《汽车市场营销》 第八章 汽车产品的定价策略

• 地理差异定价（现金、对销贸易和易货贸易）
• 促销定价 • 差别定价 • 产品组合定价
公司可以采用几种定价技术来刺激 潜在消费者提前购买
1、牺牲品定价 2、特别事件定价 3、现金回扣 4、低息贷款 5、较长的付款条款 6、保证和服务合同 7、心理定价
差别定价可以根据不同的形式体现 出来
• 顾客细分定价 • 产品式样定价 • 形象定价 • 渠道定价法 • 地点定价 • 时间定价
4、提高价格的同时改进质量
5、推出廉价产品进行反击
思考题：
• 什么因素会影响高档轿车市场的价格敏感度？ • 对本田雅阁轿车而言，丰田佳美轿车降价与大众
捷达轿车降价对它的影响一样吗？为什么？
• 对汽车产品定价时考虑得主要因素是成本还是市
场需求？
9种价格质量战略
高 溢价战略 高价战略 价 格 中 高价值战略 普通战略 低 超值战略 优良价值战略 高
质 量
低
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骗取战略
虚假经济战略
经济战略
价格制定的六个步骤
（1）选择定价目标 （2）确定需求 （3）估计成本 （4）分析竞争者的成本、价格和提供物 （5）选择定价方法 （6）选定最终价格
8.2
修订价格
第8章 汽车产品的定价策略
• 定价的一般原则 • 修订价格 • 发动价格变更和对它的反应
8.1
定价的一般原则
汽车市场，根据不同的细分标准可以发现八个价格点： 市场细分 举例（汽车） 顶级 劳斯莱斯、宾利 黄金标准 奔驰、宝马 豪华 奥迪、丰田 特定需要 富豪 中档 通用、本田、帕萨特 便利 捷达、现代 类似品，但较便宜 奇瑞、夏利 价格导向 吉利
我们在产品组合定价中可区分出6种 情况
• 产品线定价法 • 选择特色定价法 • 附属产品定价法 • 两段定价法 • 副产品定价法 • 产品捆绑定价法
8.3 发动价格变更和对它的反应
• 发动降价战 • 如何对价格战做出反应
市场领先者和品牌领导者对价格战 做出反应
1、维持原价格 2、维持原价和增加价值 3、降价