懂心理学的经济学家能拿到诺贝尔——心理账户是什么

懂心理学的经济学家拿诺贝尔——心理账户是什么？

2017年的诺贝尔奖颁发给了理查德·泰勒（Richard Thaler），芝加哥大学商学院教授，行为经济学和行为金融学的奠基者。这也是诺贝尔经济学奖自2002年颁发给普林斯顿大学的丹尼尔·卡尼曼（Dainel Kahneman）和乔治·梅森大学的弗农·史密斯（Vernon Smith）之后，又一次专门颁发给行为经济学。行为经济学号称是心理学和经济学的完美融合，而丹尼尔·卡尼曼更是热销心理学书籍《思考•快与慢》的作者。难怪学界有了这样的一句玩笑：“懂心理学的经济学家都能拿诺贝尔”

2002年的诺贝尔经济学奖的一半授予卡尼曼，表彰他“把心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究”。卡内曼的主要贡献是在不确定条件下的人为判断和决策方面的发现。他展示了人为决策是如何异于标准经济理论预测的结果。他的发现激励了新一代经济学研究人员运用认知心理学的洞察力来研究经济学，使经济学的理论更加丰富。卡内曼证实传统的人类理性的假说是错误的，而且人们作出抉择妄想的误差是有规律性的。这些主要发现开创了关于“启发式与成见”（heuristics and biases）的研究。遵循Simon的有限理性学说，经由过程对判定的研究，Kahneman和Tversky指出，人们在不确定性世界中作判定依靠于有限的启发式。3种最主要的启发式搜罗：代表性（representativeness）、可得性（availability）以及锚定和调整（anchoring and adjustment)。弗农·史密斯教授因“通过实验室试验进行经济学方面的经验性分析，特别是对可选择性市场机制的研究”而与丹尼尔·卡纳曼一同分享2002年诺贝尔经济学奖。

今年泰勒恰恰也是因为“心理账户”等研究获得了诺贝尔经济学奖，那么现在我们就来一起聊聊心理账户、禀赋效应、交易效用是什么。

心理账户：钱和钱不一样？

1980年，理查德·塞勒教授第一个提出了心理账户（Mental Accouting）的概念与理论。心理账户理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到心理账户对自己的影响。但人们如何将收入和支出归类，

却可以直接影响到他们的消费决策。

举个例子，假设你提前买了一张价值800元的国家大剧院的音乐会门票。在准备从家里出发去国家大剧院的时候，你发现门票丢了。你知道，这么贵的门票，看的人不多，现场仍然可以再花800元买到同样的票。问题是，你愿意去现场再花800元钱买一张门票吗？大多数人的选择是不会。

相反，如果你之前并没有提前买票，而准备从家里出发去国家大剧院的时候，发现钱包里有一张800元的华联购物卡丢了，你还会继续去国家大剧院掏钱买票听音乐会吗？大多数人都会选择买票。

为什么会有这样的区别？这是因为，在我们心里，音乐会门票800元和购物卡800元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算，既然丢了，再花钱就意味着超支，要花1600元购买张音乐会门票，这让我们很难接受。后者是购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续花钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了800元钱，却导致了我们完全不同的消费决定。

所以，在人们心目中的确存在着一个个的隐形账户：该在什么地方花钱，花多少钱，如何分配预算，如何管理收支，大体上总要在心中做一番平衡规划。当人们把一个账户里的钱花光了的时候，他们就不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做打破了账户之间的独立和稳定性，这会让人感到不安。

聪明的你可能会发现，要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属账户的认识，却相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。

禀赋效应：敝帚为什么会自珍？

所谓禀赋效应（Endowment Effect），是指拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后，人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。

例如，现在有两件东西供你选择，一块400克的瑞士巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听到的回答是：“无所谓”，或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后问每个人，是否

愿意将手里的咖啡杯或巧克力和别人的相交换，会发生什么情况？

如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应该是50%。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学（SimonFraser University）的经济学家杰克·奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的实验。他把样本随机分成3组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力，而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中56%的人选择咖啡杯，44%的人选择巧克力（近似我们原先的假设，也就是对两种物品的偏好接近1：1）。

奈奇教授的实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有11%的人选择用咖啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10%的人愿意去换咖啡杯。显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。

芝加哥大学的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）也做过类似的实验，他让获得咖啡杯的人（卖家）和没有咖啡杯的人（买家）分别给咖啡杯标价。他发现卖家的要价（中位数）是$5.25，而买家的出价（中位数）是$2.25-$2.75，前者是后者的两倍。是卖家不近情理吗？还是买家太小气？这个实验用一种更为直观的方式，向我们揭示了“价值”的主观性：一件东西究竟值多少钱，更多地取决于我们站在哪一个位置上。不用责备卖家总是索要高价，如果换作我们自己在他的位置上，恐怕也会和他一样。

在生活中，我们也一定都扮演过买家和卖家的角色，也一定曾经为彼此的利益而喋喋争吵不休。然而，这些不同的角色和经验是否有利于我们更公平地看待周围的事物？是否会让我们变得更通达、更善解人意？在很多时候，这是一个走向成熟的开始。

交易效用：为什么消费者会疯狂购物？

在生活中，我们大多数人也都有过类似的因为打折而购物的经历。想想你家的衣柜或者鞋柜里，是不是有很多没有穿过的衣服或者鞋子？是不是有不少是因为它们价格特别优惠而购买？而当时买它们的时候，你是不是也是充满兴奋，而很少考虑事实上你可能根本不需要它们？

1985年，理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。交易效用理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（Acquisition Utility）和交