分销渠道管理基本知识.pptx
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分销渠道管理PPT课件
道当做无形资产来经营。
2
学习目标：
1、认识分销渠道的重要性，建立分销渠道对企业产品销售 的重要作用 2、了解分销渠道成员的组成、各自的特点和作用 3、了解如何选择合适的分销渠道战略模式，如何设计分销 渠道 4、了解如何管理分销渠道
3
考核方法：
1、考试 2、出勤+课堂表现（30%） +考试（70%）
4单元一 认识分销渠道单元一 认识分销渠道知识目标
1、了解分销渠道的概念与内涵 2、了解分销渠道的功能和流程 3、了解分销渠道的地位与作用 4、了解中国分销渠道的发展趋势
技能目标
1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国分销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
6
单元一 认识分销渠道
分销渠道管理
主讲：杨海娜 讲授班级：10营销1、2班
课程性质：
《分销渠道管理》是专业核心课程，必修课程
课程的重要性：
在现代消费品的营销价值链中，“渠道”是其中最 复杂微妙，最难以掌控，又最具潜在能量和张力的环节， 产品、资金、资源、信息、服务和人员等营销要素通过 在“渠道”中的流动实现其价值和增值，因此，不少企 业希望渠道建设能够成为自己的核心竞争优势，并将渠
引例 轩尼诗入川收购文君酒意在渠道
渠继道帝。亚轩吉尼欧诗成作功为收干购邑水的井领坊导1品7%牌的之股一份，之与后大，多剑数南洋春酒旗一下样的，文目 君 前酒的被销法售国渠轩道尼大诗 多控 是股 娱收 乐至 场麾 所下 等。 即这 饮是 市为 场什 。么 在呢消？费轩量尼更诗广收阔购的文中君餐 酒 即已饮在场渠上道，，远而不谁 是拥 中有 国渠 本道 土， 白谁 酒将 的拥 对有 手未 。来 因。 此，借住控股中国传统 白酒文，君将酒使本洋身酒品进牌一价步值掌巨握大白，酒它销发售轫渠于道明，朝进万一历步年延间伸的自临己邛的寇分氏销 烧 渠房道，的有一“个一捷曲径凤。求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末， 文君酒目曾前一在度我跃国居整川个酒白前酒列行，业年，销分售销额渠近道三成亿为元中。外而酒之业后集该团品市牌场光争 芒 夺渐中去的。稀目缺前资文源君 。酒 国厂 内年 酒产 业各 企类 业饮 近料 来酒 也已3万明多显吨加，快拥了有渠文道君扩系张列的品步 牌 伐1和0加0多强种了，渠年道产网原络酒建能设力的2力80度0。吨而，洋极酒具巨收头购要价想值快。速建立渠道优 势，而并轩购尼合诗作一是直最在有高效端的酒选产择品，中目位前于剑三南甲春行已列完，成而改背制后，庞销大售的网络 L遍V布M全H集国团，已且经利成用为旗全下球金最剑大南的、奢银侈剑品南集等团子，品旗牌下进品行牌了涵有盖效了的奢渠侈道 品 扩的张所，有在行生业产，规其 模中 和包 品括 牌路 方易 面也‧威有登不(L少ou斩is获Vu，itt而on其)。旗下的文君子品 牌不白仅酒有业品内牌人历士史认积为淀，，轩而尼且诗规此模次适收中购，的销真售实网意络图成是熟以，文可君以酒给为轩 跳 尼板诗收增购加文不君少酒渠背 道后 和的 品剑 牌南 的春 筹， 码以 。全面铺开产品在国内市场的销售
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学习目标：
1、认识分销渠道的重要性，建立分销渠道对企业产品销售 的重要作用 2、了解分销渠道成员的组成、各自的特点和作用 3、了解如何选择合适的分销渠道战略模式，如何设计分销 渠道 4、了解如何管理分销渠道
3
考核方法：
1、考试 2、出勤+课堂表现（30%） +考试（70%）
4单元一 认识分销渠道单元一 认识分销渠道知识目标
1、了解分销渠道的概念与内涵 2、了解分销渠道的功能和流程 3、了解分销渠道的地位与作用 4、了解中国分销渠道的发展趋势
技能目标
1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国分销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
6
单元一 认识分销渠道
分销渠道管理
主讲：杨海娜 讲授班级：10营销1、2班
课程性质：
《分销渠道管理》是专业核心课程，必修课程
课程的重要性：
在现代消费品的营销价值链中，“渠道”是其中最 复杂微妙，最难以掌控，又最具潜在能量和张力的环节， 产品、资金、资源、信息、服务和人员等营销要素通过 在“渠道”中的流动实现其价值和增值，因此，不少企 业希望渠道建设能够成为自己的核心竞争优势，并将渠
引例 轩尼诗入川收购文君酒意在渠道
渠继道帝。亚轩吉尼欧诗成作功为收干购邑水的井领坊导1品7%牌的之股一份，之与后大，多剑数南洋春酒旗一下样的，文目 君 前酒的被销法售国渠轩道尼大诗 多控 是股 娱收 乐至 场麾 所下 等。 即这 饮是 市为 场什 。么 在呢消？费轩量尼更诗广收阔购的文中君餐 酒 即已饮在场渠上道，，远而不谁 是拥 中有 国渠 本道 土， 白谁 酒将 的拥 对有 手未 。来 因。 此，借住控股中国传统 白酒文，君将酒使本洋身酒品进牌一价步值掌巨握大白，酒它销发售轫渠于道明，朝进万一历步年延间伸的自临己邛的寇分氏销 烧 渠房道，的有一“个一捷曲径凤。求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末， 文君酒目曾前一在度我跃国居整川个酒白前酒列行，业年，销分售销额渠近道三成亿为元中。外而酒之业后集该团品市牌场光争 芒 夺渐中去的。稀目缺前资文源君 。酒 国厂 内年 酒产 业各 企类 业饮 近料 来酒 也已3万明多显吨加，快拥了有渠文道君扩系张列的品步 牌 伐1和0加0多强种了，渠年道产网原络酒建能设力的2力80度0。吨而，洋极酒具巨收头购要价想值快。速建立渠道优 势，而并轩购尼合诗作一是直最在有高效端的酒选产择品，中目位前于剑三南甲春行已列完，成而改背制后，庞销大售的网络 L遍V布M全H集国团，已且经利成用为旗全下球金最剑大南的、奢银侈剑品南集等团子，品旗牌下进品行牌了涵有盖效了的奢渠侈道 品 扩的张所，有在行生业产，规其 模中 和包 品括 牌路 方易 面也‧威有登不(L少ou斩is获Vu，itt而on其)。旗下的文君子品 牌不白仅酒有业品内牌人历士史认积为淀，，轩而尼且诗规此模次适收中购，的销真售实网意络图成是熟以，文可君以酒给为轩 跳 尼板诗收增购加文不君少酒渠背 道后 和的 品剑 牌南 的春 筹， 码以 。全面铺开产品在国内市场的销售
分销渠道管理培训讲座PPT课件( 47页)
买赠促销费
但商家赠品最终也是要厂家来买单的，虽然一般情况下不会全额买单，有让厂家 承担五成的，也有让厂家承担七成的，没有固定的承担比例，完全取决于当期销售情 况和促销背景，甚至是商家采购人员的心情，因此，买赠促销费一直存在着较大争议。 厂商云：返利，我己确认给商家了，商家自己要让利或送赠品给顾客，与我何干？商 家曰：送赠品是为了提升销售，增长了销售，厂家承担其中部分费用，有何不可？
广告费
广告费与买赠促销费类似，厂家除了自己要为品牌、产品做广告宣传，还会不定 期地收到商家送来的广告费确认函，但一般有规律可循，遇到重大节假日（五一、十 一、元旦、春节等）、商家公司庆典、店庆、新店开业等，商家都会有广告费需求， 认为理所当然，不管你厂家是否愿意，都要掏广告赞助费。
进场费
堆头费。。。。。。
学习目标：
1、认识分销渠道的重要性，建立分销渠道对企业产品销售 的重要作用 2、了解分销渠道成员的组成、各自的特点和作用 3、了解如何选择合适的分销渠道战略模式，如何设计分销 渠道 4、了解如何管理分销渠道
考核方法：
1、考试 2、出勤+课堂表现（30%） +考试（70%）
单元一 认识分销渠道
单元一 认识分销渠道
分销渠道管理
主讲：杨海娜 讲授班级：10营销1、2班
课程性质：
《分销渠道管理》是专业核心课程，必修课程
课程的重要性：
在现代消费品的营销价值链中，“渠道”是其中 最复杂微妙，最难以掌控，又最具潜在能量和张力的 环节，产品、资金、资源、信息、服务和人员等营销 要素通过在“渠道”中的流动实现其价值和增值，因 此，不少企业希望渠道建设能够成为自己的核心竞争 优势，并将渠道当做无形资产来经营。
• 3、 每个双休日，和节假日中，苏宁国美都有大型的活动，我们亲爱的顾 客都会选在这个时候去购买家电。因为此时购机时，商场里有大量赠品和 购物券。我举一个今年国庆时天津北京国美苏宁一些卖场搞的活动。顾客 买4000元的东西就能返1000元的券，然后再加上电压力锅，电磁炉，电 饭煲三件赠品。同期苏宁的活动也和国美大致一样。这些券和赠品的费用 全部是厂家承担，总共的费用大越在1500元。而且逼迫厂家参加。你就是 不参加，等月底结账时，也会分摊这部分促销费到你头上！如果厂家不认 账，就停止结算货款！亲爱的顾客们，请明白，不是苏宁国美送的这些好 东东给你们的，而是我们这些可怜的厂家。这部分促销费用大约占顾客所 买这台4000元油烟机又是35个点。
但商家赠品最终也是要厂家来买单的，虽然一般情况下不会全额买单，有让厂家 承担五成的，也有让厂家承担七成的，没有固定的承担比例，完全取决于当期销售情 况和促销背景，甚至是商家采购人员的心情，因此，买赠促销费一直存在着较大争议。 厂商云：返利，我己确认给商家了，商家自己要让利或送赠品给顾客，与我何干？商 家曰：送赠品是为了提升销售，增长了销售，厂家承担其中部分费用，有何不可？
广告费
广告费与买赠促销费类似，厂家除了自己要为品牌、产品做广告宣传，还会不定 期地收到商家送来的广告费确认函，但一般有规律可循，遇到重大节假日（五一、十 一、元旦、春节等）、商家公司庆典、店庆、新店开业等，商家都会有广告费需求， 认为理所当然，不管你厂家是否愿意，都要掏广告赞助费。
进场费
堆头费。。。。。。
学习目标：
1、认识分销渠道的重要性，建立分销渠道对企业产品销售 的重要作用 2、了解分销渠道成员的组成、各自的特点和作用 3、了解如何选择合适的分销渠道战略模式，如何设计分销 渠道 4、了解如何管理分销渠道
考核方法：
1、考试 2、出勤+课堂表现（30%） +考试（70%）
单元一 认识分销渠道
单元一 认识分销渠道
分销渠道管理
主讲：杨海娜 讲授班级：10营销1、2班
课程性质：
《分销渠道管理》是专业核心课程，必修课程
课程的重要性：
在现代消费品的营销价值链中，“渠道”是其中 最复杂微妙，最难以掌控，又最具潜在能量和张力的 环节，产品、资金、资源、信息、服务和人员等营销 要素通过在“渠道”中的流动实现其价值和增值，因 此，不少企业希望渠道建设能够成为自己的核心竞争 优势，并将渠道当做无形资产来经营。
• 3、 每个双休日，和节假日中，苏宁国美都有大型的活动，我们亲爱的顾 客都会选在这个时候去购买家电。因为此时购机时，商场里有大量赠品和 购物券。我举一个今年国庆时天津北京国美苏宁一些卖场搞的活动。顾客 买4000元的东西就能返1000元的券，然后再加上电压力锅，电磁炉，电 饭煲三件赠品。同期苏宁的活动也和国美大致一样。这些券和赠品的费用 全部是厂家承担，总共的费用大越在1500元。而且逼迫厂家参加。你就是 不参加，等月底结账时，也会分摊这部分促销费到你头上！如果厂家不认 账，就停止结算货款！亲爱的顾客们，请明白，不是苏宁国美送的这些好 东东给你们的，而是我们这些可怜的厂家。这部分促销费用大约占顾客所 买这台4000元油烟机又是35个点。
第八章分销渠道运营管理ppt课件
第一节 渠道成员的培训 第二节 渠道成员的激励 第三节 渠道成员合作与冲突 第四节 渠道控制
第五节 渠道绩效评估与调整
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
理解渠道成员的培训； 掌握渠道成员的激励； 掌握渠道成员间的合作与冲突； 掌握渠道控制等相关知识； 了解渠道绩效评估的内容。
渠道政策内容
渠道成员的实物或现金奖励 月、季度、年度考核奖励 铺货产品的赠送、特价机
铺货率奖励 协助从下级客户筹集资金
仓储与运输补贴 提高库存周转率的奖励
及时配送的奖励
价格让利、数量折扣 提高回款率的奖励
信用额度的评估与管理
对通讯设备建设的支持 联通渠道成员数据库 对健全客户管理系统的奖励
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
（三）渠道支持
1、信息支持 2、市场支持 3、技术支持和维修服务 4、融资支持
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第五节 渠道绩效评估与调整
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
理解渠道成员的培训； 掌握渠道成员的激励； 掌握渠道成员间的合作与冲突； 掌握渠道控制等相关知识； 了解渠道绩效评估的内容。
渠道政策内容
渠道成员的实物或现金奖励 月、季度、年度考核奖励 铺货产品的赠送、特价机
铺货率奖励 协助从下级客户筹集资金
仓储与运输补贴 提高库存周转率的奖励
及时配送的奖励
价格让利、数量折扣 提高回款率的奖励
信用额度的评估与管理
对通讯设备建设的支持 联通渠道成员数据库 对健全客户管理系统的奖励
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
（三）渠道支持
1、信息支持 2、市场支持 3、技术支持和维修服务 4、融资支持
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
企业管理分销渠道ppt课件
制 造 商
某
珠
消
宝
费 者
店
适中渠道
消费者在中间环节上只挑选假设干中 间商为之推销商品。如服装：
生 产 者
百货店1
消
百货店2
费
百货店3
者
中间商的类型：
按其能否拥有商品一切权分为： 经销商和代理商 按其在流经过程中所起作用不同分为； 零售商和零售商 经销商：从事商品流通业务，并拥有商品一切权；
代理商：接受消费者委托从事销售业务但不拥有商品一 切权；
分销渠道是指某种特定产品从消费者到消费 者或用户所阅历流程。
二、分销渠道的类型
按有无中间商
按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
直接渠道 间接渠道
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
直接渠道与间接渠道
直接渠道：即消费者直接将产品销售给消费者 或用户，中间不含有任何中间商，通常也叫做直 接渠道。
主要方式
5、竞争对手特性 6、企业特性 7、产品特性 8、环境特性
渠道构造的选择
零级 渠道
少 低高
高高
运用 顾客
购买 商品 频率 价位
技术 效力 含量 要求
窄渠道
适中 渠道
多级 渠道
多 高低 低低
宽渠道
产品类别与渠道方式
分析与思索〔两个品牌产品的定位有什么 不同〕
薇姿的渠道利用
在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房， 而后才是百货商店。只需极少数的化装品品牌可以经过严厉的医 学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销 售名列第一的品牌。
飞机 洗发水 钢琴 发掘机
我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店， 药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开辟地〞。薇姿在进 入我国市场时，依然走药房专销之路。
第3章 分销渠道成员分析 《分销渠道管理》PPT课件
（4）信息传递。零售商处于销售渠道的最终环节，具有获得正确可靠市场信息的 便利条件。把商品信息传递给消费者，使消费者获得更大满足；把市场信息反 馈给制造商和批发商，促使它们作出正确的决策。
3.2.3 零售业态及分类
零售业态就是指零售商为满足各种不同消费需求而形成的组织形 式。具体讲，就是零售商对于卖什么、怎么卖和卖给谁等问题的 答案。零售业态的概念不同于传统商业中业种的概念。传统商业 中业种的概念主要是根据“销售什么”来划分零售业的。而业态 的概念更多的是根据“如何销售”来划分零售业的。所以业态的 概念是以市场细分和确定目标市场为基础的。
零售业态演变理论评述(续)
事实上，在高度发达的市场经济中，零售业态的发展呈现出多样 化、差异化、细分化、连锁化和国际化的特点。多种业态相互并存，相 互补充，没有出现某种零售业态取代另一种零售业态的现象。原有的业 态通过吸收其他业态的优点，进而创造出自己的特色，明确自己在渠道 中的分工和市场定位，找到自己的生存和发展空间。因此，事实是每一 种零售业态都是构成现代商业零售体系的不可缺少的部分。例如，百货 商店在发展初期，目标顾客是女士，接着是所有消费者，继而是白领女 士，并以舒适优雅的购物环境、宽而广的商品组合和中高档商品为特色 来赢得市场。而专业商店以窄而深的商品组合为特色，其目标顾客也曾 经历了演变过程。
3.1.3 经销批发商
• 经销批发商可以按不同的方法分为不同类型。
• 1．按经营商品范围分
– （1）综合批发商。这是指那些经营范围广，产品种类多 的经销批发商。
– （2）专类产品批发商。经营范围仅限于某一类商品的经 销批发商。虽然仅仅经营一大类商品，但花色、品种、 规格和品牌等很齐全，并且还经营一些与这类商品密切 关联的配套产品。
3.2.3 零售业态及分类
零售业态就是指零售商为满足各种不同消费需求而形成的组织形 式。具体讲，就是零售商对于卖什么、怎么卖和卖给谁等问题的 答案。零售业态的概念不同于传统商业中业种的概念。传统商业 中业种的概念主要是根据“销售什么”来划分零售业的。而业态 的概念更多的是根据“如何销售”来划分零售业的。所以业态的 概念是以市场细分和确定目标市场为基础的。
零售业态演变理论评述(续)
事实上，在高度发达的市场经济中，零售业态的发展呈现出多样 化、差异化、细分化、连锁化和国际化的特点。多种业态相互并存，相 互补充，没有出现某种零售业态取代另一种零售业态的现象。原有的业 态通过吸收其他业态的优点，进而创造出自己的特色，明确自己在渠道 中的分工和市场定位，找到自己的生存和发展空间。因此，事实是每一 种零售业态都是构成现代商业零售体系的不可缺少的部分。例如，百货 商店在发展初期，目标顾客是女士，接着是所有消费者，继而是白领女 士，并以舒适优雅的购物环境、宽而广的商品组合和中高档商品为特色 来赢得市场。而专业商店以窄而深的商品组合为特色，其目标顾客也曾 经历了演变过程。
3.1.3 经销批发商
• 经销批发商可以按不同的方法分为不同类型。
• 1．按经营商品范围分
– （1）综合批发商。这是指那些经营范围广，产品种类多 的经销批发商。
– （2）专类产品批发商。经营范围仅限于某一类商品的经 销批发商。虽然仅仅经营一大类商品，但花色、品种、 规格和品牌等很齐全，并且还经营一些与这类商品密切 关联的配套产品。
分销渠道的设计及管理课件下载(PPT82张)
第九章 分销策略
巩亮 中国矿大管理学院市场营销系
主要讨论的问题
第一节.分销渠道的基本概念 第二节.分销渠道的设计 第三节.分销渠道的管理 第四节.渠道冲突 课堂练习
第一节.分销渠道的基本概念
一.什么是分销渠道？ 二.为什么采用分销渠道？ 三.分销渠道的功能 四.分销渠道的流程 五.分销渠道的结构类型
1.选择哪几条渠道？
识别主要顾客及其购买行为——主要客户渠道使用和偏好
偏好
我已通过这 我还没有使 如果提供了 我决不会使 种渠道购买 用它，但有 这种方式， 用这种方式
表
渠道
可能使用 我会考虑
购买
：
销售代表
某
分销商
产 品
零售商店
渠
邮购
道
因特网
偏 好
超市
调
电话
查
报摊
1.选择哪几条渠道？
——按关键的准则选择销售终端
√
√
√√
√√
√
√
√
√√√
因特网
√ √ √ √√√ √ √
√√√ √√√
√√√ √√
表：渠道与顾客购买准则的结合
案例：英国的鲜花业的渠道策略
➢ 如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：
价格、送货迅速和专家建议。
3-成功的重➢要因鲜素，花2-有业些的重要渠，道1-标选准择的 ：
产品特性
(价格\体积\重量\易腐性\技术性\是否标准品)
企业特性
(资金能力\销售能力\服务水平)
中间商特性
(分销的能力和态度)
竞争特性
(跟随还是躲避)
环境特性
(繁荣还是衰退)
经济效益
巩亮 中国矿大管理学院市场营销系
主要讨论的问题
第一节.分销渠道的基本概念 第二节.分销渠道的设计 第三节.分销渠道的管理 第四节.渠道冲突 课堂练习
第一节.分销渠道的基本概念
一.什么是分销渠道？ 二.为什么采用分销渠道？ 三.分销渠道的功能 四.分销渠道的流程 五.分销渠道的结构类型
1.选择哪几条渠道？
识别主要顾客及其购买行为——主要客户渠道使用和偏好
偏好
我已通过这 我还没有使 如果提供了 我决不会使 种渠道购买 用它，但有 这种方式， 用这种方式
表
渠道
可能使用 我会考虑
购买
：
销售代表
某
分销商
产 品
零售商店
渠
邮购
道
因特网
偏 好
超市
调
电话
查
报摊
1.选择哪几条渠道？
——按关键的准则选择销售终端
√
√
√√
√√
√
√
√
√√√
因特网
√ √ √ √√√ √ √
√√√ √√√
√√√ √√
表：渠道与顾客购买准则的结合
案例：英国的鲜花业的渠道策略
➢ 如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：
价格、送货迅速和专家建议。
3-成功的重➢要因鲜素，花2-有业些的重要渠，道1-标选准择的 ：
产品特性
(价格\体积\重量\易腐性\技术性\是否标准品)
企业特性
(资金能力\销售能力\服务水平)
中间商特性
(分销的能力和态度)
竞争特性
(跟随还是躲避)
环境特性
(繁荣还是衰退)
经济效益
《分销渠道政策》课件
分销渠道的选择和策略
渠道选择
根据产品特性和市场需求，选择合适的分销渠道， 如直销、零售渠道或电子商务。
渠道策略
制定适当的渠道策略，包括定价、促销、渠道冲突 解决等，以实现最佳市场覆盖和销售效果。
分销渠道的优缺点分析
优点
更广泛的市场覆盖 降低风险和成本 增加销售量和利润
缺点
管控和沟通难度提高 可能导致渠道冲突 依赖于合作伙伴的能力和认可
《分销渠道政策》PPT课 件
通过本PPT课件，我们将深入讨论分销渠道政策的重要性、建立和管理分销渠 道的关键步骤，以及分销渠道的选择、策略和管理工具等关键内容。
什么是分销渠道政策？
分销渠道政策是一套制定和管理企业产品在市场上销售的规则和策略，影响 着产品的流通，代理商、经销商和分销商的角色和权益。
3 分销商
分销商是指在市场上销售 产品的组织或个体，包括 代理商和经销商。
如何建立和管理分销渠道
1
市场分析
研究目标市场，了解市场需求和竞争对手，制定合适的分销策略。
2
寻找合作伙伴
寻找合适的代理商、经销商或分销商，并与他们建立合作关系。
3
合同签订
制定详细的合同协议，明确双方权益和责任，并确保合规性。
分销渠道政策的重要性
分销渠道政策是确保产品顺利流通、提高市场占有率、增加销售量和利润的 关键环节。合理的分销渠道政策能够帮助企业与消费者建立互信关系。
相关术语解释：代理商、பைடு நூலகம்销商、分销商
1 代理商
代理商是一种与生产商签 署代理协议，代表生产商 销售产品并提供售后服务 的渠道合作伙伴。
2 经销商
经销商是从生产商处直接 购买产品，并负责销售给 最终消费者或其他渠道的 中间商。
第十三章分销渠道策略ppt课件
第三步：评价各个备选方案
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
2024/2/18
16
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
2024/2/18
16
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
第七章分销渠道.pptx
批发商：不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实 现商品的转移。
零售商：面向广大消费者，直接为消费者服务的组织 和个人。
２．代理商：是指接受生产者的委托，从事销售业务，但 不拥有商品所有权的中间商。（名词解释）
经销商
中间商（填空题）
代理商
批发商
零售商
按经营业务分
专业商店
按经营种类分
百货公司
企 业 代 理
• 6、Almost any situation---good or bad---is affected by the attitude we bring to. ----Lucius Annaus Seneca差不多任何一种处境---无论是好是坏---都受到我们对待处境态度的影响。11时3分11时3分5Aug-208.5.2020
(名词解释)
（二）中间商的作用（选择题）
➢集中商品、平衡供求、
扩散商品（社会角度）
➢企业主要特点是从事生
产（生产角度）
➢使消费者的购买变的十
分方便 （消费角度）
生 产 者
中 间 商
消 费 者
（三）中间商的类型
按是否拥有使用权分为两种：
１．经销商：是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的 中间商。（名词解释）包括批发商和零售商。
产品的技术与服务要求 产品的用途
产品的经济寿命周期
市场因素 市场大小 市场的地理位置 市场的季节性 市场竞争 消费者的购买习惯 交易量的大小
企业本身的因素
声誉与资金
管理能力与经验ຫໍສະໝຸດ 控制分销渠道的要求为中间商提供服务
P142计算题
1. 宽渠道或窄渠道的选择
宽渠道适用于（日用品）如：洗衣粉、 香皂、牙膏、灯管、插座、小工具 较宽渠道适用于（选购品）服装、鞋 帽、文体类商品、品牌商品、零配件 窄渠道（独家经营）适用于价值昂贵 的商品、品牌产品
零售商：面向广大消费者，直接为消费者服务的组织 和个人。
２．代理商：是指接受生产者的委托，从事销售业务，但 不拥有商品所有权的中间商。（名词解释）
经销商
中间商（填空题）
代理商
批发商
零售商
按经营业务分
专业商店
按经营种类分
百货公司
企 业 代 理
• 6、Almost any situation---good or bad---is affected by the attitude we bring to. ----Lucius Annaus Seneca差不多任何一种处境---无论是好是坏---都受到我们对待处境态度的影响。11时3分11时3分5Aug-208.5.2020
(名词解释)
（二）中间商的作用（选择题）
➢集中商品、平衡供求、
扩散商品（社会角度）
➢企业主要特点是从事生
产（生产角度）
➢使消费者的购买变的十
分方便 （消费角度）
生 产 者
中 间 商
消 费 者
（三）中间商的类型
按是否拥有使用权分为两种：
１．经销商：是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的 中间商。（名词解释）包括批发商和零售商。
产品的技术与服务要求 产品的用途
产品的经济寿命周期
市场因素 市场大小 市场的地理位置 市场的季节性 市场竞争 消费者的购买习惯 交易量的大小
企业本身的因素
声誉与资金
管理能力与经验ຫໍສະໝຸດ 控制分销渠道的要求为中间商提供服务
P142计算题
1. 宽渠道或窄渠道的选择
宽渠道适用于（日用品）如：洗衣粉、 香皂、牙膏、灯管、插座、小工具 较宽渠道适用于（选购品）服装、鞋 帽、文体类商品、品牌商品、零配件 窄渠道（独家经营）适用于价值昂贵 的商品、品牌产品
分销渠道管理(第四版)-分销渠道认知 课件PPT
目录页
一、分销渠道的运作流程
实体流 实体流 所有权流 经 销 商 或 批 发 商 促销流 零 洽谈流 售 融资流 商 风险流 订货流 支付流 信息流 风险流 订货流 支付流 信息流 融资流 者 洽谈流 费 实体流 所有权流 促销流 消
渠道的功能流有
所有权流
1、实体流 2、所有权流 3、促销流 4、洽谈流
供 应 商
制 造 商 （ 厂 家 ）
经销商 （代理商）
服 务 商
分公司 （办事处）
批发市场 大卖场 连锁超市 购物中心 便利店 专营店 专卖店 小店 特殊通道 。 。 。 。 。 。 。
消 费 者 （ 顾 客 ）
其他无店铺经营形式 需求反馈
图1-3 企业营销渠道运作系统
项目一
了解分销渠道
任务一 了解分销渠道的内涵
项目二 认识分销渠道战略 模式
【导入案例】网购：新一代消费者的选择
目录页
2009年网络购物市场交易额达到2500亿元，在互联网带来的这场消费渠道的变革中，电子商务企业坚信 网购行业将成为未来消费的主渠道。 一、网购消费高速增长 国内网购市场在2007年实现爆发式增长后，2008年和2009年延续了这种高速增长态势，并涌现出了淘宝、 京东商城、凡客诚品、当当网等知名的购物网站。 随着在线支付、诚信服务、购物搜索等相关互联网业务的成熟，网络购物的方便性将使网络购物成为重 要的购物方式。 在网络购物消费习惯逐渐成熟的背景下，知名品牌商开始加入到网购行列。2009年以来，李宁、杰克@ 琼斯、百丽等企业在淘宝开出了官方网店，试图通过淘宝的客户群培养自身品牌的网购市场。 不仅利润高的服装成为电子商务企业选择的重点，3C产品的在线销售也不可小觑。淘宝公布的统计数据 显示，其2010年1月上线的电器城日访问量已突破300万人次，目前有200余家正品品牌厂商加盟。根据公开 数据显示，拥有1300多家门店的国美电器年客流量10亿多人次，相当于日均客流量为274万人次。网上电器 城的客流已超过传统卖场。 二、网购平台受资本追捧 电子商务行业的快速发展，使得新兴的电子商务企业成为资本市场的香饽饽。2010年的政府工作报告提 出要“积极发展电子商务”，更是让众多风险投资机构对未来投资电子商务充满信心。
分销及渠道管理策略(ppt 30页)
2020/2/10
代理商 经纪人
销售分支机 构和办事处
10
二、零售的含义与类型
➢ 零售的含义：是指所有向最终消费者直接 销售产品和服务，用于个人及非商业性用 途的活动。
2020/2/10
11
零售商分类
➢ 按照有无店铺分类
店铺零售
无店铺零售
2020/2/10
12
零售分类——店铺零售种类
按商品经营范围 专业店、百货店、超市、便利店、仓储商店等
25
四、分销渠道的管理
选择渠道成员
激励渠道成员
2020/2/10
评估渠道成员
26
（一）选择渠道成员
➢ 渠道成员的选择是一个双向的过程：
➢ 生产商评价中间商：中间商市场范围、区 位优势、销售人员的数量和质量、管理水 平、信誉能力、合作态度、经常光顾的顾 客类型等。
➢ 中间商评价生产商：产品质量、销路、品 牌信誉、包装设计、价格体系、宣传力度、 终端推广力度等。
2020/2/10
市场营销渠道 （Marketing channels），是指配 合起来生产、分销和 消费某一生产者的产 品和服务的所有组织
和个人。
3
所有渠道参与者
执行谈判职能吗？
是 分销渠道成员
否 辅助代理机构
生 产 企
中 间 商
业
最
运
仓
广
金 保市
终
输
储
告
融 险场
用
公
公
代
机 公调
户
司
司
理
构 司研
终消费者）带来的利益。 服务产出具体包括： 批量的大小、等候时间或交货期限、空间便
利、产品品种、服务支持等。
代理商 经纪人
销售分支机 构和办事处
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二、零售的含义与类型
➢ 零售的含义：是指所有向最终消费者直接 销售产品和服务，用于个人及非商业性用 途的活动。
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零售商分类
➢ 按照有无店铺分类
店铺零售
无店铺零售
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12
零售分类——店铺零售种类
按商品经营范围 专业店、百货店、超市、便利店、仓储商店等
25
四、分销渠道的管理
选择渠道成员
激励渠道成员
2020/2/10
评估渠道成员
26
（一）选择渠道成员
➢ 渠道成员的选择是一个双向的过程：
➢ 生产商评价中间商：中间商市场范围、区 位优势、销售人员的数量和质量、管理水 平、信誉能力、合作态度、经常光顾的顾 客类型等。
➢ 中间商评价生产商：产品质量、销路、品 牌信誉、包装设计、价格体系、宣传力度、 终端推广力度等。
2020/2/10
市场营销渠道 （Marketing channels），是指配 合起来生产、分销和 消费某一生产者的产 品和服务的所有组织
和个人。
3
所有渠道参与者
执行谈判职能吗？
是 分销渠道成员
否 辅助代理机构
生 产 企
中 间 商
业
最
运
仓
广
金 保市
终
输
储
告
融 险场
用
公
公
代
机 公调
户
司
司
理
构 司研
终消费者）带来的利益。 服务产出具体包括： 批量的大小、等候时间或交货期限、空间便
利、产品品种、服务支持等。
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（3）渠道流转的对象大致可以分为日用品等，消 费者的购买行为对分销渠道影响较大。
（4）分销渠道的层次比较复杂，厂家往往主要依 靠分销商进行分销，由于市场竞争激烈，使得分 销商对厂家的忠诚度和依赖度较低。
3、服务分销渠道简单模型与特点
服务代理商
服务零售商
消
服
务
提
服务零售商
费
供
商
代理商或经纪人
者
图2-3 服务分销渠道简单模型
2、分销渠道具有如下特点
（1）分销渠道反映某一特定商品或服务转移过 程和价值实现的过程。
（2）分销渠道是由商品或服务流通过程中各种 类型的组织或个人所组成。
（3）在分销渠道中，商品或服务必然发生所有 权转移，并且所有权至少转移一次。
（4）在分销渠道中，与商品所有权转移直接或 间接相关的，还有一系列流通辅助形式。
知识拓展：分销渠道存在的原因
1、简化搜寻 制造商和最终用户相互寻找对方是不方便的，有了中
间商，使搜寻变得简单。 2、整理功能 制造商对商品和服务的分类与最终用户的需求有差异，
需要中间商来承担商品分类工作。包括聚集 、挑选和分
类 、分装 、搭配 。
3、交易常规化 买卖双方的每一次交易都必须就支付的数量、方式、
二、分销渠道简单模型与特点
1、工业品分销渠道简单模型与特点
代理商商
批发商商
生
制
产
造
代理商
性 团
体
商
批发商
用
户
图2-1 工业品分销渠道简单模型
（1）面对的都是生产性团体用户，且这些用户数量少， 较为分散。
（2）生产性团体用户对工业品的需求大多是大批量的， 从需求弹性来说，工业品的市场需求更缺乏弹性，受 宏观经济系统等影响的波动性较大。
小案例：小麦的分销渠道
小麦的分销渠道是由农民（生产者）、粮食收购 商等组成的，其起点是农民（生产者），终点之 一是粮食加工企业。在小麦从农民流向粮食加工 企业的过程中，商品的所有权转移两次；面粉是 由粮食加工企业直接销售给食品厂，这条分销渠 道的起点是粮食加工企业，终点是面包房，在面 粉流通过程中，只转移商品所有权一次；面包分 销渠道是由面包房、零售商等机构组成的，其起 点是面包房终点是消费者，在面包流通过程中商 品所有权至少转移一次。
（5） 百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协 助经销商开展终端销售。由于推行“一帮一助”，即 百威给每个经销商专配一个业务员（或称为客户经理） 提供支持和服务，因此百威的业务人员非常少。
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义 二、分销渠道简单模型与特点
一、分销渠道的含义
1、分销渠道的定义
2、消费品分销渠道简单模型与特点
代理商
零售商
制
消
批发商
中转商
零售商
造
费
商
零售商
者
图2-2 消费品分销渠道简单模型
（1）面对的都是个人消费者或者家庭消费者，且 这些用户数量较多，分布较为集中。
（2）消费者对消费品的需求大多是多品种、少量 的，从需求弹性来看，消费品的市场需求富于弹 性，受宏观经济的波动性影响较小。
（1）面对的都是个人消费者或者家庭消费者，且 这些用户数量较多，分布较为集中。
（2）消费者对服务的需求大多具有不确定性，从 需求弹性来看，服务市场需求富于弹性。
（3）由于服务的生产与消费同时发生，所以在分 销渠道的层次上，服务的分销渠道大多为零渠道。
（4）可控性强，由于服务的分销渠道的层次比较 少的特点，因此日常运作过程中，服务供应商可以 对自身产品的分销进行直接控制。
交易时间达成共识，每一次都要讨价还价，如果交易 常规化，就可以降低交易成本。 4.减少交易次数 渠道成员参与商品的销售，可以减少交易的次数，从 而节省分销渠道功能的类型 二、分销渠道的功能流
复杂问题简单化
结构 了解分销渠道的变化趋势。
学习目标
（二）技能目标
能根据不同行业及渠道成员的特点确定分销渠 道的类型与结构；
能明确区分各行业分销渠道的功能流。
引导案例
案例：百威啤酒
百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤 酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国 40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商， 百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个 零售点。 （1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售：一 是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型 酒楼，三是大型商超等。 （2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家—— 经销商——终端，中间不能有其他环节。
分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费 者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助 转移其所有权的所有企业或个人。 科特勒
简单说，分销渠道就是商品或者服务从生产者 向消费者转移过程中的通道或路径，又称销售 通路、流通渠道、销售渠道等。
渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、服 务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、 管理等营销要素有机地串联起来，产生了协同 效力。
案例：百威啤酒
（3）百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖 到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右， 零售价一般都要卖到30元以上。
（4） 百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只设一 个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实 力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。而且，该经销 商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。
（3）渠道流转的对象大致分为原材料、二级原料、辅 助材料、零配件、生产设备和OEM产品等。企业的经 营决策对分销渠道影响较大。
（4）随着电子商务的兴起，厂商渠道管理的扁平化、 契约关系多样化和分销环节服务的专业化发展，使得 传统的工业品分销由过去单一的产品分销分解出，诸 如许可证分销、品牌分销、渠道分销、增值分销甚至 进行虚拟生产等多样化的变革。
分销渠道管理
重庆商务职业学院 赵连明
第二章 分销渠道管理基本知识
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的功能 第三节 分销渠道的结构 第四节 分销渠道的形式
第五节 分销渠道的变化趋势
学习目标
（一）知识目标
掌握分销渠道的含义、分销渠道简单模型与 特点；
理解分销渠道的功能和功能流； 理解分销渠道的长度结构、宽度结构和系统
（4）分销渠道的层次比较复杂，厂家往往主要依 靠分销商进行分销，由于市场竞争激烈，使得分 销商对厂家的忠诚度和依赖度较低。
3、服务分销渠道简单模型与特点
服务代理商
服务零售商
消
服
务
提
服务零售商
费
供
商
代理商或经纪人
者
图2-3 服务分销渠道简单模型
2、分销渠道具有如下特点
（1）分销渠道反映某一特定商品或服务转移过 程和价值实现的过程。
（2）分销渠道是由商品或服务流通过程中各种 类型的组织或个人所组成。
（3）在分销渠道中，商品或服务必然发生所有 权转移，并且所有权至少转移一次。
（4）在分销渠道中，与商品所有权转移直接或 间接相关的，还有一系列流通辅助形式。
知识拓展：分销渠道存在的原因
1、简化搜寻 制造商和最终用户相互寻找对方是不方便的，有了中
间商，使搜寻变得简单。 2、整理功能 制造商对商品和服务的分类与最终用户的需求有差异，
需要中间商来承担商品分类工作。包括聚集 、挑选和分
类 、分装 、搭配 。
3、交易常规化 买卖双方的每一次交易都必须就支付的数量、方式、
二、分销渠道简单模型与特点
1、工业品分销渠道简单模型与特点
代理商商
批发商商
生
制
产
造
代理商
性 团
体
商
批发商
用
户
图2-1 工业品分销渠道简单模型
（1）面对的都是生产性团体用户，且这些用户数量少， 较为分散。
（2）生产性团体用户对工业品的需求大多是大批量的， 从需求弹性来说，工业品的市场需求更缺乏弹性，受 宏观经济系统等影响的波动性较大。
小案例：小麦的分销渠道
小麦的分销渠道是由农民（生产者）、粮食收购 商等组成的，其起点是农民（生产者），终点之 一是粮食加工企业。在小麦从农民流向粮食加工 企业的过程中，商品的所有权转移两次；面粉是 由粮食加工企业直接销售给食品厂，这条分销渠 道的起点是粮食加工企业，终点是面包房，在面 粉流通过程中，只转移商品所有权一次；面包分 销渠道是由面包房、零售商等机构组成的，其起 点是面包房终点是消费者，在面包流通过程中商 品所有权至少转移一次。
（5） 百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协 助经销商开展终端销售。由于推行“一帮一助”，即 百威给每个经销商专配一个业务员（或称为客户经理） 提供支持和服务，因此百威的业务人员非常少。
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义 二、分销渠道简单模型与特点
一、分销渠道的含义
1、分销渠道的定义
2、消费品分销渠道简单模型与特点
代理商
零售商
制
消
批发商
中转商
零售商
造
费
商
零售商
者
图2-2 消费品分销渠道简单模型
（1）面对的都是个人消费者或者家庭消费者，且 这些用户数量较多，分布较为集中。
（2）消费者对消费品的需求大多是多品种、少量 的，从需求弹性来看，消费品的市场需求富于弹 性，受宏观经济的波动性影响较小。
（1）面对的都是个人消费者或者家庭消费者，且 这些用户数量较多，分布较为集中。
（2）消费者对服务的需求大多具有不确定性，从 需求弹性来看，服务市场需求富于弹性。
（3）由于服务的生产与消费同时发生，所以在分 销渠道的层次上，服务的分销渠道大多为零渠道。
（4）可控性强，由于服务的分销渠道的层次比较 少的特点，因此日常运作过程中，服务供应商可以 对自身产品的分销进行直接控制。
交易时间达成共识，每一次都要讨价还价，如果交易 常规化，就可以降低交易成本。 4.减少交易次数 渠道成员参与商品的销售，可以减少交易的次数，从 而节省分销渠道功能的类型 二、分销渠道的功能流
复杂问题简单化
结构 了解分销渠道的变化趋势。
学习目标
（二）技能目标
能根据不同行业及渠道成员的特点确定分销渠 道的类型与结构；
能明确区分各行业分销渠道的功能流。
引导案例
案例：百威啤酒
百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤 酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国 40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商， 百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个 零售点。 （1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售：一 是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型 酒楼，三是大型商超等。 （2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家—— 经销商——终端，中间不能有其他环节。
分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费 者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助 转移其所有权的所有企业或个人。 科特勒
简单说，分销渠道就是商品或者服务从生产者 向消费者转移过程中的通道或路径，又称销售 通路、流通渠道、销售渠道等。
渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、服 务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、 管理等营销要素有机地串联起来，产生了协同 效力。
案例：百威啤酒
（3）百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖 到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右， 零售价一般都要卖到30元以上。
（4） 百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只设一 个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实 力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。而且，该经销 商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。
（3）渠道流转的对象大致分为原材料、二级原料、辅 助材料、零配件、生产设备和OEM产品等。企业的经 营决策对分销渠道影响较大。
（4）随着电子商务的兴起，厂商渠道管理的扁平化、 契约关系多样化和分销环节服务的专业化发展，使得 传统的工业品分销由过去单一的产品分销分解出，诸 如许可证分销、品牌分销、渠道分销、增值分销甚至 进行虚拟生产等多样化的变革。
分销渠道管理
重庆商务职业学院 赵连明
第二章 分销渠道管理基本知识
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的功能 第三节 分销渠道的结构 第四节 分销渠道的形式
第五节 分销渠道的变化趋势
学习目标
（一）知识目标
掌握分销渠道的含义、分销渠道简单模型与 特点；
理解分销渠道的功能和功能流； 理解分销渠道的长度结构、宽度结构和系统