现代市场营销管理05
市场营销理论(应用科学)
创造市场需求
不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售 那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不 打算购买商品予以满足的需求。例如，对于市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能 不去购买这种商品；对于市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需 要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于的生活消费， 会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于手持货币数量的限制，不能购买某 种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形 成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚 未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。
整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的 产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指 挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要 来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设 计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进 行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时 候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。
市场营销和促销政策管理规定
市场营销和促销政策管理规定市场营销和促销政策管理规定是企业在开展市场活动时必须遵循的指导性文件。
它旨在规范企业的市场营销行为，并确保所有促销活动符合法律法规，以及保障消费者权益。
本文将针对市场营销和促销政策管理规定进行详细讨论。
一、市场营销管理规定市场营销是企业与市场相互作用的过程，其中包括产品策划、定价、渠道选择、宣传推广等环节。
为了规范市场营销行为，维护公平竞争秩序，各国各地区都制定了相应的管理规定。
1. 产品标准和质量控制产品标准和质量控制是市场营销中的重要环节。
企业应根据相关标准要求，确保产品的质量符合国家或行业标准，并采取有效的控制措施，如质检、测试等，以保证产品质量的稳定性和可靠性。
2. 定价策略定价是营销策略的重要组成部分。
企业应根据产品的成本、市场需求和竞争情况，科学合理地制定定价策略。
同时，还应遵守相关的价格法规，杜绝价格垄断和不正当竞争行为。
3. 渠道选择和管理渠道选择和管理对市场营销的成功至关重要。
企业应根据产品特点和市场需求，选择合适的渠道，如直销、代理商、分销商等，并建立有效的渠道管理制度，确保产品能够顺利地进入市场并达到最终消费者。
4. 宣传推广宣传推广是市场营销中的重要手段，有助于提高产品知名度和销售额。
然而，在进行宣传推广时，企业需要遵守相关的法律法规，如广告法、不得虚假宣传等规定，严禁夸大产品性能和误导消费者。
二、促销政策管理规定促销政策是企业为了提升销售额和市场份额而采取的策略。
它包括各种促销手段和活动，旨在刺激消费者的购买欲望和提高产品销售效果。
为了确保促销活动的合法性和公平性，各国各地区都制定了相应的管理规定。
1. 促销活动的合法性促销活动必须符合法律法规的规定，且不得违背社会公德和商业道德。
例如，不得采取欺骗性宣传、虚假优惠等手段，以免误导和损害消费者利益。
2. 促销活动的公平性促销活动应遵循公平竞争的原则，不得采用低价倾销、恶意攻击竞争对手等手段。
同时，应当保护经销商和消费者的合法权益，避免任何不正当竞争行为。
工商管理类专业代码
工商管理类专业代码工商管理类专业代码是有关管理学的体系的一组数字或字母，它根据管理学专业的分类来给定。
1、总裁办公室（COO）代码：COO-01；2、运营管理类专业代码：UE-01，UE-02，UE-03，UE-04；3、企业战略管理类专业代码：ESM-01；4、企业经营管理类专业代码：BEM-01，BEM-02，BEM-03，BEM-04，BEM-05；5、信息管理类专业代码：IM-01，IM-02，IM-03，IM-04；6、领导力发展类专业代码：LDD-01；7、企业人力资源管理类专业代码：HRM-01，HRM-02，HRM-03，HRM-04，HRM-05，HRM-06；8、管理会计类专业代码：MA-01，MA-02，MA-03，MA-04，MA-05；9、企业市场营销管理类专业代码：MM-01，MM-02，MM-03，MM-04，MM-05；10、供应链管理类专业代码：SM-01，SM-02，SM-03，SM-04，SM-05；11、生产运作管理类专业代码：PO-01，PO-02，PO-03，PO-04；12、国际商务管理类专业代码：IBM-01，IBM-02，IBM-03，IBM-04，IBM-05；13、旅游管理类专业代码：TM-01，TM-02，TM-03，TM-04，TM-05；14、质量管理类专业代码：QM-01，QM-02，QM-03，QM-04，QM-05；15、物流管理类专业代码：LM-01，LM-02，LM-03，LM-04，LM-05；16、项目管理类专业代码：PM-01，PM-02，PM-03，PM-04，PM-05；17、信息技术管理类专业代码：ITM-01，ITM-02，ITM-03，ITM-04，ITM-05；18、电子商务管理类专业代码：ECM-01，ECM-02，ECM-03，ECM-04；19、金融管理类专业代码：FM-01，FM-02，FM-03，FM-04，FM-05；20、企业社会责任管理类专业代码：CSRM-01，CSRM-02，CSRM-03，CSRM-04，CSRM-05；21、数据管理类专业代码：DM-01，DM-02，DM-03，DM-04；22、商业银行管理类专业代码：BBM-01，BBM-02，BBM-03，BBM-04，BBM-05。
《市场营销》考试题库(带答案)05
市场营销试题及答案一、单项选择题1．市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（ B ）。
A．18世纪中叶C．20世纪50年代B．19世纪末到20世纪30年代D．19世纪初2．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A ）。
A．前向一体化B．后向一体化 C．横向一体化D．多角化3．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ D ）。
A．降低调研成本 B．了解消费者的经济承受能力C区分不同阶层消费者，以满足他们不同的需要D．采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策4．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（ C ）。
A．接受和分析供应企业的报价 B．安排订货程序C．执行情况的反馈和评价 D．详细说明需求项目的特点和数量5．新产品开发过程的第一个阶段是（ D ）。
！A．评核与筛选B．营业分析 C．产品开发 D.提出目标，搜集构想6．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，就必须进行（C ）。
A．市场营销规划B．市场营销组合设计 C．市场营销调研D．预测市场需求7．若强大的竞争对于实行的是无选择性市场策略，企业则应实行（B ）市场策略。
A．大量B．集中性 C．市场开发D。
无选择性8．理解价值定价法运用的关键是（ A ）；A．找到比较准确的理解价值 B．准确了解竞争者的价格C．正确计算产品的单位成本 D。
确定适当的目标利10．以下哪个是报纸媒体的优点：（ D ）A．形象生动逼真，感染力强 B．专业性强，针对性强C．表现手法多样，艺术性强 D．简便灵活，制作方便，费用低廉11．产品一市场管理型组织的主要缺点是（A ）A．组织管理费用太高 B．有些产品和市场容易被忽略C．容易造成计划与实际的脱节 D．不能及时得到足够的市场信息12．根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的（A ）A．越高B．越低 C．不一定 D．没关系13．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D ）A．配套包装。
市场营销学(第五版)PPT全套课件
目录
• 市场营销概述 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 产品策略 • 价格策略 • 分销渠道策略 • 促销策略 • 市场营销管理过程
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是通过创造、传播和交付价值，来管理客户关系的一系列过程。其目 的是为组织及其利益相关者创造、沟通和交付价值。
识别消费者需求和
行为
深入了解目标消费者的需求、偏 好、购买行为和决策过程，以发 现市场机会。
分析竞争态势
评估竞争对手的市场地位、产品 特点、营销策略等，以了解市场 竞争格局和潜在机会。
选择目标市场
01
确定市场细分
根据消费者需求、行为等特征， 将市场划分为不同的细分市场， 以便选择目标市场。
02
评估细分市场吸引 力
市场需求的变化对产品价格有 着直接的影响，需根据市场供 需情况灵活调整价格。
竞争状况
竞争对手的定价策略及市场地 位，对企业定价具有参考意义 。
法律法规
政府的价格政策、法规及国际 贸易规则等，也会对定价产生
影响。
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上预期利润来确定价格。
竞争导向定价法
参考竞争对手的价格来制定自己的价格策略 。
将多种产品组合在一起销售，以实现 整体利润最大化。
心理定价策略
利用消费者心理，采用高价定位、低 价定位等策略来影响消费者购买决策 。
06
分销渠道策略
分销渠道概述及类型
01
分销渠道定义：分销渠道是指商品从生产者流转到消费者 过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
02
营销管理培训课程
谢谢观看
业绩倍增的策略
销售业绩倍增策略与技巧 第一章揭开沉睡两千年的“营销黑匣”：业绩原柱 第一节雅典娜智慧启示：“帕台农神庙”营销秘义 第二节全世界中小型企业失败最主要的原因？ 第三节隧道式视野VS漏斗式视野：营销“组合拳” 工具：企业营销效益等级考评表 第二章业绩平台：关键营销视野 第一节东北虎和鲸鱼的生存差别：市场区隔化 第二节消费品市场、企业市场的主要细分变量 第三节极度竞争时代的生存之道：产品差异化 第四节 “与众不同”：寻找差异化的九大方法
二目：知识之眼；知识决定高度！管理者个人能力的提升、个人价值的体现是由学识所决定的。
开发与分销管理
营销渠道开发与分销系统管理 第一章渠道管理的基本概念 第一节渠道的定义 第二节代理商与经销商 第三节 VAR的概念 第四节什么是集成商 第五节渠道发展趋势 第二章渠道选择 第一节战略目标与渠道管理 第二节为什么需要渠道——渠道的作用 第三节渠道的分级体系
主办单位
[业务领域]
[培训课程]
[服务形式]
营销管理、人力资源管理、财务管理、国际注册高级营销管理师认证
提供人力资源、市场营销、品牌建设、财务管理、生产运营及企业中高层团队管理领域的咨询、辅导和培训 业务。
（1）全国巡回专题讲座（公开课）：传递最新的管理理念及实战经验；打造模块化通用管理培训课程。
（2）国际执（职）业认证协会（IPCA）认证课程《国际注册高级营销管理师》：权威认证，国际、国内双 证颁发。
（3）会员制服务：为企业提供系统的全年模块化通用管理培训课程；共69堂现场课程。
（4）内训：为企事业单位量身打造，深度设计各级管理者的专业培训。
（5）顾问式咨询：为企业打造全面的培训体系，提供高、专、精（高定位、专业化、精细化）的咨询服务； 为企业把脉诊断，持续跟踪！
现代市场营销与网络营销
案例四：星巴克的在线广告投放
总结词
星巴克利用在线广告投放来扩大品牌知名度和吸引潜在 客户。
详细描述
星巴克通过多种在线广告平台进行广告投放，如搜索引 擎广告、社交媒体广告、视频广告等。例如，星巴克在 社交媒体平台上投放了针对年轻用户的广告，通过精准 定位特定人群并投放具有吸引力的广告内容，增加了品 牌曝光度和用户粘性。此外，星巴克还通过搜索引擎广 告投放提高品牌知名度，吸引更多的潜在客户。
现代市场营销和网络营销在某些方面存在差异， 例如在营销渠道、客户互动和数据管理方面。
现代市场营销和网络营销具有共同的目标，即通 过满足客户需求和实现利润最大化来获得竞争优 势。
现代市场营销和网络营销需要不断学习和适应新 技术的发展，以保持竞争力。
展望
随着互联网技术的不断发展， 网络营销将继续发挥重要作用 ，成为现代市场营销中不可或 缺的一部分。
多元化的营销渠道
面对多元化的营销渠道，企业需要制定全面的营销策略， 协调各种渠道，以实现最佳的营销效果。
技术更新和适应
随着技术的不断更新和进步，企业需要保持敏锐的市场洞 察力，及时掌握新的技术和工具，并将其应用到营销实践 中。
06
结论与展望
结论
现代市场营销和网络营销是相互关联的，网络营 销可以作为现代市场营销的一部分，以实现更广 泛的市场覆盖和更高的营销效率。
现代市场营销认为消费者需求是企业经营 的出发点，只有了解和满足消费者需求， 才能实现企业与消费者的共赢。
建立长期关系
现代市场营销强调整合企业内外资源，包 括产品、价格、渠道、促销等营销组合， 以实现最优的营销效果。
创新和差异化
现代市场营销注重与消费者建立长期的关 系，通过提供优质的产品和服务来赢得消 费者的信任和忠诚度。
市场营销学-05掌握市场调研方法
三、编写市场调研报告
（三）市场调查研究报告的格式
1．封面
（1）封面设计原则 “醒目、整洁”，切忌花哨。至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。 （2）封面制作要点 ➢ 标出委托方：如果是受委托的调研报告，那么在封面上要把委托方的名称列出来。 ➢ 取一个简明扼要的标题：题目的确定要准确而不累赘，使人一看就能明了。有时为了突出 调研的主题或者表现调研的目的，可以加一个副标题或小标题。 ➢ 标明日期：日期应以报告的正式提交日为准。不应随随便便定一个日期，同时要用完整的 年月日表示。 ➢ 注明报告人：一般在封面的最下部位要标出报告人的姓名。报告人是公司的话，则应列出 企业全称。
一、掌握市场营销调研的步骤及方法
（三）市场营销调研的步骤
1．调研准备阶段
2．调研实施阶段
1 调研问题的提出
2
初步情况分析
3
制订调研方案
1 组织并培训调研人员
2
手机资料
3．调研总结阶段
1 资料的整理和分析
2
编写调研报告
一、掌握市场营销调研的步骤及方法
（四）市场营销调研的方法
1．确定调研对象的方法
（1）普查 普查又称全面调查，是指对与市场调查内容有关的调查对象全部进行调查。这种方法
（5）回想法 这种方法是用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等的印象强烈程度、记忆程度而使用
的一种设计问题的方法。如： 请说出您所知道的口香糖品牌？
二、问卷设计
（四）注意事项
STP战略05
现代市场营销的核心：STP 2
第一节 市场细分（含义、意义、实施）
课程引入：
1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？ 2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什
市场细分：按照消费需求的差异性，把某一产品的整体市场划 分为若干个子市场的过程。
理解细分内涵
1.市场细分是对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类！ 2.细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体，一个消费者群
就是一个细分市场（子市场）； 即“求同存异”，每一个子市场的消费者具有相同的消费需求与
市场定位的含义（重点和难点） 市场定位步骤（识别竞争优势） 市场定位方式（相对于竞争对手而言） 市场定位战略（产品差异化战略）
一、市场定位的含义
市场定位：从消费者的心智出发，找出最能反映产品权威地 位的、集中的予以表现而使之成为一类的产品的卖点。
Al Reis
Jack Trout
市场定位要点
1.产品卖点 1）权威性：国酒茅台 2）集中性（集中于解决消费者某一方面
优点：能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提 高企业和产品的知名度
缺点：有较大的经营风险。 适用：衰退期，中小企业，资源有限
选择目标市场
四、影响目标市场策略选择的因素
竞争者战略
公司资源
市场特征
影响目标市场策 略选择的因素
产品特征
生命周期阶段
复习抢答阶段
第三节 市场定位战略（产品差异化战略） （Positioning）
1.市场细分的标准
现代企业的市场促销营销理念知识培训
– 降价能否扩大需求 – 能否把竞争对手赶出去（比较不现实）
能否潜在者拒绝在市场外
– 降价后，对手会在何时跟进，会降到 什么程度，这个时间差的意义如何
– 降价的净收益如何 – 降价是否会降低自身的服务水平
– 是否要跟进 – 采取产品差异还是类同战略 – 是否有实力后来居上，后发制人 – 是否有成本优势 – 采取降价策略是否符合企业的战略目
营销预算过程控制
营销预算日进度控制表 营销预算每周评估会 营销预算月度检查会 营销预算季度评估调整会
财务控制的原则
帐务统一的原则 定期审核的原则 帐钱物结合的原则 总分客结合的原则
行政控制的重点
目标达成情况 政令.... .执行情况 队伍稳定情况 重大事件情况 潜在危机情况
行政控制的基础
组织分工明确 规章制度健全 工作程序实用 工作表单简捷
反馈
噪音
最有效的广告词
接受
解码
– 有本企业的特色（是否别人也能用）
– 有明确的价值信息（企业的专长，产品的特点）
– 市场定位的清晰，目标客户的确定性
– 强调处于竞争对手最大的区别（不好的东西能换来什么）
广告词的评估与选择
是否有说服力 针对目标市场明确 是否可信度高
市场宣传的推拉战术
推：说服经销商 拉：做最终用户的诉求
激发潜在用户对一类产品的需求 树立企业的形象（提升知名度） 加大企业的信任度，产生对企业的好感 影响用户的决策，树立用户的偏好 刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策
市场宣传与促销的两个方面
关于战略与战术
– Do things right – Do right things
发送
编码
媒体
社会市场营销观念
3-5年营销战略规划及05年营销方案
2004年计划销量 2004年1-7月实际销量
请简要分析目前事业部品牌在各地区销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。
17
财务部、分公司
2.利润目标执行回顾
2.1 2019年1~7月份利润目标完成情况
1000 800 600 400 200 0
-200 -195.1
-400 -600
2003年1-7月
669 700 650 600 580 550
请分析事业部品牌1—9月月度销量计划完成情况, 与去年同期的差异, 并对全年销量进行预测。
12
销售、分公司
1.销量目标执行回顾
1.6 地区结构分析和销量计划完成情况
各地销量占总销量比例
襄十办 汉口办武昌商办超办市郊办
宜昌办 9% 7%
2% 2% 1% 5%
搜集竞争
5
对手信息
竞争分析报告
年度计划 10 与系统调整
营销管理总部 品牌管理
市场研究与战略规划
财务管理总部
营销决策委员会
制定营销
1
战略规划
制定营销
1
战略规划
品牌规划和媒体 投放计划
3-5年营销规划/ 年度营销计划
控制点2
监督品牌发展与 4 品种整合进展
品牌形象与消费 1 者研究、媒体投
放研究 年度分析报告
-583.5
2004年1-7月
900
2004年计划
请简要分析本年度利润目标已完成情况,与去年同期的对比情况,以及年计划的完成情况.
18
财务部、分公司
2.利润目标执行回顾
2.2 2019年1~7月份月度利润目标完成情况
200 150 100
现代市场营销部门的组织形式
05
有效性原则
01
03Leabharlann 050204
2.2市场营销计划
市场营销计划是指市场营销组织对市场营销未来行动的安排。计划通过将组织在一定时期内的活动任务分解给组织的每个部门、环节和个人，从而不仅为这些部门、环节和个人在该时期的工作提供了具体的依据，而且为决策目标的实现提供了组织保证。制定和实施市场营销计划是市场营销组织的基本任务，是指导、协调市场营销活动的主要依据。 市场营销计划的作用 为组织营销活动的分工提供依据 为营销组织活动的资源筹措提供依据 为组织活动的检查与控制提供依据
市场营销计划是指市场营销部门对市场营销未来行动的安排。 市场营销年度计划的制订主要有以下程序：更新和收集数据，进行归纳分析；形成营销目标和营销战略；制订营销行动方案；预测财务结果；协调；计划的执行控制。 营销计划的内容：计划概要、营销分析、机会与威胁分析、拟订营销目标、营销策略、行动方案、控制。 市场营销的执行是一个将计划转化为具体行动并达到既定目标的过程。 市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。
现代市场营销部门的组织形式
202X
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演讲人姓名
本章主要内容：
01
02
03
04
第2章 市场营销管理
01
02
03
04
2.1 市场营销组织
市场营销组织的演变过程
在长期的演进过程中，大体经历了五种典型形式：
的推销部门
具有辅助性职能的推销部门
为有效地执行市场营销计划，营销管理人员须掌握以下相关的技能：
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04—05第一期市场营销学试题及答案
04—05第⼀期市场营销学试题及答案04—05第⼀期市场营销学试题及答案⼀、填空：1、市场营销观念是以（消费者需求）为中⼼的企业经营指导思想。
2、⼀般意义的战略泛指（重⼤的带有全局和局的计谋）的计谋。
3、市场营销总体环境包括（政治）、（经济）（社会⽂化）、（法律）和（科技）五个⽅⾯。
4、美国著名⼼理学家（马斯洛）于1954年提出“需要层次理论”。
5、市场营销调研的实质就是取得和分析整理（市场营销信息）的过程。
6、根据企业在市场上的竟争地位不同，企业的竞争定位可以分为（市场领先者）（市场挑战者）、（市场跟谁者）及（市场补缺者）。
7、市场定位的基本出发点是（竞争），是⼀种帮助企业确认竞争地位寻找竞争策略的⽅法。
8、产品的实质层是指（产品能够给消费者带来的实际利益）。
9、（成本导向定价法）是⼀种以成本为中⼼的定价⽅法10、产品的单位价值越（低），分销渠道越长越宽。
11、（提⽰性）⼴告模式⽤于产品成熟期。
12、企业组织结构的传统模式是在传统的营销观念指导下建⽴的组织结构，它以（企业及其产品）为中⼼。
13、关于产品⽣命周期的判定，当△Y/△X﹥10%，产品属于（畅销价段）。
⼆、名词解释：1、市场营销环境：⼀切影响制约企业营销的活动最普遍的因素。
2、市场细分：按照消费者需求的差异性把某⼀产品（或服务）的整体市场划分为不同的⼦市场的过程。
3、相关群体：能直接或间接影响⼀个⼈的态度、⾏为或价值观的团体。
4、产品组合：企业制造或经营的全部商品的有机构成⽅式。
5、市场营销组合：企业在选定的⽬标市场上，综合考虑环境、能⼒、竞争状况对企业⾃⾝可以控制的因素加以最佳组合和运⽤，以完成企业的⽬的与任务。
三、单项选择：1、在安索夫产品/市场矩阵中，（ C ）即市场渗透。
A 现有市场——新产品B 新市场——新产品、C 现有市场——现有产品D 新市场——现有产品2、下列（ A ）属于企业的不可控因素。
A 营销环境B 营销组合3、当企业⾯临环境威胁时，通过各种⽅式限制或扭转不利因素的发展，这是（ C ）策略。
现代市场营销学第05章
一、组织市场的概念
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门等 非营利组织为履行职责而形成的对企业产品和服务需求的总和。
二、组织市场的构成
组织市场可分为3种类型：生产者市场、中间商市场和政府市场。 1. 生产者市场 生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指一切购买产品或服务用 于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个人和 单位。组成生产者市场的产业通常有：农业、林业、渔业、采矿业、 制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保 险业和服务业等。 2. 中间商市场 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品和服务用于转售或租赁以 获取利润的个人和单位。中间商市场由批发商和零售商组成。 3. 政府市场 政府市场是指为执行政府的主要职能而购买或租用商品的政府单位。 政府市场由各级政府和下属各部门组成。
2. 修正重购 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人 数较多，用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。 一方面，这种情况给原先选中的供应商造成一定的压力，应设法巩固 既有顾客，保护既得市场；另一方面，也给新的供应商提供了市场机 会。 3. 新购 新购是指生产者用户第一次购买某种产品或服务。新购的成本费用越 高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息 就越多，完成决策所需的时间也就越长。这是最复杂的购买类型，对 供应商企业来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会，供应商应 派出强大的营销队伍向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。
第二节 生产者市场与购买行为分析
一、生产者市场的特点
生产者市场购买行为和购买决策与消费者市场在某些方面具有一定的 相似性，如二者都因有人为满足某种需要而作出购买决策并担当购买 者。但它们又存在很大差别，主要表现在市场结构与需求特性、购买 单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。 1. 生产者市场上购买者数目较少，购买规模较大 生产者市场上购买者数目较少， 2. 生产者用户地理位置相对集中 3. 生产者市场的需求是“衍生需求” 生产者市场的需求是“衍生需求” “衍生需求”又称派生需求或引申需求，是指生产者用户对产品的需 求，归根到底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的，并且随着消 费品需求的变化而变化。 4. 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 在生产者市场上，用户对产品和服务的需求总量受价格变动的影响不 大。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动 越大，需求弹性却越小。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性， 因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。
05第五章国际市场营销管理过程
05第五章国际市场营销管理过程国际市场营销管理是企业在全球市场上进行产品和服务销售的过程。
它涉及到了市场调查、选择目标市场、制定营销策略、市场定位、产品定价、渠道管理、促销活动等一系列的活动。
而国际市场营销管理过程主要包括市场评估、市场选择、市场进入、市场发展和市场退出五个阶段。
首先是市场评估阶段。
在这个阶段，企业需要通过市场调查和分析来评估潜在市场的规模、竞争情况、消费者需求等，以确定是否有市场机会和可行性。
市场评估是国际市场营销管理的起点，也是最关键的一步。
只有通过充分的市场评估，企业才能够明确目标市场，制定有效的市场营销策略。
接下来是市场选择阶段。
在市场评估的基础上，企业需要根据自身资源和能力，选择最具有潜力和可行性的目标市场。
市场选择需要考虑市场规模、市场增长潜力、市场竞争度等因素，并根据这些因素来确定目标市场的优先级和战略重点。
然后是市场进入阶段。
在选择好目标市场之后，企业需要制定进入市场的策略和计划。
这包括选择合适的市场进入方式，如直接出口、合资企业、独资企业等，以及制定适合目标市场的产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等。
市场进入是一个重要的决策过程，需要企业考虑到各种因素的综合影响。
接着是市场发展阶段。
在进入市场后，企业需要通过市场营销活动来推动销售和市场份额的增长。
这包括产品不断创新和改进，以满足消费者需求；定期评估市场竞争情况，调整市场战略；不断提高产品品质和服务水平，以树立企业品牌和信誉等。
市场发展是一个长期的过程，需要企业持续投入和努力。
最后是市场退出阶段。
在一些情况下，企业可能需要退出一些市场。
市场退出可能是因为市场不景气、市场竞争激烈、企业资源不足等原因。
在市场退出之前，企业需要制定退市策略，并尽可能减少损失。
有时候，退出市场不意味着失败，而是企业选择将资源重新配置到更有潜力和可行性的市场上。
总的来说，国际市场营销管理过程是一个不断循环和迭代的过程。
企业需要不断评估市场、选择目标市场、进入市场、发展市场和退出市场，以实现在全球市场上的销售和竞争优势。
《市场营销学》试卷四05-06、1
宜宾职业技术学院200 –200 6学年第一期《市场营销A》试卷四适用于营销1041班一、单项选择题（每小题1分，共15分）1.空调生产企业与电风扇生产厂家之间是（）关系。
A.形式竞争者B.品牌竞争者C.一般竞争者D.行业竞争者2.进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现了市场营销策划的( )A.目的性B.战略性C.动态性D.操作性3.（）是企业产品订价的最低限度。
A.顾客对价格的接受程度B.企业对价格的承受程度C.市场竞争的激烈程度D.政策对订价的允许程度4.一般在产品的衰退期，最重要的促销手段是（）。
A.营业推广B.广告宣传C.公共关系D.人员推销5.某影剧院增加了酒吧、美容等服务，是实施（）战略的表现。
A.横向多角化B.同心多角化C.综合多角化D.横向一体化6.由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面发给调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写的调查方法是( )A.留置问卷法B.邮寄询问法C.面谈访问法D.电话询问法7.独家经销一般不适合分销（）的产品。
A、购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高8.若新产品在试销过程中出现试用率低，再购率高，则企业应（）。
A.改进产品B.迅速投放市场C.加强促销规划D.尽早放弃9.无差异性目标市场策略主要适用于（）。
A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂10.生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过（）寻找市场营销机会的方法。
A.产品开发B.市场开发C.市场渗透D.多种经营11.理解价值定法运用的关键是（）A．确定适当的目标利润 B．准确了解竞争的价格C．正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确的理解价值12.企业在其营销活动中必须面对的最主要的消费品购买者是（）。
A.企业B.中间商C.家庭D.相关群体13.可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（）。
A.出现率和严重性都较大B.出现率大、严重性小C.出现率和严重性都较小D.出现率小、严重性大14.（）是企业在原有的经营范围内通过增加产品项目来增加产品线长度的策略。
《市场营销》考试题库（带答案）05
《市场营销》考试题库（带答案）05市场营销试题及答案⼀、单项选择题1．市场营销学的发展历史⼤致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（ B ）。
A．18世纪中叶C．20世纪50年代B．19世纪末到20世纪30年代D．19世纪初2．某油漆公司不仅⽣产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A ）。
A．前向⼀体化B．后向⼀体化 C．横向⼀体化D．多⾓化3．分析影响消费者⾏为的内在⼼理因素的⽬的是为了（ D ）。
A．降低调研成本 B．了解消费者的经济承受能⼒C区分不同阶层消费者，以满⾜他们不同的需要D．采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策4．在⽣产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后⼀个阶段是（ C ）。
A．接受和分析供应企业的报价 B．安排订货程序C．执⾏情况的反馈和评价 D．详细说明需求项⽬的特点和数量5．新产品开发过程的第⼀个阶段是（ D ）。
！A．评核与筛选B．营业分析 C．产品开发 D.提出⽬标，搜集构想6．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对⼿的，了解哪些客观因素对他们有利等等，就必须进⾏（C ）。
A．市场营销规划B．市场营销组合设计 C．市场营销调研D．预测市场需求7．若强⼤的竞争对于实⾏的是⽆选择性市场策略，企业则应实⾏（B ）市场策略。
A．⼤量B．集中性 C．市场开发D。
⽆选择性8．理解价值定价法运⽤的关键是（ A ）；A．找到⽐较准确的理解价值 B．准确了解竞争者的价格C．正确计算产品的单位成本 D。
确定适当的⽬标利10．以下哪个是报纸媒体的优点：（ D ）A．形象⽣动逼真，感染⼒强 B．专业性强，针对性强C．表现⼿法多样，艺术性强 D．简便灵活，制作⽅便，费⽤低廉11．产品⼀市场管理型组织的主要缺点是（A ）A．组织管理费⽤太⾼ B．有些产品和市场容易被忽略C．容易造成计划与实际的脱节 D．不能及时得到⾜够的市场信息12．根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家⼈民的（A ）A．越⾼B．越低 C．不⼀定 D．没关系13．⽤料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可⽤作花瓶或凉⽔瓶，这种包装策略是（D ）A．配套包装。
现代企业管理课件PPT课件
云计算技术将成为信息技术管理的重要发 展方向，通过云计算技术的应用，可以实 现数据和资源的共享和协同。
大数据技术将成为信息技术管理的重要手 段，通过对海量数据的分析和挖掘，可以 为企业提供更加精准的决策支持。
人工智能技术的应用
数字化转型的趋势
人工智能技术将成为信息技术管理的重要 创新方向，通过人工智能技术的应用，可 以实现更加智能化、自动化的管理。
促进企业可持续发展
通过有效的管理，企业能够实现可持 续发展，不断扩大市场份额和提高盈 利能力。
现代企业管理与传统企业管理的区别
管理理念
现代企业管理注重以人为本、创 新发展，而传统企业管理则更加
强调生产导向和销售导向。
管理手段
现代企业管理运用信息技术、大数 据分析等手段，实现高效、精准的 管理，而传统企业管理则更多地依 赖经验和手工管理。
市场营销的创新与发展
总结词
数字化营销、社交媒体营销、大数据营销、内容营销
详细描述
随着科技的发展，市场营销也在不断创新。数字化营销、社交媒体营销、大数据营销和内容营销等新兴营销方式 逐渐成为主流。这些创新为现代企业提供了更多的机会和挑战，要求企业不断适应变化，创新营销策略。
05 现代企业财务管理
企业财务管理的定义与特点
总结词
现代市场营销的本质、主要特点
详细描述
市场营销是指企业通过创造价值并与目标顾客进行交换，以满足其需求和欲望的 过程。它具有以满足顾客需求为导向、注重整体营销和不断变化的动态过程等主 要特点。
市场营销的核心要素
总结词
市场营销组合、市场细分、目标市场 选择、市场定位
详细描述
市场营销的核心要素包括市场营销组 合（产品、价格、渠道、促销）、市 场细分、目标市场选择和市场定位。 这些要素相互作用，帮助企业实现营 销目标。
现代市场营销学05章课后思考题答案
第五章思考题答案1. 市场营销计划的内容。
(1) 目的与要求。
该部分要求全面、及时、简明、扼要地综述计划的主要目的和要求。
这部分通常包括企业总要求、市场营销和主要活动的总要求等。
(2)营销机会的分析与鉴定。
在营销计划这部分中，要求对企业市场营销的风险和机会作出预测，并加以具体描述。
主要包括：对市场的社会政治环境、法律环境、科技与文化环境的分析；对竞争形势的分析以及对顾客的需求和爱好、企业状况及其供应能力和营销机会的分析；等等。
(3) 目标与任务根据营销机会的分析与鉴定，规定计划期的努力目标。
在整个市场营销计划中，目标必须定得实际、合理并具有激励性，而且用数量指标表示出来。
这些指标主要有：市场占有率、销售增长率、资金利润率、利润总额、盈亏额、销售收入等指标，并规定为实现这些指标必须完成的任务。
(4) 市场营销策略。
所谓市场营销策略，就是企业单位为实现市场营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。
市场营销策略包括与目标市场、市场营销因素组合、市场营销费用支出水平有关的各种具体策略。
(5) 行动方案。
这些行动方案大致包括的主要内容：规定需要完成的任务，规定完成任务的时间、项目负责人，规定完成各项任务需要的经费预算等。
例如，企业如果把加强“促进销售活动”作为提高市场占有率的主要策略，那么就要制订相应的促进销售行动计划，列出详细的行动方案，包括广告公司的选择，评价广告公司提出的广告方案，决定广告题材，选择广告媒体计划等。
(6) 预算。
为了控制企业营销活动成本，保证市场营销计划的执行，必须制定费用预算。
这种预算实际上就是一份预计损益表，收入方将列出预计销售产品的数量和平均价格；支出方则列出生产费用、储运费用及其他市场营销费用。
收入与支出的顺差便是预期利润。
费用预算由企业高层主管领导负责审查、批准。
预算一经批准，便成为企业市场营销活动的依据。
(7) 控制。
控制主要是监督计划的执行和完成情况，发现问题并及时采取措施予以解决。
市场营销讲义_05
2.补缺基点的特征（p135）
理想的“补缺基点”应具有以下特征：①有足够的市场潜量和购买力；②利润有增长的潜力；③对主要竞争者不具有吸引力；④企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；⑤企业既有的信誉足以对抗竞争者。
3.市场补缺者可以选择的十种专业化方案（p135）
①最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务；②垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面；③顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户服务；④特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户；⑤地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务；⑥产品或产品线专业化，只生产一大类产品；⑦客户订单专业化，专门按客户订单生产预订的产品；⑧质量和价格专业化，专门生产经营某种质量和价格的产品；⑨服务项目专业化，专门提供某一种或几种某他企业没有的服务项目；⑩分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道
2.三种消费群体（p140）
（1）同质偏好；（2）分散偏好；（3）集群偏好。
（1）同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。市场所有的顾客有大致相同的偏好，你喜欢什么，我喜欢什么，你爱好什么，我爱好什么，这一点不太去认真研究，只要是在不同的地域下，一般来说都是这样的，比如：我们生活在北京地区，以海淀区为例，海淀的年轻人大一部分考研的非常多，这受到地区文化的影响，如果生活在别的区，是完完全全另外一回事情。在海淀区是由于文化程序所造成的。
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产品/市场竞争分析图
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（二）分析竞争者的战略和目标
➢ 分析竞争者的战略
• 不同的战略群体，进入与退出障碍不同 • 同一战略群体内竞争最为激烈 • 不同战略群体之间，存在现实或潜在的竞争
➢ 分析竞争者的目标
天下唯同类可畏也。凡争产者， 必同父之子；凡争宠者，必同夫 之妻；凡争权者，必同官之士； 凡争利者，必同市之贾。 势近则 相碍，相碍则相轧 。
——纪晓岚
获利能力 市场占有率 现金流量
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成本降低 技术领先 服务领先
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（三）评估竞争者的实力和反应
➢ 评估竞争者的优势与劣势
• 收集信息
竞争者业务上的关键数据，如销
售量、市场份额、心理份额。
• 分析评价
顾客按五种特征对其三个竞争者进行
评价 顾客知 产品 产品利 技术 推销
晓度
质量
➢ 寡头垄断
• 无产品差别的寡头垄断：水泥、钢铁、糖、铜； • 有产品差别的寡头垄断：竞争的焦点不是价格，而是特色。 重型机械、香烟
➢ 垄断竞争
• 某一行业由许多能从整体上或局部上区别出它们所提供的产品或服务的竞争 者所控制。 (如餐馆、美容店)
➢ 完全竞争
• 某一行业由许多提供相同产品或服务的企业所构成。(如股票市场、商品市场)
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（5）全球经营
• 某些行业是全球性行业。公司若要实现规模经济并赶上最先进的技术，就 要开展全球竞争
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2、市场竞争观念与竞争者识别
• 识别竞争者的关键，在于通过绘制产品/市场竞争分析图，来把产品和市场分析
结合起来。
顾客细分
普通牙膏
氟化物牙膏 产 品 细 胶质牙膏 分
管状牙膏
儿童和青少年 19-35岁
36岁以上
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司 利佛兄弟公司
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司 利佛兄弟公司
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司 利佛兄弟公司
比彻姆公司 比彻姆公司
吸烟者牙膏
多宝尔公司 多宝尔公司
➢退出障碍：行业水平较低甚至亏损
•对顾客、债权人或员工的法律、道义上的义务； •政府限制； •未发现更有利的市场； •高度的纵向一体化、感情障碍，
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（3）成本结构
➢每个行业都有驱动其战略行为的成本组合。例如，轧钢厂有较高的制造 和原料成本，而玩具制造需要较高的分销和营销成本。公司将尽力削减它 们的最大成本 ➢虽然大型的钢铁公司比新的小型钢铁公司的成本大很多，但拥有最大成 本效益的一体化钢铁公司比其他钢铁公司有更多的优势
产品无差异 产品有差异
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一个企业 完全垄断
少数企业 完全寡头垄断 差别寡头垄断
许多企业 完全竞争 垄断竞争
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（2）进入与退出障碍
➢ 进入障碍：本身固有的行规或者是利益体盟约
• 缺乏足够的资本，不能实现规模经济 • 没有专利和许可证，无场地 • 原料供应不充分，难以找到愿意合作的分销商 • 市场信誉不易建立
用率 服务 人员
竞争者A
5
5
4
2
3
竞争者B
4
4
5
5
5
竞争者C
2
3
2
1
2
• 优胜基准
找出竞争者在管理和营销方面的
最好做法作为基准，然后模仿、
组合和改进，力争高超
14
➢ 评估竞争者的反应模式
• 从容型竞争者
例如，美国企业在六七十年代面对日本 汽车进入美国市场无动于衷，直到经济 危机，消费者对汽车需求由豪华变成省 油时，美国企业才突然醒悟过来
现代市场营销管理
product
price
place
promotion
现代市场营销管理
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第五章：市场竞争战略
竞争者分析 确定竞争对象与战略原则 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者与市场利基者战略 企业战略联盟
领先者和追随者如何选择取胜的路径？
90% （1）
杰弟
3
豪哥
（2） 10%
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一、竞争者分析
识别竞争者 分析竞争者的战略和目标 评估竞争者的实力和反应
（一）识别竞争者
竞争分为四个层次 （根据产品替代的程度划分）
品牌 竞争
行业竞争
形式竞争
一般竞争
行业竞争观念与竞争者识别 市场竞争观念与竞争者识别
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谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个 问题是革命的首要问题。
——毛泽东《中国社会各阶级的分析》
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1、行业竞争观念与竞争者识别
行业，是一组提供同一种产品或一类彼此密切替代产品的企业。
决定行业结构的主要要素： 集中程度与产品差别
进入与退出障碍
行业结构
纵向一体化
成本结构
全球经营
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（1）集中程度与产品差别
➢ 完全垄断
• 一个行业只有一家企业，没有其他品牌可以替代 • 铁路运输、电力供应
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二、确定竞争对象与战略原则
明确竞争对手 选择竞争战略 平衡消费者导向和竞争者导向
（一）明确竞争对手
我们的竞争者是谁 他们的战略是什么 他们的目标是什么
他们的优势和劣势是什么
他们的反应模式是什么
从容型、选择型、凶狠型、随机型
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• 选择型竞争者
比如石油公司壳牌和埃克森都是选择型 竞争者，他们只对竞争者削价做出反应， 而忽视对手的促销
• 凶狠型竞争者
宝洁的竞争原则：如果某一个种类的市场 还有空间，最好那些“其他品牌”也是保 洁公司的产品。因此，保洁公司会运用策 略不让新的日用品品牌轻易进入市场。
• 随机型竞争者
许多小公司都是随机型竞争者
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（4）纵向一体化
➢纵向一体化是指公司在两个可能的方向上（产品销售方向、材料供应方 向 ）扩展其经营业务。即公司沿着生产过程上、下游扩展业务活动。某些 行业中一体化是有利的，反之则处于不利地位 ➢案例：
• 石油行业：主要的石油生产者进行石油勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生 产作为其经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流。另 外，这些公司还能在它们所经营业务的各个细分市场中控制其价格和成本，在最低 的税收基础上获取利润。然而，垂直一体化也有某些缺点，例如，在价值链的部分 环节缺少灵活性的情况下，它的维持成本会很高 • 公司在不断寻思合理的纵向一体化程度。许多公司积极寻找公司外部的资源，特 别是那些能够做得更好、更便宜的专业公司（物流外包公司等）