第八章定价策略.pptx
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第八章 定价策略
Flash与书本内容差异较大，建 议修改
成本导向定价法； 竞争导向定价法； 需求导向定价法； 渗透定价； 取脂定价；
组合定价策略； 折扣定价策略； 心理定价策略； 价格变动的应对。
8.1 制定基本价格 8.2 修订价格 8.3 实施和应对价格变动
8.1 制定基本价格
8.1.1 商品的价格构成 8.1.2 影响企业定价的因素 8.1.3 选择基本定价方法
图8-1 企业的定价目标
（二）成本费用
正常情况下，企业定价必须保证总成本费 用能够得到补偿。企业的获利不仅取决于固 定成本费用和变动成本费的比例，而且与销 售量有关。
（三）销售量
由于企业盈利是单位产品实现的盈利与销 售量两者的乘积，即：
企业盈利＝全部销售收入－全部成本费用 ＝产品销售数量×（单位产品价格－单位成本费用）
8.1.3 选择基本定价方法
（一）以成本为中心的定价方法 成本加成定价法 即在产品的成本基础上加一个标准比例得 出产品价格。 加成定价具有计算简单、易行的优点。但是 忽视了市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活 性，难以适应市场竞争的变化形势。
（一）以成本为中心的定价方法
损益平衡定价法
即公司盈亏分界点定价法、量本利分析法。 基本公式如下：
表8-3 以需求为中心定价法
方法
解释
条件
理解价格定价法 需求差异定价法
根据购买者的价格观念来定价， 必须有产品质量、服务态 而不是按卖主的成本费用水平定价 度、广告宣传等非价格因素的
密切配合，以影响消费者购买 行为，从而易于接受产品定价
以销售对象、销售地点、销售 时间等条件变化所产生的需求差异 作为定价基本依据，针对各种具体 差异决定的基础价格上加价还是减 价
第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
定价策略(精美PPT版本)
价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中 档机群，再打中高档，最后才打高档机群 其价格策略非常明显： 其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行 业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是 巨额亏本 信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在 短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格 进攻
单位产品固定成本6 000 000÷2 000=3 000元
单位产品变动成本1 000 单位产品总成本4 000 单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000
2、某商家进货100张沙发，产品进货价为50000元， 人力成本为6000元，运输成本为3000元，仓库 储存费用为1000元，预计利润率为20%，那么， 沙发的零售价是多少钱？
市场需求
需求大于供给时，价格高 需求小于供给时，价格低 价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量
竞争因素
完全竞争 ——随行就市 完全垄断——价格订得尽可能高 寡头垄断——非价格竞争 垄断竞争——价格、非价格竞争手段
独家垄断
1989年，美国商用机器公司(IBM)控制60---70% 的大型计算机的生产和销售；美国电报电话公 司控制全国70%左右的长途电话业务 1996年波音和麦道合并后，资产为140亿美元， 几乎控制了美国的全部大中型客机的生产
制定价格
分析定价环境
明确 定价 目标
成本 需求 竞争
选择 定价 方法
确定定价目标
建立在需要和可能的基础上 选择于确定定价目标，应当坚持全局观念 企业的定价目标的选择，并非一劳永逸
选择企业定价目标
维持企业 生存 追求利润 最大化 市场占有 投资报酬率 稳定 率最大化 为定价目标 市场价格
价格策略讲义.pptx
3、市场供求与价格的关系
需求法则：价格上升，需求减少；价格下降，需 求增加。
供应法则：价格上升，供应量增加；价格下降， 供应量减少。
二、企业定价方法
企业定价方法较多，最基本的定价方法为成本导 向定价、需求导向定价及竞争导向定价：
成本加成定价法 以总成本为基础，加上一定比例的利润来定价
成本加成定价法
詹姆士·诺特说：
•定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离， 俗称“黑三角”即：
•1/3的事实；
•1/3的猜测；
•1/3的经济理论。
•营销的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实 进行价格决策
第一节 定价的基本原理
1、企业定价的动机或目的 1）新产品； 2）市场供需发生变化 3）竞争的需要 4）相关产品销售的需要
某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电， 其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉
心理定价法——整数定价
满足顾客高消费心理，提高商品身价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元
心理定价法——招徕定价
其他：9元醉排骨店； 佳源超市“特价”商品
案例2：价格战！！
2010年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所 上市，并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东 商城。
京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜 20%。”
当当网老板李国庆：“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种 书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。”
元
第三节 企业定价策略
一、企业定价目标 1、追求最高利润 2、稳定产品价格 3、保持和扩大企业市场占有率 4、获取投资回报率 5、应对与防止竞争
第八章 产品定价策略 《市场营销学》ppt
8.1 影响定价的主要因素
8.1.3市场需求
1.需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变
动率。 2.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。需求价
格弹性的大小通常用需求价格弹性系数来表示： 需求价格弹性系数=丨需求量变动的百分比/价格变动
的百分比丨 3.需求的交叉弹性 需求的交叉弹性是指其他商品的价格变动对有关商品需
常见的新产品定价策略有三种： 1.撇脂定价策略 撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新
产品上市初期，价格定得很高，以便在较短 时间内获得最大利润，之后随商品的进一步 成长再逐步降低价格。
8.3 产品定价策略
8.3.1新产品定价策略 2.渗透定价策略 渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入
8.2.1成本导向定价法 8.2.2需求导向定价法 8.2.3竞争导向定价法
8.2 定价的基本方法
8.2.1成本导向定价法 是指在成本的基础上加上一定的利润和税金
来制定价格的办法。可分为以下几种形式： 1.成本加成定价法 2.收支平衡定价法 3.目标利润定价法
8.2 定价的基本方法
8.2.2需求导向定价法
8.1 影响定价的主要因素
8.1.2 产品成本
2.变动成本及单位变动成本 与固定成本相对应的成本概念是变动成本。变动成本是
指在特定的产量范围内，总额随产量变动而成正比例变 动的成本。变动成本往往是产品的直接成本，如直接材 料、直接人工、外部加工费等。 单位变动成本是变动成本总额与产量的商。如果变动成 本总额与产量成正比例关系，单位变动成本在一定范围
求量变动的影响程度。
8.1 影响定价的主要因素
8.1.4 市场竞争状况
定价策略商务通用ppt
目标收益定价法
定义
目标收益定价法是根据企业预期的 总销售量与总成本，确定一个目标 利润率的定价方法。
缺点
过于依赖预期销售量和成本预测 的准确性，实际情况可能与预期 存在较大差异。
优点
能够确保企业实现预期的目标 利润，同时考虑了成本与收益 的关系。
适用范围
适用于具有明确销售目标和成 本预测能力的企业。
03
02 04
差异化定价
根据产品特点、消费者群体 或销售地区等因素，制定不 同的价格策略，以实现利润 最大化。
动态定价
根据市场需求和竞争状况， 实时调整产品价格，以保持 价格与市场需求的紧密联动 。
陆
定价策略的风险与应对
定价风险识别与评估
市场需求波动
识别市场需求变 化对定价策略的 影响，评估需求 波动带来的潜在 风险。
竞争对手定价策略 成本变动风险
分析竞争对手的 定价策略，评估 其对自身定价策 略的影响及可能 产生的风险。
识别原材料、人工 成本等成本要素的 变动情况，评估成 本变动对定价策略 的影响。
定价风险应对策略
01灵活调整定价策略
根据市场需求和竞争对手情况，灵活调整自身定价策略， 以应对市场变化。
02多元化定价策略
成本结构变动
当产品的成本结构发生重大变化，如原材料成本 上升或生产效率提高导致成本降低时，需要相应 调整定价以反映成本变动。
定价策略的调整方法
折扣与促销活动
通过提供折扣、赠品等促销活 动，吸引消费者购买，同时调 整产品价格以适应市场需求。
01
套餐与组合定价
将多种产品组合成套餐进行 销售，通过整体定价策略提 升销售额和利润。
与
保风险在可控范围内。
《市场营销》课件——8定价策略
• （五）副产品定价
• 在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有 副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主 产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。
• （六）产品捆绑定价法
• 企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司 为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一 产品的费用总和。
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• （二）产品形式差别定价 • 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形
式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
• （三）地点差别定价 • 企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品
或服务的成本费用没有任何差异。
• （四）时间差别定价
• （三）功能折扣
• 功能折扣，亦称贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的 一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服 务）。
• （四）季节折扣
• 季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的 生产和销售在一年四季保持相对稳定。
• 例如航空公司通常在淡季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾客 坐飞机旅行。
市场营销
第八章 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略
五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
第8章定价策略 (2).pptx
定价策略理论目录
走进营销 一、影响商品定价的因素
（一）产品的成本及其价值 （二）供应状况 （三）市场竞争因素 （四）其他因素
归纳小结 二、定价目标
（一）以获得最大利润为目标 （二）以获取投资报酬为目标 （三）以市场占有率为目标 （四）以稳定价格为目标
归纳小结
三、定价方法
（一）成本导向定价方法 （二）需求导向定价方法 （三）竞争导向定价方法
三、定价方法
1、理解价值定价法 2、需求差异定价法 3、比较定价法
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
三、定价方法
理解价值定价法
返回 退出
三、定价方法
需求差异定价法
返回 退出
三、定价方法
比较定价法
返回 退出
三、定价方法
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
三、定价方法
1、新产品定价策略
取脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
2、折扣定价策略
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣
3、差别定价策略 4、地理定价策略
产地交货价格 目的地价格 统一交货价格 区域定价
5、心理定价策略
尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价
学习目标
知识目标
弄清影响商品定价的因素 准确理解营销定价目标 掌握定价方法和定价策略
能力目标
能根据企业情况正确确定营销定价目标； 能正确运用定价方法、定价策略去占领目
标市场，实现企业经营目标。
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
走进营销
一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家 生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元， 高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。 他们是这样算帐推销的：
走进营销 一、影响商品定价的因素
（一）产品的成本及其价值 （二）供应状况 （三）市场竞争因素 （四）其他因素
归纳小结 二、定价目标
（一）以获得最大利润为目标 （二）以获取投资报酬为目标 （三）以市场占有率为目标 （四）以稳定价格为目标
归纳小结
三、定价方法
（一）成本导向定价方法 （二）需求导向定价方法 （三）竞争导向定价方法
三、定价方法
1、理解价值定价法 2、需求差异定价法 3、比较定价法
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三、定价方法
理解价值定价法
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三、定价方法
需求差异定价法
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三、定价方法
比较定价法
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三、定价方法
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三、定价方法
1、新产品定价策略
取脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
2、折扣定价策略
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣
3、差别定价策略 4、地理定价策略
产地交货价格 目的地价格 统一交货价格 区域定价
5、心理定价策略
尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价
学习目标
知识目标
弄清影响商品定价的因素 准确理解营销定价目标 掌握定价方法和定价策略
能力目标
能根据企业情况正确确定营销定价目标； 能正确运用定价方法、定价策略去占领目
标市场，实现企业经营目标。
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走进营销
一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家 生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元， 高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。 他们是这样算帐推销的：
定价策略方法讲义(-60页)共62页
时间反复无常，鼓着PT 60页)时间反复无常，鼓着翅膀飞逝定价策略方法讲义(PPT 60页)
现代教育提倡以教学设计来解决和提高教与学的问题，从而提高学生学习能力，促进学生健康成长。针对我国高中数学教学来说，落实教学目标是根本，提高学生知识储备量是促进学生未来发展的重要途径。所以，课堂教学就显得尤为重要，一堂课只有短短的45分钟，学生必须高度集中，这样才能达到一定的学习效率，如何提高高中数学课堂教学效率是高中数学教师需要关注的问题。课堂效率受多方面因素的影响，教学的设计和老师学生都会产生或多或少的影响。因此，在高中数学教学过程中，教学设计必须结合教与学，遵循课堂教学规律，找出影响高中数学课堂效率的问题，这样才能对症下药，改善和提高高中数学氛围，提高课堂效率，从而实现高中数学教学目标。 一、高中数学课堂教学现状 高中生是即将进入更高学府学习的群体，从心理上要比初中生成熟很多。在处理问题和解决问题过程中，思维相对活跃，有良好的自制能力和总结问题的能力，在数学学习上有更加有效的学习方法。但是，目前高中数学课堂教学的现状依然存在很多不足之处，结合实际情况，通过以下几种状况予以说明。 第一，学生上课认真度不高，没有形成良好的学习习惯，缺乏学习动力。很多学生不喜欢数学，认为数学很枯燥，从而失去学生数学的欲望。还有一些学生的自制力不够强，学生习惯不好，致使上课经常走神。 第二，很多在学习比较简单且感兴趣的学生课程时非常认真，而且积极性非常高，但是对于一些复杂且逻辑性非常高的课程就会妥协或放弃，这使得学生学习数学课程不完善，也制约了学生创新性思维发展，出现这种“挑食”的状况不利于提高学生的综合能力。 第三，学生课堂学习方法不当也会影响学生课堂效率。课堂教学过程中，学生听老师讲解时没有自己思考，一味接受老师灌输的方法和解题思路，这种被动学习的方式只会让学生产生依赖性，不利于培养学生独立思考、自主学生的能力
现代教育提倡以教学设计来解决和提高教与学的问题，从而提高学生学习能力，促进学生健康成长。针对我国高中数学教学来说，落实教学目标是根本，提高学生知识储备量是促进学生未来发展的重要途径。所以，课堂教学就显得尤为重要，一堂课只有短短的45分钟，学生必须高度集中，这样才能达到一定的学习效率，如何提高高中数学课堂教学效率是高中数学教师需要关注的问题。课堂效率受多方面因素的影响，教学的设计和老师学生都会产生或多或少的影响。因此，在高中数学教学过程中，教学设计必须结合教与学，遵循课堂教学规律，找出影响高中数学课堂效率的问题，这样才能对症下药，改善和提高高中数学氛围，提高课堂效率，从而实现高中数学教学目标。 一、高中数学课堂教学现状 高中生是即将进入更高学府学习的群体，从心理上要比初中生成熟很多。在处理问题和解决问题过程中，思维相对活跃，有良好的自制能力和总结问题的能力，在数学学习上有更加有效的学习方法。但是，目前高中数学课堂教学的现状依然存在很多不足之处，结合实际情况，通过以下几种状况予以说明。 第一，学生上课认真度不高，没有形成良好的学习习惯，缺乏学习动力。很多学生不喜欢数学，认为数学很枯燥，从而失去学生数学的欲望。还有一些学生的自制力不够强，学生习惯不好，致使上课经常走神。 第二，很多在学习比较简单且感兴趣的学生课程时非常认真，而且积极性非常高，但是对于一些复杂且逻辑性非常高的课程就会妥协或放弃，这使得学生学习数学课程不完善，也制约了学生创新性思维发展，出现这种“挑食”的状况不利于提高学生的综合能力。 第三，学生课堂学习方法不当也会影响学生课堂效率。课堂教学过程中，学生听老师讲解时没有自己思考，一味接受老师灌输的方法和解题思路，这种被动学习的方式只会让学生产生依赖性，不利于培养学生独立思考、自主学生的能力
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2.1.1总成本加成定价法
单位产品价格P＝ 总成本＋预期总利润
预期销售量
或单位产品价格P=平均成本+预期平均利润
4
可编辑 LOGO
2.1.2零售成本定价法
单位商品销售价格P＝ 进货成本
1－加成百分率
成本加成定价的优点是：
⑴计算简便。确定成本比确定需求容易，按 成本加成可简化定价工作。
⑵稳定性大。成本计算中的不确定性比需求 少，按成本加成定价，不必随时依需求情况 改变。
⑶避免竞争。如果同行都采用这种方法，则 在成本和加成都相同的条件下，价格也相同， 价格竞争降低至最低程度。
5
可编辑 LOGO
⑷公平合理。成本加定价对买卖双方大致公平， 销售者不利用消费者迫切需求的情况提高价格， 仍可得到合理利润。
3.4.1撇脂定价策略
也称为撇取定价或撇奶油定价，是在新产品刚刚 进入市场的初级阶段采取高价投放策略，销售价 格远远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华.
3.4.2渗透定价策略
渗透定价与撇脂定价相反，是在新产品刚进入市 场时采取低价投放的策略.
3.4.3满意定价策略
满意定价是介于两者之间的一种定价策略，所制 定价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到 合理。
3.1.2数量折扣
指当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业 给予一定折扣，因而可以鼓励购买者多买.
3.1.3功能折扣
功能折扣也称为贸易折扣，是制造厂商给某些批 发商或零售商的一种额外折扣，以鼓励它们执行 某些市场营销的功能.
11
可编辑 LOGO
3.1.4季节性折扣 对淡季购买者给予一定折扣. 3.1.5折让 折让是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型.
单位产品价格P＝ 总成本＋预期总利润
预期销售量
或单位产品价格P=平均成本+预期平均利润
4
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2.1.2零售成本定价法
单位商品销售价格P＝ 进货成本
1－加成百分率
成本加成定价的优点是：
⑴计算简便。确定成本比确定需求容易，按 成本加成可简化定价工作。
⑵稳定性大。成本计算中的不确定性比需求 少，按成本加成定价，不必随时依需求情况 改变。
⑶避免竞争。如果同行都采用这种方法，则 在成本和加成都相同的条件下，价格也相同， 价格竞争降低至最低程度。
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⑷公平合理。成本加定价对买卖双方大致公平， 销售者不利用消费者迫切需求的情况提高价格， 仍可得到合理利润。
3.4.1撇脂定价策略
也称为撇取定价或撇奶油定价，是在新产品刚刚 进入市场的初级阶段采取高价投放策略，销售价 格远远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华.
3.4.2渗透定价策略
渗透定价与撇脂定价相反，是在新产品刚进入市 场时采取低价投放的策略.
3.4.3满意定价策略
满意定价是介于两者之间的一种定价策略，所制 定价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到 合理。
3.1.2数量折扣
指当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业 给予一定折扣，因而可以鼓励购买者多买.
3.1.3功能折扣
功能折扣也称为贸易折扣，是制造厂商给某些批 发商或零售商的一种额外折扣，以鼓励它们执行 某些市场营销的功能.
11
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3.1.4季节性折扣 对淡季购买者给予一定折扣. 3.1.5折让 折让是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型.
市场营销之定价策略ppt课件
其他外部因素
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
定价策略讲义课件(ppt 47页)
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市场营销学教学课件
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商Biblioteka ，适宜于稳定价格或适当提价；
Q1 Q2
需求量
需求缺乏弹性
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市场营销学教学课件
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价，
以扩大销量。
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市场营销学教学课件
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］
标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。
对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。
使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
竞争导向定价法
1、随行就市定价法
按行业的平均 现行水平定价
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市场营销学教学课件
2、投标定价法
采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规 格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的 期限内投标。
定价策略课件(PPT 32页)
1、功能不同的分别调差， 现代之窗
2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。
3、分栋/分期的思考出发点：
根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；
销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？
例如：
阳光四季 、艺术心殿
五、平均折扣率
1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主
价格的高低就像量变到质变一样，在一个范 围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到 临界点会死得惨。
2、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制 定一份优秀的价目表——
应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项
目或可比项目，找到本项目的市场价格范围。
有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度 影响对价格的分析。
着重阶段性策略
平均折扣率 层差
着重对客户的适应和促销 着重开盘策略和最终销售率
同层单位差
着重价值体现
价目表
着重客户的直观感受
三、核心实收价格的确定
确定市场调查
的范围和重点
1
对影响价格的各因素 2
以及权重进行修正
对每个重点调差 项目进行调差
3
交易情况修正
4
调差结果表
5
综合、分析、提出核心
实收价范围和建议核心 6
真正实收核心价并不容易被掌握，客户往往凭
感觉。举个例子：超市里头往往拿出几个品种（人
们常买、常看的），把价定低。如果你以为这家店
整个定价便宜，你肯定买单时会吃一惊.
例如：
星河明居
二、价目表制作六大步骤
核心实收均价
着重市场把握
正式开 售后， 随时总 结销售 成果， 及时进 行调整。
分栋／分功能／分期 实收均价
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以低价占领市场
在提高产品质量，降低产品成本的前提下，使商品的 价格低于主要竞争者的价格，以低价迅速打开销路，挤占 市场，从而提高企业商品的市场占有率。待占领市场后， 再通过增加和提高某些功能的方式逐步提高商品价格
以高价占领市场
在产品上市初期，以高于竞争对手的商品价格，利用 消费者的求新、求名心理，尽可能在短期内获取最大利 润。待竞争激烈时，以先期获得的超额利润为后盾，调低 价格，从而扩大销售，占领市场，击败竞争对手
一般说来，竞争越激烈，对价格的影响也越大。按
照竞争的程度，市场竞争可以分为三种状况。
完全竞争 许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小
完全垄断 单一卖主
垄断竞争 有许多买主和卖主 在一系列价格下交易
（三）国家政策因素
国家指导性定价方式，如下表所示。
定价方式
含义
浮动定价
是指国家规定商品的基准价格、浮动幅度 和方向，由企业在规定的范围内自主作价
应。
（一）商品价值与商品成本因素
1. 商品价值 商品价值＝C+V+M。其中，生产资料消耗价值 （C）、活劳动消耗的补偿价值（V）、剩余产品价值 （M）所组成。 因此，企业制定营销价格时必须首先考虑商品价值的 三个组成因素。 在一定时期内，价格与价值并不总是相一致的，而 是围绕着价值上下波动。（价值规律）
由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天， 8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格 一度被炒到10 000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高， 最后一度到达12 800元的高度。在其价格早已远远超越成本的 情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小 的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。
（三）国家政策因素
商品差价形式
地区差价
2001甲A联赛
四川全兴 ——大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
时间差价
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
按顾客 按时间 按档次 按距离
民航差别定价
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程
第八章 定价策略
第一节 营销定与定价方法
第三节 定价策略与价格调整
第一节 营销定价的概念与影响定价的因素
一、营销定价的概念 二、影响定价的因素
NOKIA8800
引导案例
NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消 费者价值>价格>成本的案例。许久没有新作的诺基亚经 典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了 2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的 NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型 号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照 功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高， 购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们” 竞相购买的宝贝。
按出票时间
预购、既购
（三）国家政策因素
什么是商品比价？ 商品比价是指在同一条件下不同商品价格
的比例。它由不同商品之间价格量的比值和不 同商品的供求状况所决定。
替代品
比价形式
第二节 企业定价目标选择与定价方法
一、定价目标选择 二、定价的程序 三、定价的主要方法
一、 定价目标选择
企业制定营销价格的目标主要有两个：获 取利润目标和占有市场目标。
商品差价
１、理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价 同一杯啤酒为何相差8元？ 同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？
核心：如何提高消费者对价值的 感受心理
品牌形象 消费环境 增值服务 产品特色
（三）国家政策因素
2.商品差价与商品比价因素 （1）商品差价因素 商品差价是指同一商品由于销售地区、流转环节、 销售季节、质量高低、用途等不同而形成的价格差额。 商品差价形成的主要理论依据是上述各种情况下耗 用的劳动量不同。
（一）商品价值与商品成本因素
2.商品成本
成本是商品价格构成中最基本、最重要的因 素，成本是商品定价的最低限。
商品的成本因素主要包括生产成本、销售成 本、储运成本和机会成本。
（二）商品市场因素
（1）供求与价格的双向影响 商品价格是在一定的市场供求状况下形成的，在一定 时期内，某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量 之间的关系。 这种关系包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况。
比率控制
是指国家规定商品的差价率、利润率与最
定价
高限价范围，由企业自行灵活地确定价格
是指为了避免同行业企业在生产和流通中
行业定价
盲目竞争，国家采取计划指导，由同行营销者 共同协商制订商品的统一价格，并由协商者共
同遵守执行
（三）国家政策因素
（2）市场调节定价。这种定价主要适用于生产分散、 营销量大、品种规格繁多、供求情况复杂、难以计 划管理的商品，且主要依靠价值规律自发地调节商 品价格。市场调节定价有下列两种形式：协议定价 和企业议价。
一、 定价目标选择
1. 获取利润目标
利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指 标，是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三 种具体形式。
当企业处于 绝对有利地
位时
企业自身能 力有限时
一、 定价目标选择
2. 占领市场目标
许多企业以市场占有率作为自己的价格目标，如
下表所示。
占领市场的方式
具体内容
二、影响定价的因素
（1）需求价格弹性
价格与需求成反向变动。 需求价格弹性：商品的价格变动的 百分比和需求变动百分比的比值。 需求是定价的最高限。
确定需求
1 价格与供需关系
市场机制象一只无形的手，推价格 和供应量、需求量在均衡点波动。
价 格
供给
均衡价格
均衡点
需求
数量
（二）商品市场因素
2. 商品市场竞争状况
从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素， 又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。
一、营销定价的概念
定价是一种微妙的艺术，其成分构成 扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3 的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论.
科学?
OR
艺术?
从经济学观点看：价格 是严肃的，是商品价值 的货币表现。
从市场学观点看：价格是活跃 的，价格对市场变化会做出反