现代平面广告设计中造型元素的普遍特质贝焕钦

2013年第28卷 第2期

南昌教育学院学报 文学艺术收稿日期：2013-01-16

作者简介：贝焕钦（1983-），男，湖南浏阳人，从事视觉传达类方向研究。

广告作为艺术中的一个比较大的分支之一，其生存环境主要包括“广告外环境”、“广告内环境”和处于这二者之间的“广告”三大部分，而就居于二者之间的“广告”而言，又包括广告主体、广告本体以及广告本体对客体的作用。而本文中所提到的广告则主要是指广告本体中的广告作品这一范畴。作为庞大复杂社会体系中的一个较小的分析，广告设计实际上也正是收到来这复杂的外部世界的裹挟之中。这不仅体现在整个广告事业的发展上，而且在具体的某一广告活动的执行上，乃至每一广告活动的策划与设计都离不开与其息息相关的现实生活。从创作学的角度而言，如果要想更好的了解广告设计创作的一些规律与方法，就必须要加深对与广告息息相关的生活的分析，重点分析现实环境对广告创作造成的影响。所以研究广告作品中的造型元素，就不能脱离广告的时代性、地域性、功能性、传播性的普遍特质。

一、时代性

在现实生活中，广告的传播所依靠的两个重要的条件便是视觉符号和文字符号两类，也正是由于这种符号的特性使广告成为了这个社会中的一个主要表现特征。就社会的发展而言，在不同的发展时期总有不同的时代背景与时代思潮。这些思潮对文化艺术产品或多或少的都会产生一些影响。就广告而言，与社会生产与科技的发展更是密不可分。作为时代的镜像折射，广告能够使受众真实的感受到时代在作品中所留下的时代的烙印。“时代性”作为影响平面广告创作的诸多因素之一，在任何一个现代平面作品中都可以找到这种“时代性”的因素，也正是由于这一原因，才使其成为了平面广告中造型元素的一个普遍特质。

以北京2008年的奥运平面广告为例，从对这一作品的分析中我们可以清楚的发现“时代性”对广告作品造型元素中的表征体现与内涵背景进行阐述。

现在回想起2008，最值得我们兴奋的事情无疑是北京奥运会的主办，因为这不仅是中国对外宣传的窗口，也是展示自我良好形象的一个平台。而对于肩负传播这一理念的媒介来说则是任重而道远。尤其是以互动为中心的网络媒体，更是由于其在国际大型赛事中的优异表现得到了来自社会各界的高度赞扬和认可。其中，网易便是一个突出的表现。之所以选择网易来对于对“时代性”这一特质的解读，其原因主要是：首先，就该作品的核心元素而言，其原型是套用了奥运五环中的五个抽象儿童的形象，这种设计手法的实现，最突出的特点就是能够给人在视觉上营造出一种奥运的气氛。通过对五环形象在色彩和排列组合上的运用，达到了延伸设计主旨的目的，也给我们点明了“网易·奥运”的时代主题，也使观者对广告的当下性树立了一个很好的感知形象。其次，中国由于08年奥运会的举办，也使2008年成为了奥运的“中国年”，该作品主体的五个

抽象小人采用中国书法的笔触处理方法，效果自然生动活泼，很好的体现出了此届2008北京奥运会的时代性与地域特色。

二、地域性

不同区域内存在不同文化形态，由此也决定了世界区域内多种文化形态存在的原因。因此，如果要想更好的解读某一区域的文化，那么加深对这一地域文化的了解无疑是首要的一个选择。在广告设计中，为了能够争取的传达出设计的主旨，就必须要加强对造型元素的地域性特质的分析。以我国传统的吉祥图案为例，吉祥图案在中国社会中的发展有着漫长的发展过程，是人类与自然长期斗争下的产物，其设计的目的是寄希望对美好生活的向往，并在此基础上营造出了具有浓郁的装饰风格的造型设计，同时，也是世界上独一无二的。这种地域性特色的形成并不是一个偶然的艺术现象，而是由漫长的文化和习俗逐步积淀而成的，是我国劳动人民集体的智慧结晶，是中华大地传统文化不可撼动的组成部分，是人们对华夏文明史与吉祥和谐的地域性传承。

以彪马系列的广告作品设计为例，在所有体育品牌全部就2008年展开一系列奥运广告战役之后，作为国际知名运动品牌的彪马也开始了对自身形象的定位，在设计的风格上则也开始从地域特色为切入点。事实上，当我们仔细审视一下作品的特点的时候，不难发现，在造型元素的选取上体现出了双重地域性的体现。首先，是造型元素的选取。主题创意根据中国国粹京剧的勾脸手法进行脸谱借鉴与创新，深入人心的京剧脸谱元素作为京城的文化符号蕴含着北京奥运的地域特征，粗体的“北京见”字体与脸谱纹样结合设计，使这一句简练大气的中文标题，成为PUMA在中国舞台的重头戏，用京味十足的开场，惊艳中国。

三、功能性

众所周知，商家进行广告宣传的目的是为了有效通过对自身产品的良好的展示来吸引观者消费的行为。这也在一定角度说明了广告在宣传中的重要性。然而，人们在于广告作品的接触过程中，能否给观众留下深刻印象的一个突出因素变在于在作品设计中的各造型元素得整合能否抓住消费者。以麦当劳所做的广告设计作品为例，在麦当劳所做的系列广告中都是直接采取了以食品的原材为基础形象的方式来整合成画面。从作品本身来看，白色的背景，彩色的物象以及被夸张、放大的原材料的图像形成了一幅主体鲜明的告白，同时也给我们展示了麦当劳产品的制作工艺，但是更多还是出自一种对自身产品安全的保证。而在作品周围一些无饰线等线体的黑色字母加感叹号元素组合，简洁有力，标明原料名称的同时也吸引了消费者更多的关注目光。

四、传播性

现代平面广告设计中造型元素的普遍特质

贝焕钦

（广东省肇庆工商职业技术学院 广东肇庆 526000）

摘　要：本文主要就平面广告设计中的四个重要的造型元素—时代性、地域性、功能性、传播性进行了分析，旨在通过对这些造型元素的分析与认识，进一步加深我们对作品的了解，从而创作出更多优秀的作品。

关键词：平面广告设计；造型元素；分析

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1008-6757（2013）02-0026-01

（下转第28页）

2013年第28卷 第2期

蒲　倩：试论声乐演唱中的主观音高准确度训练方法

1.模仿法

对于整个训练过程也就是一个不断学习的过程。不管是训练动作还是语言均可采用此类方法，在进行音高训练时也是如此。首先运用先进的仪器设备测出物体振动频率，从而确定出客观音高，之后演唱者可以根据客观音高的声音特点作为范例进行模仿，然后把演唱者发出的音高准确的记录下来。最后通过科学的技术主客观音高进行声波分析，来比较出两者的音准区别，从而更正演唱者发出的不准确的音准问题。

2.在声乐演唱中学习

每一首歌曲都有一个不同的背景存在，对于中西方声调的音阶都是有所区别的，这就给演唱者提出更高要求，在进行歌曲的学习过程中，还要注重模糊性音准的把握，也就是不一定非要强调音高达到相当准确的程度，只要演唱者发出的音准在人耳的辨别范围之内即可，是可以做一些小的调整的。

3.心理暗示法

根据一项有关音准宽容度的统计调查发现，当演唱者发出的音高稍微低一点的不会被察觉到，即能控制在人耳的音差分辨域。即使保证频率不发生变化，但是一旦改变音声的强度，就会让人察觉出音高的不同变化。对于演唱者在进行音高训练时，要多进行弱音训练，通过降低演唱者演唱力度的方法，来加强演唱者对发出音高的准确把握程度。

四、正确认知自身的音高准确度

目前的录音设备可谓是应有尽有，十分发达。诸多演唱者在没有录音情况下，都觉得自身的发音很准确，如果一旦加上演唱录音就使得演唱者难以适应，跟自身的原音有很大差别。造成这种情况的原音有两方面：其一，由于骨传导会给音准带来不小的负面影响；我们都知道声音的传播速率固体中要快于空气，我们在进行发声练习时是有身体的某些组织结构进行传导的，进而到达听觉系统，这其中势必会产生一定的误差，导致我们最后听到的音高缺乏准确度。其二，人体的感官系统在接收音高声音时，会有一定的延迟性，导致对音准的评判出现失误，当声乐演唱进行时，由听觉系统所接收的音高时演唱者本身发出的音高，但这是一个极其短暂的过程，大脑无法在短时间内做出反应，并对音高进行正确的调整，以致音准出现问题。

通过以上探究发现：我们必须正确认知自身音高的准确性，充分发挥主管音高的特性，并纠正其中的缺点，不要畏惧困难，要尽可能多的进行自身的发声练习，通过录音对自身音高进行比对，提升自身音高的发声效果，这样以后才能更好的解决音高的差异性。

参考文献：

[1]陈喜红.论声乐教学中的"音准”问题[J].湖北广播电视大学学

报,2008(02).

[2]张静华,张娜.论歌唱艺术音准与咬字的训练技巧[J].沈阳师范

大学学报(社会科学版),2010(04).

On the accuracy training method of the subjective voice pitch in vocal music singing

Pu Qian

(Academy of Music, Guizhou Normal University, Guiyang Guizhou, 550001, China)

Abstract: To the vocal music learners, correctly grasp the pitch accuracy is very important, however the problem causes great difficulty for most learners, so from their own vocal characteristics, to correctly process the voice pitch, is very important to master and understand the accuracy of voice pitch. This article in view of the above problems, combines with some artistic characteristics and roles of the music, better elaborates the correct training methods of the subjective voice pitch.

Key words : vocal music; subjective voice pitch; accuracy training; method ［责任编辑：邓　乐］

广告的目的是为了实现人与人之间的交流。在设计过程中通过对造型元素的恰当运用能够使广告作品更加具有传播性。事实上，广告设计作品作为承载思想的媒体，就其构成而言，也是由于多种形式各样的元素组织在一起的。这其中必不可少的一个环节便是设计者在其中的主体性作用。在设计过程中，经过设计者的选择与创作将这些元素组合成一个能够传达自身思想的造型元素综合体。

如果从传播学的角度来加以分析广告作品的话，我们会发现很多值得我们注意的问题。所谓传播就是指传播者通过某种渠道将已经选择加工好的信息传播给受众，并引起受众反应的一个过程。在广告设计领域，主要表现为设计主体选择造型元素来作为构成画面的组成部分，并通过媒介将设计目的传达给受众，继而引起受众反映的一个过程。以色彩的传播功能为例，在赛场唱弯道的设弯道的图案的选择上大多选择黑黄相间条纹的图案，用这种图案来提醒车手在拐弯处要集中注意力，警惕意外事故的出现。之所以选择黑黄相间的图案这于人们的心理视觉有着密不可分的联系。根据相关心理学方面的调查我们可以发现，当人们看到由黑黄两种颜色组成的条纹时，意识上首先会出现一种恐惧和警惕性。这类感觉的出现不仅仅是出自色彩图案本身具有的视觉特性，也可能与黑黄色条纹使人们产生对虎或是蜜蜂等可能给人带来危险的动物的联想有关。人们对此类图形和色彩搭配的畏惧与警惕是人们在长期生活经验中对老虎或蜜蜂形成的畏惧与警惕的延续。

事实上，就平面广告设计的造型元素而言，除了以上所介绍的四个重要的特征以外，还有一些因素也是不容忽视的。在设计中，只有通过充分的了解才能够加深我们对这些造型元素的认识，也只有这样才能更好的指导我们的创作，从而创作出诸多更加优秀的设计作品。

参考文献：

[1]王受之.世界平面设计史[M].北京:中国青年出版社,2002.

[2]丁俊杰,康瑾.现代广告通论(第2版).北京:中国传媒大学出版

社,2006.

[3]黄升民,陈素白.社会意识的表皮与深层一中国受众广告态度

意识考察.现代传播,2006年第2期(总第169期)．

[10]丁俊杰,康瑾.现代广告通论(第2版).北京:中国传媒大学出版

社,2006.

Modern graphic design of advertisement elements of universal trait

Bei Huan-qin

(Guangdong Industry and Commerce Vocational and Technical College,Zhaoqing Guangdong, 526000, China) Abstract: This paper mainly on four important design elements in the design of print ads - times, geographical, functional, transmission were analyzed, aimed at the modeling element analysis and understanding, to further deepen our understanding to the work, to create more excellent works.

Key words: graphic design of advertisement; design element; analysis ［责任编辑：邓　乐］（上接第26页）