第4章 旅行社的营销管理 (1)
合集下载
第四章旅行社营销管理第一节精品PPT课件
第一节 旅行社目标市场的选择
（三）旅行社市场细分的依据
1．旅行社市场细分的原则
可衡量性 可进入性 有效性 发展潜力
第一节 旅行社目标市场的选择
2．市场细分的标准
市场细分的标准及构成因素
细分标准
细分因素
地理标准 人口标准 心理标准
地理区域、城市规模、自然气候、人口密度、城乡 分布、地形地貌等
年龄、性别、家庭规模、经济收入、教育程度、职 业、宗教、国别、社会阶层、身体状况等
（五）市场细分的方法
1．单一变量细分法（一元细分法） ➢ 根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要 的变量因素进行市场细分。 ➢ 适用于细分市场生命周期发展初期。
例如：按照地域将我国入境旅游客源细分为周 边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、 南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场 和中东客源市场
第一节 旅行社目标市场的选择
三、旅行社目标市场的选择
（一）旅行社目标市场的含义
旅行社目标市场：旅行社在市场 细分的基础上根据自己的优势条件相 应地选择一个或几个细分市场作为营 销对象，被选择的细分市场即为目标 市场。
第一节 旅行社目标市场的选择
（二）目标市场的选择标准
理想的目标市场应该具备以下一些 条件：
1．具备一定的市场规模和发展潜力 2．具有较高的可自由支配收入水平 及充裕的时间 3．未被竞争对手完全控制 4．旅行社有能力开拓的市场
案例：高收入阶层市场分析
劳动和社会保障部的资料显示，目前占城市居民 10%的高收入阶层占有全部城市财富的45%。值得注意 的一个动向是中国高收入阶层近年来在境外高消费的 趋势增强，并在一定程度上造成了我国的内需外漏和 服务消费挤出。AC尼尔森与世界免税协会（TFWA）最 新的调查反映中国游客境外平均购物消费高达987美元， 超过了日本和美国。2005年美国运通公司的“中国富 裕人士旅行行为调查”的结果显示，中国富裕旅游者 在境外购物的花费远远超过了其他任何活动的花费， 购选物品主要包括手表、珠宝、化妆品、时装等。高 收入阶层愿意出国观光购物从一个侧面既反映出目前 国内相匹配的消费品供给不足，也说明了部分境内奢 侈品的价格昂贵。国内完全可以提供适合高收入阶层 消费的高端旅游产品。
《旅行社管理》第四章
2. 渠道冲突的原因 在整个分销渠道系统中，旅行社、批发商、 代理商和消费者构成了一个复杂的整体。由 于渠道成员的所有权差别，以及在社会再生 产过程中所处的地位不同，使得渠道冲突产 生原因是多样的。 （1） 目标差异 （2） 不明确的任务和权利 （3） 渠道权力差异
3. 渠道冲突的解决方法 在深入分析渠道冲突产生原因的基础上，可 采用合适的解决方法： （1）激励手段 （2）说服协商 （3）适当惩罚 （4）分享管理权 （5）积极寻求合作
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
单渠道和多渠道
如果旅行社的全部产品都由自己直接所设的门市 部销售，或全部交给批发商经销，则称之为“单 渠道”。 与此相反，多渠道则有可能是在本地区采用直接 渠道，在外地采用间接渠道；在有些地区独家经 销，在另一些地区多家分销；对观光产品采用宽 渠道，对特种产品采用窄渠道；对畅销产品采用 长渠道，对新产品采用短渠道；部分产品在线下 渠道销售，部分产品在线上渠道销售。
5
选择定价方法
2
确定市场需求
4
分析竞争对手
6
确定产品价格
one
旅行社的概念和分类
旅行社产品定价方法
（一） 成本导向定价法
1．成本加成法 成本加成法是以成本为中心的常用定价方法，它在产品单位成 本的基础上增加一定的加成率从而确定单位产品价格。 成本加成价格＝单位产品成本×（1＋加成率） 2．目标收益法 成本导向定价法的第二类方法是目标收益法，又称目标利润定 价法，或投资收益率定价法，即旅行社在成本的基础上，确定 在某一时期内的目标收益率，然后制定价格使其投资能获得预 期的利润率。其计算公式如下： 目标收益价格＝（总成本＋目标利润）/预计销售量
three 旅行社的营销传播管理
旅行社整合营销传播
3. 渠道冲突的解决方法 在深入分析渠道冲突产生原因的基础上，可 采用合适的解决方法： （1）激励手段 （2）说服协商 （3）适当惩罚 （4）分享管理权 （5）积极寻求合作
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
单渠道和多渠道
如果旅行社的全部产品都由自己直接所设的门市 部销售，或全部交给批发商经销，则称之为“单 渠道”。 与此相反，多渠道则有可能是在本地区采用直接 渠道，在外地采用间接渠道；在有些地区独家经 销，在另一些地区多家分销；对观光产品采用宽 渠道，对特种产品采用窄渠道；对畅销产品采用 长渠道，对新产品采用短渠道；部分产品在线下 渠道销售，部分产品在线上渠道销售。
5
选择定价方法
2
确定市场需求
4
分析竞争对手
6
确定产品价格
one
旅行社的概念和分类
旅行社产品定价方法
（一） 成本导向定价法
1．成本加成法 成本加成法是以成本为中心的常用定价方法，它在产品单位成 本的基础上增加一定的加成率从而确定单位产品价格。 成本加成价格＝单位产品成本×（1＋加成率） 2．目标收益法 成本导向定价法的第二类方法是目标收益法，又称目标利润定 价法，或投资收益率定价法，即旅行社在成本的基础上，确定 在某一时期内的目标收益率，然后制定价格使其投资能获得预 期的利润率。其计算公式如下： 目标收益价格＝（总成本＋目标利润）/预计销售量
three 旅行社的营销传播管理
旅行社整合营销传播
课件第4章 旅行社的营销管理(1-2)
3. 产品创新战略的组织保障和产品质量管理
实施全面质量营销
全面质量管理（TQM）：一个组织对所有的生产过程、产品和服务进
行一种广泛的有组织的管理，以便不断的改进质量工作。
韦尔奇：质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞
争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。
表现：许多国家或国家集团设立国家质量奖
• 2、成长阶段
– 改进产品质量和增加产品的特色和样式 – 进入新的细分市场 – 进入新的分销渠道 – 广告目标，从知名度的建立向说服消费者购买
转换
– 在适当的时候降价，以吸引新的市场
3、成熟阶段
– 市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是 发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方 式等，以使产品销售量得以扩大。
第4章 旅行社的营销管理
本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策 略，重点讲解营销组合中的产品、价格、促 销等三大策略，而销售渠道策略将在后面章 节专门讲解。
产品（product）
价格（price）
旅游市场营销组合（4PS）
销售渠道（place）
促销（promotion)
一、旅行社营销组合的内涵与特点 （4p）
品特色。
自由精神
首选假日 首选
君王
成人/无子女
强调家庭
自由 、舒适 、不 主要的大众
拘礼节的
品牌
商务人士/精英 高质量
英国海外业主1994年确立的产品品牌结构与产品项目 （组合长度）
实现差异化战略的方式： 1.品牌差异化 2.市场差异化 3.渠道差异化 关键因素：服务的提供方是、种类和质量的
保证
市
高利润
低利润
巨大的成长空间
旅行社的营销管理
57
品牌影响力最大的品牌 [2]
来源：World Brand Lab－The World's 500 Most Influential Brands
2005
11
GE 通用电气 NewYork Times 纽约时报 Yahoo！ 雅虎 华尔街日报
86年 16
12 13
154年 10年
Nokia 诺基亚 Disney 迪斯尼
达到无穷大时，行业的市场需求所趋向的极限。
旅行社的市场潜量： 在既定的市场环境下，某旅行社的营销努力达
到最大时，其细分市场上的市场需求所趋向的 极限。
15
市场预测的步骤
确定市场预测的目的
搜集、整理资料 选择预测方法
建立预测模型
撰写预测报告
16
市场预测的方法
1、德尔菲法
18
时序预测法是根据历史统计数据的时间顺序， 对旅行社市场的未来变化趋势做出预测。这种 方法假定影响未来旅行社需求和销售量的因素 与过去的影响因素基本相似，并且旅行社产品 的需求有规律可循。因此，只要对一些影响数 据的时间序列的倾向性进行推断，就可以预测 出未来市场需求的变化趋势。常用的几种方法 有简单平均法、加权平均法、指数平滑法、移 动平均法、季节指数法等。
19
因果预测法
主要有回归分析等方法。
20
第二节 旅行社的营销组合
Product Place
Price Promotion
21
price
• • • • • 旅行社产品价格的类型 旅行社产品价格的特点 旅行社产品定价的方法 旅行社产品定价的策略 旅行社产品定价的步骤
22
price
旅行社产品价格的类型：
旅行社经营和管理第四章 旅行社营销管理
第四章旅行社营销管理【本章概要】本章阐述了旅行社进行市场营销活动的全过程，包括市场调查及预测，旅行社营销环境分析，旅行社的市场细分及定位，市场营销组合和品牌管理等内容。
．旅行社市场调查及预测．．旅行社市场调查．．．市场调查的内容（）市场需求信息市场需求信息主要包括旅游客源地概况及相关信息、旅游者的综合需求信息及经营反馈信息。
（）市场供应信息市场供应信息主要包括旅游中间商信息及旅游服务供应方信息。
（）同行竞争信息经营战略信息；价格信息；产品信息；促销信息．．．市场调查的步骤市场调查通常可以分为确定市场调查目标、制订调查方案、资料收集、资料整理及分析和编写调查报告个阶段。
（）确定市场调查目标（）制订调查方案（）资料收（）资料整理及分析（）编写调查报告良好的市场调查的特征菲利普·科特勒在《营销管理（新千年版·第版）》中描述了一次卓有成效的市场调查所需要具备的个特征：第一，科学方法：使用科学方法的原则有仔细观察、假设、预测和试验。
第二，调查的创造性：用具有创新性的方法解决某一问题。
第三，采用多种方法：避免过分依赖一种方法，需以～种调查方法验证调查结果。
第四，模型和数据的契合：模型的选择要适合所收集的信息类型，并能从模型中推导出其现实意义。
第五，信息的价值和成本：信息的价值主要由研究结果的可靠性、准确性和适用性决定。
第六，适当的怀疑：市场调查者应该对轻率做出的市场运作表示怀疑，并提出自己的见解。
第七，道德营销：市场调查应该尊重被调查者的个人隐私，并能给企业和消费者都带来好处。
．．．市场调查的方法（）直接调查调查法观察法（）间接调查内部资料收集外部资料收集第一，收集公开传播的有关资料。
第二，通过客源地旅游中间商进行调查。
第三，参加旅游展销和学术研讨活动。
第四，举办和参及联谊活动。
第五，通过导游向旅游者进行调查。
第六，建立回访制度进行调查。
老年人动机分析关爱成就\认可休闲健康保健长寿团聚交往怀旧求知炫耀（）产品市场调查产品市场调查是是旅行社活动的资料，进行分析研究，就可以作出有关产品开发和整顿、产品价格、销售渠道、促销措施等方面的营销策略，自觉地综合运用各种营销手段．制定正确的市场营销策略，使产品适销对路，在市场竞争中占据优势．取得好的经济效益。
4 旅行社营销管理
促销：广告、人、营业推广、公共关系。—— PROMOTION
旅行社产品的无形性、不可储存性、差异性等特征，要求 旅游企业在制定和研究旅游产品市场营销组合战略时，还 需考虑三大要素：
人员——PEOPLE。 按精明强干，人员结构和总量要合 理；员工应加强与游客感情交流，以情感人，以理服人， 尊重顾客。
盲目性，优点：保证旅行社的利润。
需求导向定价法：——根据市场需求强度和对产品的价值评价为基础定 价，制定价格应为其能接受。
有理解价值定价法和需求差异定价法。 这是以旅游者对旅行社产品价值的认识为依据的定价方法，
主要办法在于旅游者对产品进行客观评议打分后再确定价 格。 需求差异定价法：指对同一种产品，根据不同市场，不同 需求强度而制定不同价格的方法。也可直接按旅游者需求 的差别，根据购买力、购买时间、地点等因素，采取不同 价格。例如：不同数量不同价，量大从优，累计消费数量 达到一定标准即可优惠。不同时间不同价，在旅游旺季， 节假日适当提高价格。不同客源不同价，对老顾客优惠等。 同一产品不同市场需求相应定价，需求强度大定价高，反 之亦然。个层次不同价，如商务客人高价，观光团较低价。
竞争导向定价法：一种以竞争对手产品价格为主要依据的定价方 法。以该定价方法首先考虑的市场竞争，希望占领市场份额 并 在对手面前保持优势，而不一定追求最高利润。主要有：随行就 市法、差异定价法
随行就市法：根据同行的一般价格水平作为定价 标准进行定价，适合供需平衡市场而竞争激烈时， 该价格代表了行业价，可获得行业市场利润，与 同行和平相处，避免价格战和竞争者报复，节省 调研时间费用，又可避免贸然变动价格带来的风 险。同行价1985——我社1980
海尔集团新产品投入市场前，首先请顾客 给新产品定价，以此了解顾客的接受能力。 成为该集团创新之一特色。
旅行社产品的无形性、不可储存性、差异性等特征，要求 旅游企业在制定和研究旅游产品市场营销组合战略时，还 需考虑三大要素：
人员——PEOPLE。 按精明强干，人员结构和总量要合 理；员工应加强与游客感情交流，以情感人，以理服人， 尊重顾客。
盲目性，优点：保证旅行社的利润。
需求导向定价法：——根据市场需求强度和对产品的价值评价为基础定 价，制定价格应为其能接受。
有理解价值定价法和需求差异定价法。 这是以旅游者对旅行社产品价值的认识为依据的定价方法，
主要办法在于旅游者对产品进行客观评议打分后再确定价 格。 需求差异定价法：指对同一种产品，根据不同市场，不同 需求强度而制定不同价格的方法。也可直接按旅游者需求 的差别，根据购买力、购买时间、地点等因素，采取不同 价格。例如：不同数量不同价，量大从优，累计消费数量 达到一定标准即可优惠。不同时间不同价，在旅游旺季， 节假日适当提高价格。不同客源不同价，对老顾客优惠等。 同一产品不同市场需求相应定价，需求强度大定价高，反 之亦然。个层次不同价，如商务客人高价，观光团较低价。
竞争导向定价法：一种以竞争对手产品价格为主要依据的定价方 法。以该定价方法首先考虑的市场竞争，希望占领市场份额 并 在对手面前保持优势，而不一定追求最高利润。主要有：随行就 市法、差异定价法
随行就市法：根据同行的一般价格水平作为定价 标准进行定价，适合供需平衡市场而竞争激烈时， 该价格代表了行业价，可获得行业市场利润，与 同行和平相处，避免价格战和竞争者报复，节省 调研时间费用，又可避免贸然变动价格带来的风 险。同行价1985——我社1980
海尔集团新产品投入市场前，首先请顾客 给新产品定价，以此了解顾客的接受能力。 成为该集团创新之一特色。
第四章 旅行社产品营销管理
第四章旅行社产品营销管理第一节旅行社产品价格的构成和分类一、旅行社产品价格的含义价格是商品价值的货币表现。
旅行社产品的价格是旅行社所提供的产品价值的货币表现。
旅行社产品价格具有两大特点：一是综合性。
二是季节性。
二、旅行社产品的构成（一）旅游者的实际花费大交通费、车费、房费、餐费、门票费、附加费、不可预见费。
（二）服务费全陪劳务费、地陪导游费、旅行社其他人工成本、旅行社管理费用、旅行社联络交际费用、向国家上缴的税收。
（三）利润旅行社通过销售其产品所获的收入与前二项之差。
三、旅行社产品价格制定的依据旅行社的价格水平一般由三个因素确定：•产品成本决定的最低价格•竞争对手同类产品的价格•旅游者购买能力决定的最高价格四、旅行社产品价格制定的主要影响因素（一）内部因素1、旅行社产品成本2、旅行社发展战略•密集型发展战略：可能通过降价或改进产品提高价格。
•一体化发展战略：可采取优惠价格，加强与供应商和同类旅行社的联系。
•多元化发展战略：初期保持价格的相对稳定，在成功后才对产品采取降价等措施。
3、旅行社营销目标4、旅行社产品特性5、非价格竞争策略（二）外部因素1、旅游市场供求状况2、需求弹性旅游产品需求弹性大3、旅游市场竞争状况垄断竞争市场（常见）4、宏观经济环境社会生产的发展状况、汇率变动、货币发行量、政府价格政策、季节因素、替代产品价格。
第二节旅行社产品的价格策略一、旅行社产品的定价目标（一）维持生存（二）利润最大化（三）预期收益目标（四）扩大市场占有率（五）应付与防止竞争目标（六）树立或维持良好形象目标二、旅行社产品的定价策略（一）新产品定价策略1、撇脂定价策略是一种高价进入市场的策略，即在新产品投放市场时采用高价，以便在短时期内获得高额利润的定价策略。
优点：利润大，可及时收回投资；树立高质量的产品形象；因为初始定价高，旅行社可有步骤地降价以吸引对价格敏感的旅游者。
缺点：最初定价太高，不利于开拓市场；会引来大批竞争者的加入，竞争激烈造成利润下降。
旅行社的销售管理.pptx
所以，韩国游客对福建的亲景度为0.28。
4
二、旅行社目标市场的选择
1. 区分内外 2. 区内排列 3. 区外排列 4. 实证分析 5. 差异分析
5
实例分析
胡同游
徐勇一直重复着坚持开展胡同游的两个理由：一 是北京的胡同不是破烂儿，与故宫、颐和园一样 是北京的古董，是北京城市建筑文化最有代表性 的一面，胡同里延续着老北京几百年来的生活方 式；要让外国人理解新北京，就必须让他们了解 老北京，因为在改革开放前，北京市民主要居住 在胡同的四合院里，通过古老与现代的对比，可 以充分反映北京改革开放取得的成就。
15
6. 国家价格政策
由于我国尚处于社会主义市场经济发展初 期，价格往往不是自发形成的，而或多或 少由国家控制。
政府致力于旅游市场秩序的建立，旅行社 产品定价时应考虑政府价格政策。
16
小资料：广交会房价(2006年)
第99届广交会期间， 广州市旅业标准双人 房和高级（豪华）双 人房价格实行政府指 导价管理。
Ep ΔQ ΔP ΔQ P Q P P Q
注： Q －需求量 P －价格
Ep －需求的价格弹性 △Q －需求量变化程度 △P －价格变化程度
10
需求的价格弹性
Ep=1 需求的单 元弹性
Ep>1 需求富有 弹性
销售收入不会因价格的变化而 发生变化
即需求量的变动幅度大于价格 的变动幅度，如奢侈品
20
2.目标收益定价法
采用目标收益法进行定价时，应当首先确定企 业的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预 测出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为： 产品价格 ＝ 固定成本 变动成本 目标利润
预期销售量
21
以旅游者对产品价值认知为中心的定 价方法
4
二、旅行社目标市场的选择
1. 区分内外 2. 区内排列 3. 区外排列 4. 实证分析 5. 差异分析
5
实例分析
胡同游
徐勇一直重复着坚持开展胡同游的两个理由：一 是北京的胡同不是破烂儿，与故宫、颐和园一样 是北京的古董，是北京城市建筑文化最有代表性 的一面，胡同里延续着老北京几百年来的生活方 式；要让外国人理解新北京，就必须让他们了解 老北京，因为在改革开放前，北京市民主要居住 在胡同的四合院里，通过古老与现代的对比，可 以充分反映北京改革开放取得的成就。
15
6. 国家价格政策
由于我国尚处于社会主义市场经济发展初 期，价格往往不是自发形成的，而或多或 少由国家控制。
政府致力于旅游市场秩序的建立，旅行社 产品定价时应考虑政府价格政策。
16
小资料：广交会房价(2006年)
第99届广交会期间， 广州市旅业标准双人 房和高级（豪华）双 人房价格实行政府指 导价管理。
Ep ΔQ ΔP ΔQ P Q P P Q
注： Q －需求量 P －价格
Ep －需求的价格弹性 △Q －需求量变化程度 △P －价格变化程度
10
需求的价格弹性
Ep=1 需求的单 元弹性
Ep>1 需求富有 弹性
销售收入不会因价格的变化而 发生变化
即需求量的变动幅度大于价格 的变动幅度，如奢侈品
20
2.目标收益定价法
采用目标收益法进行定价时，应当首先确定企 业的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预 测出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为： 产品价格 ＝ 固定成本 变动成本 目标利润
预期销售量
21
以旅游者对产品价值认知为中心的定 价方法
第四章 旅行社营销管理
汇率弹性大于1， 旅行社应降低价格或以疲软货币报价
人民币贬值时：
汇率弹性小于1，旅行社应以坚挺货币报价
汇率弹性大于1，应以人民币或其他疲软货币报价
旅 行 社 管
4、竞争者行为
5、国家法律和政策
6、通货膨胀、信贷利率等
理
旅 行 社 管 理
三、旅行社产品的定价方法
（一）成本导向定价法
1、成本加成定价法 旅行社单位产品售价 ＝单位产品总成本×（1＋利润率）
由竞争因素决定的同 类产品价格
由成本决定的价格下限
旅 行 社
讨 论 ：
影响旅行社产品价格的因素有哪些？
管 理
这些因素是如何影响价格的？
二、旅行社产品价格的影响因素
旅 行 社 管 理
旅行社的产品特征 非价格竞争因素 旅行社的发展战略 （一）旅行社内部因素 产品成本的变动
旅行社的营销目标
（二）旅行社外部因素
（二）旅行社市场细分的作用
旅 行 社 管 理
市 场 细 分 的 作 用
有助于旅行社确定正确经营方针
有利于旅行社寻找最佳的市场机会
有利于旅行社制定市场竞争战略
有助于更好地满足旅游者的需求
旅 行 社 管 理
（三）旅行社市场细分的标准
A
地理标准 人口标准 心理标准
D B
市场细分
的标准 C
购买行为标准
二、旅行社目标市场的选择
一层销售渠道
二层销售渠道 三层销售渠道
间接销售渠道 有哪些优缺点？
直接销售渠道
旅行社
旅游者
一层销售渠道
旅行社
零售商
旅游者
二层销售渠道
旅行社
批发商
旅行社的营销管理
康辉在起初选择企业短信的时候，考虑到游客都是来自“五湖四海”， 预留的手机号码也将是不同的网络。现有的集团短信共有的一个致命 缺陷，就是移动 的网络限制——无法兼容中国移动的网和中国联通 的两网。如果移动网和联通网不能兼容，显然企业短信的操作简便， 节省人力的优势也荡然无存。但亿美“满意通”却解开了康辉的“心 结”，与中国移动、中国联通两大电信运营商的紧密合作，使亿美 “满意通”具备了同时兼容和两网用户的能力，覆盖全国3多亿的手 机用户，完全解除了康辉旅行社的忧虑。另外，加之“满意通”快捷， 海量，操作简便的管理方式，也恰如其当的满足了康辉的需求，为旅 行社找到了统筹资源的新捷径。
1.供求关系 2.需求的价格弹性（旅行社产品的需求弹性 较大） 3.成本变动（通货膨胀、原材料供给状况） 4.汇率变化（P140案例） 5.产品特性（不可贮存性、季节性）
第二节 旅行社营销策略的选择
（四）具体价格策略
1．新产品定价策略
（1）（取脂）撇油定价策略 特点：高价投放市场 目的：短期内获取高额利润 适用于：具有垄断性和需求缺乏弹性的产品 初期投入市场 缺点：不利开拓市场
❖优惠价：现金折扣、数量折扣； ❖差价：季节差价、年龄差价、区域差价等。
第二节 旅行社营销策略的选择
二、促销策略 （一）旅行社促销目标的确定
旅行社的促销目标就是旅行社在 一定时期内，通过对各种促销要素的 有机组合而要达到的总体目的。
第二节 旅行社营销策略的选择
1、直接目标： 寻求消费者明显行为反应的目标。
旅行社的营销管理
第四章 旅行社的营销管理
第一节 旅行社目标市场的选择 第二节 旅行社营销策略的选择 第三节 旅行社销售渠道的管理
第二节 旅行社营销策略的选择
一、价格策略 （一）旅行社产品的价格类型
课件第4章 旅行社的营销管理(3-4)
3.设立门市部 旅行社可以兴建门市部是《旅行社管理条例》 颁布以后增加的新规定，春秋国旅在上海有50个连 锁店门市部，每个全资公司大都有2～10个连锁店 门市部。 4.大卖场布点 为了方便散客消费者，春秋国旅在好又多、华 联超市等大卖场布点，销售旅游线路。 【案例思考题】 1．上海春秋国旅的渠道建设取得哪些竞争优势？ 2．上海春秋国旅与代理商的合作，为什么会成功？ 3．你认为旅行社还可以进行什么渠道建设？
第4章 旅行社的营销管理（3-4）
第三节 旅行社产品的销售渠道管理
一、旅游产品的销售渠道 二、旅行社销售渠道的类型 三、旅行社对销售渠道的选择
三、旅行社产品的销售渠道
（一）渠道构成
1、销售渠道定义 指旅游产品的生产者将产品提供 给最终消费者的途径。
2、类型 国内：
①直接销售渠道:没有中间商 旅游企业 旅游消费者
北方市场或南方市场，甚至面 向全国市场
优点：便于打开大范围市场，
方便旅游者购买咨询；便于发 现理想中间商
缺点：成本高；难以管理和控
制
选择少数几个中间商代理销
售产品
优点：成本便于控制，具有
价格优势
缺点：市场面窄
在客源市场选择一家中间商 优点：积极性高，联系紧密，
便于管理
缺点：灵活性较小，不利于
旅游者购买，风险高
旅行社销售渠道宽度策略比较表
策略类型 广泛性销 售渠道 选择性销 售渠道 专营性销 售渠道
特点
广泛选择 目标市场 的中间商 有重点和 针对性的 选择少数 中间商 选择独家 总代理
优点
缺点
适用
案例
覆盖面广、 成本高、 新产品或新 便于游客 管理难度 市场开发 购买 大 重点集中 风险相对 成长期产品 销售 销售 集中 与市场 管理成本 较低 刺激中间 商 便于管理 管理成本 低 风险集 中 新产品 品牌产品 中国国际旅游 市场的包价旅 游产品 运通——中国 国际旅行社 （商务总代理）
旅行社的营销管理
旅行社的营销管理旅行社是指专门组织旅游活动，为客户提供旅游产品和服务的机构。
在竞争激烈的旅游市场中，营销管理对于旅行社的发展至关重要。
下面将介绍一些旅行社营销管理的重要方面：1. 市场调研与目标客户：旅行社需要进行市场调研，了解目标市场的消费者需求和旅游趋势，以便提供符合客户需求的旅游产品和服务。
同时，确定目标客户群体，进行精准定位和广告宣传，以吸引潜在客户的注意力。
2. 产品策划与创新：旅行社需要根据市场需求，不断创新旅游产品，提供丰富多样的旅游体验。
产品策划应当结合客户需求、目标市场特点和旅游资源，设计出独具特色且具有竞争力的产品，以提升市场占有率。
3. 销售与宣传渠道：旅行社需要选择合适的销售渠道，如线上平台、线下门店、旅游展会等，以扩大销售渠道和增加销售渠道的灵活性。
同时，充分利用社交媒体、广告宣传、口碑营销等方式，提高品牌知名度和形象。
4. 客户关系管理：旅行社需要专注于客户满意度，提供个性化的服务，并建立客户关系管理系统，实施客户维护和回访策略。
通过定期沟通和关怀，增加客户忠诚度，培养口碑传播效应。
5. 优质服务和售后保障：旅行社应注重提供优质的服务，包括行前咨询、行程安排、交通、餐饮、住宿等各个环节。
及时处理客户投诉和问题，提供售后保障，以确保客户满意度和口碑6. 合作与联盟：旅行社可以与其他旅游相关企业建立合作关系或联盟，如航空公司、酒店集团等，以增加产品供应和渠道资源。
通过合作，实现互利共赢，共同推动产品和服务的持续改善和升级。
7. 数据分析与市场反馈：旅行社需要对市场数据进行分析和总结，以了解市场趋势和消费者需求的变化，及时调整和优化营销策略。
同时，积极收集客户反馈和意见，以便改进旅游产品和服务质量。
总之，旅行社的营销管理需要结合市场需求和客户需求，不断创新和改进旅游产品和服务，提供个性化、优质的旅游体验。
通过市场调研和数据分析，实施精准定位和宣传推广，与合作伙伴建立联盟，以提高市场竞争力和客户满意度，从而保持旅行社的持续发展。
旅行社经营与管理——旅行社营销管理
一家中间商的渠道策略，通常情况下，作为总 代理的中间商不能同时代销其他竞争对手的产 品。
（2）优点：在于可以提高中间商的积极性和推 销效率，更好地为旅游者服务。可以降低销售 成本，促进相互支持和合作。
（3）缺点：如果专营中间商经营失误，就可能 在该地区失去一部分市场：若中间商选择不当 ，则可能完全失去该市场。
缺点：利Байду номын сангаас率低
直接营销渠道
• 概念：旅行社直接将旅游产品销 售给旅游者的营销渠道。
• 优点：简便手续、灵活、信息传递 及时、附加值高、利润大。
• 缺点：覆盖面窄、影响力差。
间接营销渠道
• 概念：旅行社通过旅游中间商向旅 游者销售旅行社产品的营销渠道。
• 优点：影响广泛、针对性强、销量 大。
• 缺点：销售成本高。
渠道成员调整
渠道成员管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导
评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动
中间商的管理方法
1、 建立中间商关系管理系统； 2、及时沟通信息； 3、优惠和奖励，包括：减收或免收预
定价的方法
2、以需求为中心的定价方法 旅行社对不同的游客的需求迫
切程度、偏好和价格敏感性以及不 同的时间和地点依据基本价格而确 定不同价格。 （1）以顾客为基础的差别定价：儿童 价、成人价、学生价、外国游人价 等 （2） 以时间为基础的差别定价：淡 旺季不同价格
旅游定价的方法
3、以竞争为中心的定价方法 根据竞争对手的同类产品的价
直接营销渠道
旅行社
间接营销渠道
（2）优点：在于可以提高中间商的积极性和推 销效率，更好地为旅游者服务。可以降低销售 成本，促进相互支持和合作。
（3）缺点：如果专营中间商经营失误，就可能 在该地区失去一部分市场：若中间商选择不当 ，则可能完全失去该市场。
缺点：利Байду номын сангаас率低
直接营销渠道
• 概念：旅行社直接将旅游产品销 售给旅游者的营销渠道。
• 优点：简便手续、灵活、信息传递 及时、附加值高、利润大。
• 缺点：覆盖面窄、影响力差。
间接营销渠道
• 概念：旅行社通过旅游中间商向旅 游者销售旅行社产品的营销渠道。
• 优点：影响广泛、针对性强、销量 大。
• 缺点：销售成本高。
渠道成员调整
渠道成员管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导
评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动
中间商的管理方法
1、 建立中间商关系管理系统； 2、及时沟通信息； 3、优惠和奖励，包括：减收或免收预
定价的方法
2、以需求为中心的定价方法 旅行社对不同的游客的需求迫
切程度、偏好和价格敏感性以及不 同的时间和地点依据基本价格而确 定不同价格。 （1）以顾客为基础的差别定价：儿童 价、成人价、学生价、外国游人价 等 （2） 以时间为基础的差别定价：淡 旺季不同价格
旅游定价的方法
3、以竞争为中心的定价方法 根据竞争对手的同类产品的价
直接营销渠道
旅行社
间接营销渠道
旅行社管理第四章旅行社的营销管理
策、法律规定
（二）旅行社产品销售渠道策略 • 销售渠道长度策略 • 销售渠道宽度策略
广泛性销售渠道策略 选择性销售渠道策略 中间商数量越来越少 专营性销售渠道策略
阅读三种宽度策略优缺点思考它们分别适合产品生命周期的哪个阶段？
（三）旅行社产品销售的新渠道
• 企业旅游部 • 虚拟销售网络 • 给旅行社营销人员的一百个建议
即指以满足人类各种需要和欲望为目的所进行的变潜 在交换为现实交换的一切活动
本章以4PS为框架，分别讲解营销的四要 素：产品、价格、销售渠道和促销，它们 是旅行社营销管理的核心内容
第一节 旅行社的产品管理
一、旅行社的产品组合管理 （一）旅行社的产品组合 产品组合管理：
旅行社在推出新产品时，原有的部分老产品是否要退出 市场，如果继续保留在市场，应处于什么样的位置。旅行 社对于所有的产品不会在财力、促销与开发力度上投入相 同的力量。应定期对现有产品进行经营组合分析，找出本 旅行社的核心产品，确定对不同产品应该采取支持、保持 或终止策略。
第二节 旅行社的价格管理
一、旅行社产品价格的两层含义：
1、旅行社提供的各项服务的收费价格 包括导游服务收费、接送服务收费、行李服务收费、订
房服务收费、订票服务收费及代办其他各项服务的手续费 等
对于散客或单项委托服务的客人来说，提供那种服务， 就涉及到那种服务的收费标准
2、旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目价格的综 合
本组合是企业的品牌标识组合，主要应用范 围有宣传媒介、标识系统等一切可能出现的地 方。企业主要通过这个组合向大众转达企业形 象和文化。
消费者对品牌的忠诚层次
• 无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。 • 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买
（二）旅行社产品销售渠道策略 • 销售渠道长度策略 • 销售渠道宽度策略
广泛性销售渠道策略 选择性销售渠道策略 中间商数量越来越少 专营性销售渠道策略
阅读三种宽度策略优缺点思考它们分别适合产品生命周期的哪个阶段？
（三）旅行社产品销售的新渠道
• 企业旅游部 • 虚拟销售网络 • 给旅行社营销人员的一百个建议
即指以满足人类各种需要和欲望为目的所进行的变潜 在交换为现实交换的一切活动
本章以4PS为框架，分别讲解营销的四要 素：产品、价格、销售渠道和促销，它们 是旅行社营销管理的核心内容
第一节 旅行社的产品管理
一、旅行社的产品组合管理 （一）旅行社的产品组合 产品组合管理：
旅行社在推出新产品时，原有的部分老产品是否要退出 市场，如果继续保留在市场，应处于什么样的位置。旅行 社对于所有的产品不会在财力、促销与开发力度上投入相 同的力量。应定期对现有产品进行经营组合分析，找出本 旅行社的核心产品，确定对不同产品应该采取支持、保持 或终止策略。
第二节 旅行社的价格管理
一、旅行社产品价格的两层含义：
1、旅行社提供的各项服务的收费价格 包括导游服务收费、接送服务收费、行李服务收费、订
房服务收费、订票服务收费及代办其他各项服务的手续费 等
对于散客或单项委托服务的客人来说，提供那种服务， 就涉及到那种服务的收费标准
2、旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目价格的综 合
本组合是企业的品牌标识组合，主要应用范 围有宣传媒介、标识系统等一切可能出现的地 方。企业主要通过这个组合向大众转达企业形 象和文化。
消费者对品牌的忠诚层次
• 无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。 • 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（一）分析不同市场中的产品竞争特点 1、入境游市场：观光、修学旅游等中低端产 、入境游市场：观光、 品已经基本定型， 品已经基本定型，商务旅游产品迅速发展 2、国内游市场：国内游产品差异化不明显， 、国内游市场：国内游产品差异化不明显， 大众化产品居多数， 大众化产品居多数，旅行社产品竞争主要 集中在价格上。但商务旅游迅速发展， 集中在价格上。但商务旅游迅速发展，度 假旅游悄然兴起， 假旅游悄然兴起，旅游消费模式将向小包 价和单项旅游产品方向发展。 价和单项旅游产品方向发展。
案例：英国首选假日集团（First Choice Holiday）的品牌战略
首选假日的品牌整合
品牌名称
首选 自由精神 君王
目标市场
具有传统家 庭观念的人 无子女的 中青年人 商务人士 社会精英
品牌内涵
大众品牌，物有 所值，家庭旅游 自由，舒适 高品质 彰显身份
市场差异化战略
市场细分
人口细分 地理细分 心理细分 行为细分
其他产品
欧洲和南美等 陆上或海上交通工具 为主的产品
辅助产品
旅行支票 保险 帮助准备旅行文件与票 据
（二）旅行社现有产品的筛选
产品定位图 波士顿矩阵法 市 高 明星产品 问题产品 场 增 长 低 金牛产品 瘦狗产品 率 高 低 相对市场份额
大众 自然 专业 人文
明星产品：处于市场领先与快速增长状态。 明星产品：处于市场领先与快速增长状态。 金牛产品：能为旅行社带来大量收入。 金牛产品：能为旅行社带来大量收入。 问题产品：尚未形成优势的产品， 问题产品：尚未形成优势的产品，有可能 高增长并迅速占领市场，向明星产品转化， 高增长并迅速占领市场，向明星产品转化， 也可能推出市场。 也可能推出市场。 瘦狗产品： 瘦狗产品：市场成长率和相对市场份额最 是旅行社衰退或失败的产品。 低，是旅行社衰退或失败的产品。
营销管理的过程
新产品 产品组合决策 产品定价
渠道销售：门市网点、代理商 促销：广告、公共关系、销售 促进、人员推销 目标市场
第一节 旅行社的产品管理
一、旅行社的产品组合管理
（一）旅行社的产品组合 概念：旅行社提供给旅游者的产品线和 产品项目的组合。 产品组合的宽度：一家旅行社拥有的产 品线的数量。 产品组合的长度：产品组合中产品项目 的总数。 产品组合的深度：产品线中的每一产品 有多少个品种。
三、旅行社产品的定价策略
（一）新产品定价策略 1、撇脂定价 、 2、渗透定价 、 （二）心理定价策略 1、尾数定价法 、 2、声望定价法 、 3、吉祥定价法 、 （三）折扣定价策略
四、旅行社产品定价的步骤
（一）明确定价目 标 1、生存导向 、 2、收益导向 、 3、销售导向 、 4、竞争导向 、 5、形象导向 、 （二）确定市场需求 （三）估计产品成本 （四）分析竞争对手 （五）确定产品价格
二、旅行社产品定价的方法
（一）成本导向定价法 1、成本加成法 、 成本加成价格=单位产品成本 单位产品成本× 1+平均利润 成本加成价格 单位产品成本×（1+平均利润 率） 2、目标收益法 、 目标收益价格=（总成本+目标利润 预计销 目标利润） 目标收益价格 （总成本 目标利润）/预计销 售量
（二）需求导向定价法 1、根据购买量的多少定价 、 2、根据价格需求弹性的大小定价，对缺乏弹 、根据价格需求弹性的大小定价， 性的细分市场制定更高的价格 3、根据不同时间定价 、 4、两部价格制度 、 5、搭售 、 （三）竞争导向定价法 1、随行就市法 、 2、差异定价法 、
中国旅行社销售渠道的发展趋势 大社联合经营。 ⑴大社联合经营。这将导致在我国旅行社市场上 形成类似于旅游批发商的制度创新。 形成类似于旅游批发商的制度创新。 ⑵旅行社将从重复竞争的通用社转向各具专长的 专业社，从而更多采用直销方式。 专业社，从而更多采用直销方式。 ⑶合资旅行社的外方将成为海外销售有效的组织 从而拓展我国旅行社的直销渠道。 者，从而拓展我国旅行社的直销渠道。 ⑷旅行社直销的信息技术含量将提高。 旅行社直销的信息技术含量将提高。 • 总之，我国旅行社销售的总体趋势是在借鉴美 总之， 国旅行社分工体系的基础上进行制度创新。 国旅行社分工体系的基础上进行制度创新。
第三节 旅行社产品的销售渠道管理
一、旅游产品的销售渠道
供给者 航空公司 饭店 餐饮企业 车船公司 景区景点 娱乐购物 其他 购买者 一级渠道
体 或 团 体 游 客
专业媒介者
个
二级渠道
经营商、批发商或专业媒体
三级渠道
经营商、批发商 代理商、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ业媒介者
四级渠道
批发商或经营商 代理商
二、旅行社销售渠道类型
直接销售渠道
旅 行 社 旅 行 社 旅 行 社 旅 行 社 旅游 代理商 旅游 批发商 旅游 零售商
旅 游 者 旅 游 者 旅 游 者 旅 游 者
一级销售渠道
二级销售渠道
旅游 零售商
三级销售渠道
旅游 批发商
旅游 零售商
•直接渠道：便捷、灵活，旅行社需要强 直接渠道：便捷、灵活， 直接渠道 大实力和广泛的零售网点或分支机构。 大实力和广泛的零售网点或分支机构。 •间接渠道：可利用旅游中间商大量销售 间接渠道： 间接渠道 其旅游产品，扩大市场销量和份额。 其旅游产品，扩大市场销量和份额。其不 足之处是： 足之处是：因中间环节多导致直观报价偏 高；旅行社销售产品的权力、市场控制权、 旅行社销售产品的权力、市场控制权、 销售产品利润会部分让渡给旅游中间商。 销售产品利润会部分让渡给旅游中间商。
• 旅行社销售渠道是指旅行社通过各种方式 将产品（组合或单项） 将产品（组合或单项）转移到旅游者所经 过的途径，又称分销渠道（ 过的途径，又称分销渠道（travel agent distribution channel）。 ）。 （一）直接渠道与间接渠道 1、直接销售渠道（一级销售渠道、零层次销售 一级销售渠道、 、
第4章
旅行社的营销管理
本章的教学目的与要求： 通过本章的学习， 通过本章的学习，掌握旅行社市 场营销概念和过程；产品战略管理； 场营销概念和过程；产品战略管理； 价格管理；销售渠道管理； 价格管理；销售渠道管理；促销管 理。
营销管理的概念
• 营销管理是指为实现组织目标，对旨在创 造、建立和保持与目标市场之间有益的交 换关系的设计方案所做的分析、计划、实 施与控制。 • 4P——产品（Product）、价格（Price）、 销售渠道（Place）、促销（Promotion） 是营销管理的核心内容。
美国旅行社的销售渠道
旅 游 批 发 经 营 商
网络 自设销售点 旅游零售商 旅游零售商 外国批发商 特殊媒介 外国零售商 旅 游 消 费 者
中国旅行社销售渠道示意图
国 际 旅 行 社 国内/ 国际 旅行 社 海外批发商 海外零售商 境外自设网点 国 内 游 客 零售商
海 外 游 客
组团社
中国旅行社的销售渠道 （1）我国国内社和国际社的销售渠道 ） （2）我国国际旅行社在销售其国际入境旅游 ） 产品时主要采用间接销售渠道， 产品时主要采用间接销售渠道，且渠道较 原因是什么？ 长。原因是什么？ （3）我国国内旅行社对产品销售渠道的选择 ） 往往与其区位有关。 往往与其区位有关。经济区位较好从而富 于客源优势的旅行社往往采用就地直销的 方式。 方式。资源区位较好的国内社往往利用资 源优势开展横向联系的地联业务。 源优势开展横向联系的地联业务。
（二）长渠道和短渠道 • 销售渠道的长度：产品从生产者到终端消费者转 销售渠道的长度： 移过程中所经过的中间层次的多少称为“销售渠 移过程中所经过的中间层次的多少称为“ 道的长度” 道的长度”。 （三）宽渠道和窄渠道 • 销售渠道的宽度：每个中间环节所容纳的同类中 销售渠道的宽度： 间商的多少。（一个还是多个中间商） 。（一个还是多个中间商 间商的多少。（一个还是多个中间商） （四）单渠道和多渠道 • 单渠道：产品自销或全部交给批发商经销。 单渠道：产品自销或全部交给批发商经销。 • 多渠道：多种销售渠道（长短结合、宽窄结合） 多渠道：多种销售渠道（长短结合、宽窄结合） 的组合。 的组合。
商务旅行产品系列
国内国际商务旅行服 务 奖励旅行咨询服务 会议旅行安排 提供饭店信息与服务 提供租车信息与服务
休闲/度假旅行产品系列 休闲 度假旅行产品系列
国内旅行产品： 国内旅行产品：周末中 短途包价系列旅行（ 短途包价系列旅行（冬 季滑雪或度假、 季滑雪或度假、夏季海 滨或岛屿度假） 滨或岛屿度假） 国际旅行产品： 国际旅行产品：亚太旅 行系列产品（ 行系列产品（团体和散 ）、非洲旅行系列产 客）、非洲旅行系列产 团体和散客） 品（团体和散客）
渠道） 渠道）
• 直接销售向旅游者提供产品，不涉及任何 直接销售向旅游者提供产品， 中间环节或中间商的销售途径。 中间环节或中间商的销售途径。
• 三种操作模式： 三种操作模式： 电话、传真、信件、旅社官网、 ①电话、传真、信件、旅社官网、人员推 销； 设立门市部； ②设立门市部；③在客源地设立分社或服 务网点 2、间接销售渠道 、 • 通过旅游代理商或零售商等中介机构销 售旅行社产品。 售旅行社产品。
3、出境游市场 、 游客对旅行社产品服务的依赖度高。 游客对旅行社产品服务的依赖度高。 欧洲、北美等长线产品价格水平较高， 欧洲、北美等长线产品价格水平较高，定位 于中高端市场； 于中高端市场； 东南亚、港澳、 东南亚、港澳、韩国等中短线产品价格水平 较低，定位于中低端市场； 较低，定位于中低端市场； 旅游业发展水平相对低的目的地， 旅游业发展水平相对低的目的地，产品价格 水平较高， 水平较高，定位于特殊的市场
细分要素
年龄、性别、收入、职业、家庭规模、 教育程度…… 气候、地区、城市或农村…… 价值观、态度、生活方式、兴趣、活动、 人格…… 习惯或偏好、目的、利益追求……
案例：上海春秋国旅的渠道差异化战略 • 全资子公司 • 代理制 • 大卖场布点 • 门市部
案例：英国首选假日集团（First Choice Holiday）的品牌战略
首选假日的品牌整合
品牌名称
首选 自由精神 君王
目标市场
具有传统家 庭观念的人 无子女的 中青年人 商务人士 社会精英
品牌内涵
大众品牌，物有 所值，家庭旅游 自由，舒适 高品质 彰显身份
市场差异化战略
市场细分
人口细分 地理细分 心理细分 行为细分
其他产品
欧洲和南美等 陆上或海上交通工具 为主的产品
辅助产品
旅行支票 保险 帮助准备旅行文件与票 据
（二）旅行社现有产品的筛选
产品定位图 波士顿矩阵法 市 高 明星产品 问题产品 场 增 长 低 金牛产品 瘦狗产品 率 高 低 相对市场份额
大众 自然 专业 人文
明星产品：处于市场领先与快速增长状态。 明星产品：处于市场领先与快速增长状态。 金牛产品：能为旅行社带来大量收入。 金牛产品：能为旅行社带来大量收入。 问题产品：尚未形成优势的产品， 问题产品：尚未形成优势的产品，有可能 高增长并迅速占领市场，向明星产品转化， 高增长并迅速占领市场，向明星产品转化， 也可能推出市场。 也可能推出市场。 瘦狗产品： 瘦狗产品：市场成长率和相对市场份额最 是旅行社衰退或失败的产品。 低，是旅行社衰退或失败的产品。
营销管理的过程
新产品 产品组合决策 产品定价
渠道销售：门市网点、代理商 促销：广告、公共关系、销售 促进、人员推销 目标市场
第一节 旅行社的产品管理
一、旅行社的产品组合管理
（一）旅行社的产品组合 概念：旅行社提供给旅游者的产品线和 产品项目的组合。 产品组合的宽度：一家旅行社拥有的产 品线的数量。 产品组合的长度：产品组合中产品项目 的总数。 产品组合的深度：产品线中的每一产品 有多少个品种。
三、旅行社产品的定价策略
（一）新产品定价策略 1、撇脂定价 、 2、渗透定价 、 （二）心理定价策略 1、尾数定价法 、 2、声望定价法 、 3、吉祥定价法 、 （三）折扣定价策略
四、旅行社产品定价的步骤
（一）明确定价目 标 1、生存导向 、 2、收益导向 、 3、销售导向 、 4、竞争导向 、 5、形象导向 、 （二）确定市场需求 （三）估计产品成本 （四）分析竞争对手 （五）确定产品价格
二、旅行社产品定价的方法
（一）成本导向定价法 1、成本加成法 、 成本加成价格=单位产品成本 单位产品成本× 1+平均利润 成本加成价格 单位产品成本×（1+平均利润 率） 2、目标收益法 、 目标收益价格=（总成本+目标利润 预计销 目标利润） 目标收益价格 （总成本 目标利润）/预计销 售量
（二）需求导向定价法 1、根据购买量的多少定价 、 2、根据价格需求弹性的大小定价，对缺乏弹 、根据价格需求弹性的大小定价， 性的细分市场制定更高的价格 3、根据不同时间定价 、 4、两部价格制度 、 5、搭售 、 （三）竞争导向定价法 1、随行就市法 、 2、差异定价法 、
中国旅行社销售渠道的发展趋势 大社联合经营。 ⑴大社联合经营。这将导致在我国旅行社市场上 形成类似于旅游批发商的制度创新。 形成类似于旅游批发商的制度创新。 ⑵旅行社将从重复竞争的通用社转向各具专长的 专业社，从而更多采用直销方式。 专业社，从而更多采用直销方式。 ⑶合资旅行社的外方将成为海外销售有效的组织 从而拓展我国旅行社的直销渠道。 者，从而拓展我国旅行社的直销渠道。 ⑷旅行社直销的信息技术含量将提高。 旅行社直销的信息技术含量将提高。 • 总之，我国旅行社销售的总体趋势是在借鉴美 总之， 国旅行社分工体系的基础上进行制度创新。 国旅行社分工体系的基础上进行制度创新。
第三节 旅行社产品的销售渠道管理
一、旅游产品的销售渠道
供给者 航空公司 饭店 餐饮企业 车船公司 景区景点 娱乐购物 其他 购买者 一级渠道
体 或 团 体 游 客
专业媒介者
个
二级渠道
经营商、批发商或专业媒体
三级渠道
经营商、批发商 代理商、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ业媒介者
四级渠道
批发商或经营商 代理商
二、旅行社销售渠道类型
直接销售渠道
旅 行 社 旅 行 社 旅 行 社 旅 行 社 旅游 代理商 旅游 批发商 旅游 零售商
旅 游 者 旅 游 者 旅 游 者 旅 游 者
一级销售渠道
二级销售渠道
旅游 零售商
三级销售渠道
旅游 批发商
旅游 零售商
•直接渠道：便捷、灵活，旅行社需要强 直接渠道：便捷、灵活， 直接渠道 大实力和广泛的零售网点或分支机构。 大实力和广泛的零售网点或分支机构。 •间接渠道：可利用旅游中间商大量销售 间接渠道： 间接渠道 其旅游产品，扩大市场销量和份额。 其旅游产品，扩大市场销量和份额。其不 足之处是： 足之处是：因中间环节多导致直观报价偏 高；旅行社销售产品的权力、市场控制权、 旅行社销售产品的权力、市场控制权、 销售产品利润会部分让渡给旅游中间商。 销售产品利润会部分让渡给旅游中间商。
• 旅行社销售渠道是指旅行社通过各种方式 将产品（组合或单项） 将产品（组合或单项）转移到旅游者所经 过的途径，又称分销渠道（ 过的途径，又称分销渠道（travel agent distribution channel）。 ）。 （一）直接渠道与间接渠道 1、直接销售渠道（一级销售渠道、零层次销售 一级销售渠道、 、
第4章
旅行社的营销管理
本章的教学目的与要求： 通过本章的学习， 通过本章的学习，掌握旅行社市 场营销概念和过程；产品战略管理； 场营销概念和过程；产品战略管理； 价格管理；销售渠道管理； 价格管理；销售渠道管理；促销管 理。
营销管理的概念
• 营销管理是指为实现组织目标，对旨在创 造、建立和保持与目标市场之间有益的交 换关系的设计方案所做的分析、计划、实 施与控制。 • 4P——产品（Product）、价格（Price）、 销售渠道（Place）、促销（Promotion） 是营销管理的核心内容。
美国旅行社的销售渠道
旅 游 批 发 经 营 商
网络 自设销售点 旅游零售商 旅游零售商 外国批发商 特殊媒介 外国零售商 旅 游 消 费 者
中国旅行社销售渠道示意图
国 际 旅 行 社 国内/ 国际 旅行 社 海外批发商 海外零售商 境外自设网点 国 内 游 客 零售商
海 外 游 客
组团社
中国旅行社的销售渠道 （1）我国国内社和国际社的销售渠道 ） （2）我国国际旅行社在销售其国际入境旅游 ） 产品时主要采用间接销售渠道， 产品时主要采用间接销售渠道，且渠道较 原因是什么？ 长。原因是什么？ （3）我国国内旅行社对产品销售渠道的选择 ） 往往与其区位有关。 往往与其区位有关。经济区位较好从而富 于客源优势的旅行社往往采用就地直销的 方式。 方式。资源区位较好的国内社往往利用资 源优势开展横向联系的地联业务。 源优势开展横向联系的地联业务。
（二）长渠道和短渠道 • 销售渠道的长度：产品从生产者到终端消费者转 销售渠道的长度： 移过程中所经过的中间层次的多少称为“销售渠 移过程中所经过的中间层次的多少称为“ 道的长度” 道的长度”。 （三）宽渠道和窄渠道 • 销售渠道的宽度：每个中间环节所容纳的同类中 销售渠道的宽度： 间商的多少。（一个还是多个中间商） 。（一个还是多个中间商 间商的多少。（一个还是多个中间商） （四）单渠道和多渠道 • 单渠道：产品自销或全部交给批发商经销。 单渠道：产品自销或全部交给批发商经销。 • 多渠道：多种销售渠道（长短结合、宽窄结合） 多渠道：多种销售渠道（长短结合、宽窄结合） 的组合。 的组合。
商务旅行产品系列
国内国际商务旅行服 务 奖励旅行咨询服务 会议旅行安排 提供饭店信息与服务 提供租车信息与服务
休闲/度假旅行产品系列 休闲 度假旅行产品系列
国内旅行产品： 国内旅行产品：周末中 短途包价系列旅行（ 短途包价系列旅行（冬 季滑雪或度假、 季滑雪或度假、夏季海 滨或岛屿度假） 滨或岛屿度假） 国际旅行产品： 国际旅行产品：亚太旅 行系列产品（ 行系列产品（团体和散 ）、非洲旅行系列产 客）、非洲旅行系列产 团体和散客） 品（团体和散客）
渠道） 渠道）
• 直接销售向旅游者提供产品，不涉及任何 直接销售向旅游者提供产品， 中间环节或中间商的销售途径。 中间环节或中间商的销售途径。
• 三种操作模式： 三种操作模式： 电话、传真、信件、旅社官网、 ①电话、传真、信件、旅社官网、人员推 销； 设立门市部； ②设立门市部；③在客源地设立分社或服 务网点 2、间接销售渠道 、 • 通过旅游代理商或零售商等中介机构销 售旅行社产品。 售旅行社产品。
3、出境游市场 、 游客对旅行社产品服务的依赖度高。 游客对旅行社产品服务的依赖度高。 欧洲、北美等长线产品价格水平较高， 欧洲、北美等长线产品价格水平较高，定位 于中高端市场； 于中高端市场； 东南亚、港澳、 东南亚、港澳、韩国等中短线产品价格水平 较低，定位于中低端市场； 较低，定位于中低端市场； 旅游业发展水平相对低的目的地， 旅游业发展水平相对低的目的地，产品价格 水平较高， 水平较高，定位于特殊的市场
细分要素
年龄、性别、收入、职业、家庭规模、 教育程度…… 气候、地区、城市或农村…… 价值观、态度、生活方式、兴趣、活动、 人格…… 习惯或偏好、目的、利益追求……
案例：上海春秋国旅的渠道差异化战略 • 全资子公司 • 代理制 • 大卖场布点 • 门市部