新天葡萄酒新品上市策划提案

新天葡萄酒新品上市策划提案

作者：不详 - 来源：百度文库

第一部分：关于提案的说明

经过对国葡萄酒市场和市场宣传状况进行详细的调查分析取证、研究策划后，完成此新天葡萄酒上市推广提案。本着对客户负责的精神，在提案的形成过程中，本提案中所涉及到的产品本身的现状以及具有针对性的上市应对策略，都是在客观、理性状态的调查基础上所形成，专题专论，反复斟酌探讨提案实际操作的可行性，经严谨缜密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科学的基础和实用价值。

一、提案容

1、市场份额的品牌占有情况

2、消费者的消费行为和形态

3、葡萄酒的销售环节

4、产品分析和市场定位、走势

5、市场销售和目标人群分析

6、市场战略和产品定位

7、产品宣传推广的策略

8、附录：广告推广活动和媒体选择

二、调查方式

1、实地调查：走访、、三座目标城市销售终端、商业协会及国家统计局、IMI市场信息研究所、中国报业协会、央视调查咨询中心等信息机构。

2、数据购买：IMI2000年消费行为与生活意识形态年鉴、康赛媒体监测、央视索福瑞收视报告。

3、街头拦截调查：在以上三家目标城市人流相对集中的街区，进行随机抽访，调查相关目标人群的葡萄酒消费状况。

4、问卷调查：对接受葡萄酒产品的相关目标人群进行有针对性的调查，了解他们的特定消费行为。

三、提案结构

主要包括以下部分：

1、国葡萄酒市场概况：详细描述近年来国葡萄酒市场的生产、

需求状况和同类产品、品牌形象宣传状况。

2、新天葡萄酒产品现状分析：具体分析本产品与市场同类产品

相比所具有的优势所在和市场走势分析。

3、新天葡萄酒上市销售策划：全面阐述新天葡萄酒上市期间市

场销售各个相关环节，提出产品上市的策划建议。

4、新天葡萄酒市场销售策略：针对目标消费群体提出一系列产

品市场进入及全面推广的可行性策略。

5、产品广告宣传投放战略：根据调查所得数据，制定行之有效

的广告宣传步骤、品牌策略、投放节奏和媒介分配。

第二部分：市场分析

一、总体现状

1、市场总量稳中有升

根据三个城市酿酒协会的统计，1999年、、三地葡萄酒的销售量为1.5、2.3、和1.2万吨，分别比1997年增长了20.4%、和30.1%。

表1 三城市葡萄酒销售量（1999）

2、葡萄酒占酒类市场的比重仍然较低

1997-1999年，即使三地葡萄酒销售量的增长幅度分别高出当地各种酒销售总量2.2、6.3和3.5个百分点，葡萄酒在酒类市场中只占较少的比重，分别只有2.4%、3.4%和2.8%。

表2 三城市葡萄酒销量占市场比重（1999）

3、干红葡萄酒占据主要的市场份额

近几年来，三地市民的饮酒习惯在逐渐发生变化，其中之一就是越来越多的饮用葡萄酒，尤其是干红葡萄酒。在，在平时经常饮酒的消费者中，饮用干红葡萄酒的人数已由两年前的59%上升到目前的74%；红葡萄酒销量（包括桃红葡酒）占到葡萄酒市场的80%，白葡

萄酒为20%；干红与干白的销售量比例约为3：1；则大致是3.5-4.0：1。

二、品牌占有情况

1、市场份额集中在少数几个品牌手中

表3显示，少数几个大品牌占有了这三个城市葡萄酒的主要份额。1999年，葡萄酒销售前8位的品牌共占有了地区63.2%的市场份额；达到87.9%，比高出24.7%，王朝和裕就占了市场的近60%；市场的这一指标也高达92.7%。

场、连锁店及重点商场的酒类销售调查；商业信息中心1999年对全市29家超市、重点商场的酒类销售调查；数据来自《中国食品报的统计资料》。

2、市场领先品牌的地域性差异较为明显

1999年．葡萄酒市场销售额居前的8个品牌中，只有长城、王朝、裕、野力等4个品牌出现在市场的前8名中，另4个品牌中当地品牌占了3个席位，他们分别是位居第二的丰收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。同样，占市场销售额前8位的品牌中，喜时来和乐事红就未出现在、的前8名，第一位是威龙。

3、洋酒品牌短期无法与国产品牌竞争

、、三地的位居葡萄酒市场销售额前8名的品牌中没有一个是洋酒品牌，证明洋酒品牌还属于葡萄酒市场中的非主流产品。这种现状与近几年来国产品牌葡萄酒场全面发展是分不开的，同时国产酒的口感更适合国消费者的习惯，价位也相对合理。

三、消费者的购买行为

1、品牌消费意识较强

采用拦截方式调查、、三地的消费者，80.7%的受访者能说出三个以上的葡萄酒品牌，长城、裕、王朝三个品牌的提及率最高，分别为71.2%、63.5%和52.3%。还有59.4%的受访者表示他们在购买和饮用葡萄酒时会非常关注葡萄酒的品牌，更多的愿意购买自己所熟知的品牌产品，只有11.8%的受访者表示对葡萄酒品牌不在意。

2、影响购买和消费的因素

在调查中表明，“品质优秀”是消费者购买葡萄酒时首先考虑的因素，比例高达90.8%，其次认为“生产厂家和产品品牌的名气”的消费者占59.4%，此外，“价格便宜”、“适逢节假日”、“口感较好”以及“有促销措施”等因素对消费者的购买行为也有不同程度的影响。

表4 居民购买葡萄酒的主要影响因素

3、消费者认知葡萄酒品牌的途径

消费者认知品牌的途径中，电视广告所起的作用最显著，占46.8%的比例。其它途径也占有一定的比例。

表5 消费者认知葡萄酒品牌的途径

4、各种促销手段对消费者的影响力

50%的受访企业认为，电视广告是影响顾客购买葡萄酒的重要因素之一，是最根本的促销手段；认为店广告、实物折让、价格折让等很重要的企业均为1/4，起到第二层的促销作用；认为店人员促销和店小包装赠送（赠饮）这两项只处于从属地位，促销作用有限。

表6 各种促销手段对消费者的影响程度