13第十三章NGO公关

•案例：中国红十字会
•规模：31个省级分会，7万个基层组织，2000万会员 •事件：四川汶川地震
•关注：
•---筹款来源途径？ •---内部管理机制？
•---善款使用情况？
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第十三章 非营利组织公关
NGO公关策略 •统一的外部公关
•当不止一个非营利组织涉及同一个相同问题时，公众接收到的信息就很 可能出现相互冲突的情况，从而对组织的信任度下降。
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第十三章 非营利组织公关
NGO之 ---教育机构 •公关是教育机构的迫切需要：考试情况、校园安全、师资紧 缺、教育暴力。。。
•公关难点：公众认为其有权了解教育机构的运作情况，如何 做到信息的及时告知。
•案例：北大百年校庆公关活动---“世纪列车”
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第十三章 非营利组织公关 NGO之 ---宗教组织 •宗教组织往往需要依赖公关来宣传他们的工作，因为他们不 具备进行大规模广告活动所需要的资金。 •公关难点：如何将它的领导和成员的低级判断和错误区别于 宗教信仰里的神圣意义和宗旨，以及如何避免艺术作品带来的 错误认识。 •案例：天主事工会与《达芬奇密码》
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第十三章 非营利组织公关
NGO的显著特征
•组织性：要有某种机构性的实体，意味着个组织有一定的章程，定期的 会议、工作人员、规则，或其它相对持久的指标。 •私有性：机构独立于政府部门。
•不分配利润：非营利组织不致力于为业主或管理者创造利润，而且意味 着多余的收入必须被用来完成该组织的使命。这并不是说非营利组织不 能取得利润，而是禁止将利润分配给那些管理和经营这个企业的人。
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第十三章 非营利组织公关
NGO之 ---会员协会 •指那些具有相似兴趣和目标的人针对共同需要集合起来的组 织，比如立法、法律、教育等。
•公关难点：协会错综复杂的关系。
•案例：中消协挑战霸王条款（2004十大公关事件之一） •做法：中消协出面，点评金融、电信、保险等垄断行业的某 些条款显失公平。
•告知和动员组织的关键成员(如雇员、志愿者、委托人）。
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第十三章 非营利组织公关
NGO组织之 ---卫生与公众服务组织 •面临许多挑战，比如大量的需求、行业准入以及挑选服务 对象的标准中涉及的道义问题。 •受众：多为有助于解决或者缓解问题的人们
•公关难点：从未停止的来自各方的批评意见
第十三章 非营利组织公关
本章内容: 介绍非营利性组织的公关理论及实践． 学习要点： 了解NGO 理解公关对于NGO的作用 掌握NGO公关策略
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第十三章 非营利组织公关
关于NGO（nonprofit organization)
•关于公共空间 •如何判断？ ---钱的用途：利润VS盈余 ---目的：教育、慈善等社会公益目标。 •如何生存与发展？ ---资金来源，良好运作，服务质量，公众支持。 •现状 •存在问题：营利与非营利之间
•公关策略：以简洁的粉红丝带为标志传递关爱的信息 ---全国不定期科普活动 ---明星现身说法拍广告 ---获得当地政府机构（妇联）的支持
---与商业机构携手
---与大型杂志（《时尚》）携手
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第十三章 非营利组织公关 NGO筹款 •筹款对象
•---个人：目标公众如何分类 •---企业：捐款能带来什么回报 •---政府：主动拨款的目的是什么 •---国际援助：是否包括政治因素或限制因素 •---公益基金会：基金会主要关注什么社会问题
•案例：中国青少年发展基金会
•使命：通过资助服务、利益表达和社会倡导，帮助青少年提高能力，改 善青少年成长环境。 •项目：希望工程 •问题：庞大的组织，来自各方的质疑
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第十三章 非营利组织公关
NGO公关策略 •董事会成员的积极参与
•董事会成员对NGO组织的贡献往往不止于金钱，其知名度带来的效应与 意见领袖的作用对NGO组织意义非凡。
•NGO的生存环境 •NGO组织要经常重温组织的目标，在利用新的机遇得到成长时，不能偏 离既定的组织目标。
•案例：嫣然天使基金会
•成立：2006年 •目标：帮助贫困家庭的唇腭裂患儿得到治疗
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第十三章 非营利组织公关 NGO公关策略
•强有力的内部公关
•对于拥有不固定成员，大部分工作靠志愿者的NGO组织而言，赢得组织 内部成员的支持是非常之重要的。
•应对：沉着冷静，主动接受访谈，以生活中真实会员的情况真诚沟通。
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第十三章 非营利组织公关
NGO的公关挑战 •在复杂的环境中获得认可 •为有限的资源竞争 •经受危机和丑闻的考验 •应对多种公众 •平衡各种盈亏核算 •树立品牌和身份标识
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第十三章 非营利组织公关
NGO公关策略 •明确的目标
•自治性：自我管理，控制自身的活动。 •自愿性：组织的管理和项目的实施上必须有一些自愿的参与。
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第十三章 非营利组织公关
公关对NGO的作用 •使组织的使命得到认可，如学术团体旨在促进学术交流， 工会旨在维护工人利益，消费者组织就是为保护消费者利益 而组建的； •建立起与组织公众沟通的渠道； •创造和保持筹集组织活动经费的有利环境； •推动有利于组织使命的公共政策的制定和施行；
•公众捐款心理分析
•---个人：关心，义务，个人经历，从众，群体压力，税收
•---企业：提高知名度，推广产品，回报社会
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•案例：李连杰“壹基金”
•缘起：印尼大海啸 •理念：1人＋1元＋1月＝1个大家庭 •关注领域：“环保、教育、扶贫、健康” •关键：李连杰个人的积极参与
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第十三章 非营利组织公关 NGO公关策略 •简洁明了的信息
•每个NGO组织都必须集中于一个固定的理念，核心信息尽可能的简洁。
•案例：中国防治乳腺癌基金会