品牌突围系列谈(17)--概念、权威、注意力

品牌突围系列谈（17）－－概念、权威、注意力

中国营销传播网，2002-09-03，作者: 肖志营

概念通吃式－－坚硬的“商务通”模式

在进行品牌突围的过程当中，把品牌的概念与内涵溶合于整个行业资源中进行整合传播，从而令品牌概念更胜一筹的传播方式，即为概念式。

商务通在短短几年时间内，能够迅速打破市场格局，并在拓宽市场的同时，成为行业的领军品牌，其成功的品牌突围模式值得探讨。

透视商务通的成功模式，笔者认为，其成功的根源除了其魄力、胆识与独到的市场眼光之外，最主要的还是市场运作的成功。仔细分析其市场运作手法，其实也并不复杂，笔者认为主要是运作概念行销塑造品牌。

在人们对“PDA”到底是什么还很模糊时，商务通率先打出了一张概念王牌：“手机、CALL 机、商务通一个也不能少。”这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其它品牌的PDA来说，无异于致命一击。以致于在终端售点经常会有消费者问“有没有XXX的商务通。”

这场概念游戏引领着众多消费者对“商务通”进行着无条件的选择。“PDA即商务通、商务通即PDA”，为“商务通”带来了滚财源，并迅速完成资本的原始积累，这在行业乃至营销界都不能不算是一个奇迹。

无独有偶，成熟的洗发水市场是随着“飘柔”等品牌不计成本的大规模派发及广告投入开始的。随着竞争的加剧，“护发、柔顺、去头屑”等概念几乎都被大品牌的先入为主的攻势强行占领，同时打得其它品牌措手不及，市场渐失。

在这样的市场背景之下，我们发现了一个令人耳目一新的全新品牌---“奥妮”。

“奥妮”在运用成熟的市场资源的同时，推出了独特全新的概念----“植物洗发”，运用差异化策略，集中于一点进行品牌打造，迅速与其它品牌的洗发水区别开来，成了品牌汪洋里一面独树的旗帜，取得了巨大的成功。

概念式的用途是非常广泛而有效的，成功的关键在于实际运用中如何把握。比如笔者在为一个儿童语言学习的产品：“XX光笔语言机”作品牌规划时，就运用了概念式的品牌突围模式进行品牌突围。该产品是用一只激光笔，通过识别条形码的方式来进行语言识别与发音的。教材上每个外语单词与句子下面都有一个条形码，激光笔只要对准相应的条形码轻轻一扫，即可发出相应的单词或句子的发音，非常方便。

诊断过程中我们发现，用“语言机”命名很不恰当，因为该产品的奇异点是光笔，并非机器，如果突出机器，新产品上市之初就面临着复读机、录音机的强大压力，困难重重。

为了改变这一现象，我们运用了概念式的品牌突围模式，把“XX光笔语言机”改成“XX 光笔”，把卖机器的概念转化成卖光笔的概念，再通过“资源借用式”的双重品牌突围模式，提出了“爷爷用毛笔、爸爸用钢笔、我用XX光笔”的新潮概念，取得了成功。

权威背书式－－“舒肤佳”、“佳洁士”如出一辙

在进行品牌突围的过程当中，有意识地塑造品牌在行业里的权威形象，并进行广泛传播的品牌打造方式，即为权威背书式。

“权威背书式”的最突出的优点是能突出品牌的专业形象，引发消费者对品牌的信任感，从而对立起品牌在行业中的专业旗帜。

权威背书式一般有专利式、权威机构或权威组织推荐式及权威人士推荐等。比如舒肤佳在品牌传播的过程中不断强调是被“中华医学会”唯一认可的产品，“佳洁士”运作全国牙防组推荐品牌来突出其产品的专业优势，舒肤佳的权威背书贵在唯一性，如果大部分香皂都被医学会认可，也就谈不上优势了。

“唯一”成了舒服佳品牌突破的瓶颈，并与其它品牌有效区别开来。

宝洁的品牌打造似乎很热中于权威背书式，其它产品如佳洁士牙膏被“全国牙防组”认可等等，都取得了很好的效果。

权威背书式要想取得成功，要注意以下三点：

1、唯一性：如舒肤佳被中华医学会唯一认可，令其它品牌没法模仿。

2、可信性及权威性：如“中华医学会”、“全国牙防组”

3、影响力：如某药品为了突出其专业性，请100位不同地区的知名老中医联合推荐，形成了权威的规模优势，叫你不得不信。

当然，权威背书式的运用要掌握以上的一些基本技巧，否则，便很难产生预期效果。如传统的以“专利”来背书品牌已不适应今天的市场竞争格局，“拥有国家专利”的口号已在各品牌的一口同声的同质化宣传中渐渐淡出市场。再比如现在也流行一些以权威人士说服式的背书形式，比如经常看见戴眼镜的专业人士推荐某一种产品，但也由于其权威的模糊性与“好多人都在用”而使得效果越来越差。

在现实的品牌突围过程当中，除了以上一些基本模式以外，还有很多方式可以运用，如“突出社会责任感”及“时效公关策略运用”，有时也有多种突围模式交叉使用，以取得更好的品牌突围效果，这里就不一一罗列了。

注意力突围式-－－“雷朋”，焦点品牌

在进行品牌突围的过程当中，有效地利用各种被消费者广泛关注的社会注意力资源为已用，并进行品牌突围的方式，即为“注意力突围式”。

约翰拉萨特（John Lasseter）导演的影片《玩具总动员》（Toy Story），令孩子们着迷。温馨逗趣的旋律，新鲜刺激的节奏，把观众引入了一个妙趣横生的玩具世界！影片运用了拟人化的手法，将玩具所具有的各种人性特质发挥得淋漓尽致，就像是真人演出一般，创造了一个生动有趣的玩具王国。

影片中的主人公胡迪（WOODY）是一个传统的牛仔玩偶，他是六岁小主人安弟最喜欢的玩具，安弟不在房间时，所有的玩具们就会活了过来，演绎着一个个生动有趣的故事。后来安弟得到一个最新型、最时髦的玩具－－太空战警巴斯光年（BUZZ LIGHTYEAR），

他有令人羡慕的机动折叠双翼、雷射光束与手腕对讲机，他的出现让胡迪原本高高在上的地位开始受到动摇，于是后来他们之间发生了一连串的故事，感动了众多的消费者，成了玩具名星。

影片《玩具总动员》就是通过这样拟人化的手法，亲手“制造”了一个个玩具明星，并形成了一个绝好的可利用的市场注意力资源-----玩具市场。当精明的商家迅速推出影片中的各类玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向市场时，品牌马上被消费者认同。

相对于一般玩具来讲，消费者似乎更愿意买比普通玩具多了一层文化与内涵，并具人性化的玩具名星，其强势随着影片资源的扩大而无法阻挡，为企业带来的滚滚财源。

无独有偶，“雷朋”太阳眼镜也有效地利用了电影《雷霆壮志》所形成的强势社会注意力资源，在品牌突围上取得了巨大的成功。剧中主角汤姆•克鲁斯在戴上“雷朋旅行者”太阳镜后，“雷朋”也和剧中男主角一起，各受消费者关注。随着该片的票房创造了天文数字，“雷朋”的销售量也上升了三倍！

品牌可利用的注意力资源是广泛多样的，关键在于能否抓住机遇。比如电影“红玫瑰与白玫瑰”热映并形成注意力资源时，如果当时有机会创建新的品牌，就可以利用这一社会资源，投产“白玫瑰”美白精华素进行品牌突围。

当然，注意力突围式也是有一定局限性的。现实的情况往往是，当人们对某一热点性注意力资源关注过后，便会随着时间的推移而渐渐淡忘。在这样的情况下，就需要品牌对资源的利用要“常用常新”，以使品牌不断地进行自我突围。