市场营销学第九章分销渠道策略1
市场营销学
3.市场营销刺激”与“购买者行为反应”模 式
“4P”理论
“刺激——反应”原理
影响消费者行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
消费者购买决策过程
参与购买的角色 购买决策过程中的各个阶段
组织市场和购买行为分析
组织市场的构成 生产者市场和购买行为分析 中间商市场和购买行为分析 非营利组织市场 政府市场和购买行为
（三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据
企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。 但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性， 制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市 场。
问题：基于市场营销环境的特点，
会对企业造成哪些影响，企 业要如何应对？
3.层次性
从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合。
4.差异性
营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营 的性质、政府管理制度等方面存在差异。
5.动态性
外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。
6.不可控性
影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并 表现出企业不可控性。
四、市场营销环境的方法
第四章 市场购买行为分析
消费者市场和购买行为分析
消费者市场与购买者行为模式
1 . 消费者市场
消费者市场又称消费品市场和终极市场，是指为满足生活消 费需要而购买商品或服务的一切个人和家庭的集合，是通向 最终消费的市场，是实现企业最终利益的环节，是一切社会 生产的终极目标。 2 . 消费者市场的特点 分散性 广泛性 易变性 复杂性 发展性 伸缩性 情感性 地区性 替代性 季节性
第八章 定价策略
1. 影响定价的因素：
市场营销学教案分销渠道策略课件 (一)
市场营销学教案分销渠道策略课件 (一)市场营销学教案分销渠道策略课件，是市场营销学中传授企业如何在销售过程中，确保有效、高效地分销产品的教学资料。
分销渠道是企业销售中至关重要的一环，对于企业增加销售额、培育长期客户关系、确定品牌在市场中的位置都有着至关重要的影响。
在市场营销学教案分销渠道策略课件中，主要介绍了分销渠道的种类与优缺点、如何选择分销渠道、建立与发展分销渠道以及如何管理分销渠道。
一、分销渠道种类市场营销学教案分销渠道包括直销、批发、零售、电子商务等。
直销是指通过个人直接向客户销售产品，直接接触客户的销售模式；批发是指批量销售给零售商的销售模式；零售是指通过门店向客户提供售卖产品的方式；电子商务是指通过互联网向客户提供销售服务的方式。
二、选择分销渠道为了选择最合适的分销渠道，需要考虑企业的产品特征、客户需求、竞争情况、成本等因素。
在选择分销渠道时，需要考虑渠道的覆盖面积、渠道商的实力和信誉、渠道商的批发价格、渠道的服务与售后等方面。
三、建立与发展分销渠道建立分销渠道需要制定清晰的分销政策，了解渠道商的需求并与他们建立起良好的合作关系。
与此同时，需要进行不断的宣传推广和市场调查，为分销渠道提供有价值的信息。
发展分销渠道需要与渠道商共同制定渠道发展计划，确保双方的良好合作。
四、管理分销渠道管理分销渠道需要关注渠道商的表现，对销售数据和市场状况进行分析，并进行渠道的质量管理与监督，并与渠道商进行沟通以保持良好的合作关系。
通过对市场营销学教案分销渠道策略课件的研究，企业能够更好地认识销售渠道并更加高效地开展分销工作。
随着市场竞争的加剧，依靠分销渠道将成为企业实现快速增长的必经之路，因此对于企业而言，建立并完善分销渠道是至关重要的。
分销(place)策略
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
六、渠道招商
（一）渠道招商的目的 1、借势 、 2、蛋糕做大 、 3、蛋糕做大 、 4、利润 、 回笼资金， 回笼资金，缓解压力 建立新网络，开辟新市场 建立新网络， 打击竞争对手， 打击竞争对手，扩大市场占有率 巩固老市场， 巩固老市场，增加竞争力
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手机渠道发展史
1997年前，捆绑销售，中国电信独领风骚。 年前，捆绑销售，中国电信独领风骚。 年前 1997年后机卡分离，代理商开始跑马圈地， 年后机卡分离， 年后机卡分离 代理商开始跑马圈地， 谁有资金和渠道谁就占山为王。 谁有资金和渠道谁就占山为王。中国最大的 渠道商脱颖而出： 渠道商脱颖而出：中邮普泰和峰星通讯 我国到目前为止，是洋品牌为主。分销渠道商， 我国到目前为止，是洋品牌为主。分销渠道商， 洋品牌被一级代理商控制局势， 洋品牌被一级代理商控制局势，二三级代理把 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。
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直接渠道—电视购物
1995年中国诞生了电视购物，最早发现金矿的 年中国诞生了电视购物， 年中国诞生了电视购物 是橡果国际2003年5月 ，是橡果国际的丰收年包 是橡果国际 年 月 装了好记星和商务通武汉济南首先启动， 家卫 装了好记星和商务通武汉济南首先启动，26家卫 视和央视高密度投放。 年好记星销售6亿 视和央视高密度投放。2004年好记星销售 亿， 年好记星销售 2005年背背佳销售 年背背佳销售100万多条。 万多条。 年背背佳销售 万多条 2006年橡果国际被成为中国进军 年橡果国际被成为中国进军NASDAQ 年橡果国际被成为中国进军 的希望之星并被风投相中。但是2006年央视一套 的希望之星并被风投相中。但是 年央视一套 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 讨论：电视购物的利与弊？应如何规范发展？ 讨论：电视购物的利与弊？应如何规范发展？
第九章 旅游销售渠道策略
第九章旅游销售渠道策略学习导言销售渠道是市场营销组合中的重要组成部分之一，旅游产品的销售也同样存在一个销售渠道的问题，不同于一般产品的是，旅游产品的销售渠道是指为旅游企业输送顾客的各种环节和网络。
研究旅游产品销售渠道的目的在于选择最有效和最经济的销售渠道。
所以，通过本章学习，你应该能够：首先，明确并掌握旅游销售渠道的基本概念，了解旅游产品销售渠道的类型与模式，区分旅游销售渠道与分销渠道；其次，进一步了解旅游供给企业如何选择销售渠道、分销渠道以及如何对旅游中间商进行管理的有关问题。
第三，认识与理解旅游业中的主要分销实体渠道。
主要内容1、旅游产品销售渠道旅游产品销售渠道的概念销售渠道的长度销售渠道的宽度2、旅游产品销售渠道的类型与模式直接销售渠道间接销售渠道3、旅游产品销售渠道的选择基本原则选择策略旅游中间商4、旅游产品的分销渠道分销渠道的概念主要的分销渠道第一节旅游产品销售渠道一、旅游产品销售渠道的概念旅游产品销售渠道泛指旅游企业将旅游产品转移至最终消费者手中的途径，其中不仅包括旅游企业借助于旅游中间商向顾客出售其产品的间接销售途径，和旅游企业依靠自己力量在其生产地点以外的地方向旅游者出售其产品的直接销售方式，而且包括旅游企业在其生产现场直接向来访旅游者出售其产品和服务的传统作法。
因此，旅游产品销售渠道就是指旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接与间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的的整个流通结构。
二、扩充渠道对旅游市场的重要意义在当今旅游业的经营中，随着企业规模的扩展和营业量的扩大，企业的选址虽然仍是一个不容忽视的问题，但地点本身已经不是保证足够客源的唯一条件。
大量的实践证明，旅游企业有必要拓宽销售渠道，开辟新的销售途径，特别是由于以下一些因素的影响，使得很多旅游企业不得不注意开辟新的流通渠道和销售网点。
（一）企业的经营规模或生产能力的扩大要求其扩大产品的销量，否则将出现生产能力过剩，成为投资的浪费；（二）企业所在地区内同类企业数量增多，市场竞争加剧；（三）实现产品的销量不能只依靠顾客的重复购买，更为重要的是通过渠道作用培育与发展潜在机会市场，使更多的人成为产品的购买者；（四）伴随市场范围的变化，许多目标市场与企业所在地之间距离更加遥远，国际旅游市场更是如此，旅游企业需要利用各种预定系统扩大提前预定量，而不能过多地依赖于即时销售。
市场营销学讲课稿件-分销渠道精品文档
分销策略
2.产品特性 产品特性也影响渠道选择。
易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需 要直接营销。
那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软件材料等），需 要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数量最少的渠道来分 销。
非标准化产品（如顾客订制的机器和专业化商业表格），通常由企业 推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。
员（如生产者、各种代理商、批发商、零售商等 ）组成的， 只有通过这些机构和人员商品才能从生产者流向最终消费 者或用户。
分销渠道
二、分销渠道的特点 3.在商品从生产企业向最终消费者或用户流动的过程中，
商品的所有权也要发生转移。商品也有权转移的次数取决 于流通过程中间环节的多少，所有权转移的形式取决于中 间商的类型。 4.在分销渠道中，除商品的物流之外还有与之相匹配的物 权流、货币流、促销流、信息流等活动形式。
合同的执行, 必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落
空 选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件。 汽车4S店
分销策略
（3） 独家分销 所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商 推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销 商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营， 调动其经营积极性，占领市场。
因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努 力则不如中间商的推销员。 一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面， 以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的 特点和要求。 4.竞争特性 生产者的渠道选择还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业 的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。 例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞 争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。
市场营销学(分销渠道策略)习题与答案
、单选题1、经销商和代理商的根本区别在于（）。
A.前者拥有商品所有权B.后者拥有商品所有权C.与委托人关系的持久性不同D.拥有的实力不同正确答案：A2、狭义的分销渠道的成员类型不包括（）。
A.生产者和消费者或用户B.批发商、代理商C.零售商D.运输公司正确答案：D3、（）是接受企业委托从事批发购销活动，但不拥有商品所有权的中间商。
A.独立批发商B.商业批发商C.代理商D.零售商正确答案：C4、（）是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。
A.直接渠道B.间接渠道C.单渠道D.多渠道正确答案：A5、（）不属于直接渠道的常见形式。
A.前店后厂B.销售门市部C.批发烟酒店D.租借柜台或进行展销正确答案：C6、产品从制造商手中，经过批发商、零售商的流转，才能最终到达消费者手中的渠道类型是（）级渠道。
A.—B.二C.三D.四正确答案：B7、根据生产者所采用的渠道类型的多少，分销渠道又可以分为（）。
A.单渠道和多渠道B.长渠道和短渠道C.宽渠道和窄渠道D.直接渠道和间接渠道正确答案：A8、一般日用消费品，如毛巾、牙刷、暖瓶、内衣等等都是通过（渠道进行销售的。
A.宽B.窄C.单D.多正确答案：A9、日用百货往往采用（）渠道，通过批发商进行分销。
A.长B.短C.单D.多正确答案：A10、式样多变的产品应以（）分销渠道为宜，如服装、鞋帽等。
A.长B.短C.单D.多正确答案：B11、（）策略多用于消费者经常需要的日用品的销售，如香烟、火柴、牙膏等和工业品中的通用机具等。
A.独家销售B.专营销售C.选择销售D.广泛销售正确答案：D12、（）是指生产企业同一家或几家拥有稳定市场分销网络的中间商建立长期的经销关系。
A.特许经销B.批发代理C.联营分销D.厂店挂钩正确答案：A13、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）A.直接渠道B.短渠道C.长而宽的渠道D.窄渠道正确答案：C14、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（）。
《市场营销学》课程考核大纲
《市场营销学》课程考核大纲【考核目的】通过考核了解学生对市场营销基本理论和基本知识的掌握情况，帮助学生认识到自己在本课程的学习方面存在的不足，同时通过考核，对教学情况进行检验，为今后的市场营销教学提供反馈信息和积累经验。
【考核范围】第1章至第10章。
【考核方法】期末开卷考试占60%，平时考核（出勤、作业、参加讨论等）占40%。
【期末考试形式】采用笔试、开卷形式。
【期末考试对试题的要求】主、客观试题的比例：主观性试题占60%，客观性试题占40%。
题型比例：填空题10%、单项选择题10%、多项选择题5%、名词解释15%；简答题30%、论述题15%、案例分析题15%。
难度等级：分为较易、中等、较难三个等级，大致的比例是20：60：20。
【期末考试的具体内容】第一章市场营销概述知识点：1.什么是市场营销学2.市场营销学的产生与发展3.研究市场营销学的意义4.市场营销学的研究对象和内容5.市场营销的涵义6.市场营销的范围7.市场营销的核心概念8.市场营销的观念的演变9.市场营销观念的比较与分析考核目标：1.了解：（1）市场营销学的产生与发展（2）市场营销的范围2.理解：（1）什么是市场营销学（2）研究市场营销学的意义（3）市场营销学的研究对象和内容3.掌握：（1）市场营销的涵义（2）市场营销的核心概念（3）市场营销的观念的演变4.运用：（1）市场营销观念的比较与分析第二章市场营销环境知识点：1.市场营销环境的概念2.企业营销环境的构成3.企业市场营销环境的特点4.人口环境5.经济环境6.自然环境7.社会文化环境8.政治法律环境9.技术环境10.企业内部力量11.供应商12.营销中介13.顾客14.竞争者15.公众考核目标：1.了解：（1）企业市场营销环境的特点（2）企业内部力量（3）公众2.理解：（1）人口环境（2）经济环境（3）自然环境（4）社会文化环境（5）政治法律环境（6）技术环境3.掌握：（1）市场营销环境的概念（2）企业营销环境的构成（3）营销中介4.运用：（1）供应商（2）顾客（3）竞争者第三章消费者市场及其购买行为知识点：1.市场分类2.消费者市场的购买行为特点3.消费品的分类4.社会因素5.文化因素6.个人因素7.心理因素8.购买行为的类型9.消费者购买决策过程考核目标：1.了解：（1）消费品的分类2.理解：（1）消费者市场的购买行为特点（2）社会因素（3）文化因素（4）个人因素（5）心理因素3.掌握：（1）消费者市场的购买行为特点（2）购买行为的类型4.运用：（1）消费者购买决策过程第四章产业市场知识点：1.组织市场2.产业市场的特点3.产业市场的购买对象4.产业市场购买类型5.产业市场购买参与者6.影响产业市场购买决策的因素7.产业市场购买决策过程8.产业市场购买形式特点考核目标：1.了解：（1）产业市场的购买对象（2）产业市场购买形式特点2.理解：（1）组织市场（2）产业市场购买参与者（3）影响产业市场购买决策的因素3.掌握：（1）产业市场的特点（2）产业市场购买类型4.运用：（1）产业市场购买决策过程第五章市场细分与目标市场选择知识点：1.市场细分的概念2.市场细分的作用3.市场细分的标准4.市场细分的有效标志5.目标市场的含义6.目标市场的选择模式7.怎样选择目标市场8.目标市场策略9.市场定位的概念10.市场定位的作用11.市场定位策略考核目标：1.了解：（1）市场细分的作用（2）市场定位的作用2.理解：（1）市场细分的有效标志（2）怎样选择目标市场3.掌握：（1）市场细分的概念（2）市场细分的标准（3）目标市场的含义（4）市场定位的概念4.运用：（1）目标市场的选择模式（2）目标市场策略（3）市场定位策略第六章产品策略知识点：1.产品的狭义概念2.产品整体概念3.产品组合的有关概念4.产品组合策略5.品牌的有关概念6.品牌的作用7.品牌命名和设计的原则8.品牌决策9.包装的概念与作用10.商品包装的设计11.商品包装的策略考核目标：1.了解：（1）产品的狭义概念（2）品牌的作用（3）品牌命名和设计的原则（4）商品包装的设计2.理解：（1）产品组合的有关概念（2）品牌的有关概念（3）产品组合策略3.掌握：（1）产品整体概念（2）包装的概念与作用4.运用：（1）品牌决策（2）商品包装的策略第七章产品生命周期与新产品开发知识点：1.产品生命周期的涵义2.产品生命周期各阶段的特点及营销策略3.新产品的概念4.企业开发新产品应遵循的原则5.新产品开发的程序考核目标：1.了解：（1）企业开发新产品应遵循的原则（2）新产品开发的程序2.理解：（1）产品生命周期的涵义3.掌握：（1）新产品的概念4.运用：（1）产品生命周期各阶段的特点及营销策略第八章定价策略知识点：1.定价目标2.定价应考虑的因素3.成本导向定价4.竞争导向定价5.需求导向定价6.心理定价策略7.折扣让价策略8.新产品定价策略9.价格阵线策略10.企业降价与提价11.顾客对企业变价的反应12.竞争者对企业变价的反应13.变价的应对者考核目标：1.了解：（1）价格阵线策略（2）企业降价与提价（3）顾客对企业变价的反应（4）竞争者对企业变价的反应（5）变价的应对者2.理解：（1）定价目标（2）成本导向定价（3）竞争导向定价（4）需求导向定价3.掌握：（1）定价应考虑的因素（2）新产品定价策略4.运用：（1）心理定价策略（2）折扣让价策略第九章分销渠道策略知识点：1.分销渠道的概念2.分销渠道的功能3.分销渠道的类型4.影响分销渠道选择的因素5.分销渠道的设计与选择6.企业的渠道策略7.中间商的类型8.批发商与零售商9.连锁商店和特许经营考核目标：1.了解：（1）分销渠道的功能（2）连锁商店和特许经营2.理解：（1）分销渠道的概念（2）影响分销渠道选择的因素（3）中间商的类型（4）批发商与零售商3.掌握：（1）分销渠道的类型（2）企业的渠道策略4.运用：（1）分销渠道的设计与选择第十章促销策略知识点：1.人员推销的含义与特点2.推销员的素质3.人员推销的管理5.广告的分类6.广告决策7.营业推广的概念和作用8.消费者营业推广的形式9.公共关系的含义10.公共关系的活动方式11.促销的实质12.促销组合的方式13.影响促销组合的因素考核目标：1.了解：（1）促销组合的方式（2）人员推销的管理2.理解：（1）推销员的素质（2）广告的分类3.掌握：（1）促销的实质（2）人员推销的含义与特点（3）广告及其作用（4）营业推广的概念和作用（5）公共关系的含义（6）影响促销组合的因素4.运用：（1）广告决策（2）消费者营业推广的形式（3）公共关系的活动方式【样题】《市场营销》试题一、填空题：（每空1分，共10分）1．一个文具盒售价为9.9元/个，这种定价方法为策略。
2014电大《市场营销学》第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发
2014电大《市场营销学》第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发一、何谓产品生命周期？产品的经济生命周期理论(P L C理论)是市场营销理论中的一个重要方面。
产品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。
产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。
二、产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？1．引入阶段。
又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。
具体策略主要有：（1）建立知名度。
这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。
在这一阶段企业要承担较重的广告费用。
（2）品牌提携。
利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。
（3）引导试用。
多采取试用的办法，使消费者了解新产品。
（4）激励中间商。
给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
2．成长阶段。
又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。
第九章渠道策略模拟题
第九章分销渠道策略模拟测试题一.单选题:1. 经纪人和代理商属于（）。
A. 批发商B. 零售商C. 供应商D. 实体分配者正确答案为:A2. 当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（）。
A. 直接渠道B. 间接渠道C. 专营渠道D. 都不是正确答案为:B3. 制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（）。
A. 公司式垂直渠道系统B. 管理式垂直渠道系统C. 契约式垂直渠道系统D. 水平式渠道系统正确答案为:A4. 下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是（）。
A. 单价低、体积小的日常用品B. 处在饱和阶段的产品C. 技术性强、价格昂贵的产品D. 生产集中、消费分散的产品正确答案为:C5. 对于直接销售渠道而言,（）的说法是错误的。
A. 生产者同消费者直接接触B. 产销之间没有任何中间环节C. 可使商品快速同用户见面D. 不便于为消费者提供特殊服务正确答案为:D6. 下列产品中，适于采用密集分销的是（）。
A. 选购品B. 便利品C. 特殊品D. 非渴求品正确答案为:B7. 市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表明该渠道的（）。
A. 长度为3B. 宽度为3C. 流程为3D. 深度为3 正确答案为:A8. 分销渠道宽度是指（）A. 中间环节多少B. 生产厂家多少C. 同一层次分销点多少D. 不同层次分销点多少正确答案为:C9. 一层渠道在消费者市场通常是（）A. 批发商B. 零售商C. 销售代理商D. 佣金商正确答案为:B10. 传统渠道系统的组织网是（）A. 水平整合的B. 关系松弛的C. 垂直整合的D. 综合一体化的正确答案为:B11. 制造商尽可能多地通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品，这种渠道策略称为（）A. 密集分销B. 选择分销C. 独家分销D. 间接分销正确答案为:A12. 有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（）A. 垂直渠道系统B. 传统渠道系统C. 水平渠道系统D. 多渠道系统正确答案为:D13. 某企业采用的渠道是零层的，该企业的产品最可能是（）A. 产业用品B. 生活必需品C. 日常消费品D. 独立批发商正确答案为:A14. “三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常采用的渠道策略是（）A. 密集分销B. 选择分销C. 独家分销D. 间接分销正确答案为:A15. 密集分销适用于（）A. 选择性较强的日用消费品B. 便利品C. 技术服务要求较高的商品D. 工业用品正确答案为:B16. 下列商品不宜直接批售的是（）A. 易损商品B. 低价商品C. 时尚商品D. 技术含量高的商品正确答案为:B17. 不同层次的独立的制造商和中间商以合同为基础建立的联合渠道系统，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。
《市场营销》课程标准
《市场营销》课程标准课程学时数：64适用的专业范围及层次：全日制工商企业管理、物流管理、市场营销专业学分：3考核方式：考试一、教学目的与要求市场营销学是全日制工商企业管理、物流管理、市场营销专业学生必修的专业课。
本课程教学的主要目的与任务是：通过学习使学生掌握较全面、系统的营销理论知识，熟练掌握市场营销的技术和方法，掌握营销的战略战术及策略，学会使用各种营销工具、学会营销策划及分析方法，在市场推广、新品开发、渠道建设、客户服务、促销等营销领域具有较强的实际运作能力和实战能力。
二、课程内容和学时分配基于市场营销学理论性、实践性强的特点，本课程教学采取讲练结合的教学方法。
本课程教学应根据学生的具体情况及教学内容的特点，有针对性地采取讲授式、启发式等相应的教学方法。
本课程教学应注重理论与实践相结合，让学生能运用理论指导实践活动。
每一章节的教学，教师应适当地安排案例讲解、课后作业，以便使学生能更有效地消化、巩固所学的知识。
四、理论教学部分教学目的与要求：第一章概论通过本章学习，理解市场以及市场营销的概念，了解市场营销观念的发展，了解市场营销的基本观点，为进一步学习奠定基础。
教学内容：第一节市场营销的概念一、市场营销的定义二、市场营销的指导思想三、市场营销系统四、市场营销环境五、市场营销组合六、市场营销的核心概念第二节市场营销的特点与作用一、市场营销的特点二、市场营销的作用第三节市场营销的研究内容与基本原理一、市场营销的研究内容二、市场营销的基本原理第四节市场营销学的形成和发展一、市场营销学的起源二、市场营销学发展的四个阶段三、各种市场营销观念的比较四、市场营销发展的趋向教学目的与要求：第二章市场分析通过学习，要求掌握市场的基本概念，了解影响市场营销活动的主要因素、市场营销调研的基本方法与步骤，并能够对消费者市场行为、生产者市场行为和政府市场行为做出分析。
教学内容：第一节市场的概念、分类与模式一、市场的概念二、市场的分类第二节市场因素分析一、消费者市场因素分析二、生产者市场因素分析三、政府市场因素分析教学目的与要求：第三章市场营销环境分析要求理解企业市场营销的环境构成，即客观环境因素和微观环境因素，认识市场营销环境的影响，掌握营销因素分析方法。
【江苏】2015-2016学年中职市场营销学（主编胡志勇商业版）教案：第九章..
第九章促进销售策略第一节促进销售策略与促销组合一、促进销售的概念、实质与作用1、促进销售的概念促进销售是指经营者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、依赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。
2、促进销售的实质促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。
3、促进销售的作用（1）提供商业情报和商业信息。
（2）突出产品特点，提高竞争能力。
（3）影响消费，增加需求，开拓市场。
（4）强化企业形象，巩固市场地位。
（5）稳定销售。
二、信息传递的应用1、信息传递的定义信息传递是指人们通过声音、文字或图像相互沟通消息。
2、信息传递程序的三个基本环节（1）“译出”：是指传达人把信息传达给接受人。
（2）“译进”：是指接受人把信息转化为自己所能理解的解释。
（3）“反馈”：接受人对信息的反映再传给传达人。
此外，在信息传递过程中，还要注意“干扰”问题。
三、促销组合和促销策略1、促销组合（1）定义：促销组合是指企业有目的、有计划地将人员推销、广告、营业推广和宣传报道四种促销形式组合起来，综合运用，形成促销策略。
（2）促销组合结构促销人员人员推销推销员、售货员销售服务、售后服务非人员推销广告、宣传报道营业推广（3）影响促销组合的因素1）产品性质不同的性质的产品，采用不同的促销组合策略。
一般消费品更多地使用广告；而工业品更多地使用人员推销。
营业推广对于消费品和工业品都属于次要的促销形式。
2）产品所处生命周期的阶段产品在生命周期的不同阶段，促销的目标和促销重点也不尽相同，要相应地选择不同的促销组合，制定不同的销售策略。
当产品处于介绍期时，广告和宣传报道的作用效果最佳，营业推广也有一定的作用，可以鼓励顾客试用。
在增长期，广告和宣传报道仍需加强，营销推广则可相对减少。
到了成熟期，应增加营业推广，削减广告。
产品进入衰退期后，某些营业推广措施可继续保持相当数量，广告仅仅是提示而已，至于宣传报道可完全停止。
《市场营销》考纲、试题、答案
《市场营销》考纲、试题、答案一、考试说明《市场营销》是目前高职高专院校工商管理类专业的核心课程，也是众多专业的选修课，本书比较系统地阐述了现代营销的基本理论与方法，总共分为导论、营销战略与营销管理过程、市场营销环境分析、产品策略、价格策略等十二个章节的内容。
本课程闭卷考试，满分100分，考试时间90分钟。
考试试题题型及答题技巧如下：一、单项选择题(每题1分，共10)二、多项选择题（每题2分，共10分）三、名词解释题（每题4分，共20分）答题技巧：对涉及到的基本概念能够用简练的语言表述清楚，切记显得累赘。
四、简单题（每题10分，共40分）答题技巧：相关知识点要回答全面，因为都可能是采分点，涉及的基本概念要表述清楚，要点清晰，简明扼要，进行必要解释，切忌长篇大论。
五、案例分析题(共20分)答题技巧：根据案例内容，列出相关知识点并详加阐述，要点全面、明确、清晰、一目了然，论述详细有条理，重点突出，充分，体现独立思考。
二、复习重点内容第一章导论1，市场营销的相关核心概念：市场、需求、欲望等2，市场营销观念的演进第二章营销战略与营销管理过程1、营销战略规划的含义2、营销战略规划的类型第三章市场营销环境分析1、市场营销宏观环境的构成因素2、市场营销微观环境的构成因素3、市场环境机会的分析和利用第四章购买者行为分析1、消费者市场的特点2、组织购买行为分析第五章市场调研与预测1、市场调研的含义2、市场调研的途径、程序和方法3、市场预测的含义第六章市场细分与目标市场选择1、市场细分的含义2、市场细分的作用3、目标市场的概念和选择第七章产品策略1、产品的概念2、产品生命周期的理解3、新产品的概念和开发策略第八章价格策略1、价格的定义和形成机制2、定价方法3、定价策略的类型第九章分销渠道策略1、分销渠道的含义2、中间商的特点和作用第十章促销策略1、人员推销的含义和优势2、营销推广的含义和方式2、公共关系决策过程第十一章企业营销的实施与控制1、营销计划的含义和实施2、企业营销控制的内容和方法第十二章市场营销的发展（简单了解）三、重点习题（一）单项选择题1．无差异目标市场战略主要适用的情况是（）A．企业实力较弱B．市场同质性C．市场竞争者多D．消费需求复杂2．企业进行市场定位的核心内容是（）A．不断降低产品的成本B．设计和塑造产品特色或个性C．明确竞争对手和竞争目标D．弄清消费者的需求差异3．人们购买洗衣机所获得的核心产品是（）A．洗衣机本身B．清洁衣物的效用或利益C．终身保修D．优质品牌4．某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（）A．5，7B．11，13C．5，11D．5，245．产品生命周期指的是（）A．产品使用寿命B．产品物理寿命C．产品合理寿命D．产品市场寿命6．电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（）A．全新产品B．改进产品C．换代产品D．仿制产品7．企业定价时价格最高界限的决定因素是（）A．竞争B．固定成本C．需求D．总成本8．北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
市场营销
市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在的顾客所组成。
三要素市场：人数购买力购买欲望市场的本质——顾客的需求。
如果顾客没有购买某种商品的欲望，市场开发市场就是开发需求。
有需求，就有市场，有需求的人多，市场就大。
市场营销职能:分析、识别、预测并满足顾客的需求.市场营销学:一门揭示与探讨市场营销及其规律的科学。
即探讨研究如何对有关思想、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行规划和实施，以便创造能满足个人和组织目标的交换。
顾客满意：顾客满意是指顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。
包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本：指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币资金及所耗费的时间、精神和体力等。
市场营销学的产生和发展于20世纪初创建于美国，是商品经济发展的产物。
是从经济学中分离出来的。
作为独立学科问世的标志——美国哈佛大学发展的历史过程大体可分四个阶段市场营销环境：指企业无法控制的、客观存在的对企业的营销活动产生影响的各种内外因素和力量的集合。
是企业赖以生存的社会条件。
市场营销环境的特点：客观性关联性动态性差异性SWOT分析法即Strength(优势))、Weaknesses(劣势))、Opportunity(机会))、Threaten(威胁))缩写。
a、对企业内部条件进行分析�列出企业优势和劣势（SW）b、识别影响企业营销活动的外部环境因素�评价各因素对企业营销活动的有利和不利影响（OT）c、制出SWOT分析矩阵d、确定营销战略SO战略�利用企业内部的长处抓住外部机会WO战略�利用外部机会来改进企业内部弱点�ST战略�利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略�克服内部劣势和避免外来的威胁。
市场营销宏观环境分析PESTN 政治与法律环境Politica1 经济环境(Economic) 社会文化环境� Socia1 科学技术环境(Technologica1) 自然环境(Nature)市场营销微观环境分析：企业内部供应商营销中介机构顾客（最重要因素）竞争者政府新闻宣传机构消费者市场：市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。
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分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理
第三节 中间商
第一节
分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市
场营销活动。 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的 商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移 经过的通道。
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
1.密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。
零售商1 零售商2 生产者
……
零售商n
顾客
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
2.选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心 挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
批发商的分类
商业批发商 经纪人与代理商 制造商与零售商的分销部或办事处 专业批发商
二、零售商
零售是指一切向最 终消费者直接提供 货物和劳务、使之
把从事零售业务 为主要经济来源的 组织和个人都称为 零售商。
用于个人生活消费
和非商业性用途的 交易活动。
零售商的分类
产品线不同的零售商
以低价为特征的零售商
国家政策因素 企业自身因素 国家政策因素
均会影响生产者对分销渠道的
选择。
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）企业的产品组合 （2）企业的促销策略
（3）本企业的定价策略
产品因素
营销策略因素 营销策略因素
市场因素
国家政策因素
企业自身因素
第三步：分销渠道设计
规定渠道成员彼此的权利和义务 确定渠道长度 （1）价格政策 确定渠道宽度 （2）买卖条件 （3）中间商的地区权利 （4）双方应提供的特定 服务内容
无店铺零售商 组织方式不同的零售商
产品线不同的零售商
便利店
专卖店
超级商店
超级市场
百货公司
以低价为特征的零售商
折扣商店
样本售货商店
仓库商店
工厂门市部
无店铺零售商
（ 1 ）直接邮购 —— 指直销人员将装有信 件、广告、样品等物 的邮件按照通讯录寄 给潜力大的顾客。
无店铺零售商
（ 2）目录营销 —— 目录营销是将包括 图案、质地说明、价格及定单等多项内
分销渠道调整
增减分销渠道对象
决 定 最 佳 渠 道 方案
三、分销渠道管理
（一）分销渠道中的合作与竞争
分渠道横向之间的矛盾 ——在同一分销渠道模 式里，同一级别企业之 间的矛盾
分渠道纵向之间的矛盾 ——在同一分销渠道模 式中不同层次企业之间 的矛盾
分销渠道中的矛盾
三、分销渠道管理
（二）对渠道成员的鼓励
1．向中间商提供物美价廉、适销对路的产品 2．合理分配利润 3．开展促销活动 4．资金支持 5．提供情报 6．与中间商结成长期的伙伴关系
8．后勤服务 适合的市场营销渠道
不强烈
复杂 直销
强烈
简单 间接销售
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素
营销策略因素 市场因素
国家政策因素
企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）产品的单位价格 （2）产品的体积与重量 （3）产品的式样或款式 （4）产品的易腐性和易毁性 （5）产品的技术与服务要求 （6）产品的标准性与专用性
时间：加盟经营协议的首次期限至少为10年 .
培训：成功的候选人在经营餐厅前将被要求参加一个内容广泛的为期12周的 培训项目，还要安排为期5--6个月的餐厅管理实习.
组织方式不同的零售商
（ 4）商业联合组织 ——有些国家的生产企业自己不经营零售业务， 而在适当地点建造高层建筑或宽敞市场，专供小零售商租用，各个
密集性分销
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计决策
如果选择直接渠道会有什么结果？
一、分销渠道的设计决策
进行渠道设计
第一步：顾客需要与渠道模式选择
生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、 在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题，
从而决定渠道模式。
分销渠道模式
无店铺零售商
（5）网络营销—— 是通过互联网将商品或服务信息传达给特
定顾客，顾客通过互联网将定单发送给销售商，采取一定的付款和 送货方式，最终完成交易的零售类型。
无店铺零售商
无店铺零售商
无店铺零售商
无店铺零售商
（6）流动售货或直接售货 （7）自动机售货
（8）购物服务——它是一种专受某些顾客委托
二、分销渠道的作用
完成商品从生产者到消费者的转移 可以承担生产者的部分职能 利用分销渠道可以降低销售成本 分销渠道是重要的信息来源
三、分销渠道的职能及其执行流程
1．分销渠道的职能
（一）市场调研
（二）促进销售
（三）洽谈生意 （四）订货与筹资
（五）风险承担
（六）实体储运 （七）付款 （八）转移所有权
容商品目录，按着选好的顾客名单邮寄
或者通过目录柜台陈列架发送给来店顾 客，顾客根据目录选择商品，将定单邮 寄给目录营销商或打电话、发email回 复订购，销售商再将商品寄送到顾客手
中并收款的零售类型。
无店铺零售商
无店铺零售商
（ 3 ）电话营销 —— 用电话直接向消费者和公司企业推 销产品、培植和选择主要的目标顾客 。 （ 4 ）电视营销 —— 有两种主要形式：一是直接订货广 告、二是家庭采购频道。
按流通中商品性质来划分
消费品分销渠道
工业品分销渠道
按流通环节多少划分
1．零层渠道：生产者的产品直接销给消费者，没有中间商的参与 。
生产者
顾客
按流通环节多少划分
2．一层渠道 ：仅包含一个销售中间机构。
生产者 生产者
零售商 生产者 代理商
顾客
生产者 顾客
按流通环节多少划分
3. 二层渠道：生产者和消费者或用户间经过二层中间环节。
零售商）为另一方，以契约形式固定下来，独立经营，自负盈亏。
组织方式不同的零售商
在中国的1000家店中，95％的餐厅是直营，5％是加盟店。
加盟者除必须拥有100万美元或800万人民币作为加
盟及店面装修、设备引进等费用外，还必须具有经营
餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验。
地点：非农业人口大于15万小于40万，且每年人均消费大于人民币6000元.
中间商1 中间商2 生产者 中间商3 中间商4
顾客
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
3.独家分销：在某一地区只选定一家中间商经销或代销，实行独 家经营。
生产者
代理商
顾客
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
窄分销 渠道 宽分销 渠道 选择性分销和 独家分销
零售商协同营业，起了百货公司的作用，但各小零售商在组织上并
没有关系。 （ 5）消费者合作社 ——它是由广大消费者投股创办的自助组织， 其目的是不受商人剥削，保护消费者利益。
REVIEW
概念
分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经
过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人，即产 品从生产领域向消费领域转移经过的通道。
三、分销渠道的职能及其执行流程
2．流程
所有权流程： 制造商
中间商
顾客
实体流程： 制造商 仓库 中间商 仓库 顾客
三、分销渠道的职能及其执行流程
付款流程：
制造商 中间商 顾客
信息流程： 制造商 仓库 中间商 仓库 顾客
促销流程： 制造商
中间商
顾客
四、分销渠道的类型
（一）按流通中商品性质来划分
（二）按流通环节多少划分 （三）按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目 多少划分
而进行的零售业务。
组织方式不同的零售商
（ 1）连锁商店 —— 这是在同一个资本系统和统一管理之下，分设 两个或两个以上统一店名的商店组织形式。
组织方式不同的零售商
（ 2）自愿加盟连锁店和零售合作组织 ——独立零售商在自愿原则 下组织起来。
伍缘杂货 “农工商超市集团”。
组织方式不同的零售商
（3）特许经营组织 ——特许经营组织由一个特许人（一家制造商、 批发商或服务组织）为一方，若干家特许经营人（若干家批发商或
营销策略因素 市场因素
产品因素
（7）产品的生命周期 （8）产品的季节性
国家政策因素 企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）现实用户和潜在用户的多
少以及零售商规模的大小
（2）市场的地区性 （3）经济形势
产品因素
营销策略因素
市场因素
市场因素
（4）消费者的购买偏好和准则
（5）市场竞争的情况
个人，都算为批发商。
第一，从交易对象看，批发商的买卖活动一般是在企业之间进行，是与商业顾客而 不是最终消费者打交道。购买的目的是为了转卖或再加工。
第二，从交易数量和购买频率来看，批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆
盖面大，因此，一般批发人员对仓储、运输、通讯等业务较熟悉。 第三，批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。
生产者
批发商 生产者 代理商
零售商 生产者 经销商
顾客 生产者 顾客
生产者
按流通环节多少划分
4．三层渠道：包含有三个中间机构。
生产者
代理商
批发商
零售商
顾客
生产者
批发商 生产