七度空间消费者研究总报告

G5: 混合组
2008年9月16日晚上18:00-20:30
G2：少女系列年长组 2008年9月19日下午14:00-16:30
G1；少女系列学生组 2008年9月19日晚上18:00-20:30
福州 G4：优雅系列年长组 2008年9月20日下午13:00-15:30
G3: 优雅系列年轻组 2008年9月20日晚上16:30-19:00
产
产品开发方向
品
购买关注因素及七度空间相关因素的评价：大品牌、质量、舒
可
适度、长度、价格、包装、专业性等（可与购买动机佐证）
延
媒体/促销活动偏好 基本使用习惯（少女＋白领）：更换频率、日夜用数量和品牌
展 方
消费者特征研究
对目前七度空间不满意的地方：价格、功能、包装、材质等
向
4
研究内容
通过定性和定量研究，深入探究消费者的特点及其购买七度空间的深层次原因， 了解七度空间的核心竞争优势。
9
研究设计-定量研究
研究方法: 预约面访
研究城市： 福州、武汉、长沙、成都、郑州、杭州、广州、天津
样本量：每城市200样本，8城市共计1600样本
所有消费者均为七度空间的消费者 七度空间少女系列忠诚消费者至少60人；七度空间优雅系列的忠诚消费者至少60人 • 其他消费者可以是少女系列、优雅系列以及系列混合使用者，消费者类型为忠诚 消费者或普通消费者
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定性组别安排
座谈会具体执行时间：
城 市
组别
时间
G1：少女系列学生组 2008年8月23日下午13:30-16:00
武 汉
G3: 优雅系列年轻组 G2：少女系列年长组
2008年8月23日下午17:00-19:30 2008年8月24日下午13:30-16:00
G5: 混合组
2008年8月24日上午17:00-19:30
在现有品牌的基础上，进一步扩充产品系列？ 还是把“少女系列”做大做强，扩充市场？ “优雅”系列能否拿出来，作为新的品牌经营？
规划品牌进一步的发展
抓住目标消费群的基本特点，针对不 同系列消费者，探索合适的品牌营销 和推广方式
不同系列消费者的基本特征源自消费者对“七度空间”品牌的认可 度如何？当拿掉“少女系列”或 “优雅系列”之后，消费者如何反 应？是否流失？
合格与会者界定：
– 在当地居住一年及以上的15-35岁女性 – 忠诚消费者使用七度空间卫生巾的时间达一年及以上 – 忠诚消费者过去一年内使用七度空间卫生巾至少3次及以上 – 家庭月收入1500元以上 – 在过去6个月内没有接受过任何形式的市场研究访问 – 消费者居住的地区要尽量分散 – 被访者本人及家人现在及过去3年内没有相关行业工作经验。
8
研究设计-定性研究
合格与会者界定：
在当地居住一年以上的15-30岁女性 过去一年内使用过七度空间的卫生巾
少女系列忠诚被访者，使用七度空间少女系列两年及以上，且过去一年内每月都使用七度空间少女系列 优雅系列忠诚被访者，使用七度空间优雅系列两年及以上，且过去一年内每月都使用七度空间优雅系列 系列混合使用的忠诚被访者，使用七度空间的时间达到两年及以上，且过去一年内每月都使用七度空间 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间的时间达到4-6个月
G2：少女系列年长组： 23-30岁经常使用少女系列的女性 G3：优雅系列年轻组： 15-22岁经常使用优雅系列的女性 G4：优雅系列年长组： 23-30岁经常使用优雅系列的女性
未婚：已婚=1：1
G5: 七度空间混合使用组：少女和优雅系列同时或交叉使用
15-30岁，同一组会中年龄最小和年龄最大的被访者之间，差距不要超过10岁，以免影 响座谈会效果
研究方法： 小组座谈会
研究城市：
福州、武汉、长沙、成都、郑州、杭州、广州、天津
福州、武汉、郑州和长沙，为相对强势地区，七度空间渗透率较高 成都、杭州、广州和天津，七度空间渗透率相对要低一些
样本量：每城市5组，8城市共计40组 G1：少女系列学生组：15-22岁经常使用少女系列的女性
高中生：大学生=1：1
品
品牌转换和替代 自然反应是？消费者转化方向？市场变化？
产品开发方向
消费者买不到七度空间时：换品牌？换商场？换系列？
品
牌
去掉“少女”“优雅”后消费者的反应：接受否？好感度？
规
媒体/促销活动偏好 去掉“少女”“优雅”后消费者的流向：向哪些品牌转移？原 因？
划 的
消费者特征研究
去掉“少女”“优雅”后消费能接受的营销方式：如何重新定
购买动机
购买行为
品牌形象和评价
品牌转换和替代
品牌形象和品牌关联 与竞品的差异？与目品牌/系列间关系的认知？
品
七度空间及竞品品牌形象：青春？年轻？舒适？个性化？高档？
牌
现
七度空间及竞品品牌的评价：材质？包装？价位？舒适度？
状
分
析
七度空间品牌联想和品牌个性：时尚？自由自在？人性化？
VS.
竞
七度空间与恒安、安尔乐的关联：
G4：优雅系列年长 2008年8月25日上午10:00-12:30
G2：少女系列年长组 2008年8月26日下午14:00-16:30
郑 州
G1；少女系列学生组 G4：优雅系列年长组
2008年8月26日晚上18:00-20:30 2008年8月27日下午14:00-16:30
G3: 优雅系列年轻组 2008年8月27日晚上18:00-20:30
G3组（优雅系列年轻组）和G4组（优雅系列年长组）：优雅系列上市时间较短 至少3名被访者为忠诚被访者，使用七度空间优雅系列的时间达到一年半及以上，且过去一年内每 月都使用七度空间优雅系列 至少3名被访者为其他品牌转换来的被访者 • 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间优雅系列达到4-6个月 其他被访者可以是忠诚被访者，也可以是品牌转换被访者
展
方
品牌形象和评价 对于新系列的价位，消费者期望多少？最低/最高价位？涨价的
向
接受度？涨价可接受区间？
推
荐 媒体和促销活动偏好 优势媒体？优势促销方式？
品牌转换和替代 消费者经常接触的媒体及信任度：报纸/杂志/电视/网络/户外
消费者经常接触的促销方式及喜好度：打折/评选/送赠/试用
品
产品开发方向
七度空间消费者研究总报告
（武汉、成都、长沙、天津、郑州、杭州、福州、广州）
新生代市场监测机构
委托方：恒安集团
2008/10/13
Co目n录tents
研究背景及设计 组别安排及样本结构 详细报告分析
> 消费者分析 > 品类和品牌分析 > 产品系列测试 主要结论
2
研究目的
找出目前购买和使用我们品牌的核心消费者，挖掘他们品牌购买和依恋的深 层次原因，为规划品牌进一步的发展提供参考。
G2：少女系列年长组 2008年9月9日上午10:00-12:30
G2：少女系列年长组 2008年9月10日下午14:00-16:30
G1；少女系列学生组 2008年9月10日晚上18:00-20:30
成都 G4：优雅系列年长组 2008年9月11日下午14:00-16:30
G3: 优雅系列年轻组 2008年9月11日晚上18:00-20:30
G5: 混合组
2008年9月12日上午10:00-12:30
G1；少女系列学生组 2008年9月15日下午14:00-16:30
G3: 优雅系列年轻组 2008年9月15日晚上17:30-20:00
广州 G2：少女系列年长组 2008年9月16日上午10:00-12:30
G4：优雅系列年长组 2008年9月16日下午14:00-16:30
位？
影 响
5
研究内容
通过定性和定量研究，深入探究消费者的特点及其购买七度空间的深层次原因， 了解七度空间的核心竞争优势。
产品开发方向 偏好的功能/包装/材质？价位？系列推荐？
购买动机
产
购买行为
消费者对卫生巾功能/包装/材质等新的需求度
品 延
如果出现新的系列，如唯美系列，酷玩系列，梦幻系列，酷魅 系列，消费者的接受度情况？原因？
7
研究设计-定性研究
被访者品牌使用详细要求：
G1组：少女系列学生组：产品使用历史较短 至少1名高中生和2名大学生为忠诚被访者，使用七度空间少女系列的时间达到两年及以上，且过 去一年内每月都使用七度空间少女系列 至少3名被访者为其他品牌转换来的被访者 • 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间少女系列达到4-6个月 其他被访者可以是忠诚被访者，也可以是品牌转换被访者
去掉“少女”“优雅”系列后，消费者的反应
分析品牌的核心竞争优势，
以及消费者的购买习惯，探
索品牌忠诚因素
消费者选择七度空间的真正原因是什么
3
研究内容
通过定性和定量研究，深入探究消费者的特点及其购买七度空间的深层次原因， 了解七度空间的核心竞争优势。
购买动机
购买行为
品牌形象和评价
品牌转换和替代
购买动机 偶然因素是？核心因素是？加分因素是？
G5: 混合组
2008年8月28日上午10:00-12:00
G1：少女系列学生组 2008年8月30日下午13:00-15:30
天 津
G2：少女系列年长组 G3: 优雅系列年轻组
2008年8月30日下午16:30-19:00 2008年8月31日下午13:00-15:30
G5: 混合组
2008年8月31日下午16:30-19:00
G4：优雅系列年长组 2008年9月1日上午10:00-12:30
G2：少女系列年长组 2008年9月2日下午14:00-16:30
杭 州
G1；少女系列学生组 G4：优雅系列年长组
2008年9月2日晚上18:00-20:30 2008年9月3日下午14:00-16:30
G3: 优雅系列年轻组 2008年9月3日晚上18:00-20:30
G2组：少女系列年长组 至少3名被访者为忠诚被访者，使用七度空间少女系列的时间达到两年及以上，且过去一年内每月 都使用七度空间少女系列 至少3名被访者为其他品牌转换来的被访者 • 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间少女系列达到4-6个月 其他被访者可以是忠诚被访者，也可以是品牌转换被访者
G5: 混合组
2008年9月4日上午10:00-12:30
城 市
组别
时间
G1；少女系列学生组 2008年9月7日下午13:00-15:30
G3: 优雅系列年轻组 2008年9月7日下午16:30-19:00
长沙 G4：优雅系列年长组 2008年9月8日下午14:00-16:30
G5: 混合组
2008年9月8日晚上18:00-20:30
G5: 混合组
2008年9月21日上午10:00-12:30
11
定量样本结构-1
被访样本主要集中在30岁以下的人群，尤以22岁以下的消费者为主。
样本量(N) 15-18岁 实际 19-22岁 年龄 23-30岁 (%) 31-35岁 初中在读
高中/职高/中专/技校在读 目前 大专/本科生在读 身份 研究生（硕士或博士）在读 (%) 上班族
广告测试（定性）：认知度、记忆度、评价等
牌 推
媒体/促销活动偏好
消费者特征研究 消费者生活形态？消费群体的细分？
广
与其他变量交叉后的新发现？
和
消费者特征研究
少女和优雅系列各自的消费者特征及生活形态研究
扩 张
七度空间消费者的细分研究，及其与购买动机和习惯的交叉， 分析细分市场满足情况
6
研究设计-定性研究
G5组：优雅少女系列混合使用组 至少4名被访者为忠诚被访者，使用七度空间达到一年半及以上，且过去一年每月都使用七度空间 • 品牌忠诚被访者：如果被访者有明确的使用倾向，则少女系列：优雅系列＝1：1 其他被访者可以是忠诚被访者，也可以是其他品牌转换来的被访者 • 品牌转换被访者：过去一年内用过七度空间，且连续使用七度空间的时间达到4-6个月
家庭月收入广州3000元以上，其他城市2000元以上
上班族个人月收入：广州2000元以上，其他城市为1200元以上
在过去6个月内没有接受过任何形式的市场研究访问 同一组与会者的工作单位/学校不相同 被访者本人及家人现在及过去3年内没有在以下单位工作：
市场研究公司/社情民意调查机构 卫生用品的生产、销售公司/部门 医疗工作者 卫生巾的生产、销售公司/部门 各种卫生用品的生产、销售公司/部门 媒体（含各种媒体）、广告公司，公关公司，策划公司 零售/商场/批发等
消费者第一次购买和使用的动机： 第一吸引力的来源
核
不同系列消费者的购买动机：不同系列产品的消费者吸引力
心
竞
忠诚消费者的消费动机：什么因素导致了持续购买？
争
优
中途转换过来的消费者及混合品牌消费者的消费动机
势
购买行为 购买习惯？关注因素？材质？价位？存在哪些新需求？
基本购买习惯：购买场所、购买频率？购买数量？品牌搭配？