3第三章-体育消费行为分析

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3、德育目标：从“以自我为中心”转变到“以消费者为中
心”（或者以人为本）
第一节 体育消费购买行为概述
• 体育消费购买行为是指体育消费者在购买
体育商品或服务的活动和过程中所呈现出
的各种行为。
体育消费购买行为包括的内容7W
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 谁购买 WHO 买什么 WHAT 为何买 WHY 谁参与购买 WHOM 如何购买 HOW 何时购买 WHEN 何地购买WHERE
是人类欲望和行为最基 本的决定因素基本的价 值、知觉、偏好等行为 的整体观念 民族、宗教、种族和地 理位置方面的文化因素
Buyer
具有相对的同质性和持 久性的群体
Social Factors 2、社会因素
直接或间接影响人的看法和行 为的群体，分主要群体和次要 群体 来自父母、配偶、子女 的影响
Reference Groups 相关群体
群体型
• 群体型体育消费者往往以一定范围的群体形
式来购买体育商品。如以球迷协会、朋友聚
会及家庭为单位观看运动竞赛、体育表演和
参加各种体育健身、休闲、娱乐活动等。还
有以某一群体的形式购买运动服装、运动鞋
及运动器材等等。
第二节 影响体育消费者行为的因素
1. 2. 3. 4.
文化因素 社会因素 个人特征 心理特征
5.
1）家庭生命周期和购买行为
解体阶段：夫妇一方过世。收入锐减，节俭。特别需要得 到关注、情感和安全保健。
8.
综上所述，消费者在家庭生命周期不同阶段上的欲望和购买 行为一定差别，要区别对待。
Psychological Factors 4、心理因素
Motivation 动机 Beliefs & Attitudes
营 销 因 素
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素 购买决策
体育消费决策过程
确定需要
搜集信息
评估选择 购买决定 购买后行为
1、形成体育消费需求
• 体育消费需求的形成是体育消费者由于某种刺 激而引起的对上为满足的体育消费的心里紧张 感，即对体育消费的渴求，这是体育消费者购
Perception 知觉（感觉）
信念 态度
Learning 后天经验
第三节
外 在 因 素
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
体育消费者购买决策过程
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 渠交 道通 因批 素发 零位 售置 : 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 价基 格本 因价 素格 信折 贷扣 :
1）家庭生命周期和购买行为
1. 单身阶段：年轻、追求个人生活。几乎没有经济负担， 新观念的带头人，娱乐导向，跟风、攀比、追求时尚快 乐的生活。非理性消费。 新婚阶段：年轻、无子女。没孩子，负担不重。经济比 上一阶段要好，购买力最强。基本上理性消费，不冲动， 根据需要。 满巢阶段 I ：最年幼的子女不到 6 岁。孩子的到来改变了 生活方式和消费方式。主要倾向于孩子生活方面支出。 满巢阶段II：最年幼的子女超过 6岁，念小学或中学。教 育支出为主。
一个人在各种不同 场合中应起的作用
Family 家庭
Roles & Statuses 角色和地位
3、个人特征
Age and Family Life Cycle Stage 年龄和生命周期阶段
Lifestyle 生活方式
Occupation & Economic Circumstances 职业
Personality & Self-Concept 个性和自我观念
感情型
• 感情型购买是指出于感情动机而产生的购买 行动。 • 引起感情购买动机的主要因素：
• 感觉上的感染力 • 显示地位和威望
习惯型
• 习惯型是指消费者只习惯选取自己熟知的品
牌、偏爱的一种或者数种品牌。
• 含义：
• 习惯成自然，习惯了一种风格，习惯了一种品味。
• 根据自己喜欢的运动项目选择消费品的品牌。
5、购买决策
评估行为
购买决策
他人态度 意外情况
购买行为
6、购后评估
• • • • 基本满意 非常满意 失望 非常失望
• 案例：体育明星效应
文化因素 社会因素 文化 个人因素
参考群体
亚文化 家庭 角色与地位 社会阶层
年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我概念
心理因素
鼓励 知觉 学习 信念和态度
购买者
影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 各 因 素
Cultural Factors 1、文化因素
Culture 文化 Subculture 亚文化 Social Class 社会阶层
买行为的起点。
2、产生购买动机
• 体育消费者对体育商品的注意阶段 • 体育消费者对体育商品的情感阶段 • 体育消费者对体育商品的够买意志形成阶段
3、收集体育商品信息
• • • • 来源于经验 来源于相关团体 来源于体育市场 来源于大众传播媒介
4、评估待购体育商品
• 这是指体育消费者对收集的有关待购体育商 品的信息进行分析、整理、比较的过程。
• 根据自己喜欢的明星运动员选择消费品的品牌
经济型
• 经济型购买行为特别重视价格，专选廉价 的商品买。 • 特点：
• • • • 廉价 实用 价格重于质量 不注重美观
冲动型
• 冲动型体育消费者感情比较外漏，即兴性较强， 容易受外界刺激和诱导的影响，购买体育商品 前通常没有足够的思想准备，凭借自己的一时 感觉做出购买决策，购买时也不愿意反复比较， 容易做出较快的购买行为。
市场营销刺激，是体育企业有意安排的，对购买者的外部环 境刺激，这部分刺激条件大约是企业自身可以控制的。
三、体育消费者购买行为类型
• • • • • •
理智型 感情型 习惯型 经济型 冲动型 群体型
理智型
• 理智型是指经过冷静思考，从体育产品长期 使用的角度出发，经过一系列深思熟虑之后 才做出的购买决定。 • 特点：直观性较强，不易受外界因素影响。
第三章 体育消费行为分析
第三章 体育消费者的行为分析 • 第一节 体育消费行为概述 • 第二节 影响体育消费者购买决策过程的主
要因素
• 第三节 体育消费者购买决策过程
教学目标
• • 1、知识目标：（1）了解体育消费者类型； （2）了解影响体育消费的因素。
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•
（3）了解体育消费者的决策过程。
2、能力目标：（1）学会识别消费者购买行为的动机； （2）掌握消费者行为分析的方法。
体育消费者购买行为模式
行为心理学的创始人约翰.沃森(John B.Watson)建立的 “刺激一反应”原理(S-R theory) 约翰.沃森指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激 和反应。即人的行为表现为受到特定刺激的某种反应。刺激来 自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随 着刺激而相对变化的。
2.
3. 4.
1）家庭生命周期和购买行为
满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济 状况较好，一些子女也有工作。 6. 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，仍在工作。大量 拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我 教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买 度假用品、奢侈品、家用装修用品。 7. 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收 入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用 护理保健产品。