第三章 旅行社的产品管理
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第三章 旅行社的产品管理
Chapter Three Product Management of Travel Agency
第一节 旅行社产品的概念
一、旅游产品的概念 旅行社产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要向旅游者提 供的各项有偿服务，包括各种形式的包价旅游服务和单项旅游服务。 Travel product is the process of travel agents to meet the needs of tourists with the paid services, including various forms of package tours and individual travel services.
各阶段的渠道策略
产品周期与渠道策略
推和拉的合力与节奏 独家、选择和密集分销策略的组合与转换
二、旅行社产品的组合
结合教材案例说明产品线、产品长度、宽度、深度、一致性（关联性） 产品线：在功能或销售对象、或制造工艺方面密切相关的一组产品，俗 称产品系 Product lines : In a functional or sales targets, or manufacturing processes, a group of closely related products, commonly known as product range. 产品项目：产品线中的具体的产品品种，每一个具体品种就构成一项产 品项目 Items : The specific product lines products varieties, each for a specific species constitute a product item 产品组合宽度：旅行社拥有的产品线数目。 Product mix width : Product line with the number of travel agents. 产品组合长度：旅行社各条产品线中的产品项目数 Product mix length : The travel agency product line of the few items. 产品组合的深度：各产品项目中的分类。 Product mix depth : the classification of the items. 关联性： 旅行社各条产品线在功能、用途、生产技术、分销渠道或其他方面的互 关联度。
市 场 销 售 增 长 率
明星（成长期） 高利润 巨大的成长空间 资金流量平衡 高 以收回投资和快速成长 为目标
金牛（成熟期） 高利润 很少的成长空间 积累资金 低 以收回投资为目标 在生产和财务管理方面 领先
问题（介入期） 低利润 较好的成长空间 需大量资金 以快速成长为目标 在营销和产品开发方面处 于领先地位
三、旅行社产品筛选 Products Selection 2、波士顿距阵分析 根据产品类别、 产品项目的两种 重要属性：销售 增长率Sales Growth Rate和相 对市场占有率 Relative Market Share来进行销售 情况、投资情况 的评估。将所有 产品分为四种类 型：
日程。Take
the time to prepare for the launch of the product as the starting point in determining product development schedule.
三、产品设计与生产的影响因素 Influencing Factors
确定目标市场(Targeting)：通过市场细分，寻求到自己能 占优势的市场。Seek to own advantage in the market. 定位(Positioning)：在预期的客户的头脑中给产品定位 Position products in the minds of prospective clients.
导入期的价格策略
快速撇脂 （高价格和高促销High Price and High Promotion） 缓慢撇脂 （高价格和低促销High Price and Low Promotion）
Fra Baidu bibliotek
快速渗透 （以低价格和高促销Low Price and High Promotion）
缓慢渗透 （以低价格和低促销Low Price and Low Promotion）
劣狗（衰退期） 相当低的利润 很少或没有成长空间 净现金流平衡 严格的投资回报策略 在金融和法律方面领先
高相 对 市 场 占 有 率 BCG矩阵特性分析
低
3、通用电器公司多因素业务组合句阵
产 高 品 吸 引 力 （ 中 针 对 游 客 低 ）
金 牛
问题
明星 强 中 弱
劣 狗
产品竞争能力（针对竞争对手）
成长期的定价策略： 1、差异化产品的定价 2、低成本产品的定价
导入期创新产品的定价： 1、通过让利试用来推广，但高技 术和耐用产品效果差；
3、选择成长战略
4、在成长期合理降价
2、直销，应用于技术复杂的高价
值产品； 3、分销渠道推力，对渠道采用低 价策略，引导推广
成熟期的定价策略：
1、将相关组合产品和服务拆开销售； 2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略； 3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性； 4、加强辅助产品或服务的增值能力； 5、采用更有效率的分销模式 衰退期的定价策略： 1、紧缩战略；2、收割战略；3、巩固战略；
1．影响旅游产品开发的外部因素Exterior Factors
旅游设施
宏观市场背景
旅游资源
国家产 业政策
旅游需求
旅游消费趋势
旅游产品设计生产的核心影响因素
竞争对手产品
2．影响旅行社产品开发的内部因素
Interior Factors 发展战略 Strategy 市场定位 Market Orientation 人力资源状况 Human Resource 财力状况 Financial Condition 市场拓展能力 Market Exploitation Ability 协作网络的广度与稳定度 Extent & Stability of Internet 接待能力与商誉等 Capacity and Prestige etc.
旅游产品生命周期理论： １导入期：指产品被导入市场后，销售呈缓慢 成长的时期。 Products are entering the market and sales is in a slow growth period. ２成长期：指产品逐渐快速地被市场接受，且 产品利润已有显著增加的时期。 Products are accepted by the market gradually, and there has been a significant increase in profits. ３成熟期：指产品销售增长趋缓的时期，因为 此时的产品已获得大多数潜在购买者的接受。同时， 产品的利润已趋于稳定，但也可能为了对抗竞争者而 增加营销支出，结果利润有所下降。 The slowdown in the growth of product sales, because this product has been accepted by the majority of potential purchasers. At the same time, profits products has stabilized, but may also increase marketing expenditures in order to combat competitors, so profits decline. ４衰退期：指产品销售急剧下降的时期，此时 利润有可能大幅滑落。 Recession : A sharp decline in product sales period, when profits may slump.
二、旅游产品的构成
付款 方式 式 优惠 条件
产 延 伸 品 （附加） 形 经历或服务 产 品 品牌 （核心产品） 旅游 宣传 主题 材料 销售 售前 服务 商标 方式 价格 服务 设施
售中 服务 售后 服务
第二节 旅行社的产品组合管理
一、旅行社产品的生命周期PLC Product Lifecycle Management产品生命周期管理
高质量 High Quality
英国海外业主1994年确立的产品品牌结构与产品项目 （组合长度）
三、旅行社产品筛选
1、 产品定位图（霍洛韦、普兰特） 大众 3 2 1 海滩 9 8 7 6 4
5
文化
专业（或特殊）
4P之前需做的事：R——S——T——P，即 市场调研(Research)：寻求消费者的需求、认知喜好上的差 别。Seek consumer needs, recognize preference differences. 细分市场(Segments)：将消费者群体归类。 Classify Consumer groups
明星产品（增长率高、相对市场占有率也高）， 要继续支持，扩大此类产品的销售。 金牛产品（增长率低、相对市场占有率高）， 说明此类产品的市场空间相对已小，策略是利 用促销等手段维持销售，在适当时候推出新品 种。 问题产品（增长率高、相对市场占有率低）， 说明此类产品有很大的市场空间，是以后销售 的主力军，策略是加大投入、完善销售网络， 扩大市场占有率与市场份额。 瘦狗产品（增长率低、相对市场占有率也低） 是公司应该抛弃的产品，要进行投入控制与压 缩，砍掉此产品或推出新产品替代该产品。
第三节 旅行社产品的设计与生产
The Design and Production Of Travel Agency Products 一、设计与生产的主体：主要是旅游经营商
Main Body: Tour Operator 2002年7月3日《中国旅游报》上刊登了一则标题为“今 年非常吃香”的报纸广告，由广东（香港）旅游有限公司推 出“非常香港”系列――“童年到香港” 香港广旅的品牌究竟如何定位才能出位？经过慎密分析， 最终定位在“打造香港游精品品牌，做个性化香港游的代 表”，这种“个性化香港游”主要是区别于普通走马观花的 旅游，关注不同的目标市场细分人群的需求，专门设计有针 对性的、有深度体验的“主题”旅游线路，这种游线更注重 游客的深层次体验，最终是要让其亲身参与些什么、学会些 什么，感悟些什么，真正体验到香港动感之都的精髓所在。
把“非常香港”作为香港广旅个性化精品游的品牌名， “非常”概念最早是凤凰卫视“非常男女”传播开来的， 所以“非常香港”会让人联想到港台味和前卫，其次是 “不一样的香港游产品”和“非常具有香港当地特色精 髓的个性游产品”的联想 二、旅行社产品设计时间：18月 Time: 18 months 以准备推出产品的时间为起点，倒退确定产品开发启动
1、基于产品生命周期的策略组合
产品生命周期曲线 产品 生命 周期 曲线 利润 亏损 导入期 成长期 成熟期 衰退期
各阶段的产品策略
产品开发及功能增加 产品改进完善 产品删减与延长
产品生命周期 曲线
亏损
导入期
成长期
成熟期
衰退期
各阶段的价格策略 Price Strategy in Every Stage
旅游产品的几点说明： （1）旅游产品的本质是旅游者的经历Tour Experience （2）旅游产品是依托各类旅游设施提供的服务Tourist Facility （3）旅游企业的员工是旅游产品的有机组成部分Tourism Professional （4）包价旅游产品在形式上表现为旅游线路Travel Line
第一选择假日
自由精神
Free Spirit 成人/无子女
第一选择
FirstChoice
君王
Sovereign
Adult, No Children
自由 、舒适 、不 拘礼节的Free and Comfortable
强调家庭 Family 主要的大众 品牌Main Mass Brand
AB形象
AB Image
Chapter Three Product Management of Travel Agency
第一节 旅行社产品的概念
一、旅游产品的概念 旅行社产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要向旅游者提 供的各项有偿服务，包括各种形式的包价旅游服务和单项旅游服务。 Travel product is the process of travel agents to meet the needs of tourists with the paid services, including various forms of package tours and individual travel services.
各阶段的渠道策略
产品周期与渠道策略
推和拉的合力与节奏 独家、选择和密集分销策略的组合与转换
二、旅行社产品的组合
结合教材案例说明产品线、产品长度、宽度、深度、一致性（关联性） 产品线：在功能或销售对象、或制造工艺方面密切相关的一组产品，俗 称产品系 Product lines : In a functional or sales targets, or manufacturing processes, a group of closely related products, commonly known as product range. 产品项目：产品线中的具体的产品品种，每一个具体品种就构成一项产 品项目 Items : The specific product lines products varieties, each for a specific species constitute a product item 产品组合宽度：旅行社拥有的产品线数目。 Product mix width : Product line with the number of travel agents. 产品组合长度：旅行社各条产品线中的产品项目数 Product mix length : The travel agency product line of the few items. 产品组合的深度：各产品项目中的分类。 Product mix depth : the classification of the items. 关联性： 旅行社各条产品线在功能、用途、生产技术、分销渠道或其他方面的互 关联度。
市 场 销 售 增 长 率
明星（成长期） 高利润 巨大的成长空间 资金流量平衡 高 以收回投资和快速成长 为目标
金牛（成熟期） 高利润 很少的成长空间 积累资金 低 以收回投资为目标 在生产和财务管理方面 领先
问题（介入期） 低利润 较好的成长空间 需大量资金 以快速成长为目标 在营销和产品开发方面处 于领先地位
三、旅行社产品筛选 Products Selection 2、波士顿距阵分析 根据产品类别、 产品项目的两种 重要属性：销售 增长率Sales Growth Rate和相 对市场占有率 Relative Market Share来进行销售 情况、投资情况 的评估。将所有 产品分为四种类 型：
日程。Take
the time to prepare for the launch of the product as the starting point in determining product development schedule.
三、产品设计与生产的影响因素 Influencing Factors
确定目标市场(Targeting)：通过市场细分，寻求到自己能 占优势的市场。Seek to own advantage in the market. 定位(Positioning)：在预期的客户的头脑中给产品定位 Position products in the minds of prospective clients.
导入期的价格策略
快速撇脂 （高价格和高促销High Price and High Promotion） 缓慢撇脂 （高价格和低促销High Price and Low Promotion）
Fra Baidu bibliotek
快速渗透 （以低价格和高促销Low Price and High Promotion）
缓慢渗透 （以低价格和低促销Low Price and Low Promotion）
劣狗（衰退期） 相当低的利润 很少或没有成长空间 净现金流平衡 严格的投资回报策略 在金融和法律方面领先
高相 对 市 场 占 有 率 BCG矩阵特性分析
低
3、通用电器公司多因素业务组合句阵
产 高 品 吸 引 力 （ 中 针 对 游 客 低 ）
金 牛
问题
明星 强 中 弱
劣 狗
产品竞争能力（针对竞争对手）
成长期的定价策略： 1、差异化产品的定价 2、低成本产品的定价
导入期创新产品的定价： 1、通过让利试用来推广，但高技 术和耐用产品效果差；
3、选择成长战略
4、在成长期合理降价
2、直销，应用于技术复杂的高价
值产品； 3、分销渠道推力，对渠道采用低 价策略，引导推广
成熟期的定价策略：
1、将相关组合产品和服务拆开销售； 2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略； 3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性； 4、加强辅助产品或服务的增值能力； 5、采用更有效率的分销模式 衰退期的定价策略： 1、紧缩战略；2、收割战略；3、巩固战略；
1．影响旅游产品开发的外部因素Exterior Factors
旅游设施
宏观市场背景
旅游资源
国家产 业政策
旅游需求
旅游消费趋势
旅游产品设计生产的核心影响因素
竞争对手产品
2．影响旅行社产品开发的内部因素
Interior Factors 发展战略 Strategy 市场定位 Market Orientation 人力资源状况 Human Resource 财力状况 Financial Condition 市场拓展能力 Market Exploitation Ability 协作网络的广度与稳定度 Extent & Stability of Internet 接待能力与商誉等 Capacity and Prestige etc.
旅游产品生命周期理论： １导入期：指产品被导入市场后，销售呈缓慢 成长的时期。 Products are entering the market and sales is in a slow growth period. ２成长期：指产品逐渐快速地被市场接受，且 产品利润已有显著增加的时期。 Products are accepted by the market gradually, and there has been a significant increase in profits. ３成熟期：指产品销售增长趋缓的时期，因为 此时的产品已获得大多数潜在购买者的接受。同时， 产品的利润已趋于稳定，但也可能为了对抗竞争者而 增加营销支出，结果利润有所下降。 The slowdown in the growth of product sales, because this product has been accepted by the majority of potential purchasers. At the same time, profits products has stabilized, but may also increase marketing expenditures in order to combat competitors, so profits decline. ４衰退期：指产品销售急剧下降的时期，此时 利润有可能大幅滑落。 Recession : A sharp decline in product sales period, when profits may slump.
二、旅游产品的构成
付款 方式 式 优惠 条件
产 延 伸 品 （附加） 形 经历或服务 产 品 品牌 （核心产品） 旅游 宣传 主题 材料 销售 售前 服务 商标 方式 价格 服务 设施
售中 服务 售后 服务
第二节 旅行社的产品组合管理
一、旅行社产品的生命周期PLC Product Lifecycle Management产品生命周期管理
高质量 High Quality
英国海外业主1994年确立的产品品牌结构与产品项目 （组合长度）
三、旅行社产品筛选
1、 产品定位图（霍洛韦、普兰特） 大众 3 2 1 海滩 9 8 7 6 4
5
文化
专业（或特殊）
4P之前需做的事：R——S——T——P，即 市场调研(Research)：寻求消费者的需求、认知喜好上的差 别。Seek consumer needs, recognize preference differences. 细分市场(Segments)：将消费者群体归类。 Classify Consumer groups
明星产品（增长率高、相对市场占有率也高）， 要继续支持，扩大此类产品的销售。 金牛产品（增长率低、相对市场占有率高）， 说明此类产品的市场空间相对已小，策略是利 用促销等手段维持销售，在适当时候推出新品 种。 问题产品（增长率高、相对市场占有率低）， 说明此类产品有很大的市场空间，是以后销售 的主力军，策略是加大投入、完善销售网络， 扩大市场占有率与市场份额。 瘦狗产品（增长率低、相对市场占有率也低） 是公司应该抛弃的产品，要进行投入控制与压 缩，砍掉此产品或推出新产品替代该产品。
第三节 旅行社产品的设计与生产
The Design and Production Of Travel Agency Products 一、设计与生产的主体：主要是旅游经营商
Main Body: Tour Operator 2002年7月3日《中国旅游报》上刊登了一则标题为“今 年非常吃香”的报纸广告，由广东（香港）旅游有限公司推 出“非常香港”系列――“童年到香港” 香港广旅的品牌究竟如何定位才能出位？经过慎密分析， 最终定位在“打造香港游精品品牌，做个性化香港游的代 表”，这种“个性化香港游”主要是区别于普通走马观花的 旅游，关注不同的目标市场细分人群的需求，专门设计有针 对性的、有深度体验的“主题”旅游线路，这种游线更注重 游客的深层次体验，最终是要让其亲身参与些什么、学会些 什么，感悟些什么，真正体验到香港动感之都的精髓所在。
把“非常香港”作为香港广旅个性化精品游的品牌名， “非常”概念最早是凤凰卫视“非常男女”传播开来的， 所以“非常香港”会让人联想到港台味和前卫，其次是 “不一样的香港游产品”和“非常具有香港当地特色精 髓的个性游产品”的联想 二、旅行社产品设计时间：18月 Time: 18 months 以准备推出产品的时间为起点，倒退确定产品开发启动
1、基于产品生命周期的策略组合
产品生命周期曲线 产品 生命 周期 曲线 利润 亏损 导入期 成长期 成熟期 衰退期
各阶段的产品策略
产品开发及功能增加 产品改进完善 产品删减与延长
产品生命周期 曲线
亏损
导入期
成长期
成熟期
衰退期
各阶段的价格策略 Price Strategy in Every Stage
旅游产品的几点说明： （1）旅游产品的本质是旅游者的经历Tour Experience （2）旅游产品是依托各类旅游设施提供的服务Tourist Facility （3）旅游企业的员工是旅游产品的有机组成部分Tourism Professional （4）包价旅游产品在形式上表现为旅游线路Travel Line
第一选择假日
自由精神
Free Spirit 成人/无子女
第一选择
FirstChoice
君王
Sovereign
Adult, No Children
自由 、舒适 、不 拘礼节的Free and Comfortable
强调家庭 Family 主要的大众 品牌Main Mass Brand
AB形象
AB Image