双通道心理账户理论
【精选方案】消费者决策分析的新视角：双通道心理账户理论
消费者决策分析的新视角：双通道心理账户理论如果有人问你，你购买物品愿意“先付款后消费？还是先消费后付款？”相信大多数人会不假思索地说愿意“先消费后付款”。
从理性的角度说，大多数人认为先消费后付款可以让自己在当前拥有更多的可利用资金，做更多的投资来获得回报(Wonder, Wilhelm, & Fewings, 2008)。
但是一些学者的研究却得出了不同的结论。
他们研究发现，人们并非总是按照标准经济学理论来做购买决策，有时候人们倾向于先消费后付款，获得一种“更多自由，更多资金”的心理感受；有时候又倾向于先付款后消费，有一种“规避债务，没有经济负担”的心理体验。
为什么人们会表现出两种不同的消费偏好？有学者提出了“双通道心理账户”(The Double-entry Mental Accounting Theory)理论对消费者行为进行心理分析(Prelec & Loewenstein, 1998)。
所谓“双通道心理账户”，就是指人们在消费决策中存在两个通道，一个通道记录了付款后从消费中获得的正效用，即“消费中体验到的快乐”(The Pleasure of Consumption)；而另一个通道则记录了为获得收益而支付的负效用，即“付款时感到的疼痛”(The Pain of Paying)。
如果双通道心理账户的正效用值大于负效用的绝对值，人们会感觉到消费是“值得”的、“愉悦”的；反之，如果双通道心理账户的负效用绝对值大于正效用的值，人们则会感觉到“这次购买不值得”、“买亏了”。
“双通道心理账户理论”自提出以来，受到经济学和心理学领域学者的广泛关注。
出现了一系列与消费行为相联系的实证研究论文，探讨了双通道心理账户如何影响人们的消费决策行为。
1“双通道心理账户”的心理运算规则心理账户(Mental Accounting)概念最早是由芝加哥大学商学院理查德·萨勒(Richard Thaler)教授于1980年提出。
心理账户基本特征及形成机制分析
1心理账户概念的提出心理账户的早期思想是由芝加哥大学著名行为金融学家Thaler提出的，他在研究“沉没成本效应”时，认为人们在决策时将过去的投入与现在的付出综合在一个账户中考虑，这种将金钱分类的过程就是心理账户的评估过程［1］。
Kahneman和Tversky认为心理账户（psychological account）是人们对综合结果的感知和评价，他们提出基本的结果，它包括“得”与“失”，但很多情况下，一个行为会产生“得”与“失”混合的结果，如：消费者买车，失去了金钱，也获得了车。
Kahneman和Tversky将心理账户定义为一种结果框架，其中有两层含义：（1）账户中的“得”与“失”是综合评价的，通过综合评价，“得”与“失”的感知得到了整合；（2）参照结果的效用为0，高于参照结果，被感知为“获得”，低于参照结果，被感知为“失去”。
例如，一个用于买车的账户，金钱的付出不会被单独感知为损失，车的获得也不会被单独感知为获得的礼物，消费者对整个交易结果的综合评价可能是积极的、消极的，或者中性的，其结果可能取决于车的性能或者类似的车在市场上的售价［2］。
Kahneman和Tversky进一步提出了三种结果框架：最小账户（minimal account）、局部账户（topical account）和综合账户（comprehensive account）。
最小账户是指绝对差异；局部账户是指结果与参照水平相比较的差异；而综合账户是指所有账户总体差异，包括了现有资产、未来收入、以及其他可能的收入等全部因素［3］。
传统经济学基于“理性人”的假设，认为人们总是根据综合账户进行决策，而Kahneman和Tversky的经典“计算器和夹克”的情境实验却证明了心理账户的特征是一种局部账户，人们的决策更多受到局部账户的影响［3］。
Thaler正式提出了心理账户系统，他认为个体和家庭中都存在内隐的心理账户系统，使得人们常常做出违背传统经济学理性人的假设。
了解心理账户 做出合理决策
了解心理账户做出合理决策摘要：心理账户是行为经济学中一个重要的概念。
人的大脑中存有一种心理账户，就是把客观等价的支出和收益，在心理上划分到不同的账户中。
由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多不合理的消费行为。
只有了解心理账户对人们日常行为的影响，才能做出更为合理的决策。
关键词：心理账户；非理性行为；换位法一、引言在日常生活中、人们从心理上感觉到，钱与钱并不是等价的。
同样3000元，是基本工资，是额外奖金，还是彩票中奖……对于消费来说，是一样的：而对于消费者而言，却是截然不同的。
一般情况，我们会把辛苦赚来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉。
这证明了人在金钱面前是主观的、非理性的。
钱并不具备完全的替代性，虽然同样是3000元，但在消费者的心中，分别为不同来源的钱建立了不同的账户，基本工资和意外之财是不一样的。
为什么是这样的?芝加哥大学塞勒教授提出的“心理账户”概念可以解释。
二、心理账户的基本内涵1980年，芝加哥大学行为经济学家理查德·塞勒首次提出“心理账户”概念。
在其论文中，他将传统经济理论意义上的消费者，与现实生活中总受到诸多心理因素影响的消费者的行为与决策进行了比较，并提出了一种“心理账户”效应的全新概念。
1981年，维特斯基和卡尼曼两位教授也为心理账户的研究做出了贡献。
他们在对“演出实验”的分析中发现，消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。
人们习惯于将不同来源、不同种类、不同用途的资金看做相互之间独立的不同财富。
并在心目中按照不同的账户将其分门别类的进行安置。
卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果(主要是经济结果)的编码、分类和估价的过程。
1985年，塞勒教授又在《营销科学》杂志上发表了一篇名为《心理账户与消费者行为选择》的文章，正式提出“心理账户”理论，并构建出有关心理账户的基本理论框架目。
塞勒认为：普通人在进行消费决策时，常常并不能够对复杂事态的全局给予全面周到的通盘考虑，而是在心理上无意识地把一项决策分成几个部分，即几个心理账户来看待。
购买决策的影响因素：双通道心理账户的中介效应和情绪的调节效应
购买决策的影响因素：双通道心理账户的中介效应和情绪的调节效应购买决策是人们经常需要做出的重要决策之一，它直接影响着我们的日常生活。
在购买时，人们往往受到许多因素的影响，如价格、品牌、品质、口碑等等。
然而，除了这些直接因素外，双通道心理账户的中介效应和情绪的调节效应也在影响着我们的购买决策。
本文将详细论述这两种影响因素，并通过五个例子证明其有效性。
一、双通道心理账户的中介效应1、什么是双通道心理账户？双通道心理账户"指的是食品的效用不仅仅是食品本身所带来的满足感，还包含了其它相关的属性信息，如价格、口感、包装、品牌以及科技含量等。
因此，购买食品时，人们会把食品的效用和价格等因素分别放在不同的心理账户里。
这种心理账户由两个部分组成：价值帐户和消费帐户（Thaler, 1980）。
价值帐户通常包括一些固定的值或稳定的因素，如生命、财产、健康、工作等。
消费者在购买商品时，通常会考虑这些因素的影响，比如消费后会增加多少价值。
而消费帐户则是购买商品或服务的实际成本。
这种成本包括商品的价格及其它费用，如运输费、安装费、维修费等等。
如果消费者在购买商品时，帐户中的元素平衡了，就可能会被吸引去购买更多商品。
2、双通道心理账户的中介效应双通道心理账户的中介效应是指商品价格等因素的影响程度会因为心理账户而发生改变。
例如，如果同一商品出于某些原因在价值帐户中被贬低了，那么消费者在消费帐户上的支出也可能会大幅下降。
同样的，如果同一商品被认为是一个高价值的商品，那么消费者很可能会愿意支付更高的消费帐户支出。
例如，有一款手机，如果它被认为是手机领域的顶级品牌，那么它的消费帐户（价格）就可能比它的价值帐户要高很多。
另一方面，如果这款手机是低价位的品牌，那么它的消费帐户价格也会稍稍降低。
这说明不同的账户之间存在着很强的中介效应。
3、例子（1）面霜的购买很多女性在买面霜的时候，往往会考虑面霜的功效和成分，特别是那些价格较高的面霜。
浅谈心理账户
浅谈心理账户作者：惠盼来源：《传播力研究》2019年第14期摘要：2017年诺贝尔经济学奖获得者Richard H.Thaler最主要的贡献是心理账户理论，此理论详细描述了个体在对自身所拥有的资产进行决策时的心理认知过程，主要是指个体在心理上对决策的结果进行编码、分类和评估。
本文在前人研究的基础上对心理账户的形成进行了说明；指出其非替代性、享乐主义与局部账户等特征；介绍了心理账户在消费决策和金融投资决策过程中的相应研究。
在以后的研究中应使用多种方法，对心理账户潜在的认知过程和神经机制进行更深层次的探究。
关键词：心理账户；非替代性；享乐主义编辑；局部账户；消费决策；金融投资决策一、心理账户理论（一）心理账户理论的形成1980年查德·泰勒为了对个体在经济决策中会受到沉没成本效应影响的原因进行阐释和说明，首次提出心理账户这一概念。
在1999年，泰勒发表了一篇名为"mental accounting matters”的文章，这篇文章中，泰勒对心理账户的毕生研究做了个总结，指出心理账户是人们或组织在心理上对消费活动所产生的结果给予编码、分类和评估的过程，它揭露了人们在消费活动过程中的心理认知过程。
（二）心理账户的基本特征1.心理账户的非替代性在传统的经济学看来，金钱的来源不会影响个体的经济决策，因为金钱是能够互相替代的。
然而，现实世界中，每个账户中的资产是不可以相互代替的，每个账户中的资产有不同的来历，也有不同的用途，这即为心理账户的第二个特征：非替代性。
通常，个体对自身辛苦工作获得的钱会用于平常生活开支，因此会节约和谨慎，但对自己意外获得的钱却很大方，一般会用于享乐性支出。
2.享乐主义编辑泰勒受到期望理论的享乐主义原则的启发，提出了心理账户享乐主义编辑的特点。
此原则由四部分组成。
A整合损失，指当个体面对很多损失时，将这些损失整合会降低个体的痛苦体验；B 分开收益，指当个体面对多个收益时，将这些收益分开会提高个体的满意程度；C 小收益和大损失分开，是指当个体既遭受损失又获得收益且损失大于收益时，若将这些损失和收益分开，那这些收益所带来的满意感将会中和一部分由这些损失所带来的痛苦感；D 小损失整合进大收益，是指当个体既遭受损失又获得收益并收益大于损失时，若将损失和收益整合，这样就可以降低由损失带来的痛苦体验。
常见的心理账户
常见的心理账户概述心理账户是指人们在认知和情感层面上对个人经济和财务决策的一种心理状态。
它是一个概念性的工具，用来描述个人对金钱和经济决策的态度、信念和情感。
在日常生活中，我们会面临各种与金钱相关的决策，而心理账户则对我们的决策起着重要的影响。
本文将介绍几种常见的心理账户，以帮助读者更好地理解自己的金钱观念和行为模式。
1. 收入账户收入账户是人们对待个人收入的一种心理账户。
在这个账户中，人们容易将收入与支出进行对应，并将积极的情感和自我价值感与收入联系起来。
在收入账户中，人们通常会根据收入的多少来衡量自己的经济状况和成功程度。
这种心理账户可能导致人们过度关注收入，并在面临高额支出时感到焦虑和压力。
为了更好地管理收入账户，我们可以尝试以下方法：•设定明确的财务目标，如储蓄、投资或还债，以有助于更好地规划和管理收入。
•建立紧急备用金，以应对突发的支出需求。
•学会合理分配收入，确保满足基本需求的同时，适度享受生活。
2. 储蓄账户储蓄账户是人们对待储蓄的一种心理账户。
在这个账户中，人们通常会将储蓄金额作为一种未来的经济保障，并与安全感联系在一起。
储蓄账户的存在可以让人们在面临困难时有一种安全感，并帮助他们更好地应对突发事件。
为了更好地管理储蓄账户，我们可以考虑以下建议：•建立自动储蓄计划，将一部分收入自动转移到储蓄账户中，以确保固定的储蓄。
•制定合理的储蓄目标，并设定时间表，以追求更高的储蓄水平。
•寻找高收益的储蓄工具或投资项目，以增加储蓄账户的价值。
3. 消费账户消费账户是人们对待消费的一种心理账户。
在这个账户中，人们通常会把消费与奖励、享受和满足感联系起来。
在消费账户中，人们容易陷入过度消费的问题，而忽视了长期的财务规划和理性消费的重要性。
为了更好地管理消费账户，我们可以采取以下措施：•制定合理的消费预算，确保消费行为在可控范围内。
•慎重考虑每一笔消费，避免冲动购物和无谓的浪费。
•培养理性消费的习惯，避免过度追求即时满足感而忽视长远利益。
心理账户ppt课件
（一）前景理论(Prospect Theory)
1979年，卡尼曼和特维尔斯基 “前景理论---不确定条件
下风险决策的分析”一文，提出了前景理论。
1、“得（gain）失（loss）”心理运算律
人们决策时关心的并不是财富的绝对水平，而是相对于某一参考水平 的变化(相对水平）。人们决策时，选择一定的参照点，大于参照点的 为“获得(gain)”，低于参照点的为“损失(loss)”。参照是多样的，既 可以是决策者现有的财富起始值，也可以是决策者在对未来的预期基础 上，渴望达到的财富水平。因此，参照点的变化就经常影响人们对同一 个决策结果的得失评价。因此，同样的决策结果产生不同的情绪体验。 在评估阶段，人们根据“损失”和“获得”的不同心理运算过程进行估 价，不同概率的事件有不同的决策权重，从而做出最终不同的选择。
经营收入
安全型保障账户 风险型存储账户
生活必需开支 家庭建设与个人发展开支
情感维系开支 享乐休闲开支
立 志 立 德 立 功 立 言19
Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works
2020/3/29
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二、对心理帐户的理论诠释
1981年，丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基（AmosTversky） 在对“演出实验”的分析中使用“Psychological Account/ mental account （心理账户）”概念，卡尼曼认为：
心理账户
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心理账户理论（2） 心理账户理论（ 心理账户之心理效应 (一) 一
工资收入 意外之财
1 非 替 代 效 应 2
为什么舍不得花掉辛辛苦苦赚来的500元 为什么舍不得花掉辛辛苦苦赚来的500元 500 钱去看一场音乐会的人， 钱去看一场音乐会的人，却能将抽奖得 到的500元轻松挥霍掉？ 500元轻松挥霍掉 到的500元轻松挥霍掉？
普林斯顿大学心理学和公共关系学教授 拥有以色列和美国双重国籍 2002年获得诺贝尔经济学奖 瑞典皇家科学院贺辞 第三十四届获奖者丹尼尔·卡尼曼——行为经济 学代表人物。卡尼曼对经济学的贡献在于“将 “ 心理学的前沿研究成果引入经济学研究中， 心理学的前沿研究成果引入经济学研究中，特 别侧重于研究人在不确定情况下进行判断和决 策的过程。 策的过程。”
人是“现实人 ， 人是“现实人”，在 面对不确定决策时 只能相对理性 只能相对理性（bound rationality）， rationality），甚至非 理性。 理性。而这种非理 性的行为影响市场， 性的行为影响市场， 催生了一种新的经 济学研究视角---济学研究视角---行为经济学
真实调查结果：情境一:54%不会，46%会 真实调查结果：情境一:54%不会，46%会。(200) :54%不会 情境二:88%会 12%不会。 情境二:88%会，12%不会。(183) :88% 不会
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调查结果
调查人数44人 在情景一中， 20名同学选择去 24名同学选择不去 名同学选择去， 名同学选择不去。 调查人数44人，在情景一中，有20名同学选择去，24名同学选择不去。 44 在情景二中有13名同学选择不去，31名同学选择去 名同学选择去。 在情景二中有13名同学选择不去，31名同学选择去。 13名同学选择不去 我把同学们给出的理由整理之后，发现了很有趣的现象，当两种情景都选择去的同学， 我把同学们给出的理由整理之后，发现了很有趣的现象，当两种情景都选择去的同学， 基本给出的理由都是因为喜欢电影，喜欢大过天，不差钱。 基本给出的理由都是因为喜欢电影，喜欢大过天，不差钱。当两种情况都选择不去的同 学基本都是说自己没钱，穷的揭不开锅。在选择的过程中确实展现了个性的影子。 学基本都是说自己没钱，穷的揭不开锅。在选择的过程中确实展现了个性的影子。 位于两者之间的同学给出了这样的理由： 位于两者之间的同学给出了这样的理由： 情况一，我之所以不去是因为： 情况一，我之所以不去是因为： 1.因为看电影， 1.因为看电影，我损失扩大了 因为看电影 2.看个电影花了100元 太贵了。 2.看个电影花了100元，太贵了。 看个电影花了100 3.这样的情况会选择在网上看，丢了票还再买一次的话， 3.这样的情况会选择在网上看，丢了票还再买一次的话，看得更不开心了 这样的情况会选择在网上看 情况二，我之所以去是因为： 情况二，我之所以去是因为： 1.不想将损失迁移 1.不想将损失迁移 2.独立事件不影响彼此发生的概率 2.独立事件不影响彼此发生的概率 3.看电影跟电话卡无关 3.看电影跟电话卡无关 4.丢卡毕竟和看电影无关嘛 4.丢卡毕竟和看电影无关嘛 5.电话卡丢了与看电影有关系吗？ 5.电话卡丢了与看电影有关系吗？有点莫名其妙 电话卡丢了与看电影有关系吗
电子商务好评奖励计划研究梳理与展望
收稿日期:2022-09-19基金项目:中华女子学院科研课题项目(K Y 2022-0310)作者简介:宋宏磊(1982-),女,辽宁辽阳人,讲师,博士,研究方向:消费者行为、电子商务、网络营销。
摘要:随着互联网和电子商务的发展,在线评论已经成为消费者在网络购物时的主要信息参考源。
电商企业经常采用好评奖励计划的方式,促进消费者发表好评信息。
基于好评奖励计划的研究进展,本文梳理出在线评论感知有用性影响的四个因素、网络操控口碑和网络激励口碑的影响,以及好评奖励计划研究的三个层次,以期为好评奖励研究梳理的脉络和未来研究思路提供参考。
关键词:好评奖励;在线评论;感知有用性;即时影响;持续影响中图分类号:F713.3文献标识码:A文章编号:1005-913X (2023)05-0065-03电子商务好评奖励计划研究梳理与展望宋宏磊(中华女子学院管理学院,北京100101)网上购物已经成为人们主要的消费方式,由于用户在进行网络购物时无法直接接触商品,其制定购买决策时通常会参考商品的以往评论信息,并对商品评论信息产生不同的有用性评价,在线评论信息已经成为仅次于家人和朋友的第二大参考信息源。
[1]研究者和商家都已发现,商品的在线好评信息数量、质量,以及评级会对商品销售产生积极影响。
[2]近年来,中国电商企业经常会采用好评奖励的方式,即通过向用户提供赠品或返现明确要求消费者在购买商品后发表高质量好评信息,进而提升企业的网络口碑,促进商品的销售和新产品的推广。
[3]好评奖励活动对用户感知评论有用性的影响模式值得探讨和关注。
一、研究梳理(一)在线评论的感知有用性M udam bi 等将在线评论的感知有用性定义为用户在决策过程中对在线评论所带来帮助的主观评价。
[4]用户对在线评论的感知有用性研究是网络激励口碑研究中的一个重要领域。
近年来,随着电子商务的迅速发展和网络信息的快速膨胀,在线评论感知有用性的研究出现了迅猛增长。
销售心理学
销售心理学销售心理学：洞察消费者行为，提升销售成效摘要：本文旨在探讨销售心理学的基本原理及其在销售过程中的应用。
通过分析消费者的心理需求、购买动机和决策过程，为销售人员提供有效的策略和方法，以提升销售成效。
本文共分为四个部分：引言、销售心理学的基本原理、消费者行为分析、销售策略与技巧。
一、引言销售心理学是研究消费者在购买过程中的心理活动及其规律的科学。
随着市场竞争的加剧，了解和掌握销售心理学对于企业和销售人员具有重要意义。
通过运用销售心理学原理，企业可以更好地满足消费者需求，提高销售业绩，实现可持续发展。
二、销售心理学的基本原理1.人类需求层次理论：美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论认为，人类需求从低到高可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
销售人员应了解消费者的需求层次，针对不同层次的需求制定相应的销售策略。
2.心理账户理论：心理账户理论认为，人们在消费决策过程中会将不同来源、用途的金钱划分到不同的心理账户中。
销售人员应利用心理账户原理，引导消费者将产品价值与心理账户相匹配，从而促进购买行为。
3.损失厌恶理论：损失厌恶理论指出，人们对损失的厌恶程度大于对收益的喜好程度。
销售人员应善于利用这一原理，强调产品带给消费者的利益，降低消费者的购买风险。
4.社会认同原理：人们倾向于模仿他人的行为和观点，以获得社会认同。
销售人员可以运用社会认同原理，展示产品在同类群体中的受欢迎程度，提高消费者的购买意愿。
三、消费者行为分析1.购买动机：购买动机是推动消费者进行购买行为的内在动力。
销售人员应了解消费者的购买动机，如需求、欲望、兴趣等，从而制定有针对性的销售策略。
2.决策过程：消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后评价五个阶段。
销售人员应关注消费者在各个阶段的痛点，提供相应的解决方案，助力消费者完成购买。
3.影响因素：消费者购买行为受到多种因素的影响，包括个人因素（如年龄、性别、收入等）、心理因素（如态度、信念、价值观等）和社会因素（如家庭、朋友、文化等）。
关于心理账户研究的文献综述
关于心理账户研究的文献综述【摘要】心理账户是行为经济学中的重要概念，通过将人们的金钱和时间等资源按照特定方式分配，影响着个体的消费和财务决策。
本文通过综述心理账户的理论介绍、分类、在消费行为和财务决策中的应用研究以及个体行为的影响因素，探讨了心理账户对个体行为的影响机制。
研究发现，不同的心理账户会导致个体在消费和投资决策上出现偏差，进而影响其财务状况。
未来的研究应该进一步深入探讨心理账户对个体行为的长期影响，并提出相应的管理建议。
这些研究成果对消费者行为和金融领域的决策者具有一定的借鉴意义。
【关键词】心理账户、研究背景、研究意义、心理账户理论、心理账户分类、消费行为、财务决策、个体行为影响因素、心理账户启示、未来研究方向。
1. 引言1.1 研究背景心理账户理论是行为经济学中的一个重要概念，指的是人们在心理上将资金分配和支出划分为不同的账户，从而影响个体的决策和行为。
这一理论最早由塞勒和萨缪尔森在上世纪80年代提出，随后得到了广泛的关注和研究。
心理账户理论认为，人们在进行各种经济活动时，会将不同来源和用途的资金划分为不同的账户，如娱乐账户、生活账户、投资账户等，这些账户之间相互独立，相互影响。
心理账户不仅包括金钱账户，还包括时间账户和情感账户，这些账户之间的交叉影响会对个体的决策产生重要影响。
不同类型的心理账户会引起不同的行为模式和决策方式，影响个体的消费行为、财务决策和风险偏好。
了解心理账户的形成和影响因素，有助于理解个体的行为选择和决策过程，为实际生活中的金融管理和行为经济学提供有益启示。
对心理账户理论的研究不仅有助于揭示人类的决策行为规律，还有助于提高个体的决策效率和财务管理能力。
1.2 研究意义心理账户研究对消费行为、财务决策和个体行为等方面都有重要意义。
了解心理账户理论有助于深入理解个体在不同账户中对同样金额的资金的心理认知和行为表现。
这有助于解释个体为什么会在不同账户中表现出不同的消费偏好和决策方式，进而指导个体更好地规划和管理自己的财务。
经济心理学第六讲__心理账户
案例三
王先生夫妇都是国内名牌大学毕业的高材生，双
双来到美国生活，两人都有着很好的工作和薪酬 待遇，于是准备存钱买车买房。一段时间过去了， 他们两人积累了三万美元，便准备再积累两年够 首付条件后就去买一套别墅，现在这笔钱被安稳 地存放在银行的商业存款账户中，年利率有10%。
上个月王先生因能力突出，获得领导赏识进而
一 、心理账户的概念（mental account）
芝加哥大学行为科学教授塞勒（Richard
Thaler），1980。 人们会把在现实中客观等价的支出或收益在 心理上划分到不同的账户中，根据资金的来 源、资金的所在和资金的用途等因素对资金 进行归类，这种现象被称为心理账户。 小到个体、家庭大到企业集团，都有或明确 或潜在的心理账户系统。 ‚心理账户‛是人们在心理上对结果（尤其 是经济结果）的编码、分类和估价的过程，
行为生命周期理论的核心是什么？
由不同来源的财富而设立的心理账户之间具
有非替代性
意外之财和辛苦挣来的钱
为不同消费项目而设立的心理账户之间具有
非替代性
日常开销和礼物开销 购房与买车
不同存储方式导致心理账户的非替代性
中国消费者不同来源资金的支配顺序
三、心理账户的运算规则
两笔盈利应分开 两笔损失应合并 大得小失应合并
第六讲 心理账户
Байду номын сангаас
卡尼曼和特沃斯基的研究（1981）
你打算去剧院看一场演出，票价是10美元，
在你到达剧院的时候，发现自己丢了一张10 美元钞票，你是否会买票看演出？（N=183， P=88%） 你打算去看一场演出，而且花10美元钱买了 一张票，在你到达剧院的时候发现票丢了。 如果你想看演出，必须再花10美元，你是否 会买票？ （N=200，P=46%）
心理账户与超前消费的研究综述
心理账户与超前消费的研究综述作者：张骏逸来源：《经济研究导刊》2020年第12期摘要：近年来，在互联网经济的推动下，尤其是电子商务的发展，新一代大学生的消费习惯开始从传统的消费模式逐步过渡为超前消费。
从心理账户的角度来分析这种消费行为产生的合理性，并结合购物决策风格，试图寻找对超前消费的多角度解读。
在此基础上，提出未来研究可以深入和拓展的方向，以期为超前消费的研究学者提供参考。
关键词：心理账户;超前消费;购物决策风格中图分类号：F126.1; ; ; ; 文献标志码：A; ; ; 文章编号：1673-291X（2020）12-0048-03一、研究现状（一）心理账户“心理账户”（Psychic Accounting）的概念最早是由芝加哥大学的理查德·萨勒首次提出，他认为，人们在进行消费决策时习惯性把过去在某件事情上的总投入加总起来形成一个总成本，也就是人们在消费决策时受到沉没成本效应的影响。
随后，丹尼尔·卡尼曼等（1981年）对心理账户进行定义：心理账户是人们在心理上对经济结果的一系列过程，包括编码、分类记账等过程。
萨勒（1999年）对20年来心理账户的研究进行总结，发现心理账户的本质是人们对不同金钱的感情化处理，揭示人们在消费决策中对金钱不同的认知。
我国也有学者对心理账户进行本土化研究，李爱梅（2006）对中国人的心理账户进行探索性研究，结合中国人一惯的理财观念，她提出了中国人心理账户的三个构成：收入、开支和储蓄[1]。
有关心理账户与经济决策的研究往往都是围绕心理账户的特征因子展开，李爱梅（2006）在文中采用探索性因子分析和验证性因子分析探讨了心理账户特征的三因子模型，即：非替代性、心理预算和灵活性。
“非替代性”项目内容都是与根据不同的开支项目以及不同来源的钱单独记录每个账户的得失收支状况;“心理预算”项目主要内容是与账户的预算有关;“灵活性”项目内容反映人们对每个账户的灵活控制、账户间灵活变化。
大学生校园网贷问题的分析与探究——基于重庆部分高校大学生网络消费及网络信贷现状调查问卷
现代商贸工业２０２１年第４期１２３㊀基金项目:重庆市教育委员会一般项目 经济心理学视角下大学生网贷问题研究 (１７S K G ２１８).作者简介:徐莹(１９８９－),女,汉族,重庆人,硕士,重庆第二师范学院生物与化学工程学院讲师,研究方向:应用心理学.大学生校园网贷问题的分析与探究基于重庆部分高校大学生网络消费及网络信贷现状调查问卷徐㊀莹(重庆第二师范学院生物与化学工程学院,重庆４０００６７)摘㊀要:随着经济社会的快速发展,传统金融模式正在悄然改变,网络借贷兴起.众多类似P ２P 的网络金融服务平台业务迎合了部分大学生的消费需求.但大学生本身并不具备足够的承担借贷风险的能力,大学生网络平台借贷存在诸多问题和隐患,也给学校安全稳定工作带来了巨大的压力和挑战.本文结合重庆部分高校的问卷调查以及实证调查研究,梳理大学生网络借贷的问题与挑战,指出当前影响大学生网络借贷的消费心理学因素.旨在为政府部门对大学生网络消费贷款的监管㊁引导学生合理消费㊁增强大学生的财经意识㊁加强学生诚信和风险教育提供具有价值的参考意见与建议.关键词:消费心理;大学生;网络借贷中图分类号:D ９㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀㊀㊀d o i :１０．１９３１１/j ．c n k i ．１６７２Ｇ３１９８．２０２１．０４．０５７１㊀校园网贷的概念近年来,在大学校园里出现了一种叫校园贷的新兴名词,其原意为校园网贷,是指一些网络贷款平台面向在校大学生开展的贷款业务.该业务的特点即是无需任何担保,无需任何资质,而只需通过手机操作,填写基本信息,即可获得几百㊁上千甚至几万的贷款.在校大学生,虽然已是年满１８周岁的成年人,但其仍处于学习阶段,收入来源单一,且基本来自父母等家庭资助,偿还能力十分有限.因此,诸多关于校园网贷而引起的在校大学生因无法还贷而自杀㊁被勒索㊁被殴打等恶性事件时有发生,并且有越演越烈的趋势.对此,政府也高度重视,教育部和中国银监会于２０１６年４月共同出台了«关于加强校园不良网络借贷风险防范和教育引导工作的通知».尽管从行政监管层面进行管理十分有必要,然而大学生的消费观㊁金钱观以及非理性借贷等问题值得高校教育者的反思.因此,本论文基于重庆部分高校大学生网络消费及网络信贷现状的调查,本文尝试从经济行为学角度梳理相关理论与实证研究,探究网络借贷影响消费决策的心理机制,旨在为政府部门对大学生网络消费贷款的监管㊁该市场内相关金融机构的经营发展㊁引导学生合理消费㊁增强大学生的财经意识㊁加强学生诚信和风险教育提供具有价值的参考意见与建议.２㊀研究对象及方法２．１㊀研究对象以重庆第二师范学院㊁重庆大学㊁西南大学等高校的８４４名在校大学生进行网络调查,发放问卷９００份,收回８４４份,有效样本比例为９６％.其中男生２６２人,女生５８２人;来自农村的学生５５２人,城镇２９２人;大一新生２２５人,大二学生２１１人,大三学生２５９人,大四毕业生１４９人.２．２㊀调查方法根据心理账户理论㊁对金钱的观念㊁网络借贷行为及内容等几个主要方面设计校园网贷问卷,包括了每月生活费㊁生活费来源㊁网购频率㊁网购内容㊁全年网购金额㊁网络虚拟消费㊁网络付费和对裸贷的看法等一系列问题.问卷分５个部分共４３题,第一部分:个人基本信息;第二部分:网络购物;第三部分:网络虚拟消费;第四部分:网络分期付款;第五部分:网络借贷.正式调查前抽取１００名大学生进行问卷预实验,信度㊁效度好.３㊀大学生网贷出现的问题３．１㊀校园网贷存在的合理性首先,我们从需求端来分析一下,通过调研,从表１看出重庆部分高校学生每月生活费主要集中在６００－２０００元不等,这部分学生占学生总人数的９０．０４％,如果按照最低６００元每月计算,一天２０元的生活费的确偏低,有７．８２％的学生低于这个数额.通过表２看出,每月由父母出资的生活费占总生活费６０％以上的学生超过７５％,而每月生活费中完全由父母出资的比例还不到三分之一.由此可以看出,的确有极少数学生存在资金上的困难和需求.这也从一方面印证了校园网络贷款存在的必然性.表１㊀重庆市部分高校学生每月生活费选项小计比例６００元以下６６７．８２％６００－１０００元４６６５５．２１％１００１－２０００元２９４３４．８３％２０００元以上１８２．１３％政策与商法研究现代商贸工业２０２１年第４期１２４㊀㊀表２㊀每月生活费中属于父母出资的部分选项小计比例１００％２６０３０．８１％６０％－９９％３７９４４．９１％１％－５０％１６６１９．６７％０％３９４．６２％３．２㊀大学生网贷的心理问题调研结果显示,大学生每月生活费水平越高,则网络虚拟消费意愿也就越强;但令人惊奇的是,生活费水平处于较低水平(６００元以下)的大学生的网络虚拟消费意愿比生活费水平处于正常水平(６００－１０００元)的明显要高(除了付费音乐和社交软件打赏领域),在部分领域,甚至比生活费水平处于较高水平(１００１－２０００元)的大学生的消费意愿还要高.这是属于学生心理账户出现了问题,收入与支出不匹配,也没有进行及时的核算.此外,就是由于从众心理,导致随大流,尝试网贷,从而引发了过度消费.不过从调研结果总体上看,大学生网络虚拟消费占比与每月生活费水平是正相关的.３．３㊀互联网金融社会快速发展,移动支付兴起.图１表明,超过四成的大学生认为互联网消费模式是时代发展的趋势,会逐渐成为一种主流消费模式;不到３０％的大学生认为这仅是一种新兴的消费模式,无法完全取代传统线下消费模式;还有近３０％的大学生认为无法判断,有待进一步观察.图１㊀对互联网消费模式前景的认知４㊀大学生校园网贷的行为经济学分析４．１㊀双通道心理账户对大学生校园网贷行为的影响根据理查德∙塞勒的心理账户理论,其实资金也会被人们进行归类,在大脑中建立起不同的账户,从而影响㊁控制自己的消费行为.在此基础上,由普瑞雷克和路文斯汀提出的 双通道心理账户理论 认为,影响消费决策过程有两个通道:一个是在消费中体验了快乐;另一个是付款时感到的疼痛.研究发现,现金支付的消费总金额和总次数均显著低于移动支付,而且在使用移动支付时,疼痛感要比现金支付低.因此,对于大学生来讲,现金消费和借贷消费会被记入到不同的心理账户.在选择借贷消费时,可以使学生体验消费的快乐,又避免了消费时的疼痛感.４．２㊀有限理性理论对大学生校园网贷行为的影响有限理性是指的人的行为一方面是理性的,一方面这种理性是有限的.人们都存在有限理性,很重要的原因是信息不对称造成.当信息不对称时,掌握的信息不够全面,就容易产生不理性行为.校园网贷平台打开了传统金融贷款行业的新局面.以操作简单㊁审核迅速等为噱头诱使大学生入套,学生并不能了解其背后运作的真实性.正是由于这种信息的不对称,致使大学生做出分期付款以实现及时享乐的消费活动.加之人是过度自信的,学生在网络借贷时,对自己还款能力保持乐观心态,忽略了自身实际支付能力,又因为自控能力差,从而产生超前消费行为.５㊀校园网贷问题的应对策略５．１㊀加强对大学生校园网贷认知观念的引导调查显示,虽然大学生在网上借贷的金额并不高,但有过网贷经历的大学生已占比１/５之多,且有１/３以上的大学生明确表示其周围有同学使用过网络借贷平台.在对待 裸贷 问题的态度上,近三成的大学生并没有明确表示自己不会选择 裸贷 行为,这部分大学生很可能会因为种种原因陷入 裸贷 陷阱,说明部分大学生对 裸贷 行为存在认知错误或无意识.５．２㊀加强对大学生的信用教育调查显示,大学生不会选择网贷的主要原因集中在担心被骗㊁个人消费比较理性和担心信息泄漏三个方面,这说明大学生安全意识和理性消费意识较强;但绝大部分大学生都没有关注个人信用问题,也就是说,这些大学生要么没有意识到网贷可能带来的个人信用问题,抑或根本不重视个人信用问题.５．３㊀加强对大学生网络虚拟消费方面的教育引导以付费游戏㊁付费视频㊁付费音乐㊁付费邮箱㊁付费知识㊁直播打赏㊁社交平台内容打赏等为代表的网络虚拟消费已被大学生群体所接受且在大学生群体中占据了一定的市场份额.在日常的大学生教育引导工作中,一是教育大学生不能盲目的追求虚荣与刺激,不能沉迷于网络游戏或各类直播平台中,更不能花大量现金购买游戏装备或者为心仪的男(女)主播打赏现金;二是在无经济来源的情况下,不能一味的追求服务体验,注册各类视频软件㊁音乐软件或社交平台的付费会员;三是对于网上的付费知识根据实际需求购买,切忌纯 收藏式 的购买.参考文献[１]逄索,程毅．大学生网贷成因分析及其风险规避路径 基于上海市大学生消费行为调查的实证研究[J ]．思想理论教育,２０１７,(０２):１０７Ｇ１１１．[２]杨宁．基于心理账户理论的校园借贷风险防控研究 以天津部分高校为例[J ]．经济研究导刊,２０１９,(２１):８４Ｇ８５＋１４６．[３]吴鹤群,范俊强．网络贷款使用对大学生冲动性消费行为影响研究[J ]．浙江科技学院学报,２０１９,３１(０４):３２９Ｇ３３４＋３４３．[４]王巧云,徐福东,韩莹莹,等．关于校园网贷的原因㊁影响及应对措施研究[J ]．现代商业,２０１９,(１４):１４２Ｇ１４４．[５]胡云翔．大学生网贷消费心理和行为探究[J ]．现代商业,２０１８,(２０):１６６Ｇ１６７．[６]时方．校园不良网贷刑事涉罪探究[J ]．法治社会,２０１８,(０５):６６Ｇ７３．。
关于心理账户研究的文献综述
关于心理账户研究的文献综述【摘要】本文对心理账户研究进行了综述。
在介绍了心理账户的概念、研究背景和研究意义。
在重点讨论了心理账户理论的发展、研究方法、心理账户与消费行为的关系、心理账户在投资行为中的应用以及心理账户理论的争议。
结论部分包括了心理账户研究的展望、总结与反思以及未来研究方向。
通过本文的综述，读者可以了解心理账户研究的最新进展和未来发展方向，为相关领域的学术研究和实践提供参考。
【关键词】心理账户、研究、文献综述、心理账户理论、消费行为、投资行为、争议、展望、总结、未来研究方向1. 引言1.1 心理账户的概念心理账户是由心理学家理查德·塞勒在1999年提出的概念，指的是人们在进行决策时会将资金划分为不同的账户，并根据账户的不同对待这些资金。
这一理论认为，人们不会将所有的资金看作是同一个整体，而是根据一定的标准将其划分为不同的心理账户，比如日常消费账户、储蓄账户、投资账户等。
每个账户都有不同的用途和限制，人们会根据不同的账户特点来做出相应的决策。
心理账户的划分可以基于不同的标准，比如资金的来源、用途、时间等。
在日常生活中，人们常常会将工资存放在日常消费账户中用于日常开销，将储蓄账户中的资金用于未来的计划或紧急情况。
这种账户的划分不仅影响了个人的消费行为，也对投资决策产生了影响。
心理账户的概念为人们理解金融决策提供了重要的思路，也为行为经济学的发展提供了重要的基础。
通过研究不同类型的心理账户及其影响因素，可以更好地理解人们的决策过程，为个人和机构提供更加科学的财务建议和管理策略。
1.2 研究背景心理账户理论最早由美国心理学家理查德·塞勒在1999年提出，他认为个体在处理财务时会将资金分配到不同的账户中，每个账户都有独立的目标和规则。
这种分账户的方式可以帮助人们更好地管理资金，减少冲动消费和理性投资的风险。
随着金融市场的复杂化和消费者需求的不断变化，心理账户理论逐渐引起了学者和实践者的关注。
【国家自然科学基金】_消费心理_基金支持热词逐年推荐_【万方软件创新助手】_20140802
推荐指数 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
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科研热词 消费经历一致性 消费心理 消费决策 实证研究 品牌情感 品牌忠诚 品牌信任 预测 顾客教育 顾客心理受权 顾客参与 释义学 采纳行为 赠品促销 解释水平 联结 耐心程度 老年人 结构方程模型 精神赡养 精神卫生 简约设计 社会规范 社会互动 眼球追踪 眼动技术 痛苦钝化系数 界面设计 生成机制 独生代 炫耀性消费 消费预期 消费行为 消费者对企业的认同 消费者决策 消费价值 测度 沼气 模式 权衡 权力感知 权力 期望不一致 服务满意 时间距离 旅行社 意义获取 情境因素 快乐弱化系数 心理因素 影响因素 强迫性消费
推荐指数 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
信息瀑布 信念 住房租购选择 住房租购偏好 代际影响 产能过剩 中国文化1 1 1Fra bibliotek1 1 1 1
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心理账户理论
27 心理账户理论萨勒教授的理论1980年，芝加哥大学著名心理学家萨勒在一篇题为《Using MentalAccounting In A Theory Of Consumer Behavior》的文章里，针对消费者行为首次提出“心理账户”理论。
所谓心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。
而这种心理记账的方式和运算规则恰恰与经济学和数学的运算方式都不相同，因此经常会以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。
比如，今天晚上你要去看你最喜爱的歌星的演唱会，票价是400元，在你马上要出发的时候，你发现你把前几天刚买的价值400元的电话卡弄丢了。
这时，你是否还会去看这场演唱会？实验表明，大部分的人仍然会去看。
可是如果情况发生改变，假设你昨天花了400元钱买了一张今天晚上的演唱会门票。
在你马上要出发的时候，突然发现你很不幸地把门票弄丢了。
如果你想要看演出，就必须再花400元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
可你不妨仔细想想，上面这两个答案其实是自相矛盾的。
不管丢掉的是电话卡还是演唱会门票，总之是丢失了价值400 元的东西。
从损失的金钱数字上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去看演唱会，而丢失了门票之后就不去听了。
塞勒认为，之所以出现理论和现实的偏差，是因为传统的理论把不同来源的收入看成是完全可替代的，而实际上人们常常把不同来源的收入归入相应的账户，此即心理账户。
上面的例子就是这样，在人的脑海中，把电话卡和演唱会门票归到不同账户中，所以丢失电话卡不会影响演唱会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去看演唱会。
但是丢了演唱会门票和后来需要再买的门票都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花800元看演唱会，人们当然觉得这样不划算了。
可见，人们在做什么事情之前，一般都会根据自己的“心理账户”来决定事情的重要性，进而决定取舍。
心理账户的概念及其本质特征
经济理论问题 《生产力研究》No.9.2004心理账户的概念及其本质特征李爱梅1,曾小保2(1.暨南大学管理学院,广东广州510632;2.中共新余市委党校,江西新余336500)【摘 要】 心理账户(Mental accounting)由萨勒(Thaler)教授正式提出。
他认为:小到个体、家庭,大到企业集团,都有或明确或潜在的心理账户系统。
心理账户有两个最本质的特征:一是非替代性;二是具有不同于经济学的特定运算规则。
本文从值函数,得与失的编码规则和参照点效应探讨了心理账户的特定运算规则。
这对解释人的非理性经济行为有重要价值。
【关键词】 心理账户;非替代性;运算规则;值函数【中图分类号】F069.9 【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2004)09—0018—02 一、“心理账户”理论的基本概念心理账户理论(Mental Accounting Theory)是1985年由康乃尔大学心理学教授萨勒(Thaler.R.H)正式提出。
心理账户理论认为:小到个体、家庭,大到企业集团,都有或明确或潜在的心理账户系统。
在做经济决策时,这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则,其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同,因此经常以非预期的方式影响着决策,使个体的决策违背最简单的理性经济法则。
因此,概括起来,所谓心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理,不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。
由于心理账户的存在,使人们在行为决策时常常偏离基本的“经济人”理性原则。
心理账户有两个最本质的特征:一是心理账户的非替代性;二是心理账户具有不同于经济学的特定运算规则。
正是由于心理账户的这两个本质特征,造成了人的经济行为与经济学理性假设的背离,即非理性特征。
二、“心理账户”的非替代性特征(一)心理账户非替代性的表现我们先来看萨勒教授举的一个实例。
实例1:有两对夫妻外出旅游钓到了好几条大马哈鱼,这些鱼在空运中丢失了,航空公司为此赔了他们300美元。
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a
联结
消费与支付的紧密程度
a 系数是指消费的快乐被付款的疼痛所降
低的程度, 即快乐弱化系数。
b
b 系数是指付款的疼痛被消费的快乐所降
低的程度, 即疼痛钝化系数。
a 系数和b 系数受到情境因素, 产品特征, 消费者个性因素以及动机等 很多因素的影响而发生变化, 因此经常影响人们的消费体验和实际的 购买决策。
对商家的启示
1
商家可增大商品的包装, 实行 “加量不加价”策略。 由于 支付贬值的存在, 人们对很久 以前购买的商品会加速使用。
3
商家可利用捆绑销售策略, 使 各种商品的 单价变得模糊, 从 而加快商品的消费速度, 提高 商品的消费量。
2
对于升级换代的享乐性商 品(如 MP3、家庭影院、影碟机等), 商 家可提供顾 客一个折旧换新的购 买机会, 这样便能减少消费 者心理 上的支付疼痛感, 从而提高销售量。
论文分享
消费者决策分析的新视角： 双通道心理账户理论
人文楼3-101 2015年4月20日
小组成员：陈思伟 林杨臻 黄宇鑫 周勤 陈芳
消费者决策分析的新视角：双通道心理账户理论
李爱梅 郝玫 李理 凌文辁 (暨南大学管理学院, 广州 510632)
心理科学进展
2012, Vol. 20, No. 11, 1709–1717
4
商场应提供各种代币支付方 式, 如 信用卡、消费卡、票类等, 为消费者 提供购 买方便的同时, 也能较大地 提高销售额, 从而获 得利润。
THANKS 谢谢聆听
1、先付款后消费的α 系数较小 2、先消费后付款的β 系数较小 3、捆绑销售和多买多送的联结差异
心理机制
1
债务规避和负的时间偏好
。。。。。。
2
支付贬值
。。。。。。
3
投射偏误和时间贴现
。。。。。。
一个人在进入购买阶段时(如付)便会开设一个心理 账户, 而在完成消费后这个心理账户便会关闭。如 果购买是以消费收益结束, 则成本会被勾销, 账户以 一个净收益而告终; 相反, 如果购买交易是以支付成 本而结束,务规避
消费者总是有债务规避(Debt Aversion)的偏好, 不愿以赤字关闭账 户, 因此人们倾向于提前支付, 这样 便能在将来充分享受消费快乐。
负的 时间偏好
在一个简单的支付与消费分离的购买中, 人们可能会表 现出缺乏耐心, 但在一个整合的、融合了各种事件于其 中的序列里, 人们会更加关注将来, 因此 负的时间偏好 会让人们变得更加有远见, 从而推迟好的结果(消费), 最 后才享受收益。
“双通道心理账户”的心理运算规则
重要因素：消费与支付的时间间隔
小调查
1 2
如果比赛当天天气状况不好,更早购买篮球比赛门票的观众和提 前一天购买门票的观众相比,谁有更大的可能性放弃观看比赛？
那些持有演出套票的观众和每场演出都需买票的观众相比，谁更 有可能放弃一场表演？
消费与支付的联结对消费者购买决策的影响
1
摘要 “双通道心理账户” 的心理运算规则 影响“双通道心理账 户”的心理机制 启示
目 录
2 3 4
摘要
双通道心理账户是指人们在购买决策时具有一个双向通道的心理账 户， 其中一个通道记录了付款后消费者剩余的正效用，而另一个通 道则记录了除去消费后付款带来的负效用。当消费与支付联结紧密时， 会让人们更易想起支付的痛苦，从而降低消费快感，此时快乐弱化
双通道心理账户
“双通道心理账户”是指人们在消费决策中存在两个通道, 一个通道 记录了付款后从消费中获得的正效用, 即“消费中体验到的快乐” (The Pleasure of Consumption); 而另一个通道则 记录了为获得 收益而支付的负效用, 即“付款时 感到的疼痛” (The Pain of Paying)。双通道心理账户理论提出一个重要假设, 认为人们在心理 上拥有一个“预期账户”, 这个账户记录了每次购买行为的“消费” 和“支付”之 间的关系。
a)大； 当消费与支付联结较弱时，人们更不易记起支付的金 额，从而在消费时拥有更多快乐，此时痛苦钝化系数(b)大。文章 通过整理已有研究发现：先付款后消费的a 系数更小，而先消费后 付款的b 系数更小；奢侈品的a 系数更大，而必需品的b 系数更 大；吝啬者的a 系数更大，而挥霍者的b 系数更大。文章进一步
系数(
阐述了影响消费者购买联结的心理机制是债务规避和负的时间偏好、 支付贬值等。在此基础上为消费者做出购买决策以及商家选择促销 方式提出了建议。同时也为消费者决策行为研究提供了新的视角和 研究课题。
关键词
双通道心理账户; 联结; 快乐弱化系数; 痛苦钝化系数; 消费者决策
心理账户
心理账户(Mental Accounting) 概念最早是由 芝加哥大学商学院理 查德•萨勒(Richard Thaler)教 授于 1980 年提出。它是指人们在进 行经济决策时, 从心理上对财富的收入和支付进行编码、记录、 分类 和估价的心 理认知过程 ( 李爱 梅 , 凌文 辁 , 2007)。
支付贬值
当支付先于消费时, 消费者将会逐 渐适应购买商品的历史成本, 因此沉 没成本对消费的影响将减少, 这个 成本适应的过程称为支付贬值。
投射偏误
以当前偏好来估计将来需要, 从而忽 略了事物的发展和变化, 如健身的例 子，让消费者造成不必要的浪费。
时间贴现
即随着时间的推移, 人们对于将来消费 的预期效用会降低, 使个体更关注现在 而忽视将来。一个时间贴现率高的人, 会发现延迟消费是很痛苦的。