区域微观市场分析和管理

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影响医生处方选择的因素
因素
药品因素
代表因素
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影响医生处方选择的因素
首次用药 医生尝试用药的原因 更多使用 医生重复使用药物的原因
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尝试用药
药品因素
•新产品 •安全性高 •疗效好 •使用方便
医药代表因素
•医药代表的介 绍使医生信服 •与医药代表， 公司有良好关系 •医药代表定期
作
药品因素
医药代表因素
医院微观市场销售方法
运用市场策略实现专业化的产品定位
医院客户微观市场分析 医院销售SWOT分析 微观市场策略制定
运用销售策略实现专业化的销售定位
医院销售的区域分析 医院客户专业服务-满足需求
销售的基本概念
。
双向沟通
通过满足客户 的特定需求
利用市场策略 发掘市场潜力
不断增加目前 产品的用量
微观市场学-定义
微观市场学是一门目标市场学。是由于 客户所属不同的区域，不同人群，不同 处方心理状况或者其它消费行为的差异 而产生不同的需求，公司根据这种由分 类市场产生的市场需求而制定市场推广 策略的方式。
微观市场销售方法基本概念
把是市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略 通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力 执行工作计划 评估
第一单元
微观市场管理之业绩回顾
市场回顾要做什么？
在地图上标出你进行的 路线
你需要回答四个问题： -身处何方？ -意欲何往？ -如何达到？ -状况如何？
现状分析
wk.baidu.com
身处何方
区域潜力分析 结果分析 销售有效性分析
寻找其中最需要解决， 最重要的问题
身处何方-区域潜力分析
考虑以下潜力的问题： -该区域的同类产品的总处方
医生的一线用药理由
相信该药对病人最好 可用于多种适应症 值得用（效果，价格
）
医药代表的不断跟进 与提示
医药代表的规律性拜 访
与医生良好的合作关 系
药品因素
医药代表因素
医生的二线用药理由
觉得该药疗效不如首选药
认为该药不值得被首选
没有足够的产品提示或陈 列
怎样做医院销售的微观市场
对目标医院及目标医生进行 市场细分，并以公司的相应产品 对细分市场进行定位，从而制定针对性
的营销策略及计划
怎样做医院销售的微观市场
1.完整的医院档案
基本情况 产品用量：自己产品/竞争产品（最好精确到医生） 资信情况/付款方式 进货渠道 人事关系（切忌不要介入）
医药代表没有定期拜访
与医药代表及公司合作 关系一般
药品因素
医药代表因素
医生的没有使用/试用理由
对药品缺乏了解不敢用 没有用药经验，习惯于目
前的处方方案 对于药物疗效和安全性有
所顾忌 觉得药物有严重副作用
使用过程出现过问题没有 得到及时的解答
没有医药代表定时的提示 与医药代表，公司很少合
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区域微观市场 分析和管理
魏兆理
Contents
1
微观市场导论
2
微观市场管理之七步骤
3
微观市场季度汇报和计划
4
课程回顾和总结
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微观市场导论
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拜访 •医药代表的信
誉良好
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反复使用
药品因素
•疗效安全性 令一生医生
满意 •使用方便， 价格合理病 人主动要求
•推广效应
医药代表因素 •定期，规律的
拜访 •信誉良好 •专业化 •资源投入
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影响药品推广使用的因素
医生的处方选择
没用使用/试用 二线用药
一线用药
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微观市场的产生
生产导向-客户导向 竞争日趋激烈（从产品质量到销售服务）
客户需求的多样性 客户概念的改变（从一次性的买卖到一生的买卖）
集中资源，重点投入（2：8理论）
我们的现状
太忙了-太多的客户需要拜访 竞争产品越来越多 销售指标的持续大幅增长 客户的要求越来越高 我的老板要我多花时间在这里 只给我这些会议名额？ 不许我花这笔钱 这个客户/时间少花费用？ ------
量究竟有多大？ -它如何发展
有无增长？ -新处方 -新医生 -其它？
-竞争对手情况如何？ 我主要的竞争对手是否在引 导市场趋势？
-KOL是否影响这个市场 -医保，招标，物价，GDP，
2.渠道畅通 3.能较准确地得到各种数据
4.操作 医院分类 医院/医生潜力分析 确定目标医生 设定每个医生的工作方案
执行 评估
微观市场管理之七步骤
微观市场之七步骤
7.制定行之有效的行动计划
6.跟进反馈 5.资源分配和确定方案
微观市场 导论
1.业绩回顾 2.确定目标客户
4.有效性分析
3.竞争分析
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如何成为有影响力的销售赢家？
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
80%
20% 客户数量
20% 80% 销量
二比八
你能否在任何地方销售任何产品？
．
DＯ Ｒｉｇｈｔ ｔｈｉｎｇｓ
ＤＯ Ｔｈｉｎｇｓ Ｒｉｇｈｔ
医生的处方阶段
倡导
重复使用
使用
使用
尝试
• 尝试
评估
• 评估
兴趣
目的
从第一线取得市场信息，以确保完善的促销活动的展开 和资源的合理分配
综合评价促销活动并跟踪销售工作的落实情况
创立独特的信息系统以帮助销售人员为每位不同的客户制定 个体化的市场推广策略
对销售和市场工作的帮助
帮助公司各部门人员，特别是销售业务人员认识 市场情况。
了解本公司产品的全部市场潜力及目前状况 了解竞争产品的市场份额 帮助制定有效的PRODUCT MIX（产品组合） （product,pfice,plac,pfomotion,peole) 确定进攻对象及进攻策略 帮助业务代表和主管经理共同设定本地区目标 确定努力方向