江苏开放大学文化产业创意与策划 形考一

江苏开放大学

形成性考核作业

学号2016100400038

姓名丁利敏

课程代码020059

课程名称文化产业创意与策划评阅教师周效柱

第 1 次任务

共 5 次任务

文化产业创意与策划

形考作业一

2016年春学期

一、名词解释（每小题5分，共20分）

1、系统性原则

系统性原则，也称为整体性原则，它要求把决策对象视为一个系统，以系统整体目标的优化为准绳，协调系统中各分系统的相互关系，使系统完整、平衡。因此，在决策时，应该将各个小系统的特性放到大系统的整体中去权衡，以整体系统的总目标来协调各个小系统的目标

2、市场渗透策略

市场渗透策略指实现市场逐步扩张的拓展战略，该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，其战略核心体现在两个方面：利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。

这种策略就是在现有产品的基础和现有市场的基础上，努力增加销售，以维持和提高市场占有率。如加大促销力度，改进服务，优价供应，以吸引现有顾客重复购买和多量购买，争取潜在顾客和竞争者的顾客加入购买。

3、文化产业创意

文化产业作为21世纪新兴，是当代人类社会全新的财富创造形态，因其所产生的巨大乘数效应，正在成为受到各国普遍关注与重视冉冉上升的“朝阳产业”。创意，是文化产业中的核心要素之一。理解文化产业创意是了解文化产业知识的基本要求。

4、“需求层次论”

马斯洛是人本主义心理学的主要发起者和理论家，他的“需求层次”理论，亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一。在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。

需求层次论包括生理需求、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我价值的需要。

二、简答题（每小题10分，共40分）

1、文化消费心理有哪些特征？

与其他的物质消费不同，文化产品和文化服务的消费带有强烈的精神属性。文化消费行为受到消费者个人知识结构、心理素质、情趣爱好及瞬间情绪、态度的影响，在消费心理上表现出认同性、可塑性和趋新性等特点。

2、文化产业策划有哪几个程序？

文化产业运作是一项负责的系统工程，必须进行详细的策划，合理安排程序，明确实施步骤，以保证文化产业目标的实现。文化产业策划大体包括设定目标、收集信息、设计方案、组织实施、效果评价、调整反馈等动态过程。

3、简述文化产业市场的定位策略

文化企业策划者在进行文化市场细分的基础上，应充分了解市场资源、正确评估市场容量、辨明市场方向、从而确立市场定位。也就是选择有足够利润吸引力或市场潜力的特定消费群，将其聚合为企业的目标市场，针对目标市场进行营

销策划。具体而言其市场定位策略包括：

A确立目标市场 B确立市场切入点 C整合优势资源 D把握发展势头

4、简述文化市场细分的标准

就文化市场细分的标准而言，市场营销理论一般将消费者按人口、地理、行为、消费心态等进行分类，以此来标明和区分消费市场。对文化市场而言，按消费者的购买行为划分市场是一个较为有效的方法，既根据消费者的身份、使用率、购买时机、利益追求等变量来进行细分。主要包括：

A.按受众身份变量，可将文化市场消费者分为专一品牌用户、半专一品牌用户、折扣用户、知晓而未尝试用户、尝试而拒绝用户和泛产品用户。其中泛产品用户是品牌转换的主流，他们认为两种或两种以上品牌具有优越特性，乐意用全额购买这些产品。泛产品用户最易因自己变幻不定的欲望而受产品推广的影响，是品牌广告的主要诉求对象。

B.按使用率变量，可将文化市场消费者分为轻度使用者、中度使用者和重度使用者。一般来讲，让重度使用者增加使用量比让轻度使用者增加使用量来的更容易。所以，企业需要发现自己产品重度使用者的共同特点，确认自身产品的差异优势，从而进行更有效的市场策划活动。

不同的细分方法对于不同的企业各有优劣，企业策划者需要充分理解和掌握自身的消费者群体，选择正确的目标市场，进行有效的市场策略，使自身的产品属性和形象与消费者的需求相吻合。

三、分析题（每小题20分，共40分）

1、以自己的某次文化产品消费经验为例，分析文化产品的购买行为。

“怕上火喝王老吉”。王老吉是某凉茶商品名称，从2001年起，以铺天盖地的广告，成了一道电视奇观。“怕上火喝王老吉”的广告词也成为中国知名度最高的广告词之一，由于后期与加多宝的官司减少出现频率。

从这句广告词中，我们就可以看出，王老吉将其自身定位为是饮料。吃火锅、熬夜上火等在是现代人畅游的生活方式。王老吉看准了这个市场，成功将自己定位为去火的饮料, 以去火、降火健康型饮料定位引领消费潮流。广告密度大，反复加深在消费者心中的定位。这就让消费者在吃火锅、或上火有购买健康型饮料需求时，第一时间想到王老吉。文化消费者购买决策过程：

需求认知——>寻找备选方案——>评估选择方案——>购买决策——> 购后行为影响决策过程的因素

1、社会因素：

文化、亚文化、社会阶层、参照群体、家庭与住户

2、心理因素：

动机、认知、学习、个性、态度

3、信息：

商业环境信息来源——广告、销售人员

社会环境信息来源——口碑

4、情景因素：

购买时间、购买环境、购买条件、购买心情

2、某墓园为了吸引游客，就出钱8万元聘请策划师为之策划；时正值寒冬，该策划师

就在墓园的桃树上挂满纸花。然后在媒体上做广告，说该墓园的桃树开满了桃花。游客纷纷冒着大雪来该墓园观赏，结果发现自己被骗了，便向消费者权益保护协会投诉，该墓园受到罚款的处分。而策划师也向该墓园索取策划部分的余款，该墓园不给，最后，二者对簿公堂，法院以欺诈行为对原被告双方进行相应的处罚。

请就对该案例进行分析。

答：

这个策划是无效的。原因是其策划罔顾项目现实，采取哗众取宠的方法，欺骗消费者。文化产业策划作为一项将科学的策划流程与特定的文化产业相结合的，指导性的文化产业实践活动，具备以下特征：

一、策划主体团队化。策划原本属于个人的智慧活动。但随着文化产业的发展对文化产业策划提出越来越丰富庞杂的要求，因此，文化产业策划逐步表现为一种群体集合的团队行为。文化产业策划的专门机构作为“智囊团”，为文化生产企业乃至整个行业提供各种咨询和策划。

二、策划分析定量化。不同于过去策划往往以定性分析为主，在文化产业环境日趋复杂多变的当下，文化产业策划往往需要进行大量的数理统计和运筹分析，以保证策划的科学准确性。

三、策划过程程序化。依赖经验直观层面的非程序、非规范性策划活动，其成败与否完全依赖策划者的个人素质，具有很高的风险性。因此，现代文化产业策划为保证策划的合理性和可行性，保证策划方案执行的计划性，需在策划理论的指导下，按照严密的逻辑推理和一定的运作程序进行，有效地减少策划的失误，降低策划风险。

四、策划手段现代化。电子计算机和互联网的日新月异为文化产业策划开拓了新途径。在系统论、信息论、控制论、未来学等横断学科和综合学科的理论基础上，文化产业策划已不能依赖经验型的研究分析，而建立在准确、迅速和充分搜集、分析信息的基础之上。

促进产业目标实现。产业目标（既产业效益）的实现是文化产业运作的根本诉求，既包括产品销售的即时经济效益，也包括品牌形象等方面的潜在社会效益。文化产业策划将营销学、传播学等原理运用到具体的产业运作中，以保证产业目标的实现，并随着目标的变换及时做出相应调整。

保证产业运作实效。文化产业策划保证文化产业活动的自动、合理运行，使文化产品和服务的特性得以突显，使市场功能充分发挥，从而降低产业运作成本、减少损耗，形成市场规模