李宁市场营销分析

李宁公司市场营销学分析

一．小组成员介绍：

品牌标志解读：

李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。

二．公司基本情况介绍：

李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。

（一）公司历史发展

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。

1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。

2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭

借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢

得广大消费者普遍赞誉。

2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。

（二）旗下品牌

除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、

全资收购凯胜体育。

（三）经营范围

篮球/足球/网球

乒乓球/羽毛球

跑步/健身/户外

运动生活/配件

（四）客户群体

李宁品牌追求流行、时尚的元素，其目标消费群特征是14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。这个群

体消费观念超前，在购买选择中体现出非常强的自主性，对互联网“虚拟

世界”的依附程度很高。

（五）公司文化

李宁公司的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。

（六）品牌广告沿革

“步步为赢”

“中国新一代的希望”

“把精彩留给自己”

“我运动我存在”

“运动之美世界共享”

“出色，源自本色”

“一切皆有可能”

“make the change”

"让改变发生"

四．SWOT分析

内部因素外部因素

优势

✧本土品牌，发展环境好

✧多年发展，积累了较高的品

牌价值，市场认可度高

劣势

✧近年流动资金较为紧张，发展

空间有限

✧以低价位起价，调高价位不太

✧定位明确，价位适中

✧李宁作为原中国体操的领军

人物，形成了良好的名人效

应

现实，难以提升产品档次

✧缺乏创新观念，忽视产品与市

场的对接，忽略日益多样化的

市场需求

机遇

✧国家支持，拥有一

些公共资源和人

脉资源，与国家相

关部门形成了良

性互动

✧大众体育迅速发

展，市场需求大✧经济形势较好，人

们生活水平提高，

购买力增强

发挥

✓继续深入挖掘本土品牌

价值，利用“李宁”拼搏进

取的名人效应

✓开发价位适中，更适合

群众体育运动的周边产

品

✓可以与社区学习型等联

合开展不定期的小型比

赛，营造消费需求并宣

传品牌

弥补

✓加强产品研发，重视差异

化的市场需求。提高品牌

的适应性

✓积极开拓国外市场，增强

品牌的国际影响力

✓积极补充企业的人才库

挑战

✧国内其他品牌发

展迅速，争夺中低

端客户

✧国外资深运动品

牌进驻中国市场，

抢占高端市场

✧企业内部文化较

落后传统，外部消

费者接受水平较

低，造成企业转型

阻力大

规避

✓明确产品定位，瞄准目标人

群

✓加强对企业文化的及时更

新，增强企业文化与市场发

展得适配性

改变

✓加强融资，可以引进加盟店模

式，既可以扩大产品的影响

力，增加产品销量，又可以最

大限度地争取企业发展资金

✓加强与专业体育运动研究团

队的合作，研发注重产品的科

学性，增强产品的专业化程度

五．品牌更新及遭遇危机

品牌更新： 2010年6月30 日，中国体育用品本土知名品牌“李宁”召开新闻发布会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。

Anything is possible（一切皆有可能）

遭遇危机：2011年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装和鞋产品的平均零售价只上涨了8%，订货数量则分别下降超过7%，过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在去年12月20日急速下跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日间蒸发逾35亿港元，直到今天股价也没有多大改变。