汽车市场营汽车营销总复习

外汇兑换率、
制造商
供应商
法令）
汽车企业
经销商
内部微观环境 组织机构
消费者
经济环境 （人均GDP、
个人可支配 收入、
资 文
竞争者
消费水平、
源
化
社会文化
公众
环境
（语言、
价值观、
宗教信仰、
物价水平、
风俗习惯）
利息率、资源、） 科技环境
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第二章 汽车市场营销环境分析
第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略
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三、汽车目标市场的含义
汽车目标市场是指对具有不同欲望 和需求的顾客在细分市场的基础上， 确定为自己服务对象的最佳细分市场
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四、汽车目标市场选择
2. 策略 • 无差异性策略 • 差异性策略 • 集中性策略
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第四章 汽车消费者分析
第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素
1. 市场方面的问题 2. 财务方面的问题 3. 经营操作方面的问题 4. 人力资源方面的问题
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汽车企业外部机会与威胁分析
对汽车企业外部机会与威胁分析必须要建立 完整的微观环境分析和宏观环境分析两部分分析 体系，因此，必须回答这两个方面的问题：
1. 微观环境方面的问题 2. 宏观环境方面的问题
望，愿意并能够通过交换来满足这种需要 或愿望的全部潜在顾客所构成。
从经济学角度来看，市场= 场所 ； 从市场学角度来看，市场= 买方。
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营销的基本概念
二、市场营销(Marketing)
Philip Kotler 认为
市场营销不是推销
Marketing≠Selling Peter·F.Druoker 认为
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市场营销观念遵循的基本宗旨
市场营销观念遵循以下几个基本宗旨： (1)顾客是中心。没有顾客，公司的存在毫无意义。 (2)竞争是基础。公司必须不断地分析竞争对手，把 握竞争信息，以最良好的产品或服务来满足顾客的需 求。 (3)协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费 者的需要及欲望，将通过与其他部门的有机协作，努 力达到满足及服务于消费者的目的。 (4)利润是结果。公司操作的目的是极大地满足顾客， 而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。
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第一节 消费者购买动机分析*
一、消费者主要购买动机
消费者主要的购买动机有以下一些表现：
1．生存性购买动机 2．习惯性购买动机 wk.baidu.com．理智性购买动机 4．自信性购买动机
5．冲动性购买动机 6．诱发性购买动机 7．时髦性购买动机 8．保守性购买动机
购买动机是消费者购买需求的强烈反映，是 购买行为最根本的驱动力
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一、市场细分概念
把千千万万个顾客，按照他们消费需求的 不同而划分成一个个群体，这每一个群体就称 之为“细分市场”。
市场是由许多具有不同需求的顾客组成的, 它是异质市场
汽车企业就要把需求相近的消费者 一群一群分割开来，这就是（市场细分）。
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二、汽车市场细分的方法
1. 按地理位置细分 2. 按顾客性质细分 3. 按社会形态细分 4. 按行为特征细分
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第三章 汽车市场分析
第一节 汽车市场信息及信息系统 第二节 汽车市场营销调研 第三节 汽车市场营销预测 第四节 汽车市场细分与目标市场选择
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一、汽车市场需求预测的概念
市场预测是指在调研的基础上，对市场 诸要素进行定性或定量的分析和研究，并对 未来发展趋势作出一般的假设和看法，为决 策提供依据
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汽车市场营销宏观环境
宏观环境通常指汽车企业面临的政治法律环境、经 济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境等,它 是汽车企业不可控制的因素
汽车企业可以通过调整营销策略和控制内 部管理来适应宏观环境的变化
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经济环境
一个国家的经济发展都直接影响到人民 的消费能力和对汽车的需求，还会影响到汽 车市场的竞争程度。
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营销环境综合分析的概念
采用SWOT分析法对汽车市场营销环境 进行综合分析
• S—Strengths 优 势
• W—Weaknesses 劣 势
• O—Opportunity 机
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汽车企业内部优势与劣势分析
汽车企业内部优势、劣势分析范围必须涵盖 市场、财务、经营操作以及人力资源四大领域， 因此，必须回答这四个方面的问题
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三、汽车市场需求预测的方法
汽车市场需求 预测方法
定性预测法
消费者意图调查法
专家调查法 （德尔菲法）
定量预测法 一元线性回归法
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第三章 汽车市场分析
第一节 汽车市场信息及信息系统 第二节 汽车市场营销调研 第三节 汽车市场营销预测 第四节 汽车市场细分与目标市场选择
汽车市场营销微观环境是指与汽车营销 活动有直接业务关系的各种因素的总和 属于汽车外部微观环境的因素有： 制造商、供应商、经销商、消费者、竞争 者、公众六个因素
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汽车市场营销环境
汽车企业外部宏观环境
政治环境
人口环境
（政治稳定性、
（人口数、
政策、 税收、
汽车企业外部微观环境 人口构成）
动，支配着消费者的购买行为
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美国学者阿萨尔根据消费者受购买过程中参与者 的介入程度和品牌的差异程度，将消费者的购买行 为分为4种类型
高
介 入 程 度
低 少
协调型 购买行为
复杂型 购买行为
习惯型 购买行为
随意型 购买行为
品牌差异
多
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一、复杂型购买行为
汽车商品属于价格昂贵、有风险的商品 ，消费者在购买时，往往会格外谨慎，并且 注意现有各品牌或各品种商品之间的差别，
环境 与市场营销 经理 （信息使用者）之间。
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四、汽车市场信息系统（MIS）的组成
• 内部报告系统（任务：提供反映汽车经营的现状信 息）
• 市场情报系统
• 市场调研系统 • 市场营销决策支持系统
属于汽车市场信息系统MIS有 （市场情报系统）、（内部报告系统）。
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第三章 汽车市场分析
分析汽车市场的宏观环境和微观环境两个部分， 是汽车企业外部的 机会 和 威胁分析的主要方面。 通过对汽车企业外部宏观环境和微观环境的调研 和分析，可使汽车企业管理层发现（机会和风险）。
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第二章 汽车市场营销环境分析
第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略
第一节 第二节 第三节 第四节
汽车市场信息及信息系统 汽车市场营销调研 汽车市场营销预测 汽车市场细分与目标市场选择
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一、汽车市场营销调研的概念
1． 汽车市场调研的定义 汽车市场调研是指运用科学的方法，收 集、整理和分析有关信息，为营销决策提供 依据。 汽车市场调研系统收集的信息一般是非 常规性的
• 业务市场购买轿车是营运获取利润，而 消费者市场购买轿车是为自己使用
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第四章 汽车消费者分析
第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素
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（五）社会营销观念阶段
社会营销观念把顾客需求、企业利 益和社会利益三方面统一起来考虑。
开始注意消费者的需求和欲望的观念有 （市场营销观念）、（社会营销观念）。
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汽车营销企业的运营理念
（一）服务营销 （二）顾客满意 （三）科学管理
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顾客满意
“顾客满意”是指顾客对汽车营销所感知 的效果与其期望值之间的差异函数
销经理
分析 规划 执行 控制
评估信 息要求
MIS
内部报 告系统
市场情 报系统
发布 信息
市场营销决 策支持系统
市场调 查系统
市场营
销环境
客观环境
（政治、经济、 人口、社会文化）
微观环境
（市场、客人、 竞争者、供应商、 代理商、人力资源）
内部环境
（组织结构、 资源、文化）
汽车市场信息系统（MIS）处于市场营销
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第三章 汽车市场分析
第一节 汽车市场信息及信息系统 第二节 汽车市场营销调研 第三节 汽车市场营销预测 第四节 汽车市场细分与目标市场选择
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一、汽车市场信息的含义
汽车市场信息是对汽车市场运行特 征进行客观描述的经济信息。
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三、汽车市场信息系统
市场营
在其他条件不变的情况下，GDP增长速 度越快，汽车需求增长也就越快。
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第二章 汽车市场营销环境分析
第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略
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汽车市场营销微观环境
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（四）市场营销观念阶段
市场营销观念开始注意消费者的 需求和欲望，开始从以汽车企业为重 心转向以消费者为重心。
按现代市场营销观念，汽车企业的利润 是通过（满足顾客需要 ）而获得。
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市场营销观念和推销观念的区别： 推销观念以卖方需要为中心，市场营 销观念以买方为重心； 推销从卖方需要出发考虑如何把产品 变为现金，市场营销考虑如何来满足顾客 的需要。
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第一章 汽车市场营销导论
第一节 汽车市场与汽车市场营销 第二节 汽车市场营销观念 第三节 汽车市场营销的发展趋势
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二、汽车市场营销观念的演变
汽车市场营销观念演变经历五个阶段： （一）生产观念阶段 （二）产品观念阶段 （三）推销观念阶段 （四）市场营销观念阶段 （五）社会营销观念阶段
营销就是使推销成为多余
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市场营销的含义
R&D + M&S
市场营销——以满足顾客需求为核心的营销活动过程
搞好营销 ③
组合(M)
企业
按需求开 发产品(D)
②
⑤做好售后服务(S)
将产品销售出去(S)
④ 消费者
①识别需求(R)
以满足消 费者需求 为核心
市场营销不是以销售汽车企业现有产品为中心的； 市场营销的任务是保证企业只生产卖得掉的产品。
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汽车市场营销内容与流程
认识市场营销
分析市场营销
规划营销战略
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制定营销策略
第一章 汽车市场营销导论
第一节 汽车市场与汽车市场营销 第二节 汽车市场营销观念 第三节 汽车市场营销的发展趋势
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一、市场（Market)
Philip Kotler 认为： 一个市场是有那些具有特定的需要和愿
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第四章 汽车消费者分析
第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素
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第三节 汽车消费者购买行为
消费者本身在购买决策的过程中会发 生复杂的心理活动，这种复杂的心理活
这就是复杂型购买行为
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第四章 汽车消费者分析
第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素
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第四节 业务市场购买行为分析
• 业务市场与消费市场的主要区别在于两 者购买产品的用途与目的上
顾客期望
感知效果
顾客很满意（忠诚顾客）
顾客满意（留住顾客）
顾客不满意（失去顾客）
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第二章 汽车市场营销环境分析
第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略
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（一）汽车市场营销环境的概念
定义： 影响汽车企业经营销售（市场 营销）的各种因素，称为汽车市场 营销环境
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汽车市场营销环境分类
汽车市场营销环境
汽车企业内部环境
汽车企业外部环境
汽车市场营销
微观环境
汽车市场营销
宏观环境
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分析汽车市场营销环境的目的与作用
适应环境变化。通过环境分析，要求汽车企 业适应环境及其变化 分析机会与风险。通过环境分析，发现汽车 企业发展的有利机会和面临风险 调整经营策略。通过环境分析，及时调整经 营策略，实现汽车企业目标