解析后现代广告
以李欣频文案作品为例解析后现代广告文学特征论文范本
以李欣频文案作品为例解析后现代广告文学特征摘要出自意识形态领军人物许舜英门下的李欣频从1995年开场为诚品写文案，将书与建筑、音乐、影像、服饰等文化合二为一，使得诚品后来能够改变XX的人文环境、成为台北的文化地标。
李欣频的文案不仅延承意识形态广告的美学风格和创作形式，其文案的文字美感更是广告文学化的典X，在后现代主义另类广告中独树一帜，。
本文以李欣频近年来的广告文案为例,分析后现代广告的文学特征以及后现代广告的主题风格。
关键词后现代后现代广告文学特征绪论 (1)一关于后现代广告 (1)〔一〕关于后现代广告 (1)〔二〕李欣频其人 (2)二从李欣频文案作品看后现代广告的文学特征3〔一〕华美的语言修辞4〔二〕时尚的文字情景5〔三〕蒙太奇式的情节设置6〔四〕文学式的剖析7三从李欣频文案作品看后现代广告主题风格10〔一〕提倡消费10〔二〕提倡诗意的生活11〔三〕宣扬女性地位的提升11四结论 (13)注释13参考文献14产生于后现代的文化土壤中的后现代广告呈现出主题的反叛，表现手法的怪诞，强调视觉震撼。
而对后现代广告起到主要影响作用的后现代文化那么是消费文化，它使后现代广告具有鲜明的特征。
并非所有的后现代广告都是有意为之，在风格和形式上进展反判和颠覆，只是其创意表现出值得肯定的后现代主义批判精神和异质化的意向。
后现代广告近几年在华语广告中异军突起，以其特有的美感征服受众，被人称作文案天后的李欣频更是其中的佼佼者，诗话语言的外衣，分崩离析的呓语般的文案为不少文艺和时尚群体所津津乐道。
一堆由单个文字构成的语句，一些看似无关的词汇组合，寥寥几句却能产生巨大能量，透过这些看似让人觉得不可思议的现象，我们可以由此而对后现代广告有一个了解。
后现代广告的修辞手法华美，情景的设置时尚，广告中对于蒙太奇情节的使用以及对广告主题进展文学式的解剖，将其发散升华。
在对后现代广告文学性的文字表达研究根底上，本文又进一步对后现代广告的广告主题进展了探讨。
什么是后现代主义的广告设计
什么是后现代主义的广告设计什么是后现代主义的广告设计所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程，是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。
那么，什么是后现代主义的广告设计?下面是YJBYS店铺为大家搜索整理的一篇相关的范文，供参考阅读，希望您喜欢!一、后现代广告设计的内涵后现代广告设计是相对于现代广告设计而言的一种广告设计方式。
现代广告设计崇尚现代主义审美，提倡在广告中用严肃的态度来表达广告的目的，注重强调广告产品的实际功能。
与现代广告设计不同，后现代广告设计强调的是广告本身的个性化和独特性，并且通过这种个性化来吸引消费者的眼球，以此来达到广告的目的。
因而，后现代广告设计设计中广告产品有可能与广告内容之间的关系并不像现代广告那样紧密。
总体来说，后现代广告设计代表着“吸引眼球”，荒诞、夸张、幽默甚至是丑态都在后现代广告设计的审美范畴之内。
它代表着与现代广告设计相区别的与众不同的设计模式。
二、后现代广告设计的优点后现代广告设计以不同于现代广告设计的姿态被越来越多地运用在当今的广告设计当中，其必然有自身的优越性，主要包括以下几个方面：1.重视广告受众需求。
传统广告设计注重强调产品性能，但是随着时间推移受众观看了越来越多的广告，自然会对那些一味强调产品功能的广告产生厌烦心理。
后现代广告设计则主要从受众的需求出发，制作出广告受众愿意接受的广告产品。
正如，有一则日本索尼相机的广告内容设计就十分新颖别致。
广告设计者以索尼相机为主线来讲述了一个温馨感人的故事。
在短片中叙述的是一名丧妻的老人回忆自己过去的时光，在回忆中他是他与妻子从少年时的'相知、到青年时的相恋、再到后来的结婚、生子和最后的生离死别的过程，整个过程中配合深情的音乐，让每一个观看广告的人深深为之感动。
而通过观看广告我们可以发现担任回忆中最主要的角色的是一台索尼相机，因为是它记录了这一过程中所有的一切。
这样在不知不觉中受众及接受了广告中真正的主角——索尼相机。
解读后现代广告
院系：艺术系 主讲：魏旭燕
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（图）杜尚《蒙娜丽莎》 Fig2-4 "Mona Lisa" by Dusan
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（注：现代主义是工业革命的产物，崇尚科学和理性，机器大工业生产使得文 化艺术走向批量化复制，遵循机械美学的统一标准。）
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以存在主义、非理 性主义、解构主义 为哲学基础，具有 更加彻底的悲剧色 彩。人生意义失落 和精神价值丧失， 人类面临精神危机、 道德危机、文化危 机……
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王家卫电影《2046》海报
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出木杉太郎《纪念刘和珍君》漫画版 （美）巴塞尔姆 《白雪儿公主后传》 Company Logo
突出自我怀疑，反 对固有秩序，推崇 大众文化，主张无 深度的平面文化， 追求感官刺激和文 化游戏，文化趋向 世俗化、娱乐化、 游戏化。
文化被纳入商品生 产的轨道，成为消 费时代的一大产业。 文化商品化，文化 产业形成。
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从本质上来说，现代化过程是一个理性化的过程。后现代主义的具体表 现则是刻意背离“理性”与“科学”：“理性”与“科学”要求人们认 真仔细地观察思考，后现代主义却强调个人的瞬间感受和主观臆断（如 “印象派”）；“理性”和“科学”要求人们透过现象深入分析本质， 后现代主义则否认本质的存在，只关注变幻莫测的表象；“理性”和 “科学”要求人们整体、全面地认识事物，以系统分析的方法构建一个 井然有序的理论框架，后现代主义却故意把完整的对象撕碎，以片面、 零碎、错乱、无序的形式出现，重解构不重架构（如毕加索的画）。
什么是后现代广告
什么是后现代广告后现代主义是相对于现代主义而言的。
现代主义强调核心化，即无论干什么事情都要有一个核心，诸如风俗、习惯、道德等，似乎离开了核心，事情就无法办成。
而后现代主义的实质就是对核心论的反驳，它反对中心性、体系性、整体性，张扬非理性、本能释放和个性自由。
后现代广告就是后现代主义思想指引下的产物。
正是后现代高科技与传媒的迅速发展、全球经济一体化的推进，促成后现代文化产业化的形成，广告、公关手段的运用，创造了一种新的消费意识形态，光彩夺目的广告营销环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征符号世界，使广告在这个时代成为主导文化形式之一。
形成了广告产业并在迅猛地扩展。
由于这个时代物质生活的极大提高，人们由传统工业社会追求产品的功能满足转变为对感觉、审美的追求。
在这种语境中，现代广告的传播方式和艺术技巧显得不合适宜，广告随之进入了后现代广告传播时期。
因此，后现代广告传播是相对于现代广告传播而引出的概念。
后现代广告改变了现代广告的风格，往往以晦涩的表述、冷傲的形象、模糊的意指；以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现。
后现代广告实践完全映证了后现代理论大师詹姆逊对后现代艺术所归纳的平面感受——深度模式削平、断裂感——历史意识消失、零散化——主体消失、复制性——距离感消失等审美特征。
后现代广告遵循浪潮化的时髦运作程序，采用大批量复制的传播手段，平面拼贴化的艺术制作方式，来实现广告的目的。
达到广泛的经济与社会效益。
后现代广告的特征一、主题的观念化现代广告无论怎样为自己辩解或掩饰，它都难以脱离产品。
这样的局限性非常明显，在产品极端丰富，而且产品同质化倾向越来越严重的情况下，要找出一个与众不同的USP，或在消费者心目中确立一个位置，已经非常不现实，而且也必将效果不佳。
“后工业社会中不再奉行一元论的产品政策，而以多样化、非集中化的方式制造产品。
后工业时代以它自身带来的文化更新为基础来更新自己。
而今，大市场上的那些标准产品，即那些满足大众需求的产品，已不再走俏，因为综合市场本身遭到不同专业市场的冲击，这些专业市场组成不同的文化团体，保持着不同的传统和行为方式，广告不再是目标，而是一种攻克各种心理的手段。
后现代广告的生成及其意义阐释
８２后现代主义作为一种具有时代性的文化思潮，越来越多地影响着社会的方方面面。
而广告作为拥有敏锐嗅觉的时代弄潮儿，自然不会不受到这种思潮的影响。
事实上，后现代主义思想，已通过影响人们的观念意识、思维方式和生活态度等，促使了传统广告语境的消解、思想观念的转型，使广告进入了后现代的生存状态，呈现出了颠覆传统的审美倾向和特征，亦呈现出了与传统广告迥异的气象。
传统广告遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性，而后现代广告则不大强调意识形态的作用，往往呈现的是模糊意义，它们荒诞、戏谑、嘲讽，注重解构。
要对后现代广告进行研究，首先必须对后现代主义理论进行研究。
因为，后现代的文化思潮给予了后现代广告成长发展的沃土。
在后现代社会，各种艺术都被消解为一种平面化的东西，即一切都在“平面”上，没有深度、没有历史、没有主体、没有本原。
因此，后现代主义艺术都变成一种普遍模糊的观念，它们消解了传统精英艺术深刻的意义，加上大众传媒这个发达的无所不在的“帮凶”，更是消解了文化的深刻内涵和距离感，使人们可以轻而易举地仅从形象上就能来认识世界，使文化逻辑呈现为一种完全的平面化，由此在后现代主义者那里，世界成为平面的。
现代主义强调理性的特点，认为所有事物都有一个历史的、连续的发展，而后现代主义则认为事物是非理性的，是突变性的。
它告别传统、历史与连续性，强调在非历史的当下时间体验中去感受断裂感。
它打破过去、现在、未来的连续性，拥有一种“非连续性”的时间观，认为所有事情都是纯粹、孤立的现后现代广告的生成及其意义阐释文／刘 丹随着后现代主义思潮在社会各方面的渗透，后现代广告亦随之兴起，成为一种新兴的广告类型。
后现代主义思想，通过影响人们的观念意识、思维方式和生活态度等，促使了传统广告语境的消解，思想观念的转型，使广告进入了后现代的生存状态，呈现出了颠覆传统的审美倾向和特征，亦呈现出了与传统广告迥异的气象。
在，即可以是一堆随意组合、解构、偶然拼凑的碎片。
后现代广告人本观广告的新形态
后现代广告人本观广告的新形态在后现代时代背景下，广告作为商品的重要销售手段和商业文化的重要组成部分，其本身的形态也发生了变化。
传统的广告运用的是简单直白的语言和明确的解释，以便让受众清楚地理解广告的信息。
然而，随着社会的变化和人们对广告的看法不断的深入认识，这种形式已经不能满足人们的需求。
后现代广告人主张创造新颖的广告语言，将广告看作一种流行文化符号，并将广告的本质看作是一种艺术形式。
本文将从后现代广告人的本观和广告的新形态探讨后现代广告的特点。
一、后现代广告人的本观后现代主义的核心观点之一是拒绝现代的普遍性和崇拜宏大的理想，强调个体、文化差异和多元性。
在这种背景下，后现代广告人不再认为广告只是一种简单的销售手段，而是将广告看作文化现象的重要组成部分。
他们不仅注重产品的营销，更关注广告所传达的信息和文化价值。
而广告作为一种库存文化符号，不仅可以逐步积累，还可以重新组合到新的文化符号中，成为新的艺术形式，这种表达方式使广告将艺术与商品文化联系起来，为收视群众提供了更多的有趣的体验。
因此，后现代广告人将广告看作一种独特的艺术形式，认为广告具有艺术性和文化性。
二、新形态广告的特点1.重视观念性后现代广告人认为广告是一种传播概念的手段，并且广告的设计应该建立在概念基础上。
为了吸引消费者的注意力，新形态广告常常运用具有启发性的简明字句或大量不同寻常的符号。
新的广告形式在传递产品的卖点的同时，也承载着更多的信息，比如广告中所传递的主题、观点和文化背景。
2.强调艺术性广告经过重新设计和编排之后，就可以更好地传达广告主的信息和理念。
广告人在设计广告时不仅着重于内容和信息的表达，在形式和美学上也有了更高的追求。
广告不仅要吸引消费者的注意力，更要让消费者感受到美的风采。
因此，广告的艺术性被彻底发扬。
3.弱化语言性传统广告主要依赖于语言来传达信息，但后现代广告弱化了语言的重要性，转而依靠视觉和符号来传达信息。
广告人用非言语的符号来代表产品的描述、功能、属性和文化背景等方面的信息，既简化了广告信息的表达形式，又可以更好地传递出广告主的品牌价值和文化背景。
后现代主义广告
浅析后现代主义广告——以李维斯、迪赛尔为例后现代主义是20世纪具有广泛影响的世界性文化思潮，作为一种思想方法，一种理论学说，它己涉及到世界众多学科中文化和知识的活动领域。
后现代主义作为一个模糊的非特定的文化概念，它不是一个具体的艺术风格流派，而是包括观念、态度、思维、知识、行为、变化的时代性文化思潮。
广告是一种利用知识、智慧来实现的创造型活动，是人类社会进步的标志。
作为时代文化的一个重要方面，它无疑会受到后现代主义文化思潮的深刻影响，在其思想观念、思维模式、表现手法等方面发生重要变化。
后现代主义广告是后现代主义文化的一种呈现形式，它以独特的方式记录和表现了时代的变迁，反映了后现代主义思潮的种种文化特性，是具有创新风格的广告形式。
作为当代社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告得到了爆炸性的发展。
另一方面，从广告发展本身来看，现代广告绝不会忽视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。
在形象过剩，信息冗余的时代，广告必须能够吸引消费者己经疲惫麻木的感知力，于是后现代主义思潮被以最快的速度吸纳到广告创意之中，后现代艺术的表现元素、人的后现代生存状态都对广告产生了巨大影响。
后现代主义特点如下：一、表现方式的颠覆：1、不合常理；打破逻辑关系；颠覆美学传统；采用大胆、性等方式，使人印象深刻，给人震撼感。
后现代广告更多的体现了广告设计者对于生活的理解与创新。
广告的重点不再是理性的传达商品信息，而侧重于与消费者之间感性的交流。
现在看来，这种类型的广告并不代表主流文化，而更多的倾向于表达边缘的、敏感的甚至是压抑的话题。
这种对内心深处的挑逗，更容易引起消费者选择性的注意，更容易激起一种反抗压力的共鸣。
也正是由于这一特点，极大的降低了广告发布者与广告观看者之间的距离感。
2、对政治、宗教的挑战后现代主义的解构，并不是意于创造一种新的秩序。
只是为了解构而解构，为了打破旧的法则法规。
出于其本质，这种不受约束的态度会不可避免的影响到地方政府以及宗教团体。
后现代主义广告案例 -回复
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在当今广告行业中，后现代主义广告日益受到关注与追捧。
后现代主义广告是一种与现代主义广告截然不同的广告形式，以其独特的风格和手法引人注目。
下面将以后现代主义广告案例为主题，详细解析后现代主义广告的特点、方法以及一些经典案例。
一、什么是后现代主义广告？后现代主义广告是一种与前卫艺术和文化相结合的广告形式，他打破了传统广告的刻板形象，以及以往广告的情感唤起以及诱导消费者行为的方式。
后现代主义广告强调创新、自由与多样性，并通过强烈的视觉冲击和多层次的文化符号来吸引观众的眼球。
与此同时，后现代主义广告也以自嘲、怀疑与讽刺潜在的消费主义文化以及广告本身。
二、后现代主义广告的特点与方法1. 强调视觉冲击：后现代主义广告通过使用明亮鲜艳的颜色、大胆的构图以及各种视觉元素来吸引观众的注意力。
绚丽多彩的广告背景图像以及激动人心的视觉效果让广告更加生动有趣，增强了观众的记忆和辨识度。
2. 符号化和多义性：后现代主义广告以符号和多义性为特点，以便引起观众的联想和思考。
通过巧妙地使用象征性图像、无限延伸的符号和模棱两可的语言，后现代主义广告在消费者心中引起共鸣，并保持了观众的兴趣。
3. 自嘲与讽刺：后现代主义广告往往采用自嘲和讽刺的手法，挑战传统广告的虚假和以套路为主导的行为。
通过自嘲和讽刺广告本身的方式，后现代主义广告给观众带来独特的观感和思考角度，从而产生更加深刻的影响。
4. 强调互动与参与：后现代主义广告鼓励观众的积极参与与互动，以此增强广告传递信息的效果。
观众可以通过扫描二维码、点击链接等方式与广告互动，从而获取更多与广告相关的信息，满足他们的求知欲。
三、后现代主义广告案例1. [Apple - Think Different]苹果公司的"Think Different"广告是后现代主义广告的经典案例之一。
后现代主义广告案例
后现代主义广告案例
后现代主义广告案例有很多，以下是一些经典的例子：
1.“Just Do It”广告：这则广告是最具代表性的广告之一，强调
个人主义和反叛精神，挑战权威和传统价值观。
它以简练的语言和动感的音乐为特点，展现了运动员们不断追求卓越的精神，同时也体现了后现代主义对传统观念的挑战和反思。
2.“Think Different”广告：这则广告以黑白影像为主，展现了历
史上一些具有影响力的创新者，如爱因斯坦、甘地、毕加索等。
广告强调独立思考和创造力，挑战了传统思维方式和价值观，符合后现代主义对个体自由和创造力的追求。
3.“生活就是变化”广告：这则广告通过一系列温馨的画面和文字，
展示了人们在家居生活中的不同阶段和变化。
它强调了生活的多样性和不确定性，呼吁人们接受和适应生活中的变化，体现了后现代主义对多元化和个体差异的重视。
4.“快乐就是简单”广告：这则广告以简单的画面和音乐为特点，
强调快乐就是简单，不需要过多的复杂和繁琐。
它呼吁人们回归简单、真实的生活，符合后现代主义对简单、自然和平等的追求。
这些广告案例都体现了后现代主义的理念和精神，强调个体自由、多元化、差异性和反思传统观念。
它们通过独特的创意和表现形式，吸引了消费者的注意，并传达了品牌的价值和理念。
后现代主义
中兴百货案例分析
中兴百货1997年春装上市广告《书 店篇》：一群服饰华丽、表情冷漠 的年轻人以书店为舞台展示服装一 国文老先生严肃而无可奈何地看着 他们。广告文案为：“有了胸部之 后，你还需要什么?脑袋。到服装店 培养气质，到书店展示服装。”
• 到服装店培养气质，到书店展示服装 • 但不论如何你都该想想，有了胸部之后， 你还需要什么？脑袋。 • 有了爱情之后，你还需什么?脑袋。 • 有了钱之后，你还需要什么？脑袋。 • 有了Armani之后，你还需什么？脑袋。 • 有了知识之后，你还需要什么？知识。
后现代主义
对现代主义的回应，排斥“整体”的观念， 强调异质性、特殊性和唯一性。 .
后现代广告的特征 :
一、主题的观念化 二、注重视觉的冲击力 三、表现风格的多样化 . 四、个人化的诉求
后现代广告案例分析
1、从广告诉求来看，后现代广告都是对潜意识迚行 诉性。无论是针对个人潜意识的广告还是 社会潜意识的广告，它们都无意于深入展开问题，更 无意于解决问题。 3、从广告风格和形式来看，后现代广告通常以冷性 的文案或具有强烈视觉冲击力的图片脱颖而出。
中兴百货的广告把商业和文化完美地
结合了起来，但其所形成的“购物哲学” 并不具备深邃的思想，而只是追求标新立 异的文化流行语的集群，如“一年买两件 好衣服是道德的”、“服装就是一种高明 的政治，政治就是一种高明的服装”等。
中兴百货的广告文案是其广告的灵魂和点睛之笔。
其特点是大量的冷僻名词术语的引用、传统语法结 构的颠覆、语句松散互不连贯。这样的文案，消费 者往往无从理解但却觉得喜欢，有感觉。
标题：不景气万岁！ 文案：请你特别留意星座出生图的财务状 况，今年千万别乱杀扑满，这是中药般温 和的一年，重新体认物质的意义将是消费 的重点，而研读中兴百货91年新消费观生 活手册，将使你摆脱主张遇剩的焦虑，以 更自在的感性体验91年的质感。
浅析后现代广告的特点
浅析后现代广告的特点后现代广告作为一种新兴的广告类型，首先在欧美流行开来。
不久以后，国内也出现了许多具有后现代风格的广告创意。
国外对于后现代广告的研究主要建立在对于后现代主义的理论性研究上，偏重于哲学类的研究。
而国内的研究则偏重于实用性的总结，以及对于国外一些广告作品的评论。
研究后现代广告，是对一种新兴的广告概念的探索。
在此之前，我们要明白后现代广告与现代广告的区别，换句话说：后现代广告有那些特点。
（一）主题的观念化（二）视觉的冲击力（三）风格的多样化（四）诉求的个性化（一）主题的观念化现代广告设计是一种以广告主为中心的广告模式，其广告内容大多是关于本身产品的功能，外观，价格等信息。
这是工业社会普遍的广告传播形式，它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。
而面对众多类似的产品，消费者只能通过另一种方式将他们区别开来。
换而言之，广告设计者需要在产品信息之外为消费者提供一种判断的依据。
后现代广告更多的体现了广告设计者对于生活的理解与创新。
广告的重点不再是理性的传达商品信息，而侧重于与消费者之间感性的交流。
现在看来，这种类型的广告并不代表主流文化，而更多的倾向于表达边缘的、敏感的甚至是压抑的话题。
这种对内心深处的挑逗，更容易引起消费者选择性的注意，更容易激起一种反抗压力的共鸣。
也正是由于这一特点，极大的降低了广告发布者与广告观看者之间的距离感。
在这个物质逐渐趋向于同质化的今天，很多品牌下的产品就其功能及其质量相比较，并没有很大的区别，这个时候，商家需要使消费者将自己的产品同其他竞争者区分开来，在提升品质的空间不大的情况下，唯一简便又高效的方法那就是赋予产品内涵与文化，增添产品的附加值，而在众多的广告形式中，这种后现代主义的形式，以其观念的开放性，似乎更容易为这个时代审美疲劳的受众所接受。
以此来引导一种消费观，价值观，世界观。
（二）视觉的冲击力后现代广告具有很强的视觉冲击力，这也是引起消费者选择性注意的最直接的方式。
后现代主义在广告创意中的应用
后现代主义在广告创意中的应用在当今竞争激烈的商业世界中，广告创意成为了吸引消费者注意力、塑造品牌形象和促进销售的关键因素。
后现代主义作为一种文化思潮和艺术风格，已经对广告创意产生了深远的影响。
后现代主义强调多元性、不确定性、反传统和反权威，它打破了现代主义的单一和线性思维模式，为广告创意带来了全新的视角和方法。
在后现代主义的影响下，广告不再仅仅是关于产品或服务的信息传递，而是成为了一种文化表达和社会现象。
一、后现代主义广告创意的特点1、碎片化与拼贴后现代主义广告常常将各种不同的元素、图像和信息进行碎片化处理，然后以拼贴的方式组合在一起。
这种拼贴并非毫无逻辑，而是通过一种看似随意却又精心设计的方式，创造出独特的视觉和心理冲击。
例如，一则饮料广告可能会将夏日海滩、时尚派对、运动场景等碎片式的画面拼贴在一起，传达出产品所代表的多种生活方式和情感体验。
2、反讽与幽默反讽和幽默是后现代主义广告中常见的手法。
广告通过对传统观念、社会现象或产品本身进行巧妙的调侃和讽刺，引发观众的共鸣和笑声。
这种方式不仅能够吸引观众的注意力，还能让他们在轻松愉快的氛围中接受广告所传达的信息。
比如，一款汽车广告可能会以夸张的方式展现其他汽车品牌的缺点，从而突出自己的优势，同时以幽默的语言化解可能产生的冲突。
3、超现实与梦幻后现代主义广告常常营造出超现实和梦幻般的场景和情节。
通过运用特效、奇幻的角色和不可思议的情节，打破现实的束缚，激发观众的想象力和好奇心。
比如，一则化妆品广告可能会将模特置身于一个充满魔法和鲜花的世界，暗示使用该化妆品能够带来如梦如幻的美丽效果。
4、文化引用与融合后现代主义广告善于引用和融合各种文化元素，包括流行文化、经典艺术、传统文化等。
这种文化的混搭不仅能够增加广告的文化内涵和深度，还能吸引不同文化背景的观众。
例如，一则服装广告可能会将中国传统的旗袍元素与现代的时尚设计相结合，展现出独特的风格。
二、后现代主义广告创意的表现形式1、视觉冲击通过独特的色彩搭配、夸张的造型、奇异的构图等方式，创造出强烈的视觉效果。
论后现代广告设计
广 告设计 者 以索 尼相机 为主线来讲 述 了一 个温馨 感人 的故 事。 在短 片 中叙 述 的是 一名丧 妻的老人 回忆 自己过 去 的时 光 ， 在 回忆 中他 是他 与 妻子 从少年 时的相 知 、 到青 年时 的相恋 、 再 到后 来 的结 婚 、 生子 和最后
的生 离死 别 的过程 ， 整个 过程 中配合深 情 的音乐 ， 让每 一个 观 看广 告 的人 深深为 之感动 。 而通过 观看广 告我们 可以发现 担任 回忆中最主要 的角 色的是一 台索尼相 机 ，因为是 它记 录 了这 一过程 中所有 的一切 。 这样 在不知不 觉 中受众 及接受 了广告 中真正 的主角—— 索尼 相机 。 ２ ． 强 烈 的视觉 体验 。后 现 代广 告设 计另 外 一个 显著 的特 征 就是 强烈 的视 觉 震撼 力 。 在 后现 代 的广 告设 计 中广 告必 须具 有强 烈 视觉 震撼里， 以吸 引人 们 的 眼球 。视 觉震 撼 力 的完 成 与科 学技 术 的进 步 分不 开 ， 图形 处 理 技术 和 影像 处 理 技 术 的发 展 ， 使 得 广 告在 色 彩 和
一
、
后现 代广 告设 计 的 内涵
础上 对 传统 的元 素进 行新 变 和再 创造 ， 将 现代 技 术和 历史 风格 相 结
后现 代 广 告设 计 是 相对 于 现 代 广告 设 计 而 言 的一 种 广 告 设 计 合 ， 从而 丰富 当代 的广 告设 计 。 方 式 。现代 广 告设 计 崇 尚现 代主 义 审美 ， 提 倡在 广 告 中用 严肃 的态 例如， 可 口可乐 的一则 广 告就 以 中 国武侠 小说 中经常 出现 的 武 度 来表 达 广告 的 目的 ， 注重 强调 广告 产 品 的实 际功 能。 林 帮派 争端 为主题 。 金舌 教 与威辣 相 约五 味楼解 决 两个 帮派之 间的 与现代广 告设计不 同 ， 后现代 广告设计 强调 的是广 告本身 的个 陛 争端 ， 没想 到最 后 却 陷入一 场 争斗 。最 妙 的是 争斗 的 过程 中他 们 被 化和 独特 陛， 并且通过 这种个性化来 吸引消费者 的眼球 ， 以此 来达到广 老板 娘 以 可 口可 乐 为武 器攻 击 ， 最 后 陷入 一 场 混 战 ， 在 混 战 的 过程 告 的 目的。 因而 ， 后现代广告设 计设计 中广 告产品有可 能与广告 内容 之 中两 个帮 派 的人 以及饭 店 的员 工都 争 相饮 用 可 １ ７ １ 可乐 ， 最后 两 派 帮 间 的关 系并不像现代 广告那样 紧密。 总体 来说 ， 后现代广告设 计代表着 主共 饮一 瓶可 口可 乐 ， 恩怨 和解 。这 则广 告 在有 些 人看 来也 许 玩世 “ 吸引 眼球 ” ， 荒诞 、 夸张 、 幽默甚 至是丑 态都 在后现 代广告 设计 的审美 不恭 、 有些 无厘 头 的味道 ， 但是 却 能够 收到年 轻 人的 喜爱 。 在传播 过 范畴之 内。它代表着 与现代广告设计 相区别 的与众 不 同的设计 模式。 程 中也取 得 了非 常好 的传播 效果 。
后现代广告比较
贝纳通与台湾意思形态广告
后现代广告
• 后现代广告着力展示的不再是产品的功能、企 业的形象或者服务的效用，而是品牌的内涵。 • 后现代广告包括：贝纳通广告、台湾意识形态 广告、迪塞尔广告
后现代广告的特点
• 1、大多体现出救赎行为 • 2、以众价格为中心 • 3、以人为本的创作理念
表象同构性与颠覆
零散化：主体的消失
断裂感：历史意义的消失
复制：距离感的消失
贝纳通PK台湾意识形态
关注点不同
• 1.Benetton：直接关注人类社会问题，从视 觉上阐释“世界的真实和真相”
• 台湾：揭示出消费社会里人的异化状态。
侧重点不同
• 贝纳通把视野放在了政治时尚和社会问 题时尚上
• 意识形态广告则偏重于消费时尚、个性 时尚
THE END
THANK YOU
贝纳通的广告主题
• 种族（民族）平等
• AIDS（艾滋病） • 战争与和平
种族（民族）平等
• 世界的所有色彩(all the colors of the world) • 贝纳通的多色彩(united colors of benetton)
艾滋病
• 彩色安全套Colorful condoms
台湾意识形态广告
• 台湾的意识形态广告往往抓住一些零碎、 断裂的生活片断，刻意地进行描绘和渲染， 揭示出消费社会里人的异化状态。
台湾意识形态广告成功案例
• 中兴百货广告 • 香港Sunday公司的广告 • 左岸咖啡馆广 告
中兴百货广告
中兴百货广告
台湾意识形态广告特点
• 表象同构性与颠覆
• 零散化：主体的消失 • 断裂感：历史意义的消失 • 复制：距离感的消失
后现代主义在广告中的运用
后现代主义在广告中的运用在当今这个信息爆炸、消费主义盛行的时代，广告已经成为了商业社会中不可或缺的一部分。
广告的形式和内容不断演变，以适应消费者日益变化的需求和审美。
后现代主义作为一种文化思潮和艺术风格，也逐渐渗透到了广告领域，为广告的创作带来了全新的思路和方法。
后现代主义强调多元性、不确定性、反传统和去中心化。
这些特点在广告中得到了充分的体现。
首先，后现代主义广告不再追求单一的、明确的信息传达，而是通过多元化的元素和表现手法来吸引消费者的注意力。
比如，一则广告可能同时融合了音乐、动画、实景拍摄等多种形式，或者将不同的文化符号、艺术风格混搭在一起，营造出一种独特而丰富的视觉和听觉体验。
不确定性也是后现代主义广告的一个重要特征。
传统广告往往会给消费者一个明确的产品信息和购买理由，而后现代主义广告则常常故意制造模糊和悬念，让消费者自己去解读和探索。
这种不确定性能够激发消费者的好奇心和兴趣，促使他们更加主动地参与到广告所营造的情境中。
例如，某些广告可能只展示一个神秘的场景或者一个引人遐想的片段，而不直接提及产品的名称和功能，让消费者在猜测和思考的过程中对产品产生深刻的印象。
反传统是后现代主义的核心精神之一，在广告中也表现得淋漓尽致。
传统广告通常遵循一定的规则和套路，强调产品的实用性和功能性。
而后现代主义广告则打破这些常规，以一种出其不意的方式来展示产品或服务。
比如，一些广告可能会颠覆人们对产品的固有认知，将其与一些看似毫不相关的概念或形象联系起来，从而创造出全新的品牌形象和价值。
去中心化则意味着后现代主义广告不再将品牌或产品置于绝对的中心地位，而是更加注重消费者的个体感受和体验。
广告不再是单方面的信息输出，而是与消费者进行互动和交流的过程。
通过社交媒体、互动广告等形式，消费者可以参与到广告的创作和传播中，成为广告的一部分。
后现代主义广告在创意表现上具有很多独特之处。
其中，拼贴和戏仿是常见的手法。
拼贴是将各种不同的元素、图像、文字等组合在一起，形成一种新的、富有冲击力的视觉效果。
从创意表现的新思维解读后现代广告的开题报告
从创意表现的新思维解读后现代广告的开题报告一、研究背景广告是商业和消费者交流的最为普遍、最为直接有效的方式之一，随着社会经济的不断发展和人们消费观念的不断变化，广告表现形式也在不断创新和变革。
在广告发展的过程中，后现代主义作为一种思想流派，已经深刻地切入到广告创意表现之中。
后现代广告的创意表现具有更强的符号性、文化性和情感性，这种创意表现方式已经成为了当前广告创意表现的主流之一。
如何在后现代思潮的背景下，对后现代广告的创意表现进行分析和解读，对于深入理解广告表现方式和广告的社会价值具有重要的意义。
二、研究目的本文旨在通过对后现代广告创意表现的新思维解读，以期从产生背景、形式表现和传播方式三个方面，对后现代广告进行深入解析，从而为广告创意设计提供新的思路和方法，提高广告的传播效果和社会价值。
三、研究内容1. 后现代广告的定义和产生背景：从后现代主义的思潮、产生原因、特征和发展趋势等多个方面，对后现代广告进行解释和阐述。
2. 后现代广告的创意表现方式：从符号性、文化性、情感性三个方面，对后现代广告创意表现方式进行分析和解读。
3. 后现代广告的传播方式：从新媒体、社交媒体、数字营销等多个方面，对后现代广告传播方式进行探讨和分析。
四、研究方法本文主要采用文献调研和案例分析两种方式，对后现代广告的创意表现进行探讨和分析。
首先进行文献调研，了解后现代主义的发展背景和相关理论。
接着选择一些具有代表性的后现代广告案例，对广告的符号、文化和情感表现进行深入分析。
最后结合数据分析，探讨后现代广告传播的方式和效果。
五、研究意义本论文的研究意义主要有以下几个方面：1、深入探讨后现代广告的创意表现和传播方式，为广告领域提供科学的理论支持和创意实践的方法。
2、加深人们对后现代主义思想的理解和认识，为当代社会的思想文化建设提供一定的参考价值。
3、提高广告的传播效果和社会价值，为企业的品牌建设和产品推广提供有效的支持和保障。
六、研究计划本研究计划分为以下几个阶段：1、文献调研和理论分析（2周）2、案例分析和创意分析（3周）3、传播方式探讨和数据分析（2周）4、撰写论文和论文修改（3周）。
不是“非主流”,而是后现代广告--分析diesel经典后现代广告及其走向
82随着大数据时代的发展，后现代广告逐渐盛行，很多品牌都开始利用它，但很多人因为后现代广告晦涩难懂，所以把它当作了“非主流”，但其实并非如此，后现代广告是一种强调了广告设计的意识形态作用；改变了现代广告设计的风格；以晦涩荒诞的表现和漂亮的面目呈现的；手法怪异、内容模糊、主题反叛的广告风格。
它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。
光是这么名词解释恐怕还是难以理解，在下文我就会举例来分析一下diesel 广告中后现代的表现手法具体是如何进行的。
我将从Diesel 的经典广告入手分析当代广告中常见的后现代手法的四个模式：叛逆与颠覆、痴迷与热爱、虚构与重建、他者与另类。
并提出我对diesel 未来广告发展方向的建议。
后现代广告的四种表现手法 在开始解析之前，首先让我们先来了解一下diesel。
diesel 是于1978年创立的牛仔品牌，业务涉及服装、箱包、家居等品类，以“for successful living”为核心价值观。
其广告的一个显著的特点就是——后现代的手法。
它彻底摆脱了功能化的呆板诉求，大胆创新，采取对读者即教育又阿谀奉承的促销手法。
它也深通“话题引起关注度，另类造就差异化”的广告之道，在diesel 的广告中，后现代文化精神找到了它的“合理性”和“合法性”。
叛逆与颠覆 diesel 的广告形象其实是一种隐喻，潜藏在它表现背后的是对一种类似于个性释放为手段的补偿机制，这种补偿通过其行为传达给了消费者，它不是一种社会行为指导，而是让青年人们的天性在广告空间中得到解放，在一种颠覆的快感中加深对与品牌的认知。
比如BE STUPID 犯傻系列是Diesel 到目前为止传播最广的年度战役，也是对陆剑清，华东师范大学经济学院副教授。
Research 研究不是“非主流”，而是后现代广告—分析diesel 经典后现代广告及其走向文/杨开灵 上海理工大学出版印刷与艺术设计学院1月刊 202083New Business叛逆与颠覆最完美的演绎。
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关键词一：戏仿 ❖ 戏仿，又称谐仿，是在自己的作品中对其他作品进行借
用，以达到调侃、嘲讽、游戏甚至致敬的目的。属二次 创作的一种。戏仿的对象通常都是大众耳熟能详的作品。
“迪赛尔”牛仔装广告
倡导消费主义、过分拜物的后现代广告使得原本就躁动不安的社会变得 更加形式主义、物质至上，物欲掩盖了人类一切美好的情感，加剧了人类 的精神危机。此外，许多低级趣味的广告严重污染了社会风气，值得执法 部门的监管。
“扬弃 ”
对内来说
在商业利润的驱动下，当前 的虚假广告、误导广告泛滥。 许多广告大力鼓吹消费至上， 诱导消费者物欲膨胀，形成 过分追求物质、感官享受的 奢华价值观。消费者要明确 广告是商业和艺术结合的产 物，有批判意识地去欣赏和 接受。
大众文化是一种以文化产业为特征，以现代科技传媒为手段，以市场 经济为导向，以市民大众为对象的社会型、大众化的文化形态。它具有商 业性和产业性的特点，具有强烈的实用功利价值和娱乐消遣观念，具有批 量复制和拷贝的创作方式，具有主体参与、感官刺激、精神快餐和文化消 费都市化、市民化、泛社会化的审美追求。它是反映现代工业社会和市场 经济条件下大众日常生活、适应大众文化品位、为大众所接受和参与的文 化生产与流通的精神创造性活动及其成果。
例如，“雕刻时光咖啡馆”的平面广告文案：
广告语：雕刻时光 心情故事 （正文） 9：30 杯子是满的 / 心是空的 10：00 咖啡是新的 / 故事是旧的 10：30 咖啡越喝越少 / 味道却越来越浓 11：00 还不会磨咖啡豆 / 先学会研磨心情 13：37 坐在靠窗的位置 / 手指不自觉的在玻璃上划着他的名字 13：52 他就在对面 / 抿了一口蓝山 / 一幅冷静的表情 14：30 我低着头 / 静静地搅着 / 杯中的咖啡 15：30 这样的午后 / 我一个人
❖ 主要特征是----以所谓“超现实”、“超理智”的梦境、 幻觉等作为艺术创作的源泉，认为只有这种超越现实的 “无意识”世界才能摆脱一切束缚，最真实地显示客观 事实的真面目。
某女鞋广告----“削足适履”篇 文案:热卖,只剩小码了！
“溜冰宝贝”（依云矿泉水电视广告）
关键词六：隐性传播
电影《手机》海报
国外的一则啤酒广告
关键词七：主题观念化
❖ 例如：“一切皆有可能”（李宁）、“穿什么就是什么” （森马）、“心有多大舞台就有多大”（央视广告部广 告）、“不走寻常路”（ 美特斯邦威）、“年轻没有什 么不可以”(清逸洗发水)…… 这些脍炙人口的广告语，都是后现代社会中鼓励人 们崇尚自我、张扬个性的集体观念最为淋漓尽致的表达。
主要内容
❖ 后现代主义和大众文化 ❖ 后现代广告 ❖ 正确认识后现代广告
一、后现代主义和大众文化
❖ 1.后现代主义（Postmodernism）
同后工业社会相适应的一种文化思潮，兴起于20世纪后半叶，是对现代 主义的一种反省和批判，是对历史和现实的比较和反思、对科学与文明的 重新审视，对线型二分化认识论的置疑，对传统观念和既定人生价值的重 新评估。后现代主义坚持了哲学的批判性，对以往的一切规则和固有秩序 进行了无情而残酷的批判和解构，是对现代主义的一次深刻的理论反省 。
突出自我怀疑，反 对固有秩序，推崇 大众文化，主张无 深度的平面文化， 追求感官刺激和文 化游戏，文化趋向 世俗化、娱乐化、 游戏化。
文化被纳入商品生 产的轨道，成为消 费时代的一大产业。 文化商品化，文化 产业形成。
❖ 从本质上来说，现代化过程是一个理性化的过程。后现代主义的具体表 现则是刻意背离“理性”与“科学”：“理性”与“科学”要求人们认 真仔细地观察思考，后现代主义却强调个人的瞬间感受和主观臆断（如 “印象派”）；“理性”和“科学”要求人们透过现象深入分析本质， 后现代主义则否认本质的存在，只关注变幻莫测的表象；“理性”和 “科学”要求人们整体、全面地认识事物，以系统分析的方法构建一个 井然有序的理论框架，后现代主义却故意把完整的对象撕碎，以片面、 零碎、错乱、无序的形式出现，重解构不重架构（如毕加索的画）。
对外来说 必须对广告传播中的文化 帝国主义现象提高警惕。 因为后现代广告的传播携 带着文化价值观念的因素， 因此，对于西方的广告文 化产品，我们要批判的接 受，警惕西方广告主通过 对我国广告市场的观念意 识渗透，来达到其不可告 人的文化侵略目的。同时， 还要注意西方后现代广告 文化产品对我国传统文化 的贬斥与解构问题。 如立邦漆广告的“侮华” 事件。
大众文化是后现代思潮催生的产物，是后现代文化的一个直观的表现形 态。同样作为信息时代的产物，同样在后工业社会中应运而生，后现代文 化与大众文化之间具有一种先天的“互文性”，它们相互解释、相互渗透、 相互印证、相辅相成，共同作为时代精神的反映又反过来影响着整个社会 的集体意识形态。
汉堡王快餐店的广告----“总统山”篇 文案:whopper(一种比嘴巴还大的大汉堡),美国人里饮料（减肥者至爱）
动画电影《功夫熊猫》海报
益达口香糖广告 文案:为健康牙齿准备的益达口香糖
新加坡的一则芝士广告作品, 文案：the bodybuilder for kids
关键词四：两性关系的重新定义
后现代主义风格广告中的女性形象
整体社会认知能力的多角度提升和娱乐文化的大力发展。是意识形态领域 中实现“人人平等”的人性化发展。
后现代思潮倡导的反叛、解构和打破束缚的观念是一种人性的解放，是 社会整体认知度提升的一个侧面反映，更接近“以人为本”的本质。
（2）消极影响
❖ a.否定一切的虚无主义 ❖ b. 放纵享乐的过度消费 ❖ c. 游戏人生的颓废主义 ❖ d. 放纵丑陋的破坏心理
真理是 什么？
我要去 哪里？
什么是对 的？什么 是美的？
后现代主义的特征
❖ （1）科技高度发达，信息爆炸泛滥 ❖ （2）知识性加强 ❖ （3）文化状态走向零散化、边缘化、平面化和无深度模式 ❖ （4）模糊、偶然、不确定性的创作原则 ❖ （5）游戏化的生存状态
关键词八：出人意料的创意点
“从昆虫的视角”看世界（杀虫剂广告））
三、正确认识后现代广告
❖ 后现代广告对消费者的影响
（1）积极影响 游戏性——是缓解当代人们社会生活压力的良好途径。 对经典文化的戏仿和恶搞——打破了人们以往的僵化思维模式，促进了
（注：现代主义是工业革命的产物，崇尚科学和理性，机器大工业生产使得文 化艺术走向批量化复制，遵循机械美学的统一标准。）
以存在主义、非理 性主义、解构主义 为哲学基础，具有 更加彻底的悲剧色 彩。人生意义失落 和精神价值丧失， 人类面临精神危机、 道德危机、文化危 机……
解读后现代广告
（图）杜尚《蒙娜丽莎》 Fig2-4 "Mona Lisa" by Dusan
通过这些图片，我们得到了什么信息？
传统的审美观和价值观，在时代的发展中，伴随着商 业化、信息化和高科技的浪潮，正在悄然地发生着改 变......
大众文化的特点
❖ （1）倡导消费的商业性 ❖ （2）崇尚感官刺激的娱乐性 ❖ （3）模式化的技术性 ❖ （4）反中心、反传统、意义解构的后现代风格
二、后现代广告
❖ 后现代广告作为一种新兴的广告类型，首先在欧美流行开来。不同于现代 广告设计强调表达规范性、虚实连贯性和逻辑合理性的现代主义审美原则， 后现代广告注重文化观念和意识形态在广告设计中的应用，对商品形象、 观念意识等加以解构拼贴，通过晦涩的表达、痉挛的形象、朦胧的意旨， 表现一种调侃、嘲讽、自虐的荒诞形式。视觉冲击力极强，表现手法夸张 怪异，内容荒诞模糊，主题反叛另类，有着强烈的怀疑主义和破坏倾向， 意欲打破一切固有的、传统的东西。
THE END
牛奶广告 “牛奶的力量”：喝牛奶让人强壮过人,
❖ 例如，微软鼠标的广告语：“按捺不住，就快滚！” 狡黠中流露着智慧，生动地传达了微软鼠标滚动的灵活 性，同时，又利用生活化的戏谑语言塑造出一个个性鲜 明、与众不同的品牌。
关键词三：超现实主义
❖ 超现实主义（surrealism），受到弗洛依德的精神分析 学影响，致力于发现人类的潜意识心理。因此主张放弃 逻辑、有序的经验记忆为基础的现实形象，而呈现人的 深层心理中的形象世界，尝试将现实观念与本能、潜意 识与梦的经验相融合。
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出木杉太郎《纪念刘和珍君》漫画版
（美）巴塞尔姆 《白雪儿公主后传》
出木杉太郎《李雷和韩梅梅》漫画版
2.大众文化 （Mass culture）
大众文化是相对于精英文化而言的，传统的精英文化追求人的终极价值 和崇高理想，如爱国主义、集体主义、民族气节、民族精神，崇尚精英艺 术，如绘画、芭蕾、古典音乐等，超越世俗化、功利化、视金钱如粪土， 批判声色犬马。而大众文化作为文化工业，追求商业价值，讲究对传统文 化精神颠覆的快感。传统的反思判断力被愉悦所取代，传统文化的永恒追 求被瞬间的当下性取代，有机被无机取代，净化被过瘾取代。
❖ （1）男性形象的出现表明了女性地位的提升， 男性也开始成为女性凝视的对象；
❖ （2）打破传统的男强女弱格局，小男人大女人 形象的出现，体现了后现代文化对男性的人性化 关怀。
关键词五：视觉冲击力