肇庆市旅游市场调查分析及其旅游产品设计

肇庆市旅游市场调查分析及其旅游产品设计
一、背景：
在我国旅游业发展初期的上世纪80年代，深圳、珠海、广州等城市旅游地还没有充分发展，肇庆凭借其得天独厚的旅游资源优势在广东省独占鳌头，处于全省旅游业的龙头地位。

进入90年代后，广州、深圳、珠海等城市旅游业迅猛发展，肇庆的旅游地位因此呈现下滑趋势。

(图1)目前，如果以广、深、珠三个城市作为广东省旅游业发展的第一集团，那么肇庆市的旅游业还处于第二集团的领先地位。

但是这种地位的取得很大程度上依赖于肇庆旅游业发展的历史和一些老牌的旅游资源，其面临的竞争形势将会越发严峻，很可能失去这种在第二集团中的领先地位。

图1 肇庆接待旅游人数占广东全省比例变化趋势
肇庆一直以“东方日内瓦”的口号对外宣传，但主要着眼于自己的山水风光，很明显其营销对象主要是观光游客。

肇庆所拥有的星湖国家风景名胜区在肇庆旅游的发展中扮演了一个双重角色。

一方面，它使肇庆一直享有很高的知名度，吸引着源源不断的观光旅游者；另一方面，它却使肇庆旅游业的建设者们只重视观光旅游产品，而忽视了其它类别旅游产品的开发，没有根据国内旅游发展的大趋势及时更新自己的旅游产品结构。

在90年代初期第一轮度假区建设热潮中，肇庆虽然也推出了七星岩省级游度假区，但是相应的度假旅游产品建设并未跟上发展步伐，既没有根据不同目标市场、不同季节系统宣传自己的度假旅游产品，也没有将自然观光、文化观光旅游产品与度假旅游有机结合，度假旅游产品的开发始终不能得到重视。

可以认为，直到上世纪最后几年，肇庆旅游产品的结构调整也还没有顺利起步，肇庆旅游客源市场因时而动的转型也没有积极展开。

通过对肇庆旅游面临的问题进行分析，可以了解其旅游客源市场的发展背景和发展前景，理顺肇庆观光旅游和度假旅游这两大旅游类型之间的关系，并促进肇庆旅游产品结构调整，提高肇庆旅游产品营销的针对性和有效性。

鼎湖山和七星岩两处是肇庆知名度最高的景区，全年接待观光游客人数几乎占到全市总接待人数的一半以上，它们的情况基本可以代表肇庆全市观光旅游市场的现状。

长期以来，无论是对省外还是对省内的观光旅游者的宣传营销，都集中在这两个景区，其主要形式为肇庆一日游、肇庆两日游。

肇庆市人民政府在90年代初期斥资2,000万在七星岩景区内修建
东方禅林。

1997年底成立旅游委员会统管全市旅游发展，大刀阔斧地进行城市改造和建设，投资1,400万元改造七星岩附近的天宁北路，投资300多万元对七星岩景区实施“亮化工程”，用灯饰装扮奇山秀水，七星岩整体形象得以提升，当地居民游憩人数增多，游客下降的趋势得到遏制。

鼎湖山与七星岩紧密相连，外部环境也基本相同，在肇庆市游客整体下滑的情况下，鼎湖山也在90年代初期开始衰退。

为了遏制这种衰退的趋势，鼎湖山管理处大力治理环境，整顿经营秩序加强营销力度。

1998年，鼎湖山抓住保健旅游在中国兴起的机遇，在很短的时间内，在全国掀起一阵“负离子旅游”的热潮，来鼎湖山度假疗养的人日益增多，鼎湖山走向复苏。

然而，七星岩和鼎湖山近年来的大力发展力度仍嫌不够，除了广东省内的观光市场得到大力促进之外省外的国内远程观光市场起色不大。

从图3和图4可以看出，近三年来，两处游客数量的增长减缓并在总量上又可能出现减少的趋势，为此，更加需要对在分析调研的基础上，瞄准省内外新的市场进行有深度和广度的促销活动。

在巩固鼎湖山和七星岩两处重点景区的现有客源市场形象和号召力基础上，肇庆需要在传统的观光旅游客源市场之外，开拓新类型的客源市场。

二、肇庆旅游客源市场发展分析
1、从一项抽样调查来看，肇庆国内客源市场组成结构非常鲜明：无论是散客还是团队游客，广东本省客源都占据了多数。

由于历史渊源和空间距离的原因，港澳台游客也不在少数，而国内其它省市客源比重相对较低（图2）。

从省内客源市场组成结构来看（表1），散客方面，因为出行的自由和空间距离的贴近，肇庆本地客源比例占到接近40%，而距离肇庆仅1小时车程的广州也接近25%。

团队方面，广州一地的客源比重便超过30%，而肇庆、深圳分列其后，各占约18%和13%。

前5名省内散客客源地和前5名省内团队客源地占全省客源的比重都超过了四分之三，其区别在于，散客客源地比重高的不仅包含经济发达的广州、佛山这样的城市，也包含云浮这样经济发展水平相对较低但是与肇庆空间距离贴近的城市，而团队客源地比重较高的前5名除肇庆自身外，都是省内经济最为发达的城市。

通过以上分析可知，肇庆目前的客源集中来自于广东省内地区，以肇庆本地和经济发达的珠江三角洲城市为最主要客源地。

进一步分析这些最主要客源地的客源特征，即可以大致了解肇庆旅游客源市场的基本状况。

图2 肇庆国内客源市场组成结构（散客和团队）
2、 观光旅游客源市场发展分析
鼎湖山和七星岩两处是肇庆知名度最高的景区，全年接待观光游客人数几乎占到全市总接待人数的一半以上，它们的情况基本可以代表肇庆全市观光旅游市场的现状。

长期以来，无论是对省外还是对省内的观光旅游者的宣传营销，都集中在这两个景区，其主要形式为肇庆一日游、肇庆两日游。

肇庆市人民政府在90年代初期斥资2,000万在七星岩景区内修建东方禅林。

1997年底成立旅游委员会统管全市旅游发展，大刀阔斧地进行城市改造和建设，投资1,400万元改造七星岩附近的天宁北路，投资300多万元对七星岩景区实施“亮化工程”，用灯饰装扮奇山秀水，七星岩整体形象得以提升，当地居民游憩人数增多，
游客下降的趋势
8%
得到遏制。

鼎湖山与七星岩紧密相连，外部环境也基本相同，在肇庆市游客整体下滑的情况下，鼎湖山也在90年代初期开始衰退。

为了遏制这种衰退的趋势，鼎湖山管理处大力治理环境，整顿经营秩序，加强营销力度。

1998年，鼎湖山抓住保健旅游在中国兴起的机遇，在很短的时间内，在全国掀起一阵“负离子旅游”的热潮，来鼎湖山度假疗养的人日益增多，鼎湖山走向复苏。

然而，七星岩和鼎湖山近年来的大力发展力度仍嫌不够，除了广东省内的观光市场得到大力促进之外，省外的国内远程观光市场起色不大。

从图3和图4可以看出，近三年来，两处游客数量的增长减缓并在总量上又可能出现减少的趋势，为此，更加需要对在分析调研的基础上，瞄准省内外新的市场进行有深度和广度的促销活动。

在巩固鼎湖山和七星岩两处重点景区的现有客源市场形象和号召力基础上，肇庆需要在传统的观光旅游客源市场之外，开拓新类型的客源市场。

图3 七星岩景区近十年旅游者人数变化趋势图
图4 鼎湖山景区近十年旅游者人数变化趋势图
以上这些情况都可以看作是促使肇庆旅游客源市场进行转型的内部推动力。

而其外部推动力主要表现为现有主要客源市场所能带来的实际经济效益不够明显。

仍以广州为例，根据中国旅游统计年鉴的数据，广州居民国内观光游览、探亲访友这两项主要旅游花费从1999年低于全国平均水平的50%提升到了2002年的基本持平的状况，但是度假休闲这一旅游花费项目在2002年仍然低于全国水平接近15个百分点，并且远远低于同为珠江三角洲城市的深圳和珠海。

这一情况表明，像肇庆这样以广州为主要客源地的旅游目的地城市，如果继续大力发展观光游览类旅游产品而忽视其它类型旅游产品，那么，由于广州居民国内旅游花费在观光游览这一项上近年来已经实现大幅提高，继续高速增长的可能性较小，因此开发和营销的风险非常大；如果在确保观光旅游平稳发展的基础上，开发度假休闲类等其它类型旅游产品， 0204060
80
1001201401601992199319941995199619971998199920002001
那么，由于广州居民国内旅游花费在度假休闲这一项上近年来稍有起色，还有很大上升空间，因此即使在诸如开发方向、产品定位、营销方针等一些关键问题上还会面临不小的挑战，肇庆仍然可迎来扩大和巩固客源市场的较好机遇。

综上所述，肇庆旅游客源市场从以观光游览为主向观光游览和度假休闲协调转变已是一个客观的趋势。

只有顺应这一趋势，才能合理地调整肇庆旅游产品的结构，并辅助肇庆旅游摆脱困境、继续进步。

三、结论：
肇庆度假旅游潜在市场可以基本确定为：
➢以珠江三角洲经济发达城市作为核心潜在客源地，主要吸引人均年收入在10万到20万的中高层以家庭或亲友度假形式为主的客源；
➢以粤西北、湘南、桂北等其它经济发展较快的大中城市作为辅助客源地，所吸引的客源基本组成同上；
➢以港澳作为远期客源地，积极发展商务度假客源；
➢国际度假旅游者基本不作为近期潜在市场的发展对象。

据此判断，肇庆实际上很长时间内都将作为一个区域性度假旅游城市而存在。

地理细分
人口统计特征细分心理与行为细分
收入细分年龄细分消费特征闲暇特征出行特征
珠江三角洲经济
发达城市为重点，粤西北和桂北、湘南地市为远期目标中等收入（相对于
广东省内水平而
言）人群为主
基本无差别，30
－50岁之间人
群较多
近期以中低档
消费为主，适
当引导高消费
近期为几个
法定长假
期，远期无
规律
视各自假期
长短安排而
定表肇庆度假旅游潜在市场细分特征。