品牌管理第三章品牌识别资料

（三）品牌延伸识别 是使品牌识别细化和完整化的元素。它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具 说服力的诉求点，以及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。 它改变的可能性比核心识别更大。
品牌识别
延伸识别 核心识别
产品品牌 1.产品范围 2.产品属性 3.品质/价值 4.用途 5.使用者 6.来源国
二、品牌标志/品牌标识
什么是品牌标志？
品牌标志也称品牌标识，是用于识别品牌的视觉符号，包括图案、文
提升品牌形象
服务产品
文化传统
教育背景
（三）品牌名称的类型
产 品 或 行 业 特 点
以 怪 制 胜
目 标 消 费 者 细 分
以 “ 名 ” 得 名
以 数 字 命 名
以 地 名 命 名
以 动 植 物 命 名
意 令 命 名
无 意 义 命 名
朗涛设计公司对品牌名称的分类
类型 1.描述型 用文字描述产品或公司的事实 举例 以人名、地名命名，如福特汽车、青岛 啤酒 以工艺或成分命名，如LG竹盐牙膏、 两面针牙膏 象牙让人想到洁白、柔和 飘柔 波音737、奥迪A8、美特斯*邦威 Oracle（甲骨文）、lenovo、百度
产品品牌 7.组织属性 （如创新、消 费者关注、可 信度） 8.当地与全球
产品品牌 9.个性（如真 诚、精力充沛、 粗犷）
产品品牌 11.视觉形象 与寓意 12.品牌资产
10.品牌-客户 关系（如朋友、 顾问）
英国著名品牌维珍的品牌识别结构
• 1.品牌精髓 反传统 • 2.品牌核心识别 创新：为顾客提供最富创意的附加值服务价值， 为顾客提供物超所值的服务自由，鼓励员工和顾 客不受权威和偏见的束缚，鼓励员工和顾客发现 快乐。 • 3.延伸识别 （1）挑战者 （2）个性 （3）符号
第二节 品牌有形要素设计
品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、 品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七 个部分。
一、品牌命名
（一）品牌命名的原则
这些原则可归纳为四个层面：百度文库
营销层面
法律层面
语言层面
品牌名称的语音要 好听易读 品牌名称的语形要 简洁明快 品牌名称的语义要 有积极寓意
第
3
章
品牌识别
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品牌识别的内涵
品牌有形要素设计
品牌无形要素设计
课程导入
说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则 言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸 出的一个成语：名正言顺！ 请加入标题 一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔 永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经 登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名 字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和 鼓励。 当世界进入品牌竞争的时代，当品牌成为中华大地 上商界的热点时，品牌设计也成为人们常挂在嘴边的时 髦词汇。有人统计说企业每投在品牌形象设计上 1 美元， 所获得的收益是 227 美元。如此诱人的投资回报率，无 怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。那么，品牌设计究竟 是什么？其魅力来自何处？
2.暗示型 暗示了某种功能或价值 3.复合型 两个或更多词汇组合而成 4.古典型 出自拉丁文、希腊文或梵文或文学
5.随意型 通常由一些大家都熟悉的真实事物 来表示
6.新颖型 新造的词语，通常没有明确意义
苹果电脑、猎豹汽车、富士胶卷、狗不 理包子、小天鹅
SONY、Canon、Samsung、LG、 TCL
文化层面
品牌名称暗示产品 特征 应具有广告的作用 与品牌标识物相对 应
品牌名称容许商标 注册 品牌名称相对于竞 争者是独特的
尊重文化与跨越地 理限制
（二）品牌命名的流程
Click to add Title
1.确定命名的战略目标 2.通过多种渠道提出备选方案 3.命名工作组对备选方案进行初步筛选 4.初步筛选后进行法律检索
第一节 品牌识别的内涵
一、品牌识别的定义（见下面）
二、品牌识别与品牌形象 是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印 象的联想物。 是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态。
品牌识别
从消费者角度出发，反映了顾客对品牌的感知。
品牌形象
三、大卫·阿克的品牌识别模型
（一）品牌精髓 品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，它反映品牌存在的意义。 （“碑文法”） 品牌精髓必须具备两个特征：与消费者共鸣（？）和决定企业的价值取向。 （二）品牌核心识别 品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩张和 具体化。 在很长时间都不会改变。
（三）品牌名称的类型
规划一个优秀的商品品牌或名称时还应考虑如下几个因素： ●最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合。 ●中文和英文的意义非常有趣而且个性化，耐人玩味。 ●中文和英文的意义相配合协调。 ●中文和英文的意义引人美好的联想。 ●中文和英文的发音相对称，并且发出音调或洪亮或优美而清晰。 ●中文和英文便于美术化视觉处理。 ●中文长度一般不超过4个汉字，英文长度一般不超过12个字母。 ●回避市场上雷同的中文和英文。 ●考虑商标的注册可行。 ●最好考虑到INTERNET网站域名的注册问题。 ●中文汉字的拆分和组合和英文拆分和组合。 ●可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并选配。
5.命名方案的消费者测试 6.高层管理者最终确定品牌名称
7.确定注册
品牌命名步骤
品牌命名过程 命名目标 吸引消费者 寻求差异性 启发联想 命名方法 词汇、语音、 句法、语义、 拼写工具； 朱丽叶原理 乔伊斯原理 产品特性 快速消费品 耐用消费品 工业产品 受众特性 语言特点 认知特点 社会习俗 有效传播 与其他要素 整合（标志、 色彩、标签、 包装等）
土星的品牌识别
• 核心识别 质量：世界一流的汽车。 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客。 • 延伸识别 产品范围：美国造超小型汽车。 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价。 口号：“不一样的公司，不一样的汽车”。 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠，但同时年轻、幽默、充 满活力、完全的美国制造。 全身投入的员工。 忠诚的使用者。 斯普林希尔工厂：土星的美国工人象征。