第二章 品牌识别与要素设计
论品牌识别及品牌识别要素
的 目的是使企业 明确塑造 品牌 需要做什 么样的工作 ， 即进
２ １企 业需要从 消费者 的角度对 品牌 进行要素识别 ． 首先 ， 通过对 品牌识 别的研 究 ， 以使企业 更清 楚地 可
从消费者的角度来看，品牌具有六层含义 ：属性、 行品牌 识别。 利
益、 价值 、 文化 、 个性 、 使用者 。 当品牌 作为客体和其他信 息
品牌识 别是和品牌形 象的关系如 图 １ 所示
别
效的措施 ， 起到事半功倍 的效果 ， 节省品牌塑造的时 问。 ２ ２品牌 形象 的特 点要求 企业 必须 对其要 素进 行识 ． 品牌 形象具有可 塑性 、 相对 稳定性 、 多维组合性 、 复杂 多样性、 情境性等特点
可塑性是指企业通 过努力 ， 以按 照 自己的 意图建立 可
品牌形象 ， 改造原有的 品牌形 象、 增加 品牌 内涵的新特征 ，
集 团经 济研究 ２ ７１ ∞ ， 上半月Ｔ（ Ｕ 总第 ２７ １ 期）
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甚至重新塑造品牌形象。 相对稳定性是指品牌形象在一段 费者情感投 入的能力越强 ，其品牌资产的价值就越大 ， 品 时期内会保持稳定。 多维组合性是指品牌形象不是由单维 牌 的溢价能力 越强。互动的过程 由企业首先发动 ， 继而消
22品牌形象的特点要求企业必须对其要素进行识品牌形象具有可塑性相对稳定性多维组合性复杂多样性情境性等特点可塑性是指企业通过努力可以按照自己的意图建立品牌形象改造原有的品牌形象增加品牌内涵的新特征甚至重新塑造品牌形象
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论晶 识 及晶 识 要素 名称 、 术语 、 标记 、 号 、 的关系。无论是消费者还是政府等利益相关者， 符 都无法直 图案， 或者是这些 因素 的组合 。企业研究品牌 的目的是通 接进 入企业系统 ， 他们只能通 过企 业的外在表现 来了解企 过对 品牌的塑造和发展 ， 形成 优良品牌 ， 促进企 业发展 。品 业 ， 并在 了解 的过程 中逐渐形 成对企 业 的印象 ， 品牌 形 而 牌 的塑造和 发展 涉及 到买——卖或供给——消费 的双 方 ， 象 正是利 益相 关者 了解企业 的窗 口。品牌形象是消费者的 这 就要求企 业必须从 消费者 和企 业两 个方面对 品牌 加 以 主观 印象 ， 业对 这种 印象很难控 制。我们研究 品牌 形象 企
火锅店品牌形象手册
火锅店品牌形象手册第一章：品牌概述 (2)1.1 品牌起源 (2)第二章：品牌形象 (3)1.1.1 标识设计原则 (3)1.1.2 标识规范 (4)1.1.3 色彩应用原则 (4)1.1.4 色彩规范 (4)1.1.5 字体应用原则 (4)1.1.6 字体规范 (5)第三章：企业文化 (5)1.1.7 价值观概述 (5)1.1.8 价值观内涵 (5)1.1.9 企业精神概述 (5)1.1.10 企业精神内涵 (5)1.1.11 企业使命概述 (6)1.1.12 企业使命内涵 (6)第四章：产品策略 (6)1.1.13 目标市场定位 (6)1.1.14 产品风格定位 (6)1.1.15 服务定位 (6)1.1.16 食材特色 (7)1.1.17 口味特色 (7)1.1.18 菜品特色 (7)1.1.19 火锅底料系列 (7)1.1.20 火锅食材系列 (7)1.1.21 特色菜品系列 (7)1.1.22 饮品系列 (7)第五章：服务理念 (8)第六章环境设计 (8)1.1.23 外观设计 (9)1.1.24 门头设计 (9)1.1.25 导视系统 (9)1.1.26 户外座椅区 (9)1.1.27 传统风格 (9)1.1.28 现代简约风格 (9)1.1.29 民族风情风格 (9)1.1.30 田园风格 (10)1.1.31 整体照明 (10)1.1.32 局部照明 (10)1.1.33 氛围照明 (10)1.1.34 灯光色彩 (10)1.1.35 灯光控制 (10)第七章：营销推广 (10)1.1.36 市场定位 (10)1.1.37 品牌塑造 (11)1.1.38 价格策略 (11)1.1.39 节日促销 (11)1.1.40 会员促销 (11)1.1.41 联合促销 (11)1.1.42 线上媒体合作 (12)1.1.43 线下媒体合作 (12)第八章：人力资源 (12)1.1.44 员工招聘 (12)1.1.45 员工培训 (13)1.1.46 员工福利 (13)第九章：管理体系 (14)1.1.47 概述 (14)1.1.48 部门职责 (14)1.1.49 概述 (14)1.1.50 运营管理措施 (15)1.1.51 概述 (15)1.1.52 质量控制措施 (15)第十章：品牌发展 (15)1.1.53 发展方向 (16)1.1.54 发展目标 (16)1.1.55 发展策略 (16)1.1.56 市场调研 (16)1.1.57 市场拓展策略 (16)1.1.58 合作伙伴选择标准 (16)1.1.59 合作伙伴支持政策 (17)1.1.60 合作伙伴合作模式 (17)第一章：品牌概述1.1 品牌起源火锅店品牌“”，源于我国火锅文化的深厚底蕴，承载着民间美食的传承与创新。
品牌设计 品牌管理PPT课件
•4.虚构或杜撰
虚构和杜撰能产生最具特色的名字，柯达 （Kodak）是创始人杜撰的，以一个不寻常的字母 开头并结尾；索尼（sony）是一个虚构的词，形 成了一个著名的品牌；克宁奶粉是将milk转换成 了Klim；泡舒洗洁精（Paos）是soap转换来。
5.首字母或数字： IBM （International Business Machine） BMW (Bayerische Motoren Weker) TCL (Telephone Communications Limiteds)
第二章 品牌设计
引言： 品牌名称的重要性
孔子：名不正则言不顺，言不顺则事不成 《汉书》：兵出无名，事故不成 广东谚语：不怕生坏命，就怕取坏名 案例1：戴笠的发迹 案例2： 刘德华——刘福荣 关之琳——关家慧
李 玫——李美林 舒 淇——林立慧 秦 汉——孙祥钟 梅艳芳——何加男
• 品牌命名得当，品牌就容易传播；品牌设计 用语表达品牌内涵，对品牌的发育、成长、延 伸有重要影响。
图形象征寓意方法可以细分为两类：具象和抽象
1.具象：以图形的自然形态为原理，进行概括、提炼、变 化，最后构成所需要的图形。自然界是一切元素和人物、植 物、动物、风景等，都是具象设计的原形，把这些原形与品 牌特征联系起来，在通过艺术提炼，变成平面视觉形象，赋 予她象征性的意义，注意图形完整与个性特征的结合，使形 象界于“像”与“不像”之间。
三、品牌的标准字与标准色
（一）标准字 企业识别系统中的标准字是精心设计的，具有独特风格、统一
的字体，表明企业或品牌名称，表现品牌的独特性，增强品牌诉求功 效。
标准字有三种。第一种是书法标准字，如中国银行（郭沫若题 字）、保利（启功题字）。独一无二、富有变化，能给人一种艺术享 受和共鸣，借用了书写者的名望，容易给人深刻的印象。
企业品牌识别要素的选择和设计以上海欢乐谷品牌识别定位为例
企业品牌识别要素的选择和设计——以上海欢乐谷品牌识别定位为例一、企业情况概述目前位于佘山国家旅游度假区内的上海欢乐谷主题公园是华侨城旗下继深圳欢乐谷、北京欢乐谷、成都欢乐谷之后，第四个对外营业的欢乐谷项目。
上海欢乐谷定位于目前中国规模最大、景色最美、科技含量最高的主题公园，日均接待能力为2.5万人次。
为此，上海松江区政府对其周边配套设施进行了强化和完善。
为了增强欢乐谷的接待能力，区政府出资为欢乐谷配备了一系列硬件设施其中包括的地面、地下两个停车场，其总容纳量可达汽车4千余辆，同时，配套设施还有几十辆与9号线接驳的全新免费巴士、配套餐饮住宿环境等。
与此同时，充分利用欢乐谷本身的品牌号召力和产品优势，在上海举办世博会的大背景下，市旅游局亦将上海欢乐谷安排为世博会“世博之旅”旅游线路的一个重要体验区。
预计届时会吸引大量参观世博会的游客前来体验游玩，使上海欢乐谷成为松江区打造“世博之旅，相约松江”的重要一站。
另一方面，上海欢乐谷二期的建设在扩展游乐设施的同时，上海世博局及一些世博参展国正在和欢乐谷接洽，二期欢乐谷将引进世博会上的外国参展项目，让游客长期体验世博魅力，感受“永不落幕的世博会”。
二、企业目前品牌识别存在的问题及其影响虽然上海的旅游产品十分全面，且新老相错，中外俱全，却也有不足之处，优质的主题公园十分缺乏，近几年在上海本地专业的主题公园仅有锦江乐园一家，实无法满足上海的旅游需求，且其中不乏质次初级型的旅游设计，使原本内涵丰富的旅游资源变得索然无味，更无法使如今口味多变的游客满意。
可以发现随着中国经济的快速发展,中国的旅游市场正在不断的扩大中,然而旅游资源分布不均等问题促使主题公园等人造景观的旅游资源不断涌现，虽然增加了旅游资源，但也出现了诸如公园的主题雷同，设施更新的周期过长，设施的更新率低等问题，这些问题都是在发展过程中所必须经历的障碍，通过解决这些问题，中国的主题公园建设才能突破瓶颈实现不断发展，而欢乐谷在长期的市场淘汰中生存下来，也是要面临这些问题。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
第2章 品牌识别及品牌符号
可调整(adaptability)
消费者审美观的改变（贝 蒂· 克罗克） 公司战略的调整（腾讯QQ， Intel） 企业兼并收购（戴姆勒-克 莱斯勒）
有意义(meaningfulness)
描述性含义反映出该产品类别、 使用者、产地等信息（奔驰、 飘柔、娃哈哈、湘鬼酒） 说服性含义反映出该品牌和产 品的利益（奔驰、飘柔、红牛、 可口可乐、Prado）
增加品牌联想
类别：血尔；产地：厦华、北京银行；利益：“面鼎 香”餐厅；使用者：太太口服液。 三一重工。 避免不良联想：KFC；TCL；金狮——金利来；青春— —雅戈尔；樱花——柯尼卡
品牌命名的原则
营销层面 品牌名称暗示产品特征（产品种类、利益、产地或成分 ） 品牌名称具有广告的作用（性别饮料“他她水”、“尖叫” 饮料、“清嘴”含片、“白加黑”感冒药） 品牌名称与品牌标识物相对应（康师傅、太阳神；索尼、 格兰仕） 品牌名称容许商标注册 （“乡吧佬” ） 品牌名称相对于竞争者是独特的（好迪）
• 终端
• 传播
品牌定位与品牌识别的关系
学术界（如阿克、凯勒、卡普菲勒等）普遍认为 品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是 品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此 可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。 品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费 者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置， 而不是品牌识别的全部内容。
品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别
品牌识别 品牌定位 品牌形象
管理者希望品 品牌识别内容当中的 品牌是怎样被 牌被消费者怎 一部分，目的是为了 消费者理解的 制定与目标消费者进 样理解 行沟通的计划
品牌识别与品牌形象的关系
品牌识别
１ ０ ０ ０ｒ ａ ｃ ｔ 】 Ｏ ｂ ｊ ｅ ｃ ｉ ｔ ｖ ｅ Ｔ ｈ ｅ ｉ ｎ ｖ ｅ ｓ ｔ ｉ ｇ ａ ｔ ｅ ｔ ｈ ｅ ｉ ｎ ｌ ｆ ｕ ｅ ｎ ｃ ｅ ｏ ｆ Ｄ Ｐ Ｐ ４ ｉ ｎ ｈ ｉ ｂ ｉ ｔ ｏ ｒ ｏ ｎ ｓ ｅ ｒ ｕ ｍ ｆ ａ ｓ ｔ ｉ ｎ ｇ ｂ ｌ ｏ ｏ ｄ ｇ ｌ ｕ ｃ ｏ ｓ ｅ ， ｂ ｌ ｏ ｏ ｄ ｌ ｉ ｑ ｕ ｉ ｄ ， ｉ ｎ ｓ ｕ ｌ ｉ ｎ ， ｌ ｅ ｐ ｔ ｉ ｎ ， Ｓ Ａ Ａ
脂、 胰 岛素、 瘦素 、 Ｃ Ｒ Ｐ 、 Ｈ ｃ ｙ 水平均 明显 降低 （ Ｐ＜ ０ ． ０ ５ ） ， 且Ｓ Ａ Ａ和 Ｉ Ｌ 一 ２ ／ ６ ／ １ ０ ／ １ ８水平也明显降低 ， 差异 均有 显著 统计 学意义 （ Ｐ＜ ０ ． ０ ５ ） 。结论 Ｄ Ｐ Ｐ ４抑制剂 可能通过 改善 ２型糖尿病 患者 异常 的血 糖 、 血脂 、 瘦 素水平 ， 缓解胰 岛素抵 抗
Ｆ ｕ—ｑ ｉ ｎ ， ＸＵ Ｃ ｈ ｕ ｎ ．１ Ｄ ｅ ｐ ａ ｒ ｔ ｍ ｅ ｎ ｔ ｏ ｆＰ ｈ ａ ｒ ｍ ａ ｃ ｙ ， ２ Ｄ ｅ ｐ ａ ｔ ｒ ｅｎ ｍ ｔ ｆＥ ｏ ｎ ｄ ｏ ｃ ｒ ｉ ｎ ｏ ｌ ｏ ｇ ｙ ， Ｃ ｈ ｉ ｎ ｅ ｓ ｅ Ｐ ｅ ｏ ｐ ｌ ｅ ｓ ＇ Ａ ｒ ｍ ｅ ｄ Ｐ ｏ ｌ ｉ ｃ ｅ Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｓ Ｇ ｅ ｎ ｅ ｒ ａ ｌ Ｈ ｏ ｓ ｐ ｉ ｔ ａ ｌ ， Ｂ ｅ ｑ ｉ ｎ ｇ
跨境电商品牌跨境电商品牌手册
跨境电商品牌跨境电商品牌手册第一章：品牌概述 (2)1.1 品牌定位 (2)1.2 品牌愿景 (2)1.3 品牌使命 (2)1.4 品牌价值观 (2)第二章：品牌视觉识别 (3)2.1 品牌标志 (3)2.2 色彩应用 (3)2.3 字体设计 (3)2.4 图形元素 (3)第三章：品牌传播策略 (4)3.1 品牌传播渠道 (4)3.2 品牌传播内容 (4)3.3 品牌传播时机 (4)3.4 品牌传播效果评估 (5)第四章：品牌营销策略 (5)4.1 产品策略 (5)4.2 价格策略 (5)4.3 渠道策略 (6)4.4 推广策略 (6)第五章：品牌形象塑造 (6)5.1 品牌形象设计 (6)5.2 品牌形象宣传 (7)5.3 品牌形象维护 (7)5.4 品牌形象创新 (7)第六章：品牌危机管理 (7)6.1 危机预警 (7)6.2 危机应对 (8)6.3 危机处理 (8)6.4 危机后恢复 (9)第七章：品牌国际化策略 (9)7.1 目标市场选择 (9)7.2 国际化营销策略 (9)7.3 跨文化沟通 (10)7.4 品牌国际化风险 (10)第八章：品牌竞争力分析 (10)8.1 品牌竞争力评估 (10)8.2 竞争对手分析 (11)8.3 品牌优势分析 (11)8.4 品牌劣势分析 (11)第九章：品牌战略规划 (12)9.1 品牌战略目标 (12)9.2 品牌战略路径 (12)9.3 品牌战略实施 (12)9.4 品牌战略评估 (13)第十章：品牌可持续发展 (13)10.1 品牌社会责任 (13)10.2 品牌创新驱动 (14)10.3 品牌生态系统 (14)10.4 品牌可持续发展策略 (14)第一章：品牌概述1.1 品牌定位跨境电商品牌立足于全球化市场，以消费者需求为核心，致力于为广大消费者提供优质、便捷的购物体验。
品牌定位为“全球精选，一站式购物平台”，旨在成为消费者心中信赖的跨境电商品牌，满足消费者对高品质、多元化产品的追求。
第2章 品牌要素设计
中国网络通信集团公司的企业标识由文字和图形
两部分组成，具有鲜明的时代特征和行业特点。 标识中两个互动的英文字母“C”组成一个虚形的 “N”，既是中国网通英文名称CHINA NETCOM 的缩写，又是中文“网”字的写意形式，生动地 将电信行业交流互动的特点转化为视觉形象；其 圆形的轮廓，象征着中国网通集团全球化的发展 趋势；蓝色背景和绿色字母的巧妙结合，蕴涵了 科技与未来的深刻寓意；中文字体以合适的倾斜 角度，有力地传递出企业奋发有力的进取精神
3.形象代言
一种是品牌的图标
第二种：广告代言
常见类型：明星、专家、儿童 好处：
降低消费者的抵触心理
增强广告的可信度
代表产品的形象 增加产品的影响力
广告代言人的要求
公众形象 自身特征
与产品特征
广告代言人的责任
保证承诺是可靠的
虚假代言
4.广告语
赶集网的教训
在进行大规模市场推广前，要检查企业的法律环
境是否完善匹配了大规模推广的要求了，免得自 己的成果被他人占用 市场传播需要创意的推动，但是创意不是最重要 的，真正决定一个推广广告成败是品牌核心价值 ，赶集网的小毛驴广告到底是让小毛驴吸引人还 是让赶集网的核心实力来吸引人呢? 毛驴过度突 出不是坏事，坏的是对毛驴的吸引力并没有转移 到赶集网的核心品牌价值上，无疑是毛驴抢了赶 集网的风头，到底是赶集网还是赶驴网?这是给 赶驴网可乘之机的原因。
商标之争
苹果商标之争：不停花钱买商标
在1996年，美国INFOGEAR公司注册获得了iPhone商 标，思科公司在2000年收购了该公司从而获得iPhone 的商标权，并在苹果发布iPhone的第二天后将其告上 法庭。为此，乔布斯不得不亲自出马，邀请思科公 司领导人共进午餐，通过谈判达成和解。 2000年，美国新泽西一家名为GRASSO的公司注册了 iPod商标。苹果公司在2005年通过受让取得了该商标 。但内幕不得而知，外界猜测苹果公司为此花费了 不菲的银两。
品牌识别中的图形元素设计
Docs
广告、包装等
现品牌的个性和特点
• 品牌色彩体现品牌的个性和特点，
• 品牌色彩应用于品牌的实体店、
• 品牌色彩的设计应遵循色彩搭配
让消费者产生认同感
网店等销售渠道
原则，提高视觉效果
• 品牌色彩有助于品牌记忆的强化，
• 品牌色彩应用于品牌的社交媒体、
• 品牌色彩的设计应适应不同场景
提高品牌忠诚度
网络广告等传播渠道
• 保持品牌识别在不同受众群体的一致性
• 品牌识别在不同受众群体应保持一致性，满足不同消费者的需求
• 品牌识别在不同文化背景和地区的受众中应保持一致性，提高品牌国际化程度
• 品牌识别在不同年龄段和性别的受众中应保持一致性，拓展品牌市场
图形元素设计的形式美法则
运用对称与平衡法则设计图形元素
运用对比与统一法则设
创意图形元素传递品牌
理念
创意图形元素提高品牌
美誉度
• 创意图形元素具有独特性，让消
• 创意图形元素通过设计手法传达
• 创意图形元素具有艺术价值，让
费者更容易记住品牌
品牌的文化内涵
消费者产生愉悦感
• 创意图形元素体现品牌的个性，
• 创意图形元素体现品牌的价值观，
• 创意图形元素满足消费者的审美
让消费者更容易产生认同感
计图形元素
• 寓意与象征的图形元素能够传达
• 简化与抽象的图形元素给人一种
• 色彩与质感的图形元素给人一种
品牌的文化内涵和价值观
简洁、现代的视觉感受
丰富、多样的视觉感受
• 寓意与象征手法有助于提高品牌
• 简化与抽象手法有助于提高品牌
• 色彩与质感手法有助于提高品牌
第二讲 品牌识别的规划与管理
（4）品牌定位点的开发 ）
品牌定位点就是品牌提供给目标受众的某一特征， 品牌定位点就是品牌提供给目标受众的某一特征， 就是品牌提供给目标受众的某一特征 这一特征是目标受众最为关注并且具有相对明显竞争优 势的利益或价值点。 势的利益或价值点。
A、从产品角度开发 、
——产品属性：产品性能特别，难以模仿的。 产品属性：产品性能特别，难以模仿的。 产品属性 ——产品利益：目标受众极为关心的（如汽车的安 产品利益：目标受众极为关心的（ 产品利益 全性）。 全性）。 ——产品类别：开创新品类 产品类别： 产品类别 ——产品质量与价格：处理好二者的关系 产品质量与价格： 产品质量与价格
——企业的地位 ——企业的社会责任感 ——企业的本土化与全球化战略
C、品牌的个性识别 品牌的个性识别 ——品牌个性的涵义与特征 品牌个性的涵义与特征 ——品牌个性的范围： 品牌个性的范围： 品牌个性的范围 詹尼弗·艾克教授 艾克教授的品牌个性“大五（Big Five）” 詹尼弗 艾克教授 模型 （5大类共有15个侧面、64个不同的特性 ） ——品牌个性的驱动因素 品牌个性的驱动因素： 品牌个性的驱动因素 一是与产品相关联的特性 ： 与产品相关联的特性 二是与产品不相关联的特性 与产品不相关联的特性
3、品牌识别的构架 品牌识别的构架 （1）科普菲尔（Jean-No l Kapferer）的菱 科普菲尔（ 科普菲尔 Jean-Noël Kapferer） 角模型 该模型认为，品牌识别由六个要素所组 成，它们分别是体格（Physique——具体产 品）、个性(Personality)、文化(Culture)、 关系(Relationship)、消费者形象 （Reflection）和自我形象(Self-image)。
D、从品牌识别与价值主张角度开发 、 ——品牌个性： 品牌个性： 品牌个性 ——品牌文化： 品牌文化： 品牌文化 ——品牌与顾客的关系： 品牌与顾客的关系： 品牌与顾客的关系 ——品牌价值主张： 品牌价值主张： 品牌价值主张
第二章 品牌识别和品牌形象
第二章品牌识别和品牌形象【案例导入】《中国好声音》的品牌战略解码2012年7月13日，浙江卫视重磅推出一档大型励志音乐评论节目《中国好声音》，它一经播出首期收视率就达到了1.477%，9月30日《中国好声音》播出的巅峰之夜创下了高达5.23%的收视成绩，这不仅刷新了2012年内地省级卫视的收视记录，也一举拿下了同时段收视率冠军的头衔。
《中国好声音》热播之后，网络上涌现出《中国好味道》、《中国职场好榜样》等网络自制节目，“中国”、“好”等字眼成为了继“舌尖上的”、“咆哮体”之后的新的潮流字词。
这种简明扼要又朗朗上口的节目名称，在各大传播渠道传播的过程中又反过来提升了《中国好声音》的影响力。
另外，节目名称中“中国”字眼的运用也在无形中提升了节目的品牌气质，塑造了品牌个性。
这种巧妙地运用大气磅礴的“中国”字眼，不仅符合节目品牌中的电视大片定位，而且也能够吸引更多的优秀学员参与到这个大型节目中来，从而也使众多受众的注意力凝聚到该节目。
《中国好声音》的热播，让我们记住了“会转的椅子”、“一个拿着麦克风摆出V姿势的雕塑”和朗朗上口的节目口号。
这三个元素不断在每期节目中重复出现，简单却容易记住的视觉和听觉符号使得《中国好声音》的节目品牌个性突出，辨识度高。
尤其是“转椅盲选”这一符号元素的设置，巧妙地让悬念贯穿节目始终。
当每位导师按下按钮后，“I WANT YOU”的灯亮起，椅子转过去，并配以相应的音效，由此营造出来的视觉震撼力与观众期待相结合，再加“盲听”这一独特、新颖方式的融入，使得《中国好声音》具有了其他各类电视节目没有的独特标识。
这种极具鲜明个性的品牌形象辨识和贯穿始中国好声音取得巨大成功首先得益于其清晰独特的品牌标识，通过对品牌识别的分析，企业可以筛选出表达其品牌识别的元素，以突出其品牌个性，建立高辨识度的品牌形象。
本章第一节阐述品牌识别的概念和模型，第二节讲述品牌形象相关理论，第三节探讨了品牌识别与品牌形象的区别与联系。
企业形象设计教案第二章CI的构成要素
第二章 CI 的构成要素一．企业识别系统的构成要素1）理念识别（Mind I den tity 简MI ）系统的大脑和灵魂，企业的“心”2）活动识别（Behavion Identity 简 BI ）骨骼和肌肉，企业的“手”3）视觉识别（Visual Identity 简VI ）外表形象，企业文化是供血系统，企业文化一旦形成，CI 系统就有了生命力，企业的“脸”三者相互推行，带动企业经营的脚步，塑造企业独特的形象。
三者交集即是完整的CI 企业的识别系统的三个构成因素间的关系相当于一个人的心、行为、表情三者之间协调一致的关系。
企业经营理念方针的完善与坚定，是为企业识别系统基本的精神所在，也是整个企业识别系统运作的原动力。
经由这股内蕴的动力，影响企业内部的动态。
活动与制度组织的管理与教育，并扩及对社会公益活动。
消费者的参与行为之规划；最后，经由组织化、系统化、统一性的视觉识别计划传达后企业经营的讯息，塑造企业独特的形象，达到企业识别的目标。
·最高决策层次导入企业识别系统的原动力·动态的识别形式对外回馈、参与、活动，对内组织、管理、教育 ·静态的识别符号具体化、视觉化的传正形式项目最多、层面最广、效果直接1．理念识别（MI）的定义Mind在牛津双解词典中的解释是：a．记忆、回忆；b．意欲、心意、思想、感想、意见、意向、目的；c．心、精神、感觉。
概而论之，Mind的含义可理解为与bode相对，一般都译为“理念”。
作为现代企业管理学用语，主要指企业经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念等。
企业理念（MI）是由企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的代表企业信念，激发企业活力，推动企业生产经营的团体精神和行为规范。
企业理念系统包含两个层次的内容：一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包括企业及员工的概念、心理和意识形态等。
品牌形象设计与视觉识别系统手册
品牌形象设计与视觉识别系统手册第一章品牌概述 (2)1.1 品牌定位 (2)1.2 品牌价值 (3)1.3 品牌目标 (3)第二章品牌形象设计 (3)2.1 品牌形象设计原则 (3)2.2 品牌形象设计要素 (4)2.3 品牌形象设计案例 (4)第三章标志设计 (5)3.1 标志设计规范 (5)3.1.1 保证标志具有独特性 (5)3.1.2 注重标志的简洁性 (5)3.1.3 保持标志的统一性 (5)3.1.4 考虑标志的可扩展性 (5)3.1.5 注重标志的实用性 (5)3.2 标志使用指南 (5)3.2.1 标志尺寸 (5)3.2.2 标志颜色 (5)3.2.3 标志摆放 (5)3.2.4 标志与其他元素的组合 (6)3.2.5 标志的禁止使用 (6)3.3 标志应用案例 (6)3.3.1 企业形象墙 (6)3.3.2 宣传物料 (6)3.3.3 产品包装 (6)3.3.4 线上平台 (6)3.3.5 公关活动 (6)第四章色彩系统 (6)4.1 色彩定位 (6)4.2 色彩搭配 (7)4.3 色彩应用规范 (7)第五章字体设计 (7)5.1 字体选择 (7)5.2 字体使用规范 (8)5.3 字体应用案例 (8)第六章图形设计 (8)6.1 图形设计原则 (8)6.1.1 简洁性原则 (8)6.1.2 统一性原则 (8)6.1.3 创新性原则 (9)6.1.4 应用性原则 (9)6.2 图形使用规范 (9)6.2.1 图形比例 (9)6.2.2 图形颜色 (9)6.2.3 图形组合 (9)6.2.4 图形应用范围 (9)6.3 图形应用案例 (9)第七章包装设计 (10)7.1 包装设计规范 (10)7.2 包装设计要素 (10)7.3 包装设计案例 (10)第八章广告设计 (11)8.1 广告设计原则 (11)8.1.1 目标明确 (11)8.1.2 创意新颖 (11)8.1.3 视觉冲击力 (11)8.1.4 信息简洁明了 (11)8.1.5 符合品牌形象 (11)8.2 广告设计规范 (11)8.2.1 尺寸规范 (11)8.2.2 色彩规范 (12)8.2.3 文字规范 (12)8.2.4 图形规范 (12)8.3 广告设计案例 (12)第九章传播与推广 (12)9.1 品牌传播策略 (12)9.2 品牌推广渠道 (13)9.3 品牌推广案例 (13)第十章品牌视觉识别系统维护 (14)10.1 视觉识别系统维护原则 (14)10.2 视觉识别系统维护流程 (14)10.3 视觉识别系统维护案例 (14)第一章品牌概述1.1 品牌定位品牌定位是指在市场竞争中，根据消费者的需求、企业的资源及市场环境，为品牌找到一个具有竞争优势的定位。
第二章 品牌识别与要素设计
（3）以情感定位构建品牌文化与消费者的纽带
（4）以品牌个性塑造品牌文化特色 （5）以企业精神铸就品牌文化之魂 （6）以文化营销传播品牌文化内涵
思考：企业文化与品牌文化的关系
第二十五页，共27页。
案例分析
❖ 天猫OR天雷：品牌更名那些事儿
第二十二页，共27页。
第五节 品牌文化
品牌文化的特点
特点
个性化
兼容性
稳定性
动态性
第二十三页，共27页。
第五节 品牌文化
品牌文化的作用
1
有利于加深员工对品牌的认知
2
品牌文化提高了企业的凝聚力
3
有助于消费者开展品牌识别
45
有助于培养消费者的品牌忠诚
有助于整合品牌传播
第二十四页，共27页。
❖ 品牌文化的塑造
第四节 品牌的隐性要素设计
品牌核心价值的塑造
1
从产品品质、功能创新、顾客响应方面塑造品牌理性价值
2 从沟通、人性化、诚信方面塑造品牌感性价值 3 从自我表达、社会声望方面塑造品牌象征型价值
第十九页，共27页。
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第四节 品牌的隐性要素设计
❖ 品牌个性特征
特征
独特性
❖稳定性
识别性
第二十页，共27页。
第十页，共27页。
可保护性 可记忆性
可适应性
有含义性 可记忆性
第二节 品牌的构成要素
品牌要素的设计原则
第十一页，共27页。
第三节 品牌的显性要素设计
品牌名称的作用
吸引消费 者注意
有利益消费 者传播
品牌名称 的作用
品牌营销品牌识别PPT学习教案
1）成立品牌命名工作小组 1、不能批评他人主意 2、以求量为先 3、提倡轮流发言
2）提出备选方案 头脑风暴法
3）法律审查 4）评价选择
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第27页/共45页
一、品牌识别——名称要素
5.品牌名称变更
1） 品 牌 名 称 变更动 因 （ 1） 通 过 品 牌更 名来配 合企业 战略改 变 “ 戴 尔 计 算 机” 更名“ 戴尔” 、“太 太药业 ”更名 “深圳 健康药 业集团 股份有 限公司 ” （ 2） 为 抹 去 原有 名称对 品牌未 来发展 的不利 影响或 改善在 公众中 的形象 （ 3） 为 消 除 企业 发展中 法律上 的阻碍 而更名 ：联想 的更名 （ 4） 企 业 并 购或 拆分之 后需重 新命名 ：时代 华纳与 美国在 线；索 尼爱立 信 （ 5） 摆 脱 地 域性 特征的 限制而 命名 微 软 将 Chicage更 名 为 W indows;上 海 光 明 乳业更 名为光 明乳业 （ 6） 为 使 品 牌引 领潮流 、鲜明 化合增 强亲和 力而更 名 麦 当 劳 由 “ 麦大 叔”变 为“麦 大哥” ；LG将 GOLDSTAR改 为 LG
自我形象
消费者的形象
外
化
与外界的关系
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第二节 品牌识别的要素设计
1. 品牌识别——名称要素 2. 品牌识别——标志要素 3. 品牌识别——包装要素 4. 品牌识别——标语要素 5. 品牌识别其他要素
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品牌识别要素的特点
品牌识别的要素组成及其对品牌发展的重要 作用决定了其具有的特点：
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品牌要素设计
景泰蓝技术的外泄
某日籍“爱国”华侨两次参观我景泰蓝厂， 我方代表毫无戒备，慷慨地允许拍下全部 工艺流程，热情“传经送宝”，唯恐“海 外赤子”一知半解。这名华侨实际上是日 本间谍，窃取了我景泰蓝全部秘密，开始 自己生产。不到两年，我国的传统出口创 汇产品直线贬值。
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LV如何保护自己自己的品牌
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1、品牌个性与品牌定位
品牌定位是确立品牌个性的必要条件，品牌定 位不明确，品品牌管理者经常向消费者宣传的核 心策略，是由内而外的； 品牌个性是消费者对品牌人格化的评价，是由 外而内的。
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2、品牌个性与人物联想
个性特征
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它图文并茂，且用 于“功夫针”上的 白兔标示于提供商 品的六家铺子（商 号）分别存在，已 基本具备了现代商 标的部分特征。
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一、商标权的保护
商标通过核准为注册商标的两个条件， 一是商标的设计要符合法定条件，二是 经过法定注册程序。
1）商标要有显著特征，根据商标法第十 条，有部分标志不能作为商标。
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宣纸生产技术的严重泄密
1981年某外商参观我某造纸厂，详细地 了解了原料种类、配比、选择和处理以 及原料所用碱水浓度等，对生产的全过 程进行录相，还要走了生产宣纸的原料， 并以帮助化验为名装走了造纸用的井水。 结果，我国具有悠久传统的宣纸生产技 术秘密顷刻间被轻易窃走。
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识别的顾客感知
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品牌识别系统模型
品牌识别 延伸识别 核心识别
产品品牌
组织品牌
个人品牌
符号品牌
产品范围 产品属性 品质/价值
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应
忆
护
性
性
性
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第三节 品牌的显性要素设计
品牌名称的作用
吸引消费 者注意
有利益消费 者传播
品牌名称 的作用
丰富品牌 联想
小案例：新饮料为何卖不动？（养生堂的TOT苏打红茶）
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第三节 品牌的显性要素设计
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第四节 品牌的隐性要素设计
❖ 品牌个性特征
特征
独特性
❖稳定性
识别性
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第四节 品牌的隐性要素设计
❖ 品牌个性的作用
创建品牌资产
自我表达
❖品牌个性的作用
创造差异化
简化购买
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
品牌文化的特点
特点
个性化
兼容性
稳定性
动态性
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第五节 品牌文化
品牌文化的作用
1 有利于加深员工对品牌的认知
2 品牌文化提高了企业的凝聚力
3
有助于消费者开展品牌识别
4 有助于培养消费者的品牌忠诚
5
有助于整合品牌传播
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第四节 品牌的隐性要素设计
品牌核心价值的特征
Байду номын сангаас
特征
排它性
号召性
兼容性
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第四节 品牌的隐性要素设计
品牌核心价值的塑造
1 从产品品质、功能创新、顾客响应方面塑造品牌理性价值 2 从沟通、人性化、诚信方面塑造品牌感性价值 3 从自我表达、社会声望方面塑造品牌象征型价值
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第四节 品牌的隐性要素设计
品牌核心价值的定义
品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消 费者的最主要、最具差异性与持续性的价值，是 一个品牌最中心、最独一无二的要素。品牌核心 价值一般包括三个层面：理性价值(原始实用价值 )、感性价值(心理上的满足)、象征价值(个性与 身份的彰显)。
第二章 品牌识别与要素设计
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
学习目标与要求
❖ 能够深刻理解品牌识别的定义及其本质内容 ❖ 掌握品牌识别两大模型：“艾克模型”和“科普菲尔”模型 ❖ 理解品牌要素的定义及选择品牌要素的标准 ❖ 掌握品牌显性要素和隐性要素的内容及其设计 ❖ 了解品牌文化的特点及其塑造策略。
案例分析 ❖ 天猫OR天雷：品牌更名那些事儿
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
案例讨论 1、淘宝为什么要更名？ 2、淘宝商城更名的利与弊？ 3、结合所学知识，谈谈你对淘宝更名的看法？
第一节 品牌识别
品牌识别定义
品牌识别是企业希望创造和保持的，能引起人们对品牌 美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种 承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必
须具有一定的深度和广度。
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第一节 品牌识别
建立品牌识别系统的意义
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
引导案例
❖ 爱马仕（Hermes）
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
本章内容
1
品牌识别
2 品牌的构成要素
3 品牌的显性要素设计
4 品牌的隐性要素设计
5
品牌文化
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
品牌命名的原则
品牌名称容许商标注册 简明朴实并易读写
亲切熟悉而富有含义 与众不同且独一无二
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第三节 品牌的显性要素设计
品牌标志的类型
文
字
标 志
图 文
标
志
图 案 标 志
资料补充：品牌标志，打造品牌“视觉语言”
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第五节 品牌文化
品牌文化定义
企业在长期的经济活动中，所创造出来的物质形态与 精神成果。具体来说，品牌文化是指文化特质在品牌中的 积淀和品牌经营活动中的一切文化现象。
资料补充：用品牌文化征服人心——品牌的一半是技术，一半是文化。
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第五节 品牌文化
第二节 品牌的构成要素
品牌的构成要素 品牌的显性要素
品牌的隐性要素
品牌名称、品牌标 品牌个性、品牌联想、 志、广告语、广告 品牌体验、品牌文化等 曲、包装等
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第二节 品牌的构成要素
品牌要素的设计原则
可 记 忆 性
有 含 义 性
可 适
可
可
记
保
❖ 品牌文化的塑造
（1）以产品品质奠定品牌文化的坚实基础 （2）以顾客利益作为品牌文化的起点和归宿 （3）以情感定位构建品牌文化与消费者的纽带 （4）以品牌个性塑造品牌文化特色 （5）以企业精神铸就品牌文化之魂 （6）以文化营销传播品牌文化内涵
思考：企业文化与品牌文化的关系
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
树立品牌的个性 贯彻品牌的核心价值
提升品牌形象
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第一节 品牌识别
品牌识别与品牌形象的关联
品牌识别与品牌形象为一体两面，二者互为依存，这 种依存性主要表现在性质、深度、范围等方面。
性质
深度
范围
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第一节 品牌识别
艾克品牌识别模型
品牌延伸识别
品牌核心识别 品牌精髓识别
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第一节 品牌识别
❖ 科普菲尔品牌识别模型
发送者
品性
外 在 关系 特 性
消费者映 像
接受者
个性
内 文化 在
特 性
自我形象
资料补充：品牌识别的时空管理
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第三节 品牌的显性要素设计
图标的作用
让消费者容易识别和记忆 简洁地表达品牌身份
增强品牌的可变性
小案例：宝洁品牌成功之路从标志开始的
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第三节 品牌的显性要素设计
❖ 广告语的作用
向消费者诠释品牌核心价值
三
大 作
统一内部员工的思想
用
增强品牌记忆点