第二章 连锁经营的基本理论

二、连锁经营的基本原则
理论研究者结合中国连锁经营具体实践，提 出连锁经营各种管理系统共用的基本原则—— 3S主义。 1.简单化（Simplification） 指为维持规定的作业，创造任何人都能轻松 且快速熟悉作业的条件。有利于在必要时间段 雇佣临时工，从而也产生“计时工管理系统”； 其简单化彻底排除“浪费部分、过剩部分、不 适部分”，从而提高作业效率。 2.标准化(Standardization) 指为持续性生产、销售预期品质的商品而设 定既合理又较理想的状态、条件以及能够反复 运作的经营系统。
2.业态的选择
（1）衡量业态的三要素： ①品种经营：品种结构和范围； ②售货形式：包括商品摆设、顾客与商品的接 触方式、结算办法等； ③经营方式：指经营商品过程所采取的手段和 方法，包括网点设置、服务形式（如自我服务）、 顾客联系方式（如会员制）。 （2）选择业态的四个基本原则 ①提供用途的差异；②价格带的差异； ③来店频率的差别；④每一店铺商圈人口的差 别。
（1）连锁经营的组织原则（遵循组织的基本原则）： ①统一指挥； ②高效率原则； ③组织层次与管理幅度的适当性原则； ④责权对等原则。 （2）连锁经营的组织结构和职能 连锁企业组织结构有两种基本类型主要包括： 一、总部和门店的双层次结构； 二、总部、地区分部和门店的三层次结构。 总部的基本职能是“制定政策、店铺开发、商品管理 （采购与配送）、促销管理、店铺督导等等。一般设有“开 发部、营业部（营运部）、（行政）管理部、商品部（采购、 配送）、营销部（广告、公关、调查、陈列）、财务部、信 息中心等”。
二、连锁经营的基本原则
3.专业化或专家化(Specialization) 企业或个人等在某方面努力追求卓越， 将工作特定化，并进一步寻求强有力的 能力和开发创造出独具特色的技巧及系 统。专家化彻底执行了绝不追随他人的 策略。
三、连锁经营形式的发展规律
1.规律一：连锁经营是生产逻辑与消费逻辑间矛盾达到一定程度， 并通过三种连锁等内部分工形式对处于这一强度下的矛盾进行协调的商 业企业组织技术，这种组织技术是生产力发展到一定阶段的必然产物， 而不是一种人为的制度安排的结果。 2.规律二：以竞争为核心的起动机制和内在动力机制决定了连锁经 营三种形式的发展顺序，先正规连锁，后自由连锁，再特许连锁；这里 是指发展顺序模式，不同国家、地区再不同时间、空间和行业内部可能 有不同的发展顺序。 3.规律三：连锁经营三种形式相互融合的发展规律。 4.规律四：资金、人才（决定管理水平）和技术等是影响连锁经营 形式内涵发展的重要因素。 5.规律五：政府宏观调控对促进一个后进工业化国家的连锁经营的 发展具有重要意义，但是政府宏观调控制度的设计必须是建立在对宏观 经济规律的尊重和运用上，这就是我们通常所说的“宏观政策的微观基 础”。
§2.2 连锁经营体系及业态选择
一、连锁经营体系 连锁经营需要一套成功的运营体系，特别是 大型连锁企业沿着战略化经营，科学化、标准化 管理轨道，形成一系列体系化的连锁经营管理系 统。 连锁经营体系主要包括：大批量商品化经营 计划体系、标准化分店组合体系 、物流配送体系 、组织管理体系等内容。
1.大批量商品化经营计划体系
2.特许连锁
（1）总部与连锁门店的关系 特许连锁是通过主导企业向加盟连锁的中小零售企业 有偿提供经营技巧和特许经营权而实现统一经营。
所以，总部与连锁加盟店的关系为： ①总部与连锁加盟店是不同资本关系； ②总部对连锁加盟店无人事权和直接经营权； ③在总部的资金构成中，连锁加盟店持有部分股份； ④连锁加盟店的意见、建议对总部的影响小； ⑤连锁加盟店的经营自主性小； ⑥连锁加盟店向总部上交的经营指导费占销售额的5％以上； ⑦总部与连锁加盟店的合同约束力为强硬型； ⑧总部与连锁加盟店之间合同规定的加盟时间多为5年以上； ⑨总部机构人员全部由专业人员组成。各连锁加盟店保持独立的企业 法人地位。
2.标准化分店组合体系 该体系是连锁企业发展分店方面形成的 经营战略体系，对分店的选址、设计、经营 及与总部的法律关系进行标准化操作，形成 一个已成形的、可操作的、可复制的体系。 3.物流配送体系 负责连锁系统中商品经营过程的商品保 管、加工、分类、配货、送货等方面安排的 业务技术体系。
4.组织管理体系
（3）在流通领域中，连锁经营是对规模经济的 解放。 ①消费活动随着工业化的发展越来越分散化， 这是由于消费的个性化、消费空间的分散、消费时 间的分散等所决定的，因此单体规模的扩大等传统 经营方式这种分散化的要求； ②连锁经营对规模经济的解放主要表现在： 区域上上相对分散的众多连锁店深入消费腹地，适 应了消费分散性、地区性和多中心化的特征；连锁 经营的统一管理将分散性、小规模的商业机构组合 成一个庞大的营销系统，形成在集中前提下的分散 和分散基础上的集中的规模经营格局。
2.特许连锁
（2）总部的职能作用 特许连锁总部的职能作用主要表现在： ①按合同规定向连锁加盟店提供特许经营权和经营技 巧； ②审查加盟店资格； ③选择批准加盟店； ④制定经营方针计划； ⑤统一进货配送； ⑥统一资金管理； ⑦统一核算； ⑧统一业务指导； ⑨统一培训； ⑩统一促销；统一标志及店堂设计等。
3.自愿连锁（自由连锁）
（2）总部的职能作用 自由连锁总部的职能作用一般体现在： ①确定组织大规模销售计划； ②实行共同进货； ③联合开展广告等促销活动； ④开展业务指导，包括店堂装修、陈列等； ⑤组织物流，开展合理的商品配送业务； ⑥组织教育培训； ⑦共同利用信息； ⑧开展资金融通； ⑨开发扩大商店数； ⑩指导财务和劳务管理等。
3.自愿连锁（自由连锁）
（1）总部与门店的关系 自愿连锁是由中小零售企业或批发商以获得经营上的规模 效益和低成本为目的的自由组织起来，建立统一管理机构， 实现统一经营。
所以，总部与连锁加盟店的关系为： ①总部与连锁加盟店是不同资本关系； ②总部对连锁加盟店无人事 权和直接经营权； ③总部的资金全部由连锁加盟店出资构成； ④连锁加盟店的意见、建议对总部非常有影响； ⑤连锁加盟店自主 性大； ⑥连锁加盟店向总部上交的经营指导费占销售额的5％以下(一般是 1．5—5％之间)； ⑦总部与连锁加盟店的合同约束力为松散型； ⑧总部与连锁加盟店之间合同规定的加盟时间一般为一年； ⑨总部机构人员中有连锁加盟店代表参加。自由连锁总部和每个成员 连锁加盟店都是独立的企业法人。
二、连锁经营的行业分布 1.零售业：大型超市、超市、便利店、廉 价店、百货店、医药连锁店、书籍连锁店等； 2.餐饮业：快餐店、酒吧等； 3.服务业：教育培训、租赁服务、美容美 发、信息咨询、家政服务、洗染、冲印胶卷、 维修、娱乐等其他各行各业（未来发展的必 然趋势）。
三、连锁经营的业态选择 1.业态的概念 所谓业态指针对特定消费者的特定需求， 按照既定的战略目标，有选择地运用商品结 构、价格策略、销售方式、店铺选址、规模 及形态等手段，提供销售和服务的种类化经 营形态。 所谓零售业态是指为满足某一特定目标 市场需求而形成的零售形态，主要用来说明 各种店铺的形态，其内部组合要素有目标顾 客、商品结构、服务方式、店铺环境、价格 策略等，这是确定业态的主要依据。
§2.3 连锁经营的竞争优势分析
一、连锁经营优势的经济学分析
1.规模经济理论分析 （1）规模效益一般是指工业生产中产出总量（即总效益） 的增加与投入要素（生产成本）增加之间的比例关系，企业 追求规模经济效益大致经历三个阶段：随着企业规模的增大， 规模经济效益递增→规模效益不变→规模效益递减。 当一个工厂的生产规模发展到一定程度，而产品市场需 求仍在增加时，特别是异地销售增加，分厂制是一条有效的 途径。分厂制的建立实际上是生产企业采取连锁经营的一种 方式，最早的是美国的福特汽车，其后是可口可乐公司等效 仿。
4.产权制度分析----连锁经营激励设计
（1）诺思在《经济史中的结构与变迁》中指出：有效率的组织产生 需要在制度上作出安排和确立产权，以便对人的经济活动造成一种 激励效应。 （2）不同产权形式控制企业的方式不同，因而产生的激励效应也不 同，监督成本有差异。连锁企业是一种高效率运行的组织，这种高效 率便来自产权的科学安排对连锁行为主体的激励。
大批量商品化经营体系是指企业开发出合适于本企业 实际情况的系统化经营技术，包括从商品设计开发到最终提 供给消费者的所有商品经营活动。大批量商品化经营计划系 统，是大规模化经营的商品经营制度和技术，是连锁经营最 主要经营技术之一。 商品化经营计划体系包括商品开发过程和经营技术开发 过程两个方面，前者是指采购体系的开发与巩固、企业自有 商标品种开发体系、委托加工生产体系；后者是指经营商品 结构开发、售价、分类、组合、仓储、运输、售货现场设计、 布局、商品陈列、店内广告、促销、支付方法、服务等经营 过程的各个环节。
1.规模经济理论分析 （2）流通领域追求规模效益同样受规模经 济规律的支配，同时还要解决规模经营与消费 分散化之间的矛盾。 商业企业扩大规模有两种途径，一是单体 店规模扩大如大商场、购物中心等；二是扩大 群体经济规模，即广布网点，靠组合经营、分 散销售来实现，如流通“分厂制”、连锁经营 等。
1.规模经济理论分析
3.交易费用理论分析----企业与市场的替代
（1）企业与市场替代的基本原理 （2）连锁经营对市场行为的成功替代。 ①连锁经营在追求规模经济效益的基础上采 取群体规模扩大的方式，但从组织的角度，它仍然 是一个大企业、大公司。 ②连锁经营将采购、批发、配送、零售等传 统流通体系中这些相对独立的商业职能有机的组合 到一个统一的经营体系中，实现了产销一体化和批 零一体化，这实际上是企业和市场两种调节方式在 流通领域中替代。 ③连锁经营将外部市场交易“内部化”，大 大降低交易费用，提高了连锁企业的经营效率。
正规连锁（直营连锁）是一个大资本通过收买中小资本的 企业所有权或独资建店而实现多店铺统一经营。所以，总部 与连锁店的关系为：①总部与连锁店是同一资本；②总部对 连锁店有人事权和直接经营权；③连锁店对总部无资金投入； ④连锁店的意见、建议对总部无影响；⑤连锁店的自主性小 或没有；⑥连锁店不需向总部上交经营指导费；⑦连锁店的 一切行为按公司总部规定行事；⑧总部与连锁店之间无合同 规定；⑨总部机构中无连锁店人员参加；⑩总部对连锁店实 行高度的集中、统一经营管理，连锁店只管专心致志地从事 销售。连锁店不具独立的企业法人资格。
第二章 连锁经营的基本理论
§2.1 连锁经营的基本类型及其发展规律 §2.2 连锁经营体系及业态选择 §2.3 连锁经营的竞争优势分析
§2.1 连锁经营的基本类型及其发展规律
一、连锁经营的基本类型
Hale Waihona Puke Baidu二、连锁经营的基本原则
三、连锁经营形式的发展规律
一、连锁经营的基本类型
1.直营连锁（正规连锁）
（1）总部与连锁门店的关系
1.直营连锁（正规连锁）
（2）总部的职能作用 正规连锁总部的职能作用主要表现在： ①统一调动资金； ②统一经营战略； ③统一开发和运用整体性事业，以同一大资本雄厚 实力，与金融界、生产部门打交道； ④大量统一计划进货，对生产厂家形成影响力； ⑤统一培训、使用人才； ⑥统一新技术产品开发推广； ⑦统一商业票据和设施容器； ⑧统一服务标识等。
2.信息经济学分析----降低不确定性
（1）人们常说“充分信息导致最优决策”，实际这是一种理想化。信 息作为一种生产要素，它实际上是稀缺的、不充分的，这种稀缺性导 致行为和结果的不确定性。同时信息的收集要支付成本，信息是有价 的。 （2）连锁经营是一种降低不确定性的组织设计。 ①订购性生产是指生产者根据用户订单规定的特定要求进行专 门的产品设计和生产的个别生产方式，不带风险，虽然有确定性，但是往 往无法实现规模经济。 ②以不确定用户为服务对象的预测性生产，必须更多的依赖流 通系统，潜伏着巨大的不确定性。 ③连锁经营降低了预测性生产方式的巨大不确定性，通过信息收 集维系了这种生产方式的希望和前途，促使预测性生产转化为订购 生产，同时又保证了规模经济。 ④连锁经营将企业的作业流程制成简明扼要的操作手册，整个流 通过程都成为一种可控制的技术密集活动，从而大大降低其内部经营活动 的不确定性。