产品策略与品牌策略
《服务营销》服务产品与品牌策略
《服务营销》服务产品与品牌策略服务营销是指在市场中为客户提供满足他们需求的服务，并通过各种市场营销手段来推广和销售服务产品的过程。
服务产品与品牌策略是服务营销中的重要组成部分，其目的是提升服务产品的竞争力和品牌影响力，从而实现市场份额的扩大和企业盈利能力的提升。
一、服务产品策略1.服务产品定位服务产品定位是指根据市场需求和客户要求，明确服务产品所处的市场定位和差异化特点。
通过精确定位，企业可以准确地满足目标客户群体的需求，构建服务产品的核心竞争力。
在制定服务产品定位策略时，企业首先需要了解目标客户的需求和偏好，深入了解目标客户的特点和行为习惯。
其次，企业需要分析竞争对手的产品和品牌定位，找到自己的差异化特点，并确定与目标客户群体的价值匹配点。
最后，企业需要将定位策略落地到服务产品的设计和推广中，通过产品的品质和服务的创新不断提高客户的满意度和忠诚度。
2.服务产品创新服务产品创新是指通过不断研发和创新，提供具有竞争力的新型服务产品，满足市场需求和客户期望。
企业在进行服务产品创新时，可以考虑以下几个方面：（1）技术创新：通过引进和应用新的技术手段，改善服务过程和效果，提升客户体验。
（2）流程创新：优化服务流程，提高服务效率和质量，提升客户满意度。
（3）服务组合创新：通过组合不同的服务产品，满足客户多样化的需求，提升整体服务体验。
（4）服务定价创新：开展差异化定价策略，根据不同的服务产品特点和客户需求，制定不同的价格策略，提高市场竞争力。
3.服务产品品质管理提高服务产品品质是服务营销中的重要任务，品质的提升可以帮助企业提升客户满意度和忠诚度，树立品牌形象，增强市场竞争力。
企业可以通过以下几种方式提高服务产品的品质：（1）制定和落实服务标准：明确服务标准和流程，确保服务的一致性和稳定性。
（2）加强内部培训：提升员工的服务意识和技能，提高服务的专业性和专业水平。
（3）建立客户反馈机制：设立客户投诉和建议渠道，及时了解客户的意见和反馈，改进服务的不足之处。
产品策略与品牌策略分析
第八章产品战略掌握产品的整体概念，定义整体产品的层次。
了解消费品和工业品的分类。
了解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合进行分析、判断和决策。
了解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征和营销策略。
明确新产品在市场营销中的意义，了解新产品开发的组织、程序和市场扩散。
把握品牌和包装策略并具体运用。
整体产品概念产品组合相关概念产品生命周期战略品牌含义和品牌战略教学方法:面对面教学教学时数:6小时第一节产品组合策略一、产品的整体概念(A)总产品及其等级在现代市场营销中，产品的概念是指提供给市场的，能够满足消费者或使用者需求和欲望的任何有形和无形的产品。
有形产品包括产品实体及其质量、特性、风格、品牌和包装等。
无形服务包括服务、保证、形象和声誉，可以给购买者带来额外的利益。
图10-1整体产品层次结构1案例“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛有一家“监狱酒吧”，戒备森严，一般人无法进入。
监狱里的囚犯是百万富翁。
他们厌倦了世间的奢华生活，来到监狱体验岁月。
来这里的犯人要登记“入狱”日期，设定假释时间，拿到黑白相间的囚服，才能“入狱”。
囚犯的房间收费比普通酒店要高。
普通床位每天125美元，高级客房高达300美元。
自成立以来，业务蒸蒸日上，收入可观。
要看“新奇”、“陌生”和独特的“感觉”。
2日本人的“场所产品”概念日本兵库县丹波村，交通很不方便，村子很穷，也没有什么特产。
为了让村子富裕起来，村里的人请了很有经验的Inosaka Kenichi先生做顾问。
当坂本先生考虑让这个村庄变得富有时，他必须想办法将其商业化。
坂本绞尽脑汁，突然灵机一动:生活在物质文明的现代人厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”的生活感兴趣，于是劝说村民在那里建房居住。
很快消息就传开了，城里很多人都赶着去参观，体验原道的意境。
随着游客数量的急剧增加，村庄的收入增加了，漂亮的餐馆、旅馆和道路也修建起来了，但游客数量却减少了，因为它正在失去原有的特色。
产品策略——品牌策略
6、品牌重新定位策略 、
• 品牌再定位是由“定位之父”特劳特和里斯提 品牌再定位是由“定位之父” 出来的。是指企业因某些市场因素发生变化， 出来的。是指企业因某些市场因素发生变化， 而对品牌进行重新定位的决策。 而对品牌进行重新定位的决策。
当出现下列情况时， 当出现下列情况时，公司需要进行重定位决 策： 1、竞争者或许已经推出与公司的品牌 、 十分接近的品牌， 十分接近的品牌，从而侵占了公司的市场占 有率。 有率。 2、消费者的偏好已经改变，以致对于 、消费者的偏好已经改变， 公司原有品牌的需求降低。
品牌化策略的作用
• 规定品牌名称：有利 规定品牌名称： 于企业管理生产、 于企业管理生产、订 货、销售等一系列活 动，有助于产品的市 场细分和定位。 场细分和定位。 • 商标注册：可以使企 商标注册： 业的产品特色得到法 律保护，防止他人抄 律保护， 假冒。 袭、假冒。 • 良好的品牌有助于吸引 更多的品牌忠诚者， 更多的品牌忠诚者，建 立稳定的顾客群， 立稳定的顾客群，树立 良好的企业形象。 良好的企业形象。 • 通过品牌可以了解各种 商品质量的好坏， 商品质量的好坏，使消 费者购物更有目的性。 费者购物更有目的性。
• 采取个体品牌策略有以下优点： 采取个体品牌策略有以下优点： • 这种策略能严格区分高、中、低档产品，使顾客 这种策略能严格区分高、 低档产品， 易于选购。 易于选购。 • 企业的整体声誉不会因个别产品的失败而受到影 例如：如果某企业的某种产品失败了， 响。 例如：如果某企业的某种产品失败了， 不致给这家企业的脸上抹黑； 不致给这家企业的脸上抹黑；某企业原来一向生 产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品， 产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品，如果 这种新产品使用自己的品牌名称， 这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影 响这家企业的名牌产品的声誉。 响这家企业的名牌产品的声誉。 • 采取个体品牌策略有以下缺点： 采取个体品牌策略有以下缺点： • 企业的广告费用开支较大 • 企业产品品牌较多不易于管理
产品推广与品牌推广的策略组合
了解竞争对手的品牌定位和竞争优势，以便找 到自己的差异化点。
3
品牌个性
为品牌塑造独特的个性和形象，以吸引目标受 众的关注。
品牌命名策略
简洁易记
01
品牌名称应简洁易记，方便消费者快速认识和记住。
与品牌定位相符
02
品牌名称应与品牌的定位和形象相符，能够反映品牌的核心价
值。
独特性
03
品牌名称应具有独特性，能够与竞争对手区分开来。
品牌形象策略
视觉识别
建立独特的标志和视觉形象，以便消费者快速识别和记忆。
品牌故事
通过讲述品牌故事，拉近与消费者的情感联系，提高品牌忠诚度。
企业文化
展示积极的企业文化和价值观，以便消费者信任和认可品牌。
品牌传播策略
01
传统媒体
利用广告、公关、促销等传统媒体进行品牌传播。
02
新媒体
利用社交媒体、网络广告、内容营销等新媒体提高品牌知名度和关注
案例三：特斯拉汽车的产品与品牌推广
总结词：环保、创新、高端
01
02
详细描述：特斯拉汽车以环保理念和创新科 技为核心，打造高端品牌形象。
列表 03
04
环保理念：特斯拉汽车以“推动世界向可持 续能源转型”为使命。生产纯电动汽车
技术创新：特斯拉汽车在电池技术、自动驾 驶等领域具有领先地位
05
06
品牌体验：特斯拉汽车注重提供高端的驾驶 体验
02
根据竞争对手的产品价格，调整自身产品价格以保持竞争优势
。
心理定价
03
根据消费者心理和购买行为，采用特殊的定价策略，如折扣、
套餐优惠等。
产品推广渠道策略
线上渠道
营销学中的策略和手段
营销学中的策略和手段
营销学中的策略和手段非常多样化，以下是一些主要的策略和手段：
1. 定位策略：这是营销的核心策略之一，主要目的是在目标市场中为产品或服务创造独特的定位，以区别于竞争对手。
通过深入了解目标市场的需求和竞争态势，企业可以制定出适合自己的定位策略，如高端定位、差异化定位等。
2. 产品策略：产品策略主要关注产品的设计、开发、生产和改进。
企业需要根据市场需求和消费者偏好，提供具有竞争力的产品。
同时，产品的质量和性能也是产品策略的关键要素。
3. 价格策略：价格策略涉及产品的定价原则和方法。
企业需要根据成本、市场需求、竞争态势等因素，制定出合理的价格策略，以实现利润最大化。
4. 促销策略：促销策略主要关注如何通过各种促销活动来吸引和留住消费者。
这包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等多种手段。
5. 渠道策略：渠道策略主要关注产品的分销渠道选择和管理。
企业需要根据产品特性和市场需求，选择合适的分销渠道，并与之建立良好的合作关系。
6. 品牌策略：品牌策略主要关注品牌的建立、维护和提升。
通过品牌形象的塑造和传播，企业可以提高消费者对产品的认知度和忠
诚度。
7. 客户关系管理策略：客户关系管理策略主要关注与消费者建立长期、稳定的关系。
通过提供优质的售后服务和客户关系维护，企业可以提高消费者的满意度和忠诚度。
以上这些策略和手段在营销学中都有广泛的应用。
然而，需要注意的是，不同的市场和产品可能需要采用不同的策略和手段。
因此，企业在制定营销策略时需要根据实际情况进行灵活调整和创新。
产品策略与品牌策略
产品定义
产品定义与分类
确定市场需求
通过市场调研和分析，了解客户需求和竞争对手情况，确定具有市场潜力的产品方向。
产品设计
根据产品概念，进行详细的产品设计，包括外观设计、功能设计、结构设计等。
产品测试与改进
营销执行
通过各种营销活动，如广告宣传、促销活动、线上线下活动等，提高产品知名度和吸引消费者购买。
数据驱动营销
运用数据分析和挖掘技术，了解消费者需求和行为，为营销活动提供数据支持和优化建议。
市场推广与营销
06
产品策略与品牌策略的未来趋势
智能化
随着科技的不断发展，未来的产品将更加智能化。例如，智能家居、智能穿戴设备等产品将会越来越普及。企业需要运用技术手段，使产品更加智能，能够更好地满足用户需求。
通过市场测试、用户反馈等方式，对产品进行改进和优化，提高产品的质量和竞争力。
产品创意
根据市场需求和产品方向，进行产品创意和设计，形成初步的产品概念。
产品开发流程
产品定位
产品定位是指将产品定位于满足某一特定消费群体的需求和利益，以区别于其他竞争对手的产品。
产品定价
产品定价是指根据产品的成本、市场需求、竞争状况等因素，确定产品的销售价格，以保证产品的盈利和市场竞争力。
定价策略
定价策略包括成本加成定价、需求导向定价、竞争导向定价等，要根据产品和市场的特点选择合适的定价策略。
产品定位与定价
02
品牌策略
品牌定义与价值
品牌是一种名称、标志、符号或设计，用于区分和识别一个产品或服务相较于其他竞争者的独特性。
品牌定义
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
品牌策略方案
品牌策略方案第1篇品牌策略方案一、前言本方案旨在为XX品牌（以下简称“品牌”）提供一套合法合规的品牌策略，以提升品牌知名度、美誉度和市场竞争力。
在充分了解品牌背景、行业特点和目标市场的基础上，结合我国相关法律法规及行业最佳实践，制定本方案。
二、品牌定位1. 品牌核心价值：以客户需求为导向，提供高品质、创新的产品及服务，致力于成为行业领导品牌。
2. 目标市场：以中高端消费群体为主，辐射广泛年龄段和地域。
3. 品牌形象：专业、诚信、创新、人文。
三、品牌策略1. 产品策略（1）产品创新：加大研发投入，持续推出具有竞争力的新产品，满足市场和消费者需求。
（2）品质保障：严格把控产品质量，确保每一款产品都能代表品牌形象。
（3）包装设计：结合品牌形象和消费者审美，打造独具特色的包装设计。
2. 价格策略（1）市场调研：深入了解行业价格体系，合理制定产品价格。
（2）价格区间：设置不同价格区间的产品，满足不同消费者的需求。
（3）促销活动：定期开展促销活动，提升消费者购买意愿。
3. 渠道策略（1）线上线下融合：发挥线上线下渠道优势，实现渠道互补。
（2）合作伙伴：精选优质合作伙伴，共同拓展市场。
（3）售后服务：建立完善的售后服务体系，提升消费者满意度。
4. 推广策略（1）品牌宣传：加大品牌宣传力度，提升品牌知名度。
（2）口碑营销：积极打造用户口碑，以口碑带动销售。
（3）线上线下活动：举办各类线上线下活动，增强品牌与消费者的互动。
四、合法合规性保障1. 严格遵守我国相关法律法规，确保品牌策略的合法合规性。
2. 建立完善的内部管理制度，规范企业经营行为。
3. 加强知识产权保护，维护品牌形象。
4. 积极履行社会责任，关注消费者权益。
五、实施方案1. 制定详细的实施方案，明确各部门职责和任务。
2. 设定实施时间表，确保各项策略按计划推进。
3. 建立考核机制，对实施效果进行评估和调整。
六、总结本方案立足于品牌现状，结合市场环境和法律法规，为品牌提供了一套全面、系统的策略。
论述产品与品牌的关系
论述产品与品牌的关系产品与品牌的关系引言：产品与品牌是市场营销中两个重要的概念，它们之间存在着密切的关系。
产品是企业生产或提供的具体商品或服务，而品牌则是企业对产品进行包装、定位和推广的一种策略。
本文将探讨产品与品牌之间的关系，并分析品牌对产品的影响以及产品对品牌的作用。
一、产品对品牌的影响：1. 品质保证：产品的质量直接影响到品牌的声誉和形象。
如果产品具有良好的品质和性能，消费者会对品牌产生信任和好感，从而增加品牌的认可度和忠诚度。
2. 创新力：产品的创新是品牌发展的重要驱动力。
通过不断推出具有创新特点的产品，品牌能够吸引更多的消费者，并提高市场竞争力。
3. 产品特点：产品的特点和功能也是品牌形象的一部分。
例如，苹果公司的iPhone系列产品以其简约、高端和易用性而成为了苹果品牌的代表。
二、品牌对产品的影响：1. 市场定位：品牌对产品进行市场定位，确定目标消费群体和市场定位策略。
品牌的声誉和形象会影响消费者对产品的认知和购买决策。
2. 价格策略：品牌的知名度和声誉会影响产品的价格定位。
知名品牌通常能够以较高的价格销售产品，而新兴品牌则需要通过低价策略吸引消费者。
3. 市场推广：品牌的推广活动可以提高产品的知名度和曝光度。
通过品牌的广告、促销和宣传活动，产品能够更好地进入市场并吸引消费者的关注。
三、产品与品牌的相互关系：产品与品牌之间存在着相互依存的关系。
一方面，产品是品牌的基础，品牌需要通过产品来实现其价值和目标；另一方面，品牌为产品提供了市场认可度和差异化竞争优势。
产品和品牌的良好结合可以形成良性循环，提升企业的市场地位和竞争力。
结论：产品与品牌之间存在着密不可分的关系。
产品对品牌的质量、创新和特点有重要影响，而品牌通过市场定位、价格策略和推广活动对产品进行塑造和推广。
产品和品牌的相互关系是企业成功的关键之一，只有在产品和品牌的双重努力下，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
因此，企业需要重视产品和品牌的建设，不断提升产品的品质和创新能力，同时加强品牌的定位和推广，以实现长期的市场竞争优势。
宝洁公司的产品组合策略和品牌策略分析报告
宝洁公司产品组合策略和品牌策略分析报告大部分企业都不只是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。
一、宝洁公司简介宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
公司口号：“宝洁公司，优质出品。
”旗下主要洗发护发用品：飘柔、伊卡璐、潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发系列。
二、宝洁公司的产品组合在中国的洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个强势的品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水行业占据了绝对的优势地位，下面是宝洁公司的产品组合示意图表中表明宝洁公司产品组合的宽度是四条，产品项目的总数是22个，由于宝洁公司都是通过相同的分销渠道出售。
因此，我们可以说该公司产品具有较强的关联性。
就以上的产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。
三、宝洁洗发水的产品组合策略1、扩展策略宝洁洗发水有多种产品系列，如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等。
对于宝洁洗发水系列来说，其适应市场需求，生产不同规格的产品。
中等规格一般在200ml—400ml，大瓶一般在750ml。
并且其生产有洗发水息息相关的一系列产品，如精华素、发膜等。
而且宝洁的洗发水都有自己独特的功效，其中飘柔以使头发光滑柔顺著称，有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品。
潘婷以头发修复及深层护养著称，有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护法美发产品。
海飞丝以去屑著称，推出了怡神属双星（天然薄荷）、滋养护理型（草本精华）、洁净呵护型等系列产品。
沙宣以美发定性著称，带来专业发廊互利的三大时尚元素：柔顺、亮泽、充满弹性。
产品策略与品牌策略
产品策略与品牌策略在当今竞争激烈的市场环境中，产品策略和品牌策略是企业成功的关键因素之一。
产品策略是指企业如何选择、定位和推广产品，而品牌策略则是指企业如何塑造和推广品牌形象。
本文将探讨产品策略和品牌策略的重要性以及它们之间的关系。
首先，产品策略是企业成功的基石。
一个好的产品策略能够匡助企业确定产品的特点、定位和目标市场。
通过深入了解消费者需求和市场趋势，企业可以开辟出满足消费者需求的产品，并确保产品在市场上有竞争力。
例如，苹果公司的产品策略是以创新和高品质为核心，不断推出具有差异化特点的产品，如iPhone和iPad。
这些产品成功地吸引了消费者的注意，并在市场上占领了率先地位。
然而，单靠产品本身并不足以确保企业的成功。
品牌策略则是产品策略的延伸和加强。
品牌是企业在消费者心目中的形象和价值观的集合，是消费者对企业的认知和情感的体现。
一个强大的品牌能够匡助企业建立信任和忠诚度，从而提高产品销售和市场份额。
例如，可口可乐作为一个全球知名品牌，通过不断投资和推广，成功地建立了与快乐、友谊和共享的形象相联系的品牌形象。
这种形象使得消费者在购买饮料时更倾向于选择可口可乐。
产品策略和品牌策略之间存在着密切的联系和相互影响。
一方面，产品策略决定了品牌的基础。
惟独通过提供具有独特特点和高品质的产品，企业才干够建立起一个有价值的品牌。
另一方面，品牌策略可以加强产品策略的效果。
一个强大的品牌能够增加产品的认知度和吸引力，使消费者更愿意购买企业的产品。
因此，产品策略和品牌策略应该相互配合，形成一个统一的整体。
然而，产品策略和品牌策略也存在一些挑战和考虑因素。
首先，市场需求和竞争环境的变化需要企业不断调整和改进产品和品牌策略。
企业需要密切关注消费者的需求和市场趋势，并及时作出相应的调整。
其次，产品和品牌策略需要与企业的整体战略和价值观相一致。
一个成功的产品和品牌策略应该与企业的使命和愿景相契合，从而增强企业的整体竞争力。
产品的经营策略与品牌的关系
２ 质量 是 企 业 经 营 的 主题 、
面对 日益 激烈 的国 际竞争 形式 ， 内品牌市 场 的集 国 中度 依然 不够 ，许 多行业 至今 处于 保护 和半保 护状 态 ，
高产品质 量和服 务质 量是 满足市 场需 求 ， 高经 济运行 提
现 了一个 企业 的整 体素 质 ，标 志着 企业 的信 用和 形象 ， 断 开 发ห้องสมุดไป่ตู้出适 销 对路 的 高新 产 品 ，以 实现 产品 的 升级 换
是企 业最 重要的无 形 资产 。当今世 界经 济发展 ， 没有 不 代 。企 业的 竞争优 势很 大程 度上 归功于 技术 创新 ， 企业 是 以知名品牌 来支 撑的 ， 因此 ， 企业 产品 的知 名度 、 响 影
４ 诚 信是 企 业 永远 的承 诺 、
讲诚 信是 企业产 品拓 展市 场 的基 本要求 ， 诚信 的真
正 内 涵是 “ 重质 量 、 重信 誉 、 重服 务 ” 。对 于一 个 企业 来 只有诚 信 经营 ， 恪守 诺言 ， 能 不断 发 展 ； 于 经营 才 对 知名 品牌 的 创立 、 护和 发展 ， 保 归根 到底 取 决于 消 讲 ， 服 务性 行业来 讲 ， 诚信 就是 市场 ， 诚信就 是效 益 ， 诚信 讲 费 者对产品质 量 的信 赖程 度 ，在今 Ｉ Ｓ的竞争环 境 中 ， 忽 要真心 对待 消费 者 ， 诚恳服 务于 消费者 。 视质 量问题 ， 疑等于 自杀 。 无 因此 ， 质量 问题 是事关 企业 就 能赢得 公众 ，
一
责 业 个长 期可 持续 的 理念 ， 就需 要 在创 新 中发 展 ， 这 在创 机制 和 分配 模式 。按 岗位 、 任 、 绩 和工 作 量确 定 工
产品策略——品牌策略
企业对品牌如何合理选择与使用，以促进企业产品的销售
二、品牌策略的定义
新品牌策略
产品线扩展策略
多品牌策略 B 合作品牌策略 D
E
C
品牌延伸策略
A
无品牌策略
F
三、品牌策略----品牌延伸策略
品牌延伸策略
利用成功品牌推出改良产品或新产品
桂格
QUAK ER
雪糕 运动衫
节约宣传费用 迅速打入市场
通常这些 商品不使
用品牌
02
临时性或一次性生产的产品；
04
原材料或初级加工产品，如 木材、沙石等。
一般来讲，企业使用无品牌策略是为了节省包装、广告费用，便于订货管理、细分市场的销售。
本课小结
01 品牌的定义
品牌即产品的牌子，是卖 家给自己的产品规定的商 业名称，它由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
02品牌策略的定义
品牌策略则是指企业对品 牌如何合理选择与使用， 以促进企业产品的销售。 品牌策略的核心在于品牌 的维护与传播。
03 品牌策略
品牌延伸策略、多品牌策略、 新品牌策略
谢谢观看
T H A N K S F O R WAT C H I品策略
——品牌策略
市
场
营
销
一、品牌的定义 二、品牌策略的定义 三、品牌策略
任务引入
你可以想到哪些 中国知名民族品牌呢？
任务引入
联 想
格 力 小 米
···
一、品牌的定义
产品品牌的牌子
一、品牌的定义
文字
颜色
品牌
标记
符号
图案
品牌 品牌
品牌 品牌名称
品牌策略
案例
雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商，后来进入音响、 雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商，后来进入音响、 钢琴、电子琴等领域，这就是典型的品牌扩展行为。 钢琴、电子琴等领域，这就是典型的品牌扩展行为。 青岛海尔集团作为我国著名的名牌企业， 海尔” 青岛海尔集团作为我国著名的名牌企业，其“海尔”品牌 具有极高的价值。在80年代中期，海尔最先推广推出“海 具有极高的价值。 年代中期，海尔最先推广推出“ 年代中期 尔”系列冰箱，取得成功后，又进行品牌扩展，不失时机 系列冰箱，取得成功后，又进行品牌扩展， 地推出了海尔洗衣机、海尔电视、 地推出了海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑 和海尔手机。海尔的品牌扩张使其获得了巨大成功。 和海尔手机。海尔的品牌扩张使其获得了巨大成功。 日本SONY公司从收音机到录音机 公司从收音机到录音机， 日本SONY公司从收音机到录音机，再到电视机的品牌扩 展； 美国魁克麦片公司从卡邦克伦茨牌的干麦粉到卡邦 克伦茨牌的干麦粉到卡邦克伦 美国魁克麦片公司从卡邦 克伦茨牌的干麦粉到卡邦 克伦 茨牌冰淇淋棒； 茨牌冰淇淋棒； 中国春都从火腿肠到春都饮品； 中国春都从火腿肠到春都饮品； 娃哈哈从儿童饮品到老年人饮品，老年人保健品， 娃哈哈从儿童饮品到老年人饮品，老年人保健品，甚至其 他行业产品等等。 他行业产品等等。 麦当劳利用其品牌优势开展特许经营、加盟连锁、 麦当劳利用其品牌优势开展特许经营、加盟连锁、在全世 界范围内扩张。 界范围内扩张。
美国凯洛格公司就采取品牌归属策略，推 美国凯洛格公司就采取品牌归属策略， 凯洛格米饼” 凯洛格葡萄干” 出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。 企业采取这种决策将企业名称作为各种不 同新产品的品牌名称的主要好处是， 同新产品的品牌名称的主要好处是，可以 使新产品合法化，能够享受企业的信誉， 使新产品合法化，能够享受企业的信誉， 而各种不同的新产品分别 分别使用不同的品牌 而各种不同的新产品分别使用不同的品牌 名称， 名称，又可以使各种不同的新产品有不同 的特色。 的特色。
产品线品牌策略举例
产品线品牌策略举例
产品线品牌策略是指一个公司针对不同产品线或产品类别制定的品牌推广和定位策略。
这种策略可以帮助公司更好地管理和推广不同产品线的品牌形象，从而满足不同消费者群体的需求。
以下是一些产品线品牌策略的举例：
1. 多品牌策略，公司针对不同的产品线或产品类别推出不同的品牌，每个品牌针对特定的消费者群体和市场定位。
例如，宝洁公司旗下拥有多个品牌，如潘婷、飘柔和海飞丝，每个品牌针对不同的消费者群体，从而实现多样化的市场覆盖和品牌定位。
2. 产品组合策略，公司在同一产品线下推出多个不同特性或功能的产品，通过产品组合的方式满足不同消费者的需求。
例如，苹果公司推出了iPhone SE、iPhone 12和iPhone 12 Pro等不同定位和功能的产品，从而吸引了不同的消费者群体。
3. 品牌延伸策略，公司通过将现有品牌的知名度和美誉度延伸到新的产品线或产品类别，从而降低新产品推出时的市场风险。
例如，Nike这个体育用品品牌成功延伸到了运动鞋、运动服装、配件等多个产品线，保持了品牌的一致性和市场影响力。
4. 子品牌策略，公司在现有品牌的基础上推出针对特定市场细分的子品牌，以满足不同消费者群体的需求。
例如，可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧和芬达等不同口味和风味的饮料子品牌，以满足不同消费者口味的需求。
以上是一些产品线品牌策略的举例，公司可以根据自身的产品组合和市场需求制定相应的策略，以提升品牌的市场竞争力和影响力。
产品品牌策略产品包装策略
产品品牌策略一、品牌定位品牌定位是指通过定位产品的核心竞争力，使消费者对产品形成独特的认知，从而在市场上获得竞争优势。
在制定产品品牌策略时，我们应该首先确定产品的目标受众，并了解他们的需求和偏好。
通过市场调研和竞争分析，我们可以确定产品与竞争对手的差异化特点，进而确定品牌的核心竞争力。
品牌定位应该紧密与产品的特点相结合，确保品牌的形象与产品的实际价值相一致。
此外，还应该考虑品牌的长期发展，避免过于追求短期效益。
二、品牌标识品牌标识是产品品牌的核心元素，包括品牌名称、标志、标语等。
通过统一的品牌标识，可以增强品牌的辨识度和认可度。
在确定品牌标识时，需要考虑以下几个因素：1. 品牌名称品牌名称应该简洁、易读、易记，并且能够准确传达产品的核心价值。
在选择品牌名称时，可以考虑使用特定的词汇或者创造新的词语。
此外，还应该避免与已有的品牌名称产生混淆。
2. 品牌标志品牌标志是品牌的象征，可以是图形、字母、数字或者组合。
品牌标志应该与产品的特点相适应，并具有独特性和识别性。
在设计品牌标志时，可以借鉴大众文化或者行业特点，以提升品牌的影响力和认可度。
3. 品牌标语品牌标语是品牌的口号或者口号短语，用于传达品牌的核心信息和优势。
品牌标语应该简洁有力，能够激发消费者的兴趣和购买欲望。
在确定品牌标语时，可以考虑使用情感化的语言或者幽默的方式，以吸引消费者的注意力。
三、产品包装策略产品包装是指对产品进行外部包装，以便于运输、储存和销售。
同时，产品包装也是产品的重要组成部分，可以传达产品的品牌形象和价值。
在制定产品包装策略时，需要考虑以下几个因素：1. 包装设计包装设计应该与产品的特点相适应，体现产品品牌的形象和特色。
包装设计应该简洁明了，色彩搭配和谐，同时还要考虑包装材料的环保性和可持续性。
2. 包装材料包装材料应该具有一定的保护性能，能够有效保护产品免于受损。
同时，包装材料还应该符合相关的法律法规，避免对环境造成负面影响。
市场营销的产品开发与品牌策略
市场营销的产品开发与品牌策略市场营销是企业成功的关键之一，而产品开发与品牌策略则是市场营销中至关重要的部分。
产品开发是指将市场需求转化为实际产品的过程，而品牌策略则是为产品塑造独特的品牌形象，并通过市场推广增加产品认知度和忠诚度。
本文将探讨市场营销中与产品开发和品牌策略相关的一些关键要素。
一、市场调研与产品定位市场调研是产品开发与品牌策略的基础，只有了解目标市场的需求与竞争环境，才能有针对性地进行产品开发和品牌策略制定。
通过市场调研，企业可以了解消费者的需求、偏好和购买习惯，从而准确定位产品。
定位是为了满足特定需求的产品在目标市场上的位置，通过明确定位可以避免与竞争对手产生直接竞争。
定位策略可以是价格导向、功能导向、品质导向、服务导向等，具体根据产品特点和市场需求来确定。
二、产品创新与竞争优势产品创新是市场营销中产品开发的关键，通过不断创新和改进产品，企业才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
产品创新可以是技术创新、设计创新、功能创新等，通过提供独特的产品特性和用户体验，企业可以获得竞争优势。
同时，企业还可以通过专利保护等方式保护自己的创新成果，巩固市场地位。
三、品牌战略与消费者认知品牌是企业的资产，也是市场营销中的核心竞争力之一。
品牌战略的制定需要考虑目标市场的特点、消费者的需求以及企业的核心价值观。
通过品牌定位和品牌传播，企业可以塑造品牌形象，并在消费者心中建立起认知和好感度。
品牌信任和品牌忠诚是品牌战略的重要目标，通过提供优质产品和卓越服务，企业可以赢得消费者的信赖和长期支持。
四、市场推广与渠道管理市场推广是将产品推向市场的重要手段，通过不同的推广渠道和媒体进行广告宣传、促销活动和公关活动，企业可以提高产品的知名度、认知度和销售量。
渠道管理则是确保产品能够顺利流通到消费者手中的重要环节，通过建立稳定的渠道伙伴关系、完善的供应链管理和有效的物流配送，企业能够提供及时、方便的产品获取途径，进一步提升消费者的购买体验。
果酱项目的产品创新和品牌定位策略
果酱项目的产品创新和品牌定位策略随着人们生活水平的提高和对健康的追求，果酱作为一种营养丰富、口感美味的食品逐渐受到了更多消费者的关注和喜爱。
然而，在竞争日益激烈的果酱市场中，如何通过产品创新和品牌定位策略来吸引和保持消费者的注意力，无疑成为了果酱企业重要的课题。
本文将探讨果酱项目的产品创新和品牌定位策略，以帮助企业在市场中获得竞争优势。
一、产品创新策略1. 多样化口味选择为了满足不同消费者口味的需求，果酱企业可以通过推出多样化的口味选择来进行产品创新。
传统的果酱口味如草莓、蓝莓等已经被市场充分开发，因此可以考虑引入一些新奇的口味，如柚子蜜、红酒提子等，以吸引消费者的注意和购买欲望。
2. 健康和有机食材随着人们对健康饮食的追求，健康和有机食材成为了消费者选购产品的重要指标之一。
果酱企业可以在产品创新过程中注重选择健康和有机的水果作为原料，并且在包装上进行明确标示，以增加产品的市场竞争力。
3. 创新的包装设计在果酱市场上，产品包装设计是吸引消费者眼球的重要因素之一。
企业可以通过与设计师合作，创新包装设计的形式和材质，塑造独特的品牌形象。
例如，可以设计出富有创意的瓶身形状、色彩鲜明的标签以及可重复使用的包装，以吸引消费者的购买欲望，并体现产品的品质与价值。
二、品牌定位策略1. 强调传统工艺果酱具有悠久的历史和传统工艺，可以通过品牌定位来强调并突出这一点。
企业可以借助包装和广告语言来强调果酱制作过程中所使用的传统工艺，如用火煮、手工搅拌等，以打造出独特的品牌形象，增加产品的信任度和美誉度。
2. 突出品质保证在产品质量保证方面，果酱企业可以通过严格的选材和生产工艺来保证产品的品质。
同时，在品牌定位上可以强调“无添加剂”、“纯天然”等特点，以增加消费者对产品安全和品质的信心，从而提高市场竞争力。
3. 面向特定消费群体鉴于不同消费群体对果酱的需求有所差异，企业可以通过品牌定位策略来面向特定的消费群体。
例如，面向儿童市场的果酱可以在包装上增加可爱的卡通形象，通过家长口碑传播；面向早餐市场的果酱可以强调方便携带和营养丰富等特点，吸引忙碌上班族的选择。
营销规划产品策略有哪些
营销规划产品策略有哪些本文将介绍营销规划中的产品策略，以及不同的产品策略可以帮助企业实现营销目标和取得市场竞争的优势。
1.产品定位策略：产品定位策略是为了确定产品在市场中的定位和差异化方向。
在制定产品定位策略时，企业需要明确产品的目标市场、目标客户和产品的核心竞争优势。
通过深入了解目标客户需求和竞争对手的定位，企业可以确定如何使自己的产品在市场中独特地表现出来，并满足客户需求。
2.产品创新策略：产品创新策略是指通过不断推出新产品、改进产品设计和功能，满足客户不断变化的需求，增强产品的竞争力和市场份额。
企业可以通过研发新技术、引入先进的制造工艺、改进产品质量等方式进行产品创新。
同时，借助市场调研和客户反馈，企业可以及时了解市场趋势和需求变化，从而更好地实施产品创新。
3.产品价格策略：产品价格策略是为了确定产品价格的定位和策略。
在制定产品价格策略时，企业需要考虑产品的成本、市场需求、竞争情况和目标市场等因素。
企业可以选择高价策略，通过打造高品质和高附加值的产品来获取高利润；也可以选择低价策略，通过低价来吸引客户并获得市场份额。
此外，还可以采用定价策略的灵活组合，如差异化定价、促销定价等。
4.产品渠道策略：产品渠道策略是为了确定产品的销售渠道和分销策略。
企业可以选择直销渠道，直接面对客户进行销售，以减少分销环节和提高产品利润；也可以选择间接销售渠道，通过代理商、分销商等渠道进行产品的销售和分销。
企业需要根据产品特点、市场需求和渠道优势等因素，选择适合的渠道策略。
5.产品品牌策略：产品品牌策略是为了树立和提升产品品牌形象，增加产品的市场认可度和竞争优势。
企业可以通过产品包装设计、品牌广告、品牌推广等方式来打造产品品牌。
同时，企业还需要关注产品品质和售后服务，并建立良好的品牌口碑。
品牌策略可以让企业在激烈的市场竞争中建立独特的产品形象，吸引更多的目标客户。
综上所述，营销规划中的产品策略对于企业取得市场竞争优势和实现营销目标至关重要。
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第八章产品策略掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。
了解消费品及工业品的分类。
理解产品组合的相关概念，明白如何对企业的产品组合状况进行分析推断和决策。
理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各时期的市场特征及营销策略。
明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。
把握品牌与包装策略并会具体应用。
教学重点：产品整体概念产品组合相关概念产品生命周期策略品牌含义、品牌策略内容教学方式：面授教学时数：6学时第一节产品组合策略一、产品整体概念（一）Total product及其层次在现代市场营销学中，产品概念是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括能够给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。
图10－1 整体产品层次案例1“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。
狱中的“囚徒”差不多上百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来那个地点的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时刻，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，一般床位每天125＄，高级房间高达300＄。
自开办以来，生意兴隆，收入可观。
靠的确实是“新”“奇”及独特的“感受”。
案例2日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通专门不方便，村子专门穷，没有什么特产。
为使村子富起来，村上的人请专门有经验的井坂强毅先生做顾问。
井坂先生考虑要使村子富起来，就得想方法使之商品化。
井坂费尽心机，突然灵机一动：现在在物质文明中生活的现代人，厌倦了大都市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而讲服村上人筑屋而居。
专门快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。
随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。
产品整体概念包含5个差不多层次的思想：3 / 401、核心产品（Core product）。
核心产品是向顾客提供的产品的差不多效用或利益。
2、差不多产品（Basic product）。
差不多产品也称为形式产品，是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
由于产品的差不多效用必须通过特定形式才能实现，因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
3、期望产品（Expected product）。
是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品紧密相关的一整套属性和条件。
4、附加产品（Augmented product）。
是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品讲明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
5、潜在产品（Potential product）。
是指现有产品在以后的可能演变趋势和前景。
产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。
这一概念的内涵和处延差不多上以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。
案例3奔驰汽车公司的整体产品奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求进展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中都市。
（二）整体产品概念对企业营销活动的意义1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。
2、整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。
3、整体产品概念包含5个差不多层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。
4、整体产品概念揭示了企业产品差异能够体现在5个层次的任何一个方面，因而也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。
5、整体产品概念包含了重视服务的差不多思想，要求企业5 / 40随着实体产品的出售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。
二、产品分类1、依照产品的耐用性和有形性分类图10－2 产品依照耐用程度及有形性分类2、消费品的分类。
图10－3 消费品的分类3、产业用品分类。
图10－4 产业用品的分类三、产品组合策略1、产品组合及其相关概念●产品项目（Product item）是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
●产品线（Product line）是指产品组合中的某一产品大类，是一组紧密相关的产品。
●产品组合（Product mix）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
●产品组合的宽度（Width）是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
●产品组合的长度（Length）是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。
●产品组合的深度（Depth）是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。
●产品组合的相关性（Consistency）指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
7 / 40案例3 P&G 的产品组合深汰渍1933洗污1893 旗帜1982 欢乐1950 佳美1926 绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952 德希1954 保洁净1963波尔德1965海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993伊拉1972度宽度资料来源：［美］菲利普·科特勒著《营销治理》（新千年版·第十版）第479页，北京，中国人民大学出版社，2001.7。
2、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。
⑴品线销售额和利润分析。
⑵品线市场地位分析。
3、产品组合决策⑴扩大产品组合⑵缩减产品组合9 / 40⑶产品线延伸决策产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有三种实现方式：①向下延伸。
即企业把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。
适用条件：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品。
高档产品销售增长缓慢，企业的市场范围有限，资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，企业将产品线向下伸展。
企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率。
补充企业的产品线空白。
②向上延伸。
即原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。
适用条件：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引。
企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。
企业要重新进行产品线定位。
③双向延伸。
即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。
第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其时期划分1、产品生命周期的概念所谓产品生命周期（Product Life Cycle）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的阻碍。
2、产品生命周期时期划分分为四个时期：产品引入时期（Introduction stage），市场成长时期（Growth stage），市场成熟时期（Maturity stage）和市场衰退时期（Decline stage）。
11 / 40销售额和利润时刻导入成长成熟衰退图10－5 PLC及其时期划分二、产品生命周期的其他型态（一）再循环形态13 / 40（二）“成长－衰退－成熟”形态（三）多循环型态销售额 销售额 销售额时刻 时刻 时刻图10－6 常见产品的生命周期形态课堂考虑1请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点。
（四）产品种类、形式、品牌生命周期一般而言，产品种类具有最长的生命周期，产品形式生命周期次之，产品品牌相关于前两者而言显示了较短的生命周期历程。
营销视野对PLC的认识●产品的生命是有限的。
●产品销售经历不同的时期，每一时期都对销售者提出了不同的挑战。
●在产品生命周期不同的时期，产品利润有高有低。
●在产品生命周期不同的时期，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著《营销治理》（新千年版·第十版）第367页，北京，中国人民大学出版社，2001.7。
三、产品市场周期各时期的特征与营销策略（一）导入期的市场特点与营销策略1、市场特点（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本：（4）广告费用和其他营销费用开支较大；（5）产品技术、性能还不够完善；（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
（7）市场竞争者较少2、市场营销策略促销费用高低价高格低图10-7 从价格和促销费用考虑的导入期营销策略（二）成长时期的特点与营销策略15 / 40。