现代市场营销管理精要.pptx
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现代市场营销管理(荆建林教授)精品PPT课件
产品市场定位策略
（一）从竞争格局看 1、对峙定位：指重合竞争者的定位，
与其争夺同样的目标市场 2、回避定位：定位于市场的空白地带，
赢得新的目标市场
（二）从消费导向看
1、产地定位 2、类别定位 3、时间定位
第四讲 营销策略选择之三: 品牌与促销策略
一、品牌策略 品牌是指识别企业产品的名词、图案、符
产品价值 货币成本 服务价值（理念）时间成本 人员价值 精力成本 形象价值
2、创造需求：把潜在需求变为现实需求
3、不仅赢得消费者，而且留住消费者----关系
营销----培育品牌忠诚
（1）提供个性化产品与服务使消费者非常满 意
（2）善待每一个顾客 （3）关系经理制度
a、沟通 b、顾客培养 c、服务（策略） d、顾客组织化
二、当代企业经营观念创新
（一）生产观念 以改进、增加生产为中心的经营观念。
（二）推销观念 只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更
多地购买什么产品或服务的经营思想。
（三）市场营销观念
消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、 生产和推销什么产品或服务的经营思想。 1、消费者需求 （1）消费者需求什么产品 （2）顾客让渡价值＝购买总价值－购买总成本
市场调研一概说一概说一市场调研的特点一市场调研的特点11系统性系统性客观性客观性22客观性客观性33帮助性帮助性二市场调研的时机二市场调研的时机??11寻求新的市场机会寻求新的市场机会寻求某个问题产生的原因对营销决策的检测与评价对营销决策的检测与评价??33对营销决策的检测与评价对营销决策的检测与评价对未来市场的预测??22寻求某个问题产生的原因??33??44对未来市场的预测二市场调研的内容二市场调研的内容一影响市场的不可控因素一影响市场的不可控因素11经济经济22政治政治33文化文化44政策法规政策法规二市场容量及发展趋势二市场容量及发展趋势三消费实态与关注点三消费实态与关注点三三调研方法调研方法一观察法一观察法二实验法二实验法??11问卷设计问卷设计11问题类型问题类型是非式问题是非式问题是非式问题是非式问题程度测量题程度测量题多项选择题多项选择题开放式问题开放式问题三调查法三调查法22用语用语简单清晰简单清晰平易近人平易近人避免诱导避免诱导避免诱导避免诱导不宜过分地涉及个人隐私不宜过分地涉及个人隐私33排列排列由简单到复杂开放式放最后由简单到复杂开放式放最后重点与非重点问题要交叉出现
现代企业市场营销管理.ppt
事件营销究竟对于蒙牛品牌的成长有何意义？孙先红的观点 是用“事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营 销都是一个点，连起来就有助于你这个品牌从知名度到美誉 度到忠诚度都有一个成长”，“市场营销或品牌创立，是对 消费者心智资源的一个争夺战。从最初收原奶的品质控制开 始，一直到生产到运输，包括一些售后服务，整体环节应该 都在营销的范畴里面，所以营销的好坏就是企业经营的好 坏。”
蒙牛集团能在短短的几年里，从不知名的小企业跃居行业龙 头地位，正是运用了市场营销原理和方法才取得了巨大的成 功。
第一节 市场营销概述
1. 市场： ➢ 是由买者、卖者以及双方交易规则所构成的 集合。 ➢ 是具有特定需求和欲望、并愿意和能够通过 交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。
2. 市场的分类：
1956年：市场细分的理论和方法
➢ 整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量， 节约成本。消费者被认为都是一样的。福特认为“天下的 汽车都是黑色的T字型车”，所以，其成功的关键被认为来 自于改变生产线、大量生产而降低成本。
➢ 20世纪50年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。
➢ 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。
消费者一定会表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果顺其自然， 推销观念 则消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须
积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
市场营销 观念
消费者需要什么产品，企业就生产、销售什么产品
社会营销 企业提供的产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符 观念 合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利
2. 市场营销发展——百年营销（时间轴）
1923年：市场研究之路——开辟理性营销之路
第三章现代企业营销管理.pptx
6.充分需求——是指某种物品或服务的目 前需求水平和时间等于预期的需求水平 和时间的一种需求状况。在充分需求情 况下，市场营销管理的任务是维持市场 营销，即努力保持产品质量，经常测量 消费者满意程度，通过降低成本来保持 合理价格，并激励推销人员和经销商大 力推销，千方百计维持目前需求水平。
7.过量需求——是指某种物品或服务的市 场需求超过了企业所能供给或所愿供给 的水平的一种需求状况。在过量需求情 况下，市场营销管理的任务是降低市场 营销，即通过提高价格、合理分销产品 等措施，暂时或永久地降低市场需求， 或者是设法降低来自盈利交少或服务需 要不大的市场的需求水平。
1．可衡量性 2．可进入性 3．可赢利性 4．反应差异
二、目标市场选择
目标市场，就是在市场细分的基础上， 企业选择的作为主要服务对象的特定消 费者群或子市场。
（一）目标市场应具备的条件 1．有市场机会 2．有适度规模 3．有发展潜力 4．有竞争优势
三、目标市场营销策略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
(一)消费者市场细分标准
消费者市场细分标准是根据影响消费者 需求的四大因素即地理、人文、心理和 行为来制定的。
1．地理因素： (1)地区 (2)城镇。 (4)气候条件。 (3)人口密度。
2．人文因素： (1)年龄。 (2)性别。 (3)家庭人口及生命周期 (4)收入。 (5)职业。 (6)教育。 (7)宗教与种族 (8)民族与国籍。
以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市 场营销方案，来改
变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
2.无需求——是指目标市场对产品毫无兴 趣或漠不关心的一种需求状况。在无需 求情况下，市场营销管理的任务是刺激 市场营销，即通过大力促销及其他其他 市场营销措施，努力将产品能提供的利 益与人的自然需要和兴趣联系起来。
经典实用现代企业管理关于市场营销管理精品PPT课件
国家储备肉制度
（二）定价目标
企业因为： 1）资源约束、企业规模、管理水平、渠道等
原因 2）行业影响因素进行定价 3）企业别原因进行定价 4）时期及市场对象原因进行定价
（二）企业的定价目标
1、以利润为目标：预期收益、最大利润、 合理利润
2、以销售数量为目标 3、以应付与防止竞争为目标 4、以社会责任为定价目标 5、以维持企业生存为定价目标
1、产品组合的深度 2、产品组合的广度 3、产品组合的长度 4、产品组合关联性 5、产品组合的策略 1）扩大产品组合 2）缩减产品组合 3）淘汰产品
产品组合的维度
深度、广度、长度
产品组合1
产品组合2
（三）产品寿命周期策略
1、产品寿命周期的概念
2、产品寿命周期各阶段特点及营销策略
1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
（苹果定价视频）
（三）定价方法
1、成本导向定价法 单位成本、边际 成本、盈亏平衡点
2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法
随行就市、投标 定价、拍卖定价
（四）定价策略
1、新产品定价：高价、低价、中价 2、折扣定价：现金、数量、交易、季节、推广 3、心理定价：吉数、招徕、声望、尾数
三、分销渠道策略
•市场需求调查 •市场环境调查 •消费者（顾客、用户）调查 •竞争情况调查 •企业市场营销策略调查 •技术发展情况调查
（二）市场调查的方法
• 询问法：面
对面调查、电 话调查、邮寄 问卷、网络询 问调查、留置 问卷调查等
• 观察法 • 实验法
市场预测
（一）市场预测的分类
➢ 宏观预测和微观预测 ➢ 长期预测、中期预测和短期预测 ➢ 定性预测和定量预测
市场营销管理STP.pptx
人口因素——年龄、家庭、性别、收入、 职业、文化程度、民族、宗教等
地理因素——位置、气候、人口密度、城 乡等
心理因素——生活方式、态度、购买动机 等
经济因素——个人及家庭收入水平、支付 方式等
【案例】 宝洁公司的市场细分
汰渍： 强效、全能、家庭型 快乐： 无味、适用于各种水温 博德： 粉状添加柔顺剂 素罗： 添加柔顺剂、液态洗衣剂 埃拉： 添加特殊去污制剂 德洗： 强去污、价格低廉 奥克雪：添加漂白剂 醉肤特：只含天然清洁剂 象牙雪：天然、高纯度、中性、易清洗 碧浪： 面对西班牙语系消费者、高效 甘原： 加酶、清香
以用七个“F”来描述：
2
新鲜（Fresh）：食品新鲜/环境清洁
1
饱（Filling）：物美价廉/合理营养搭配 1
快（Fast）：减少排队时间
2
பைடு நூலகம்
油炸（Fried）：迎合美国人喜好油炸食品的习惯 3
家庭式（Family）：满足及家庭式就餐氛围
浪尚漫的感/典（雅Fa的nt装as修y），：满对足店人铺们进就行餐现之代余的的/情怀感古享的受/时4
Promotion
一、产品与产品整体概念 1 产品 营销学上的产品指的是通过交换而满
足人们需要及欲望的各种因素和手段。
2 产品整体概念的五个层次
潜在产品 延伸产品
期望产品
形式产品 核心产品
【案例】 麦当劳提供的整体产品
世界快餐的“航空母舰”麦当劳成功的秘诀在于它
提供的产品具有整体概念。其产品整体概念概括起来可
福特主义（Fordism）：采用自动化设备，进行精确
分工，统一水平标准、节省时间、降低成本，保证 人们在世界任何地方吃到的麦当劳都是同一口味 4
现代市场营销PPT22页课件
第一讲
市场营销的构造和营销的理念
一．营销的系统构造
营销是一种理念
营销是一门艺术研制、开发、制造产品或提供劳务，并且通过各种策略，将产品和劳务提供给消费者，满足消费者的需要。
三．现代营销的核心要素：
需求
● 营销的任务：发现需求、维护需求、提升需求。
谢谢大家
恢复性营销
同步性营销
维护性营销
限制性营销
抵制性营销
四．现代营销的原则：
有效性
● 正确性与有效性
● 企业与企业家的定位
五．现代营销的目标：
双赢（多赢）
● 市场经济与利人利己
● 内部营销与顾客永远正确
● 营销中的换位思考
第二讲企业赢得市场的关键因素分析
一．市场调研能力
● 市场调研的意识
● 市场调研的方法
● 市场调研的技巧
二．环境分析能力
● 外部环境分析
● 内部环境分析
三．市场细分与市场定位能力
● 市场细分
● 目标市场的选择
● 企业市场定位
四．营销策划能力
● 市场策划艺术
● 营销方案设计
五．品牌塑造能力
● 品牌意识
● 品牌价值
● 品牌策略
六．宣传推广能力
● 公关与企业形象推广
● 硬广告
● 软广告
七．市场拓展能力
● 营销组织的构建
● 营销人员的培训
● 寻找潜在市场
● 沟通
● 顾客管理
● 激励机制
八．服务能力
● 产品服务
● 市场服务
● 顾客服务
第三讲市场营销策略
一．产品策略
●产品的构成●产品的组合策略 ●产品的品牌与包装策略 ●产品的生命周期策略 ●新产品策略
市场营销的构造和营销的理念
一．营销的系统构造
营销是一种理念
营销是一门艺术研制、开发、制造产品或提供劳务，并且通过各种策略，将产品和劳务提供给消费者，满足消费者的需要。
三．现代营销的核心要素：
需求
● 营销的任务：发现需求、维护需求、提升需求。
谢谢大家
恢复性营销
同步性营销
维护性营销
限制性营销
抵制性营销
四．现代营销的原则：
有效性
● 正确性与有效性
● 企业与企业家的定位
五．现代营销的目标：
双赢（多赢）
● 市场经济与利人利己
● 内部营销与顾客永远正确
● 营销中的换位思考
第二讲企业赢得市场的关键因素分析
一．市场调研能力
● 市场调研的意识
● 市场调研的方法
● 市场调研的技巧
二．环境分析能力
● 外部环境分析
● 内部环境分析
三．市场细分与市场定位能力
● 市场细分
● 目标市场的选择
● 企业市场定位
四．营销策划能力
● 市场策划艺术
● 营销方案设计
五．品牌塑造能力
● 品牌意识
● 品牌价值
● 品牌策略
六．宣传推广能力
● 公关与企业形象推广
● 硬广告
● 软广告
七．市场拓展能力
● 营销组织的构建
● 营销人员的培训
● 寻找潜在市场
● 沟通
● 顾客管理
● 激励机制
八．服务能力
● 产品服务
● 市场服务
● 顾客服务
第三讲市场营销策略
一．产品策略
●产品的构成●产品的组合策略 ●产品的品牌与包装策略 ●产品的生命周期策略 ●新产品策略
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
现代市场营销管理课件——市场营销管理
现代企业市场营销管理
第一章 市场营销管理
一、教学指南
1.本章的性质及教学任务 本章是市场营销管理的理论部分，各种营销思想的
核心和演变贯穿了整本书的营销思想，因此对学生掌 握全书个章节的营销实践有着指导的作用。
在本章的教学中，教师要从以下三方面的能力对学 生进行培养 利用市场的含义进行合理的市场划分的能力。 理解市场营销内涵的能力 分析不同的市场营销思想的能力。
境及其经营特点，就能得出其成功的原因。90年代中期，随着社 会经济条件的变化，竞争对手的强大和买方市场的形成使得康柏 的经营环境发生很大的变化，康柏想生存其经营战略也必然要进 行调整。
要兼顾
在“消费者权益主义运动”的压力下形成
通过协调社会发展利益、企业利益和消费者权益 ，实现社会的全面发展
典型提法：持续性发展、社会责任
三、习题参考答案
1.BBAAD 2.错对对 3.见书本4页、5页、9页、10页 4.（1）根据推销观念与市场营销观念的中心、产生条件、观点和社
会应用来分析 （2）略 （3）见书10页，社会市场营销的相关论述。 （4）见书7——10页 5.产品观念。根据产品观念产生的社会条件分析当时康柏经营的水环
一、教学指南
7.教学时间分配 本章教学共分为4课时，其中理论内容为3课时，
相关案例分析为1课时。
二、电子教案
引例：
2003年上市的新品类饮料中，脉动一骑绝尘。 脉动上市后在很短的时间内，就让脉动形成了热销全国的局面，在持续几个月的时间里，脉 动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时 间里，充当的总是“滑铁卢”的角色。 脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利 亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜 爱。脉动到达中国以后，也继承了国外的佳绩。 脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份 “非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需 要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益 不小。令人称道的是，脉动没有不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的 营销计划。
第一章 市场营销管理
一、教学指南
1.本章的性质及教学任务 本章是市场营销管理的理论部分，各种营销思想的
核心和演变贯穿了整本书的营销思想，因此对学生掌 握全书个章节的营销实践有着指导的作用。
在本章的教学中，教师要从以下三方面的能力对学 生进行培养 利用市场的含义进行合理的市场划分的能力。 理解市场营销内涵的能力 分析不同的市场营销思想的能力。
境及其经营特点，就能得出其成功的原因。90年代中期，随着社 会经济条件的变化，竞争对手的强大和买方市场的形成使得康柏 的经营环境发生很大的变化，康柏想生存其经营战略也必然要进 行调整。
要兼顾
在“消费者权益主义运动”的压力下形成
通过协调社会发展利益、企业利益和消费者权益 ，实现社会的全面发展
典型提法：持续性发展、社会责任
三、习题参考答案
1.BBAAD 2.错对对 3.见书本4页、5页、9页、10页 4.（1）根据推销观念与市场营销观念的中心、产生条件、观点和社
会应用来分析 （2）略 （3）见书10页，社会市场营销的相关论述。 （4）见书7——10页 5.产品观念。根据产品观念产生的社会条件分析当时康柏经营的水环
一、教学指南
7.教学时间分配 本章教学共分为4课时，其中理论内容为3课时，
相关案例分析为1课时。
二、电子教案
引例：
2003年上市的新品类饮料中，脉动一骑绝尘。 脉动上市后在很短的时间内，就让脉动形成了热销全国的局面，在持续几个月的时间里，脉 动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时 间里，充当的总是“滑铁卢”的角色。 脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利 亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜 爱。脉动到达中国以后，也继承了国外的佳绩。 脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份 “非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需 要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益 不小。令人称道的是，脉动没有不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的 营销计划。
现代企业营销管理(ppt 115页)
（1）劳动生产率有了较大提高； （2）供＝求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争激烈； （3）信息决定需求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
4、市场营销观念（marketing concept）1/2
市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为 中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的 目的。 时间：20世纪50年代 背景与条件：
4管理市场营销活动
企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而 是为了指导企业的市场营销活动，实现企 业的战略任务和目标。
彼得·杜拉克：计划等于零，除非它变成 工作。
制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工 作的开始。企业制定市场营销计划之后， 还要花很大力气执行和控制市场营销计划。
三、市场营销组合
4、市场营销观念（marketing concept）2/2
市场营销观念的提出完成了企业市场观念的 三个转变：
（1）从“以企业自我为中心”转向了“以顾 客为中心”；
（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。 （3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到 了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的 向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的 经营哲学。
产品组合 Product
价格组合 Price
竞争者 Competitor
目标市场需求
购买对象：Object 购买目的：Objective 购买组织：Organization 购买方式：Operation
成本 Cost
促销组合 Promotion
分销组合 Place
四、市场营销观念
市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基 本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中 心环节。
4、市场营销观念（marketing concept）1/2
市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为 中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的 目的。 时间：20世纪50年代 背景与条件：
4管理市场营销活动
企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而 是为了指导企业的市场营销活动，实现企 业的战略任务和目标。
彼得·杜拉克：计划等于零，除非它变成 工作。
制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工 作的开始。企业制定市场营销计划之后， 还要花很大力气执行和控制市场营销计划。
三、市场营销组合
4、市场营销观念（marketing concept）2/2
市场营销观念的提出完成了企业市场观念的 三个转变：
（1）从“以企业自我为中心”转向了“以顾 客为中心”；
（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。 （3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到 了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的 向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的 经营哲学。
产品组合 Product
价格组合 Price
竞争者 Competitor
目标市场需求
购买对象：Object 购买目的：Objective 购买组织：Organization 购买方式：Operation
成本 Cost
促销组合 Promotion
分销组合 Place
四、市场营销观念
市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基 本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中 心环节。
市场营销管理.pptx
（一）传统营销观念
1、生产观念 持生产观念的企业通常认为消费者总是愿
意购买物美价廉的产品，企业的一切经营活 动以生产为中心，因而企业的主要任务就是 努力提高效率，降低成本，扩大生产。它忽 视了市场需求的变化。
口号：我生产什么，就卖什么
2020-5-28
谢谢阅读
8
2、产品观念 持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢
2020-5-28
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13
3、大市场营销观念
在市场壁垒、企业难以进入的情况下，
要以满足守门人的需求为中心，争取进 入该市场。其核心是综合协调地运用政 治权利、公共关系等技巧和策略赢得守 门人的合作支持，成功进入该市场开展 营销活动。
2020-5-28
谢谢阅读
14
4、全球营销观念
全球营销观念突破了国界的概念，它要求
2020-5-28
谢谢阅读
18
收集数据和资料的方法
收集第一手资料会遇到的问题：
如何确定调查对象的数量，可以分成普遍调 查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据 调查目的和问题而定。
如何抽取调查对象：随机抽样和非随机抽样 调查方法：询问法和观察法
2020-5-28
谢谢阅读
19
市场预测
市场预测：企业在营销调查的基础上 应用科学技术对影响市场供求的各种 因素及其变化进行分析和推断，为营 销决策提供可靠依据的活动。
往的需要。
2020-5-28
谢谢阅读
3
营销在我们的 生活中无处不在
总有人试图向我们推销什么，我们需要 识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进 行“营销调研”以找到最佳机遇和向 我们未来的老板“自我营销”的最佳 方式。
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•天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事 •当品质不再是竞争的比较优势，消费者的 兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是 对这种感觉的支持。 •当我们购物时，事实上我们在商品内寻找故 事、友情、关怀、生活方式和品性。
给产品和品牌一个美丽的故事 ——因为消费者需要
每一个人都在故事中长大。童年的情趣，那是过 去的故事。美好的未来，那是关于明天的故事，中国 的故事，外国的故事，电视里的故事，书本上的故事， 发生在身边的故事。一生中永远有说也说不完的故事。 自己实现不了的愿望，通过故事来憧憬；自己无法经 历的传奇，通过故事来感受；生命中那些难忘的记忆， 也可以通过故事来寄托。有时候，故事是现实的，更 多的时候，故事又高于现实，故事是人生的写照，更 是人生须臾也不可离开的需求。
只有把一个产品作为市场竞争 的某一个角色来设计时，我们才算 是真正迈入了主动价格竞争的门槛。
•产品是一个以竞争为导向的体系。 •不能要求每一个产品都赢利。 •产品的角色在没有产品之前就确定了。
任何案例都是独一无二的。而我们要学 的，恰恰是放弃别人的独一无二，找到那 些支撑独一无二的理念和方法。
文化后台 自然后台 大品牌客户
威尼斯是世界第几城？ 北京是世界第几都？ 维也纳排名世界第几？ 多少人知道巴黎的排名？
人们只记得：
水城威尼斯 古都北京城 音乐之都维也纳 浪漫之都巴黎城
买卖是人生一辈子的功课
有的人买物卖物 有的人买钱卖钱 有的人买情卖情 有的人买人卖人 还有的人买国卖国
营销如何卖人？
卖人的形象（案例） 卖人的名气（案例） 卖人的秘密（案例） 卖人的思想（案例） 卖人的生活方式（案例）
浅层次卖人——公共资源——代言人 高层次卖人——独家资源——个性生活
营——轻轻敲打你的心房 销——悄悄占领你的空间
思路更多地强调特殊性，套路更多 地强调通用性。最好的思路，是最大 化分享现成套路的思路。
营的战场在消费者的大脑中 销的战场在各个通路环节
营------把简单的问题复杂化------深入 销------把复杂的问题简单化------浅出
营造背景 营造环境 营造气氛 营造一种生活方式 营造一种财富价值链
案例中露出会心的微笑
吸干课程中的每一滴血
深刻的转移正在发生：
•从以产品为中心向以客户为中心转移 •从大众化市场向细分化市场转移 •从本土化市场观念向全球化市场视野转移 •从替多数人制造产品到向每个人定制产品转移 •从市场份额和价格竞争向客户份额和客户价值转移
买卖 羞答答说出两个字：
营销无非是买卖
竞争的最高境界是超越竞争
超越的基本含义是： •不在一个界面上与竞争对手多纠缠 •不断发现竞争对手没有发现的需求 •市场观念的超越才是最本质的超越
价格战是怎么回事?
根源:同质化(品质\功能\渠道\知名度)
出路:形成差异:1.总成本领先.2.技术 领先.3.管理领先.4.品牌领先.5.产品策 略领先. 基本理念:不断的暂时\局部进入无竞争 领域.
2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花 啤酒时说：“综观世界各知名品牌，你会发现， 其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。 在美国，许多消费者选择啤酒时，先被它背后 的故事吸引，而不是 味道。我现在要为华 润做的就是，为“雪花” 讲述一个动人的故事， 并用这个故事打开市 场之门。
•从消费者心中的愿景中去挖掘。 •以品牌价值观为主题去挖掘。 •源于生活而高于生活（激发想象）。 •让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。 •故事要融进品牌文化背景中。故事格调， 故事情节，故事语言要与品牌文化相和谐。
来自瑞士的手表 来自法国的香水 来自德国的汽车 来自新疆的葡萄
•任何品牌都会打上它出生地文化的烙印. •实力很重要,但实力让人觉得可信更重要. •全球化趋势的加深,增加了品牌出生地选 择的机会. •迎合是比改变消费者的地域观念更好的选择 •你的品牌在哪里构思\设计或产生并不重要, 他的名称和内涵决定了它的地理概念.
Hale Waihona Puke 营造背景包含着建立市场判断标准
1.这个标准是符合市场发展前景的. 2.是我们擅长或消费者认为擅长的. 3.告诉消费者我们是如何达到和超越该标准的 4.把竞争者拉到我们代表的标准内,让消费者根 据这一标准进行选择.
如果你不告诉消费者如何选择,他们要么不选择,要么 就根据他们所知道的唯一标准------价格去选择
路。
•营更多的是务虚，销更多的 是务实。
1.从头做起----先做战略 2.从头脑做起----关键在观念 3.从头头做起----首先是领导者的观念
商海航行靠理念 出发之前要定位
市场定位的概念—
在广阔的市场范围内寻找一块狭小
的空间，并在这个空间内把市场份 额做到最大。
•有市场潜力的第一 •竞争差异化的第一 •消费者所认为的第一 •一句话能说清楚的第一
2004年3月12日，成都市委副书记刘佩智介绍，去年成都 接待国内游客达843万人，183亿元人民币的旅游收入占全市 GDP的9。76%，其接待旅客总量在副省级城市中位列第二。 “今年，我们的目标是将成都打造成最具魅力的第四城市”。
成都市副市长给出“中国第四城”的三大理由是：其一， 成 都市的私车拥有量已超过百万辆，名列全国第三。其二，成 都自在、精致的商业形态给所有人的印象是“最悠闲适于居 住的地方”。其三，成都的文化氛围传承了传统与现代。
团队 合作伙伴
好流程 好制度
感悟“营销”
* 两点之间的直线距离最短，但如 果照直走道路会更漫长。
* 予得先失，予商先文，予左先右， 予专先博，予销先营。
* 人在年轻的时候不容易看的太远， 企业亦如此。
•市场营销，战略上要工艺化， 战术上要工业化。
•“战略营上销学”思概路念，篇战观术点上提学炼套：
营销—营造一种打动人心的价值 然后销出去。
同质化的时代已经到来 竞争进入高级阶段
营80%
销20%
营与销
营是文化力
销是经济力
营的实质是研究和影响目标消费群体 头脑中的观念
销的实质则是指目标消费群体观念 的物化过程
•脱离现实资源越远的创新，市场价值越低。 •消费者普遍认知的价值观念是最重要的创新资源。 •企业的现实资源是创新市场价值的重要基础。