第三章 广告战略的制定

开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向 及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤 起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。 如：海飞丝---去头皮屑 七喜---非可乐 雅克V9---维生素糖果

概念策划的特点： 差异化
概念策划的依据：科学性和合理延伸性
第三节
广告表现策略
广告创意 What to say
第二节：广告主题策划

广告战略
广告策略 运动）
广告运动的方向
广告主题（统帅广告

广告主题
广告诉求 广告创意 广告表现
力量的强弱
广告战略变迁
过去：打亲情牌的广告策略 “健康家庭，永远相伴”； 现在： 2002年到2003年 ：“怕上火，喝王老吉” 开创功能性饮料新品类的市场定位 “凉茶”饮料的蔚蓝海洋 ，从两广走向全国 提示：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的 定位，而不是你怎样写广告（创意）（大为· 奥格威）
感性诉求广告的内容特性
(4)同情：主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于 慈善机构的广告中。 (5)恐惧：一些广告也常常使用恐惧诉求，通过描述 某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发 生的可能，引起受众对广告信息的特别关注，从而达 到广告目的。 (6)生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感 受的生活情趣进行诉求也是许多感性诉求广告常用的 手段，这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。 (7)个人的其他心理感受
万宝路男性形象：美国西部牛仔形象
手术操刀者：李奥· 贝纳

李奥·贝纳于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美 13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅， 年营业额在20亿美元上下。
著名的密歇根大学学习新闻学。 毕业后，他来到芝加哥附近的 匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》 当记者，后来又到了底特律， 进入卡迪拉克汽车公司编辑公 司杂志，以后又逐步向广告业 延伸，并认识了不少当时著名 的广告人
广告主题
广告表现 How to say 根据特定的媒介传达手段，把语言艺术融合起来 目的是消费者接受广告所传达的信息
一、广告表现的内容

广告表现就是实现广告创意，适合媒体特性， 消费者感知。 内容包括：文字：广告文案 艺术：广告设计 （制作） 通过广告表现集中作用于消费者的视觉、 听觉、味觉（现场展示）使人们体味广告创意 的魅力从而接受广告所提供的信息
局部的 阶段性 灵活性 操作性 方式、手段
二、广告战略对广告策略的制约


广告策略必须服从与广告战略的指导 策略的好坏是对具体品牌而言的。不能随 意套用和模仿 案例：柯尔斯啤酒 广告策略的生命力是有广告战略所赋予的
三、广告战略对广告策略的依存
广告战略对广告策略的依赖 战略制定靠广告调查 战略实施靠广告策略保证 广告战略与广告策略是相对的
（四）情理结合诉求策略 含义 ：在广告诉求中，既采用理性诉求 传达客观的信息，使用感性诉求引发受 众的情感，结合二者的优势，以达到最 佳的说服效果。
情理结合诉求策略内容特性



理性内容偏重于客观、准确、公正，有 说服力； 感性内容偏重于亲切、自然、生动，在 亲合性方面更为突出； 二者结合能够最大限度地加强广告信息 的趣味性和说服力。
二、广告表现的诉求策略


广告的诉求对象不是所有消费者 二是产品的目标消 费群体 认知和态度的改变发生作用 制约广告诉求对象决策的因素 目标消费群体 产品定位 产品购买的实际决策者
诉求重点策略：诉求对象最为关心、最能引起他们的兴 趣的信息


诉求方法策略
诉求对象 偏于心理感性 诉求策略 感性诉求策略
偏于理性
理性诉求策略
广告目标与诉求重点

广告目标
扩大产品的市场占有率 短期的促销
诉求重点
购买利益的承诺 传达关于即时购买的特别 利益的信息
扩大品牌的知名度
传达品牌名称的信息
（一）说服的概念

广告诉求是通过作用于受众的认知和情 感的层面使受众的行为发生变化，因此 作用于认知层面的理性诉求和作用与情 感层的感性诉求就成为广告诉求两种最 为基本的方法，在此基础上，产生了同 时作用于受众的认知和情感的情理结合 诉求策略。
新甲壳虫是辆车子，也是一种生活方式


在1998年新甲壳虫推出后，甲壳虫的生命力更加旺盛，对时 尚的演绎再造新的传奇。2006年款新甲壳虫和新甲壳虫敞篷 车，更为引人注目，外观充满更多神采和灵气，优雅的车身 比例，圆润而流畅的线条，炯炯有神的前后橢圆形大灯，诱 人心动的多种明亮色彩，加之卓越的安全性、完美的制造工 艺以及大众汽车有口皆碑的品质，成为新时代新的经典之作。 新甲壳虫是辆车子，也是一种生活方式。这种滥俗的广告词 换别的产品来说就是不靠谱，但甲壳虫凭借它优秀的产品设 计，完全撑得起这样的说法。请大家看这组平面：海滩、花 圃、美好的郊外、惬意的早餐……全都暗隐着Beetle的样子， 画面清新可爱。
第三章：广告策略的制定
广告战略与广告策略 广告主题 广告表现
广告策略的制定是在广告战略指导下对 广告运动的各个环节预Байду номын сангаас的谋划。
广告战略
广告运动
整体广告运动（全局）
整体运动某个具体环节（局部）
广告策略
第一节：广告战略与广告策略的关系
一、广告战略与广告策略的含义区分
广告战略
广告策略
全局的 长期性 稳定性 指导性 方针、原则

李奥· 贝纳对广告创意说


李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三 条： 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的 故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。” 2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓 到一手的泥巴。” 3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重 并服从你的灵感。” 李奥·贝纳广告公司与生产万宝路的美国菲利普·莫里斯公 司和睦相处近四十年.还有美国电报电话公司、麦当劳、P&G 公司选择李奥·贝纳作为他们的广告代理。
影视广告
红海与蓝海

红色海洋：已知的市场空间 市场（海洋）
蓝色海洋：未知的市场空间
一、广告主题策划的要求
广告主题策划：选择并确定广告的中心思想 广告对象（目标群体）对广告信息的 注意 满意 接受
广告主题要求： 目的性 显著性 通俗易懂 刺激性 集中稳 定 协调性 独特性
二、广告主题策划的程序
（二）理性诉求


含义 ： 指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过 真实、准确、公正传达广告企业、产品、服务的客观情 况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地 作出决定。 理性诉求广告的内容特性 (1)产品或服务的质量。 (2)服务的范围或产品的性能。 (3)消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。 (4)消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。

构成要素：目标 信息个性
基本观念 广告目标通过广告 主题融于广告运动 独特卖点 焦点
消费心理 适合目标群体的诉求方式 寻找融合点：基本观念的交叉点 兼顾企业和消费者的利益：共赢 广告主题的调整：相对稳定，适当调整 尽力避免两种失误：同一化 分散化
三、概念策划在广告主题中的运用
概念营销：指企业将市场需求趋势转化为产品项目
（三）感性诉求


含义：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现 与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传 达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使 他们产生购买产品或服务的欲望和行为。 感性诉求广告的内容特性 (1)爱情：其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情 所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。 (2)亲情：包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸 福、快乐、思念、牵挂等等。 (3)乡情：包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对 故乡景物的怀念等等。