 生 的 体 育 消 费 行 为 是 指 中 学 生 在 日常生 活 中 与 体 育活 动 有 关 的消 费 活 动 与 观 念 。 反 映 了中 学 生 的 体 育意 识 和 参 与 它 体 育 活 动 的 情 况 ， 中 学 生 培 养 素 质 方 面 是 不 可缺 少 的 重 要 指 标 。 过 对 中学 生 的体 通 育消 费 行 为 经调 查 与 分 析 ， 以 了解 中学 可 生参与体 育活动的情况 ， 进一步提高 中 为 学 生 的 教学 质量 ， 进 学 校 体 育 的 发 展 提 促 供参考依据 。
第三章 体育消费行为分析
年龄和家庭生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性和自我概念。
1.传统的家庭生命周期
单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲， 多冲动购买。 新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。在非 家庭生活必需品上有求奇和时髦的消费动机。
满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现， 购买行为多为经验型。
生活方式是指 一个人在世界上的生 活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。 人们的生活方式描述出他同所处环境的相互 交互的“完整的个性”。
5）个性和自我概念
每个人都有影响他或她的购买行为的独特 个性。
个性是指一个人所特有 的心理特征，它导致一个人对 他或她所处的环境的相对一致 和持续不断的响应。
人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这 是因为人们会经历3种知觉过程：
选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。
传播概念:上帝创造四季，我们创造第五季”
品牌个性：叛逆、轻松、自我、时尚、梦幻。
3）学习
人们要行动就得学习
学习是指由于经验 而引起的个人行为的改 变。
人类行为大多来源于学习。 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动 力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影 响而产生的。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈 驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供 强化等手段来建立对产品的需求。
8消费者对购买的体育产品讲求实用、方便，具有客观 性、周密性、和稳定性等特点，不会轻易受到外界环 境的影响。这些消费者的购买行为属于（ ）购买。 A理智型 B情感型 C 习惯型 D经济型 9消费者购买运动鞋时追求名牌产品，十分注意商品的 商标、牌号、产地、名声等，是消费者的（ ）。 A求实动机 B求新动机 C求美动机 D求名动机
第三章 体育消费行为分析
二、体育消费者购买行为类型
理智型购买
感情型购买
习惯型购买
经济型购买
第二节 影响体育消费者行为的因素
1. 2. 3. 4.
文化因素 社会因素 个人特征 心理特征
Cultural Factors 1、文化因素
Culture 文化 Subculture 亚文化 Social Class 社会阶层
是人类欲望和行为最基 本的决定因素基本的价 值、知觉、偏好等行为 的整体观念
民族、宗教、种族和地 理位置方面的文化因素
Buyer
具有相对的同质性和持 久性的群体
Social Factors 2、社会因素
直接或间接影响人的看法和行 为的群体，分主要群体和次要 群体 来自父母、配偶、子女 的影响
Reference Groups 相关群体
一个人在各种不同 场合中应起的作用
Family 家庭
Psychological Factors 4、心理因素
Motivation 动机 Beliefs & Attitudes
Perception 知觉（感觉）
信念 态度
Learning 后天经验
（1）动机——其中大部分需要，在一定时间内不 会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需 要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为 动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们 去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧 张感随即消除。 （2）知觉——3种知觉过程：选择性注意；选择 性扭曲；选择性保留。 （3）学习——人类行为大多来源于学习。学习论 者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物， 诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销 人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起 来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对 产品的需求。 （4）态度——营销启示：最好使产品与既有态度 相一致，改变消费者的态度需要时间。
第三章 体育消费
五、我国体育消费的发展趋势
①我国居民体育消费的总量将继续增长
②实物型体育消费将持续增长，但消费档次将不断拉大，个性化、
多元化消费的趋势开始显现 ③观赏型体育消费者群体将日趋壮大
④参与型体育消费将会成为带动整个体育消费快速增长的主流
第三章 体育消费者行为
第一节 体育消费者及其行为的阶段特
一.体育消费 二.体育消费的特性
三.体育消费的种类
四.体育消费的水平及其主要差异 五.我国体育消费的发展趋势
六.体育消费需求 七.体育消费需求分析的基本模式 八.体育消费者的分类 九.体育消费者行为及其阶段 十二.体育消费者行为的特点
一、体育消费
4. 体育消费具有一定的盲目性
5. 体育消费具有不均衡性 6. 体育消费具有文明的进步性
三、体育消费的种类
参与型体育消费 服务型体育消费 欣赏型体育消费 参与运动的装备 实物型体育消费 体育报刊杂志
四、体育消费的水平及其主要差异
1.体育消费水平的定义 体育消费水平是指一定时期内按人口平均实际消费的各 种体育物质产品和服务产品的数量。它反映了某一时期内个 人及其家庭体育消费需要的满足程度。
3. 体育消费具有时间的延伸性
4. 体育消费具有一定的盲目性 5. 体育消费具有不均衡性
6. 体育消费具有文明的进步性
九.体育消费者行为及其阶段（略）
讨论：请陈述自己购买一件商品的过程，并谈谈影响自己 是否决定购买、继续在该处购买的因素。 购买可分为网购、实体店购买两种类型
Thank for your time
大众消费者
商务消费者
体育联赛的消费者分析
收入来源： 门票 商品销售 其他服务性收入 社会赞助 场地广告 电视转播权
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第三章 体育消费者的行为分析 • 第一节 体育消费行为概述 • 第二节 影响体育消费者购买决策过程的主
要因素
• 第三节 体育消费者购买决策过程
教学目标
• • 1、知识目标：（1）了解体育消费者类型； （2）了解影响体育消费的因素。
•
•
（3）了解体育消费者的决策过程。
2、能力目标：（1）学会识别消费者购买行为的动机； （2）掌握消费者行为分析的方法。
是人类欲望和行为最基 本的决定因素基本的价 值、知觉、偏好等行为 的整体观念 民族、宗教、种族和地 理位置方面的文化因素
Buyer
具有相对的同质性和持 久性的群体
Social Factors 2、社会因素
直接或间接影响人的看法和行 为的群体，分主要群体和次要 群体 来自父母、配偶、子女 的影响
Reference Groups 相关群体
Perception 知觉（感觉）
信念 态度
Learning 后天经验
第三节
外 在 因 素
体育消费者购买决策过程
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 渠交 道通 因批 素发 零位 售置 : 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 价基 格本 因价 素格 信折 贷扣 :
•
3、德育目标：从“以自我为中心”转变到“以消费者为中
心”（或者以人为本）
第一节 体育消费购买行为概述
• 体育消费购买行为是指体育消费者在购买
体育商品或服务的活动和过程中所呈现出
的各种行为。
体育消费购买行为包括的内容7W
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 谁购买 WHO 买什么 WHAT 为何买 WHY 谁参与购买 WHOM 如何购买 HOW 何时购买 WHEN 何地购买WHERE
市场营销刺激，是体育企业有意安排的，对购买者的外部环 境刺激，这部分刺激条件大约是企业自身可以控制的。
三、体育消费者购买行为类型
• • • • • •
理智型 感情型 习惯型 经济型 冲动型 群体型
理பைடு நூலகம்型
• 理智型是指经过冷静思考，从体育产品长期 使用的角度出发，经过一系列深思熟虑之后 才做出的购买决定。 • 特点：直观性较强，不易受外界因素影响。
5.
1）家庭生命周期和购买行为
解体阶段：夫妇一方过世。收入锐减，节俭。特别需要得 到关注、情感和安全保健。
8.
综上所述，消费者在家庭生命周期不同阶段上的欲望和购买 行为一定差别，要区别对待。
Psychological Factors 4、心理因素
Motivation 动机 Beliefs & Attitudes
5、购买决策
评估行为
购买决策
他人态度 意外情况
购买行为
6、购后评估
• • • • 基本满意 非常满意 失望 非常失望
• 案例：体育明星效应
• 根据自己喜欢的明星运动员选择消费品的品牌
经济型
• 经济型购买行为特别重视价格，专选廉价 的商品买。 • 特点：
• • • • 廉价 实用 价格重于质量 不注重美观
冲动型
• 冲动型体育消费者感情比较外漏，即兴性较强， 容易受外界刺激和诱导的影响，购买体育商品 前通常没有足够的思想准备，凭借自己的一时 感觉做出购买决策，购买时也不愿意反复比较， 容易做出较快的购买行为。
文化因素 社会因素 文化 个人因素
参考群体
亚文化 家庭 角色与地位 社会阶层
年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我概念
心理因素
鼓励 知觉 学习 信念和态度
购买者
影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 各 因 素
Cultural Factors 1、文化因素
Culture 文化 Subculture 亚文化 Social Class 社会阶层
2.
3. 4.
1）家庭生命周期和购买行为
满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济 状况较好，一些子女也有工作。 6. 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，仍在工作。大量 拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我 教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买 度假用品、奢侈品、家用装修用品。 7. 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收 入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用 护理保健产品。
感情型
• 感情型购买是指出于感情动机而产生的购买 行动。 • 引起感情购买动机的主要因素：
• 感觉上的感染力 • 显示地位和威望
习惯型
• 习惯型是指消费者只习惯选取自己熟知的品
牌、偏爱的一种或者数种品牌。
• 含义：
• 习惯成自然，习惯了一种风格，习惯了一种品味。
• 根据自己喜欢的运动项目选择消费品的品牌。
体育消费者购买行为模式
行为心理学的创始人约翰.沃森(John B.Watson)建立的 “刺激一反应”原理(S-R theory) 约翰.沃森指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激 和反应。即人的行为表现为受到特定刺激的某种反应。刺激来 自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随 着刺激而相对变化的。
营 销 因 素
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素 购买决策
体育消费决策过程
确定需要
搜集信息
评估选择 购买决定 购买后行为
1、形成体育消费需求
• 体育消费需求的形成是体育消费者由于某种刺 激而引起的对上为满足的体育消费的心里紧张 感，即对体育消费的渴求，这是体育消费者购
群体型
• 群体型体育消费者往往以一定范围的群体形
式来购买体育商品。如以球迷协会、朋友聚
会及家庭为单位观看运动竞赛、体育表演和
参加各种体育健身、休闲、娱乐活动等。还
有以某一群体的形式购买运动服装、运动鞋
及运动器材等等。
第二节 影响体育消费者行为的因素
1. 2. 3. 4.
文化因素 社会因素 个人特征 心理特征
买行为的起点。
2、产生购买动机
• 体育消费者对体育商品的注意阶段 • 体育消费者对体育商品的情感阶段 • 体育消费者对体育商品的够买意志形成阶段
3、收集体育商品信息
• • • • 来源于经验 来源于相关团体 来源于体育市场 来源于大众传播媒介
4、评估待购体育商品
• 这是指体育消费者对收集的有关待购体育商 品的信息进行分析、整理、比较的过程。
1）家庭生命周期和购买行为
1. 单身阶段：年轻、追求个人生活。几乎没有经济负担， 新观念的带头人，娱乐导向，跟风、攀比、追求时尚快 乐的生活。非理性消费。 新婚阶段：年轻、无子女。没孩子，负担不重。经济比 上一阶段要好，购买力最强。基本上理性消费，不冲动， 根据需要。 满巢阶段 I ：最年幼的子女不到 6 岁。孩子的到来改变了 生活方式和消费方式。主要倾向于孩子生活方面支出。 满巢阶段II：最年幼的子女超过 6岁，念小学或中学。教 育支出为主。
一个人在各种不同 场合中应起的作用
Family 家庭
Roles & Statuses 角色和地位
3、个人特征
Age and Family Life Cycle Stage 年龄和生命周期阶段
Lifestyle 生活方式
Occupation & Economic Circumstances 职业
Personality & Self-Concept 个性和自我观念