第二讲品牌识别的规划与管理2
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第三讲
品牌识别的实施
一、品牌识别的实施
1、制品定牌和定诠位释的品前牌期识和别后 2、品牌期定又该位做一些什么工
（1）作品?牌定位的含义
企业应如何进 行有效的品牌
定位？
品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分，旨 在积极地同目标受众进行沟通，并展示本品牌相对 于竞争品牌的优势所在。
什么样的品牌定 位才是适合自身 企业发展战略， 又准确反映产品
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。17:5 9:1517: 59:1517 :5910/ 2/2020 5:59:15 PM
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.10.2 17:59:1 517:59 Oct-202 -Oct-20
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 17:59:1 517:59: 1517:5 9Friday , October 02, 2020
沃尔沃---安全 ——传统优势定位
例如：泸州老窖---国窖1573
B、比附定位 1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.高级俱乐部策略
C、目标群体定位 例如：金利来---“男人的世界” 哈药的护彤---“儿童感冒药” 百事可乐---“年青一代的可乐”
D、档次定位
例如：劳力士，欧米茄---“高贵、成就、 完美、优雅 ”
《定位》理论的刷新之作。围绕三大核心话 题：
第一部分 研究大脑 －“如何寻找 好的定位”。作者借鉴心理学及生命科 学的最新成果，提出营销定位的诸种心 理原则及其误区。
第二部分 对待变化 －“如何进行 再定位”。竞争与变化的需要，你不可 一劳永逸地为自己定位，在适当的时机 “再定位”是成功的保证。书中进行了 大量的案例研究，具体展示和讨论“再 定位”的要素与方法。
•
7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年10 月下午 5时59 分20.10. 217:59 October 2, 2020
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年10 月2日 星期五5 时59分 15秒17 :59:152 October 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。下午 5时59 分15秒 下午5时 59分17 :59:152 0.10.2
第三部分 商业诀窍 －积25年的营 销企划与咨询经验，作者总结了一套 “商业诀窍”，直面问题的实用性和布 满例证的实战性。
（3）品牌定位的策略 A、差异化定位： ——首席定位 The first-mover 例如：蒙牛和伊利
——领导定位 例如：销量领先，技术领先，性能领先 ——特性/利益定位 例如：佳洁士---防蛀
E、质量／价格定位 “物有所值”、“高质高价”、“物美价廉” 例如：戴尔电脑强调“物超所值，实惠之选”
F、文化定位 例如：金六福
G、情感定位
例如：浙江纳爱斯洗衣粉，制作“下岗片”， “……妈妈，我能帮你干活啦”；
美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”
H、经营理念定位 例如：“IMB就是服务” TCL“为顾客创造价值”
•
5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.10.2 20.10.2 17:59:1 517:59: 15October 2, 2020
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 10月2 日星期 五下午5 时59分 15秒17 :59:152 0.10.2
品牌定位的四大特征
1.要反映品牌识别与价值主张 随着市场的变化，在不改变品牌识别和价值主 张的条件下，可以通过改变品牌定位来加强与 目标受众的沟通，树立品牌形象。
如：海尔
2.要锁定特定的目标受众 要对预订的顾客采取行动。 目标受众有主次之分。 例如：百事可乐，丰田佳美
3.要做到与目标受众进行积极地沟通
二、品牌识别的管理
1、品牌识别的管理的含义 品牌识别的管理主要是根据时间和市场的变化，适时 地对品牌的识别进行调整。
2、品牌识别调整的原因 ——市场的变化 ——品牌延伸
3、品牌识别调整的原则 （1）微调原则 （2）渐变原则 （3）不抵触原则 （4）量力而行原则
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 0.220.1 0.2Friday, October 02, 2020
卖点？
企业的核心竞争力的核心是品牌 品牌的关键生命力的关键是定位
“定位Positioning” 概念，最早于1969年由杰 克•特劳特首次提出，指企 业必须在外部市场竞争中界 定能被顾客心智接受的定位， 回过头来引领内部运营，才 能使企业产生的成果（产品 和服务）被顾客接受而转化 为业绩。
定位是以产品为出发点， 针对潜在顾客的的思想， 给与产品一套显著并与众不同的特色， 以便将这产品与所熟悉的所有产品联系起来。
I、消费情景定位 例如：雀巢咖啡
喜之郎果冻
定位的步骤
目前在消费者心目中拥有什么位置？ 希望拥有什么位置?
为何赢得所需要的位置? 是否有足够的资金攻占并维持该位置?
对于拟定的位置能持之以恒吗？ 广告创意是否与定位相吻合？
版权所有，禁止翻印
一个完备有效的品牌定Leabharlann Baidu包括三个基本部分：
• 希望进军的目标市场定义。 • 所在企业范围或参与竞争的行业或产品类别的定义。 • 品牌差异点和关键利益的陈叙述。
完整的品牌定位通常使用以下形式的语言：
在（目标市场）， X品牌是（业务范围定义）， 提供给客户（陈述差异点和关键利益）。
重新定位
✓销售不佳或失败时 ✓消费者需求改变 ✓形象不佳 ✓公司策略的改变 ✓市场环境发生重大变化
品牌定位一定需要支持点
提出独特的竞争利益点（USP） 和定位，同时需要一套令人 信服的理由，需要支持点。
通过沟通重点改变或巩固品牌形象或品牌—顾 客关系。
4.要做到充分展示品牌自身的优势 品牌定位要能够展示本品牌不同于竞争品牌的 优势所在。
差异化定位是品牌定位的最重要的手段之一。
（2）品牌定位的关键——研究消费者的心智
目标受众的心智会是怎样的呢？1.具有有限性
2.憎恶迷惑，只愿处理简单 的信息
3.心智缺乏安全感 4.心智很难改变 5.很难失去焦点
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。10/2/2
品牌识别的实施
一、品牌识别的实施
1、制品定牌和定诠位释的品前牌期识和别后 2、品牌期定又该位做一些什么工
（1）作品?牌定位的含义
企业应如何进 行有效的品牌
定位？
品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分，旨 在积极地同目标受众进行沟通，并展示本品牌相对 于竞争品牌的优势所在。
什么样的品牌定 位才是适合自身 企业发展战略， 又准确反映产品
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。17:5 9:1517: 59:1517 :5910/ 2/2020 5:59:15 PM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.10.2 17:59:1 517:59 Oct-202 -Oct-20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 17:59:1 517:59: 1517:5 9Friday , October 02, 2020
沃尔沃---安全 ——传统优势定位
例如：泸州老窖---国窖1573
B、比附定位 1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.高级俱乐部策略
C、目标群体定位 例如：金利来---“男人的世界” 哈药的护彤---“儿童感冒药” 百事可乐---“年青一代的可乐”
D、档次定位
例如：劳力士，欧米茄---“高贵、成就、 完美、优雅 ”
《定位》理论的刷新之作。围绕三大核心话 题：
第一部分 研究大脑 －“如何寻找 好的定位”。作者借鉴心理学及生命科 学的最新成果，提出营销定位的诸种心 理原则及其误区。
第二部分 对待变化 －“如何进行 再定位”。竞争与变化的需要，你不可 一劳永逸地为自己定位，在适当的时机 “再定位”是成功的保证。书中进行了 大量的案例研究，具体展示和讨论“再 定位”的要素与方法。
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年10 月下午 5时59 分20.10. 217:59 October 2, 2020
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年10 月2日 星期五5 时59分 15秒17 :59:152 October 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。下午 5时59 分15秒 下午5时 59分17 :59:152 0.10.2
第三部分 商业诀窍 －积25年的营 销企划与咨询经验，作者总结了一套 “商业诀窍”，直面问题的实用性和布 满例证的实战性。
（3）品牌定位的策略 A、差异化定位： ——首席定位 The first-mover 例如：蒙牛和伊利
——领导定位 例如：销量领先，技术领先，性能领先 ——特性/利益定位 例如：佳洁士---防蛀
E、质量／价格定位 “物有所值”、“高质高价”、“物美价廉” 例如：戴尔电脑强调“物超所值，实惠之选”
F、文化定位 例如：金六福
G、情感定位
例如：浙江纳爱斯洗衣粉，制作“下岗片”， “……妈妈，我能帮你干活啦”；
美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”
H、经营理念定位 例如：“IMB就是服务” TCL“为顾客创造价值”
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.10.2 20.10.2 17:59:1 517:59: 15October 2, 2020
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 10月2 日星期 五下午5 时59分 15秒17 :59:152 0.10.2
品牌定位的四大特征
1.要反映品牌识别与价值主张 随着市场的变化，在不改变品牌识别和价值主 张的条件下，可以通过改变品牌定位来加强与 目标受众的沟通，树立品牌形象。
如：海尔
2.要锁定特定的目标受众 要对预订的顾客采取行动。 目标受众有主次之分。 例如：百事可乐，丰田佳美
3.要做到与目标受众进行积极地沟通
二、品牌识别的管理
1、品牌识别的管理的含义 品牌识别的管理主要是根据时间和市场的变化，适时 地对品牌的识别进行调整。
2、品牌识别调整的原因 ——市场的变化 ——品牌延伸
3、品牌识别调整的原则 （1）微调原则 （2）渐变原则 （3）不抵触原则 （4）量力而行原则
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 0.220.1 0.2Friday, October 02, 2020
卖点？
企业的核心竞争力的核心是品牌 品牌的关键生命力的关键是定位
“定位Positioning” 概念，最早于1969年由杰 克•特劳特首次提出，指企 业必须在外部市场竞争中界 定能被顾客心智接受的定位， 回过头来引领内部运营，才 能使企业产生的成果（产品 和服务）被顾客接受而转化 为业绩。
定位是以产品为出发点， 针对潜在顾客的的思想， 给与产品一套显著并与众不同的特色， 以便将这产品与所熟悉的所有产品联系起来。
I、消费情景定位 例如：雀巢咖啡
喜之郎果冻
定位的步骤
目前在消费者心目中拥有什么位置？ 希望拥有什么位置?
为何赢得所需要的位置? 是否有足够的资金攻占并维持该位置?
对于拟定的位置能持之以恒吗？ 广告创意是否与定位相吻合？
版权所有，禁止翻印
一个完备有效的品牌定Leabharlann Baidu包括三个基本部分：
• 希望进军的目标市场定义。 • 所在企业范围或参与竞争的行业或产品类别的定义。 • 品牌差异点和关键利益的陈叙述。
完整的品牌定位通常使用以下形式的语言：
在（目标市场）， X品牌是（业务范围定义）， 提供给客户（陈述差异点和关键利益）。
重新定位
✓销售不佳或失败时 ✓消费者需求改变 ✓形象不佳 ✓公司策略的改变 ✓市场环境发生重大变化
品牌定位一定需要支持点
提出独特的竞争利益点（USP） 和定位，同时需要一套令人 信服的理由，需要支持点。
通过沟通重点改变或巩固品牌形象或品牌—顾 客关系。
4.要做到充分展示品牌自身的优势 品牌定位要能够展示本品牌不同于竞争品牌的 优势所在。
差异化定位是品牌定位的最重要的手段之一。
（2）品牌定位的关键——研究消费者的心智
目标受众的心智会是怎样的呢？1.具有有限性
2.憎恶迷惑，只愿处理简单 的信息
3.心智缺乏安全感 4.心智很难改变 5.很难失去焦点
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。10/2/2