广告实务 第三章 广告策略的类型
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第一节 产品至上时代下的USP策略
一、USP策略的缘起 在20世纪50年代美国广告界占据主导地位的理论是产品至上
理论，即把产品最好的特点通过广告告诉目标受众，就能够 使广告收到好的效果。继而产生了USP（Unique Selling Proposition）策略，简单地说，就是寻找产品或服务的独特 之处，这种独特之处可以用来作为广告的重点，以有效的推 销产品或服务，也就是寻找卖点。或者如罗斯· 瑞夫斯 （Rosser Reeves）在他1961年所著的《广告实效》中所说 的寻找“独具的销售说辞——消费者只会记住广告中的一件 事情抑或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念，成功的 广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点：不仅发 光，而且发热”。 同期出现了许多著名的成功广告，如李施德林漱口水的“驱 除口臭”、象牙肥皂的“可浮”、m&m巧克力的“只溶于 口，不溶于手”、汰渍洗衣粉的“汰渍进去，污垢出来”、 皮尔啤酒的“真正的生啤酒”等。
3.实效的销售。 提出的销售说辞必须要聚焦在一个点上，集中吸引、打动和
促成消费者购买商品。比如立白洗衣粉的广告中强调它是不 伤手的。 USP理论不是面面俱到地宣传产品，而是通过比较找到自己 产品的某种优势，然后将其重点作为自己销售主题传播出去， 从而达到影响消费者的目的。尤其适用于产品功能利益的诉 求。是广告创意重要的思考方法。要使USP策略成功，必须 要把产品特色同消费者需要两者有机的结合在一起。找不准 消费者需要，你的USP就打不中靶心；但找准需要，产品却 不具有符合需要的特色，USP就成了无源之水、无本之木， 没有了生根的基础。 三、USP策略的意义 USP广告理论本质上是对艺术广告的反动，它使广告由艺术 走向科学。 1.USP理论是从生产者的角度出发的，以生产者为中心，运 用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。
2.任何一个广告都是对品牌的长期投资。 3.在同类产品的差异性不断减小的同时，描绘品牌形象就比
强调产品功能要重要的多。 4.品牌形象就是一个品牌不同于其他品牌的个性，个性愈突 出品牌形象就愈鲜明。 5.消费者实施购买行为时所追求的是“使用利益+想用利 益”，对某些消费群体来说，广告尤其应该重视运用形象来 满足其心理的需求。 品牌形象策略是指通过将某一品牌赋予特别的象征并进行长 期固定的广告宣传，从而在目标受众心目中形成对该品牌的 特殊印象。著名的范例有：“穿海赛威衬衫的男人”、“万 宝路牛仔”等。但就像模仿产品毁灭了USP策略一样，模仿 产品也使品牌形象策略走入困境，越来越多的企业和品牌都 在为自己树立声誉，都力求能形成特殊的品牌形象，结果， 使大量互相干扰的广告充斥了消费者的脑海，最终得到的结 果是谁都难以建立鲜明的品牌形象。
第二节
品牌至上时代下的品牌形象 策略
一、形象时代的到来 当从产品内部去寻找产品独特诉求点的销售主体理论力不从
心的时候，一个试图从产品外部说明产品的新理论——品牌 形象理论从此崛起了。 形象时代以美国著名广告大师大卫· 奥格威（David Ogilvy） 为代表，他提出：“每一广告都是对品牌印象的长程投资”， 把广告同品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而 使产品在众多的同类产品中独树一帜，从而在60年代至70年 代初期，开创了广告界的形象时代。 二、品牌形象策略内容 大卫· 奥格威所提出的“品牌形象论”的主要内容为： 1.广告最主要的目标是塑造品牌形象。在推销企业产品的同 时不断深化自己的品牌在市场中的影响力。
三、品牌形象策略的意义 品牌形象论的提出对广告界形成了巨大的冲击。首先，当从
产品本身很难说明产品特色时，也就是说产品同质化越来越 大后，品牌形象理论转而从产品外部对产品品牌进行广告创 意，这不能不认为是广告创意思路的一次大转移。其次，品 牌形象理论的核心是塑造产品的个性，这实质上是营销学市 场细分理论在广Biblioteka Baidu中的具体应用。再次，品牌形象理论能够 增加品牌的文化含量和提升品牌的文化品位，在广告创意活 动中将文化引入广告。
2.USP理论关注产品本身，广告诉求则以产品诉求为主。 USP理论是由分析产品，以及它能为其使用者提供的功能而
产生的。如总督牌香烟有2万个过滤嘴、神奇牌洗衣机是没 有臭味的清洁剂等。罗瑟瑞弗斯认为“同样的宣传，最后总 是更好的产品超出”“如果产品不满足消费者现有的某些欲 望或需求，那么其广告终将失败。” USP 理论在当今时代的发展,是一个从理性到感性的过程,但 并没有脱离产品本身,它以理性诉求为依托,不断被赋予新的 时代精神,因而在资讯更加丰富,消费者更加成熟的21世 纪,USP广告理论仍不失为一种强有力的营销理论,并且不断 在实践中丰富、发展和完善。 四、USP策略的衰微 USP策略的成功使广告界把这一理论作为普遍应用的真理， 但是，随着科学技术的进步，新产品越来越多，而大量模仿 产品的出现更使寻找“独具的销售说辞”变得越来越困难。 所以，在50年代末期，USP策略开始走向衰微，而一些广告 界人士转而寻求新的策略和方法，以走出USP策略的困境。
二、USP策略的内容 USP策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，
寻找产品特色中最为独特但同时又最符合消费者需要的部分。 罗斯· 瑞夫斯的独特销售主张的理论核心是：明确的概念、 独特的主张和实效的销售。 1.明确的概念。 在广告创意过程中，每个广告都必须向消费者提出一个说辞， 可以给消费者带来特定的益处。比如美国联邦特快专递公司 创作的“今日的邮件明日上午7点前保证送到。” 2.独特的主张。 广告所强调的主张应该是竞争对手做不到的或无法提供的， 影像、文案 、音响效果必须表达出其独特之处，在品牌的说 辞方面做到独一无二。比如美国美能达公司为其自动聚焦相 机设计的“你只需考虑拍摄什么而不必考虑怎样拍摄”的广 告表现了自动对焦相机与当时的普通相机是不可同日而语的。
一、USP策略的缘起 在20世纪50年代美国广告界占据主导地位的理论是产品至上
理论，即把产品最好的特点通过广告告诉目标受众，就能够 使广告收到好的效果。继而产生了USP（Unique Selling Proposition）策略，简单地说，就是寻找产品或服务的独特 之处，这种独特之处可以用来作为广告的重点，以有效的推 销产品或服务，也就是寻找卖点。或者如罗斯· 瑞夫斯 （Rosser Reeves）在他1961年所著的《广告实效》中所说 的寻找“独具的销售说辞——消费者只会记住广告中的一件 事情抑或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念，成功的 广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点：不仅发 光，而且发热”。 同期出现了许多著名的成功广告，如李施德林漱口水的“驱 除口臭”、象牙肥皂的“可浮”、m&m巧克力的“只溶于 口，不溶于手”、汰渍洗衣粉的“汰渍进去，污垢出来”、 皮尔啤酒的“真正的生啤酒”等。
3.实效的销售。 提出的销售说辞必须要聚焦在一个点上，集中吸引、打动和
促成消费者购买商品。比如立白洗衣粉的广告中强调它是不 伤手的。 USP理论不是面面俱到地宣传产品，而是通过比较找到自己 产品的某种优势，然后将其重点作为自己销售主题传播出去， 从而达到影响消费者的目的。尤其适用于产品功能利益的诉 求。是广告创意重要的思考方法。要使USP策略成功，必须 要把产品特色同消费者需要两者有机的结合在一起。找不准 消费者需要，你的USP就打不中靶心；但找准需要，产品却 不具有符合需要的特色，USP就成了无源之水、无本之木， 没有了生根的基础。 三、USP策略的意义 USP广告理论本质上是对艺术广告的反动，它使广告由艺术 走向科学。 1.USP理论是从生产者的角度出发的，以生产者为中心，运 用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。
2.任何一个广告都是对品牌的长期投资。 3.在同类产品的差异性不断减小的同时，描绘品牌形象就比
强调产品功能要重要的多。 4.品牌形象就是一个品牌不同于其他品牌的个性，个性愈突 出品牌形象就愈鲜明。 5.消费者实施购买行为时所追求的是“使用利益+想用利 益”，对某些消费群体来说，广告尤其应该重视运用形象来 满足其心理的需求。 品牌形象策略是指通过将某一品牌赋予特别的象征并进行长 期固定的广告宣传，从而在目标受众心目中形成对该品牌的 特殊印象。著名的范例有：“穿海赛威衬衫的男人”、“万 宝路牛仔”等。但就像模仿产品毁灭了USP策略一样，模仿 产品也使品牌形象策略走入困境，越来越多的企业和品牌都 在为自己树立声誉，都力求能形成特殊的品牌形象，结果， 使大量互相干扰的广告充斥了消费者的脑海，最终得到的结 果是谁都难以建立鲜明的品牌形象。
第二节
品牌至上时代下的品牌形象 策略
一、形象时代的到来 当从产品内部去寻找产品独特诉求点的销售主体理论力不从
心的时候，一个试图从产品外部说明产品的新理论——品牌 形象理论从此崛起了。 形象时代以美国著名广告大师大卫· 奥格威（David Ogilvy） 为代表，他提出：“每一广告都是对品牌印象的长程投资”， 把广告同品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而 使产品在众多的同类产品中独树一帜，从而在60年代至70年 代初期，开创了广告界的形象时代。 二、品牌形象策略内容 大卫· 奥格威所提出的“品牌形象论”的主要内容为： 1.广告最主要的目标是塑造品牌形象。在推销企业产品的同 时不断深化自己的品牌在市场中的影响力。
三、品牌形象策略的意义 品牌形象论的提出对广告界形成了巨大的冲击。首先，当从
产品本身很难说明产品特色时，也就是说产品同质化越来越 大后，品牌形象理论转而从产品外部对产品品牌进行广告创 意，这不能不认为是广告创意思路的一次大转移。其次，品 牌形象理论的核心是塑造产品的个性，这实质上是营销学市 场细分理论在广Biblioteka Baidu中的具体应用。再次，品牌形象理论能够 增加品牌的文化含量和提升品牌的文化品位，在广告创意活 动中将文化引入广告。
2.USP理论关注产品本身，广告诉求则以产品诉求为主。 USP理论是由分析产品，以及它能为其使用者提供的功能而
产生的。如总督牌香烟有2万个过滤嘴、神奇牌洗衣机是没 有臭味的清洁剂等。罗瑟瑞弗斯认为“同样的宣传，最后总 是更好的产品超出”“如果产品不满足消费者现有的某些欲 望或需求，那么其广告终将失败。” USP 理论在当今时代的发展,是一个从理性到感性的过程,但 并没有脱离产品本身,它以理性诉求为依托,不断被赋予新的 时代精神,因而在资讯更加丰富,消费者更加成熟的21世 纪,USP广告理论仍不失为一种强有力的营销理论,并且不断 在实践中丰富、发展和完善。 四、USP策略的衰微 USP策略的成功使广告界把这一理论作为普遍应用的真理， 但是，随着科学技术的进步，新产品越来越多，而大量模仿 产品的出现更使寻找“独具的销售说辞”变得越来越困难。 所以，在50年代末期，USP策略开始走向衰微，而一些广告 界人士转而寻求新的策略和方法，以走出USP策略的困境。
二、USP策略的内容 USP策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，
寻找产品特色中最为独特但同时又最符合消费者需要的部分。 罗斯· 瑞夫斯的独特销售主张的理论核心是：明确的概念、 独特的主张和实效的销售。 1.明确的概念。 在广告创意过程中，每个广告都必须向消费者提出一个说辞， 可以给消费者带来特定的益处。比如美国联邦特快专递公司 创作的“今日的邮件明日上午7点前保证送到。” 2.独特的主张。 广告所强调的主张应该是竞争对手做不到的或无法提供的， 影像、文案 、音响效果必须表达出其独特之处，在品牌的说 辞方面做到独一无二。比如美国美能达公司为其自动聚焦相 机设计的“你只需考虑拍摄什么而不必考虑怎样拍摄”的广 告表现了自动对焦相机与当时的普通相机是不可同日而语的。