广州天河城广场经验谈

广州天河城广场经验谈

杨军艇

天河城广场是目前广东省营业面积最大的集购物、美食、娱乐、休闲、服务于一体的现代大型购物中心。

天河城广场总投资12亿元，建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米。地上7层，地下3层，北面露天广场面积3000多平方米。天河城广场1996年2月9日建成试营业，到目前为止出租率已达96.7%，日平均人流量超过10万人次，最高达60万人次之多，已成为市民购物消闲的新热点和游客观光游览的新景点。旌映枪愠〉淖?

金收入逐年增加，1996年为3500多万元，1997年增至1.31亿元，1998年1.6亿多元，目前的投资回报是令人满意的。

天河城广场成功的原因

1、地理位置优越，是天河城广场成功的前提。

商业行家的至理名言是：“零售业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。”像天河城广场这样的现代化大型购物中心，作为一种零售业新兴的业态模式，要市场认可，要消费者接受，选址问题至关重要。现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件，一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是必须拥有相当数量的中高收入消费群体；三是交通便利，停车方便。

基于这样的思路，我们选择了现在的地点。优越的地理位置使天河城广场独具“地利”之优。

○地理位置。天河城广场座落在天河区天河路上，其位置恰好是广州市新城区东西南北中轴线的交叉点。随着城市中心的东移，广州市商业格局也呈现新变化。

天河区新商业区域的形成，代表了广州市商业中心不断东移的发展趋势。得以集

中体现广州国际化大都市风采和景点的只有发展日趋成熟的天河区。目前，天河

城广场确实成为了广州市观光游览的商业新景点。

○消费群体。一般认为，大型购物中心市场份额覆盖面必须要有不少于50万人的固定消费群。据统计，现天河区总人口约80万人，这部分人基本上是中高收入阶

层，经济条件比较好。这一居民结构，使天河城广场拥有一个相当数量的中高收

入消费群体。

○交通。天河区是广州和珠江三角洲的汇集地带；另外天河城广场四面环路，有60多条公交车在广场前设站。广场北邻火车东站，东接广州经济开发区，西与广

州旧城区相连。建设中的地铁出入口直通广场地下一层，规划中的广州至黄埔轻

铁始发站设在广场南面。广场地下层设有上千个车位的停车场，这是大型购物中

心必不可少的。

2、市场定位正确，是天河城广场成功的关键。

在天河城广场筹建之初，我们就明确一个指导思想，就是与国际上先进购物中心模式接轨，在广州市形成有个性的业态模式，这样才能在竞争中立于不败之地。

“大规模、上档次、多功能、高品位”是天河城广场的市场定位。

○这一市场定位，是广州在迈向现代化国际大都市过程中对先进的商业零售新业态的呼唤。

国民经济发展是零售业态转变的基础。专家认为，当某一地区年人均国内生产总值超过15000元时，就具备了创办购物中心这一新兴业态的经济基础。广州市1994年人均国内生产总值已达到15000元，已具备了创办购物中心的条件。天河城广场作为广州市第一家达到

国际档次的购物中心，在这种呼唤中应运而生，占有“天时”之机。

○这一市场定位，迎合了现代消费理念和需求。

传统概念的商业街，人气虽然鼎盛，但都因杂乱、道路狭窄、交通拥挤、停车不便等弊端，难以满足现代消费时尚。现在，消费者购物不再仅仅是满足物质需要，同时也在追求一种寓购物于休闲中的情调，追求感官的享受和精神放松，这就是现代消费理念。

天河城广场浓缩了现代都市生活的各种内容，迎合了人们的现代化消费理念和需求，拥有“人和”之利。

3、经营策略对路，是天河城广场成功的保证。

○商铺只租不卖

要使商场有统一的规划和完善的管理，商铺只能租不能卖，这是我们经营天河城广场最大的心得。如果把商铺分散卖给业主，业主既是所有者，又是经营者，其有权支配自己的商铺，那么我们无权干预其经营的品种和商品的档次，也不能控制其营业时间，这样很容易造成被动局面。天河城广场的租户受严格的租约约束，接受物业公司的统一管理，保证了广场的功能、配套、档次和秩序。商铺只租不卖，这是天河城广场统一管理的前提。

○功能组合配置要合理

在坚持多功能的前提下，强化合理配置。在经营项目上，以百货公司为牵头，以商品销售为主，娱乐饮食为辅，配置必需的服务设施。

○选择两家各具特色的百货公司

天贸南大和吉之岛天贸两家大百货公司是天河城广场招租工作顺利进行的基础。

可以说目前这两家百货公司是天河城广场两根顶梁柱，共同带动、营造现代购物气氛，共同创造天河城广场的兴旺局面。

大型购物中心一般需有2—3家大百货公司入内经营，但如果其经营定位相差不远，目标顾客大体一致，就很难在购物中心内形成良性的竞争局面。认识到这一点，我们一开始就把招租工作的重点放在引进两家大百货公司上，特别是引进外资百货，所选的对象必须具有值得学习、借鉴的成功经验。因此，我们曾先后与香港、日本、法国等地多家著名的零售公司接触，最后选择了与日本的吉之岛百货合资。实践证明我们的选择是对的，吉之岛给我们带来了先进的经营理念和手法，它和天贸南大各具特色，形成错位经营，良性竞争。今年以来，在广州其他百货公司销售额与去年同期相比普遍下降的情况下，天河城广场的两家百货公司却有较大的幅度增长。1-9月份销售额与去年同期比较，天贸南大增长16.2%；吉之岛天贸增长11.5%。

○根据市场变化，灵活调整租赁策略

我们对不同经营状况的租户采取不同的租赁策略。对牵头租户，从租金、经营条件等方面给予大力帮助与支持；对功能配套所需比较看好的租户，我们尽量满足其要求，提供一切便利促成其在天河城广场经营；对经营不力、影响广场整体效益的承租户，我们劝其退租，收回场地，重新招租经营。

4、优质完善的物业管理，是天河城广场成功的手段。

天河城广场有一支专业水平过硬的物业管理队伍。优质的物业管理是广场繁荣旺盛、实现良好效益的必要手段和保证。

实践中的几点启示

1、建设经营大型购物中心，必须符合一个地区经济发展的需要和人民生活水平提高的

需求。

要有统一的城市规划，在数量上、质量上、规模上不能放任自流，否则必然导致重复兴